中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)中央酒商業(yè)計(jì)劃書(shū)主要內(nèi)容主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析、白酒行業(yè)分析2、中國(guó)人關(guān)于高端白酒的消費(fèi)心理、中國(guó)人關(guān)于高端白酒的消費(fèi)心理34、高端白酒客戶分析、高端白酒客戶分析5、高端白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、高端白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略67、高端白酒的市場(chǎng)前景、高端白酒的市場(chǎng)前景白酒行業(yè)分析白酒行業(yè)分析1行業(yè)全面繁榮行業(yè)全面繁榮無(wú)論從哪個(gè)角度，中國(guó)白酒都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。這種繁榮是普遍性的：1行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造歷史新高；2行業(yè)銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)，而且不同規(guī)模類型企業(yè)全都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；小企業(yè)收入增長(zhǎng)更快，以至于大型企業(yè)的收入份額近年持續(xù)降低；3白酒行業(yè)上繳稅收和行業(yè)利潤(rùn)都顯著增長(zhǎng)。圖：白酒行業(yè)近

2、10年產(chǎn)量增長(zhǎng) 圖：白酒行業(yè)近10年收入增長(zhǎng)圖：白酒行業(yè)上繳稅收總額的增長(zhǎng) 圖：白酒行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)強(qiáng)者更強(qiáng)強(qiáng)者更強(qiáng)行業(yè)全面繁榮的背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打的老牌名酒企業(yè)加速回歸。這個(gè)現(xiàn)象從04年起，以茅臺(tái)、老窖、洋河、郎酒等企業(yè)為代表，開(kāi)展到大面積的名酒崛起。除了茅臺(tái)和五糧液，其他企業(yè)莫不是經(jīng)歷了產(chǎn)品體系和渠道體系再造。圖：不同企業(yè)收入增長(zhǎng)幅度與行業(yè)收入增幅的比較2001-1010高端白酒行業(yè)是典型的通脹受益型行業(yè)高端白酒行業(yè)是典型的通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是典型的通脹受益型的行業(yè)，不僅表現(xiàn)在本錢傳導(dǎo)能力、漲價(jià)能力強(qiáng)，還在于消費(fèi)彈性在通脹中會(huì)被放大。事實(shí)證明，通脹

3、上升期和滯漲期，白酒行業(yè)尤其一線高端白酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)加快；通縮期，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊贂?huì)明顯下滑，一線白酒表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定；二線白酒在周期中的業(yè)績(jī)彈性更大。高通脹環(huán)境改變了白酒通常的消費(fèi)規(guī)律，造成了“淡季不淡，預(yù)收賬款不降反升。 圖：高通脹期，白酒上市企業(yè)的利潤(rùn)高速增長(zhǎng) 圖：高通脹環(huán)境，白酒通常的消費(fèi)規(guī)律改變，預(yù)收款不降反升波特五力分析波特五力分析行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)1政商務(wù)消費(fèi)下降風(fēng)險(xiǎn)政商務(wù)消費(fèi)下降風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為國(guó)家和地方財(cái)政收支吃緊、企業(yè)盈利增速下滑是白酒行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)政收入增速下滑的因素之一也來(lái)自企業(yè)盈利增速惡化，長(zhǎng)期看經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后老齡化、轉(zhuǎn)移支付加大等因素也會(huì)倒逼政府壓縮其他費(fèi)用開(kāi)支。圖：工業(yè)企業(yè)

4、利潤(rùn)增速、財(cái)政收入增速與白酒行業(yè)收入同比增速比較行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)2消費(fèi)稅率提高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)稅率提高風(fēng)險(xiǎn)我們研究了國(guó)內(nèi)外烈酒行業(yè)的稅收情況，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)稅率近年來(lái)持續(xù)下降，盡管在今年有所提高，但與其他國(guó)家比仍明顯偏低，我們認(rèn)為這與行業(yè)轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)及政府在稅收方面執(zhí)行不徹底有關(guān)。但我們認(rèn)為白酒消費(fèi)稅率已經(jīng)見(jiàn)底，未來(lái)持續(xù)上行是大概率，海外烈酒集團(tuán)的消費(fèi)稅甚至占到收入的25%左右。圖：白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金占收入的比例行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)3食品平安與誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)食品平安與誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)白酒行業(yè)近年來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是指來(lái)自消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)誠(chéng)信的要求提高，盡管局部香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)都宣稱禁止使用食用酒精勾兌和添加非發(fā)

5、酵風(fēng)味成分，但果果此等產(chǎn)品比比皆是。此外，市場(chǎng)也有流傳局部中高檔白酒通過(guò)添加增稠劑來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的掛杯效應(yīng)。我們認(rèn)為此類事件實(shí)際上不在于危害了健康，而是局部企業(yè)以次充好，虛假宣傳，牟取暴利的問(wèn)題。圖：中國(guó)酒精產(chǎn)量增長(zhǎng) 圖：我國(guó)酒精下游需求結(jié)構(gòu)2021中國(guó)人關(guān)于高端白酒的消費(fèi)心理中國(guó)人關(guān)于高端白酒的消費(fèi)心理2越貴越有面子中國(guó)的酒文化和面子文化，交相輝映，光輝四射中國(guó)的酒文化和面子文化，交相輝映，光輝四射 沒(méi)面子怎么行！中國(guó)的酒文化中國(guó)的酒文化酒和中國(guó)人的情感之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系酒和中國(guó)人的情感之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系無(wú)酒不成宴 美酒是人際溝通過(guò)程中必不可少的潤(rùn)滑劑對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何 美酒是抒發(fā)情

6、感的催化劑呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁 美酒是排解心中郁悶的撫慰劑中國(guó)的面子文化中國(guó)的面子文化再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了特別是在商務(wù)和比較正式的場(chǎng)合，高端白酒品牌實(shí)際上起著鎮(zhèn)席之寶的作用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端白酒品牌的忠誠(chéng)度簡(jiǎn)直無(wú)與倫中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端白酒品牌的忠誠(chéng)度簡(jiǎn)直無(wú)與倫比，導(dǎo)致中國(guó)高端白酒市場(chǎng)比，導(dǎo)致中國(guó)高端白酒市場(chǎng)1990年以來(lái)一直出現(xiàn)年以來(lái)一直出現(xiàn) “提價(jià)等于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提價(jià)等于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 的違反供需規(guī)律的現(xiàn)的違反供需規(guī)律的現(xiàn)象。象。 白酒行業(yè)近5年的利潤(rùn)增速是三個(gè)酒類行業(yè)啤酒、葡萄酒、白酒中最快的，提價(jià)一直是白酒行業(yè)的主旋律，是酒精飲料中唯一一個(gè)

7、10年內(nèi)噸價(jià)都在上升的子行業(yè)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：東方酒業(yè)雜志東方酒業(yè)雜志 白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局到2021年我國(guó)青壯年比例將高達(dá)60，而3544歲年齡段是白酒消費(fèi)的集中人群，因此將剛性支持白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模。AC尼爾森公布的調(diào)查顯示42的受訪消費(fèi)者稱2021年金融危機(jī)不會(huì)影響對(duì)白酒類的購(gòu)置，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食。 3資料來(lái)源：思卓戰(zhàn)略、資料來(lái)源：思卓戰(zhàn)略、AC尼爾森尼爾森中國(guó)白酒產(chǎn)量近年來(lái)平均每年下降中國(guó)白酒產(chǎn)量近年來(lái)平均每年下降50萬(wàn)千升左右萬(wàn)千升左右平均降幅約為平均降幅約為7.5%，高端白酒的年消費(fèi)總量卻每，高端白酒的年消費(fèi)總量卻每年保持年保持15%的增長(zhǎng)幅度

8、。的增長(zhǎng)幅度。 茅臺(tái)2003年提出百億工程方案2004 2021年銷售額分別是：40億、50億、73億元、100億洋河推出藍(lán)色經(jīng)典后2003 2021年銷售額分別是：3億、6億、9億、15億、25億、38億數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀、東方酒業(yè)雜志數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀、東方酒業(yè)雜志 從從2006年起年起高端白酒銷量?jī)H占整個(gè)白酒行業(yè)的高端白酒銷量?jī)H占整個(gè)白酒行業(yè)的1.2%銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)的銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)的15%以上以上 2003年至2021年，高檔白酒營(yíng)業(yè)收入5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為21.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.8%。數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀、國(guó)都證券數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀、國(guó)都證券高端白酒的毛利潤(rùn)大約在

9、高端白酒的毛利潤(rùn)大約在70%90%以上以上是心照不宣的秘密。是心照不宣的秘密。 其實(shí)消費(fèi)者也都知道，那又如何呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)行業(yè)報(bào)刊綜合整理數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)行業(yè)報(bào)刊綜合整理高端白酒是在近高端白酒是在近1998年開(kāi)始真正加速興起的，由年開(kāi)始真正加速興起的，由于高端白酒誕生的時(shí)間較短，目前高端白酒的消于高端白酒誕生的時(shí)間較短，目前高端白酒的消費(fèi)人群并不多，銷售份額在整個(gè)白酒市場(chǎng)中占比費(fèi)人群并不多，銷售份額在整個(gè)白酒市場(chǎng)中占比也不太多。也不太多。意味著高端白酒未來(lái)的開(kāi)展空間非常寬廣數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀 高端白酒市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)：高端白酒市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)容量增速為市場(chǎng)容量增速為20%

10、以上以上 高端白酒中的“年份酒成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。目前“年份酒的年銷售額到達(dá)50億元55億元左右。 茅臺(tái)50年典藏酒每瓶為15888元，價(jià)格仍然在上漲當(dāng)中。年份酒銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀年份酒銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀 Document number在在2021年全球金融危機(jī)的大背景下年全球金融危機(jī)的大背景下我國(guó)白酒行業(yè)依舊保持了較強(qiáng)勁的開(kāi)展勢(shì)頭我國(guó)白酒行業(yè)依舊保持了較強(qiáng)勁的開(kāi)展勢(shì)頭中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉員透露，2021年15月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量205.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.44；銷售收入767.4億元，同比增長(zhǎng)21.95；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)107.4億元，同比增長(zhǎng)9.22。 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒類流通

11、協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì) 白酒市場(chǎng)整體年均復(fù)合利潤(rùn)增長(zhǎng)率約為白酒市場(chǎng)整體年均復(fù)合利潤(rùn)增長(zhǎng)率約為32%2021年中國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入將到達(dá)1,700億元，利潤(rùn)總額將到達(dá)245億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)率為31%；2021年，白酒行業(yè)收入將到達(dá)3,190億元，利潤(rùn)將到達(dá)560億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)率約為32%。數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀數(shù)據(jù)來(lái)源：中投參謀 高端白酒客戶分析高端白酒客戶分析政商務(wù)消費(fèi)是最大市場(chǎng)4政商務(wù)消費(fèi)是最大市場(chǎng)政商務(wù)消費(fèi)是最大市場(chǎng)我們認(rèn)為政商務(wù)消費(fèi)的本質(zhì)在于“面子消費(fèi)，主要表達(dá)在： 消費(fèi)的產(chǎn)品有品牌和歷史，并且品牌文化具有社交內(nèi)涵； 消費(fèi)的產(chǎn)品具有吸引人的包裝； 產(chǎn)品易入口，不上頭，不易醉；

12、產(chǎn)品具有足夠配稱的價(jià)位圖：財(cái)政收入、企業(yè)收入和居民收入的增長(zhǎng)趨勢(shì) 圖：財(cái)政支出、企業(yè)支出和居民支出的增長(zhǎng)趨勢(shì)這種中國(guó)特色的收入分配體系，造就了中國(guó)與眾不同的消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征。我們認(rèn)為中國(guó)白酒的變化至少目前不是看普通消費(fèi)者口袋里的錢有多少，而是看政府的收支、企業(yè)的收支是否會(huì)快速惡化。消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。Document number高端白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略高端白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略5價(jià)格策略品牌策略促銷策略Document number聲望定價(jià)策略：聲望定價(jià)策略：限產(chǎn)提價(jià)是高端白酒行業(yè)的主旋律限產(chǎn)提價(jià)是高端白酒行業(yè)的主旋律 通過(guò)提價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷量，不服不行Document numb

13、er茅臺(tái)在茅臺(tái)在2007年一年就有年一年就有8次提價(jià)次提價(jià) 早期白酒市場(chǎng)上眾多名酒價(jià)位接近，在不少名酒只想著擴(kuò)大生產(chǎn)、追逐銷量的時(shí)候，茅臺(tái)和五糧液卻抓住一切時(shí)機(jī)，采取聲望定價(jià)策略，不斷提價(jià)，占領(lǐng)含金量極高的高端白酒市場(chǎng)。到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時(shí)，“茅五已經(jīng)漲到了100多元。2021年1月11日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，將出廠價(jià)格上調(diào)約20%。實(shí)際上在終端市場(chǎng)，茅臺(tái)酒2007年一年就已經(jīng)有8次提價(jià)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：商界數(shù)據(jù)來(lái)源：商界Document number產(chǎn)品和渠道策略：產(chǎn)品和渠道策略：成功提價(jià)后的成功提價(jià)后的“茅五，進(jìn)行了品牌資源整合，對(duì)高端茅五，進(jìn)行了品牌資源整合，對(duì)

14、高端消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)群體進(jìn)行“高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。建立起高端品牌形象的區(qū)隔。品牌競(jìng)爭(zhēng)策略非常簡(jiǎn)單有效Document number以五糧液為例以五糧液為例因?yàn)楦叨税拙频幕鸺俣忍醿r(jià)，五糧液相關(guān)價(jià)格數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)時(shí)因?yàn)楦叨税拙频幕鸺俣忍醿r(jià)，五糧液相關(guān)價(jià)格數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)時(shí)但是品牌格局沒(méi)有變數(shù)據(jù)來(lái)源：商界數(shù)據(jù)來(lái)源：商界 Document number針對(duì)頂尖的社會(huì)名流、政府要員針對(duì)頂尖的社會(huì)名流、政府要員五糧液以五糧神為主打，終端價(jià)位

15、在1980元，主攻超級(jí)終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴； 政府消費(fèi)為主數(shù)據(jù)來(lái)源：商界數(shù)據(jù)來(lái)源：商界 Document number針對(duì)各級(jí)政要、企業(yè)家和其他非富即貴人群針對(duì)各級(jí)政要、企業(yè)家和其他非富即貴人群以五糧神218為主打，終端價(jià)位在1280元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻； 政府消費(fèi)為主數(shù)據(jù)來(lái)源：商界數(shù)據(jù)來(lái)源：商界 Document number促銷策略：促銷策略：對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)提價(jià)就是促銷策略，促銷策略就是提價(jià)提價(jià)就是促銷策略，促銷策略就是提價(jià) Document number國(guó)家歷年來(lái)對(duì)高端白酒行業(yè)的稅

16、收調(diào)控政策，導(dǎo)致國(guó)家歷年來(lái)對(duì)高端白酒行業(yè)的稅收調(diào)控政策，導(dǎo)致3個(gè)結(jié)果個(gè)結(jié)果 1.羊毛出在羊身上羊毛出在羊身上2.高端白酒越賣越貴高端白酒越賣越貴3.2021年年8月月1日的稅收新政，已經(jīng)讓茅臺(tái)斷貨日的稅收新政，已經(jīng)讓茅臺(tái)斷貨4.國(guó)家稅務(wù)總局制定的國(guó)家稅務(wù)總局制定的?白酒消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格核定管理方法白酒消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格核定管理方法?已完成，可能在近期公布，或已完成，可能在近期公布，或在在7月初實(shí)施。月初實(shí)施。09年年6月月30日記者走訪太原市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)汾酒已先后上調(diào)價(jià)格。日記者走訪太原市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)汾酒已先后上調(diào)價(jià)格。 5.2021年廣州某大百貨公司年廣州某大百貨公司53度的茅臺(tái)已從度的茅臺(tái)已從780元漲到元漲到858元，漲幅到達(dá)元，漲幅到達(dá)10%，52度的五糧度的五糧液從液從638元漲到元漲到688元，漲幅到達(dá)元，漲幅到達(dá)7.8%。 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品科技網(wǎng)、南方都市報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品科技網(wǎng)、南方都市報(bào) Document number外資虎視眈眈外資虎視眈眈高端白酒行業(yè)所享受的國(guó)家政策保護(hù)面臨考驗(yàn)高端白酒行業(yè)所享受的國(guó)家政策保護(hù)面臨考驗(yàn)但是各大高端品牌這五年內(nèi)根本守住了陣腳但是各大高端品牌這五年內(nèi)根本守住了陣腳入世以后，在“限制外資對(duì)名優(yōu)民族白酒產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)或控股的政策限制下，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的開(kāi)放并