酒業(yè)啟動S市場營銷紀實

1、1 / 13古井酒坊酒啟動S市場營銷紀實筆者認為開發(fā)啟動市場， 必須講究方法，且方法要科學有用。筆者以古 井酒坊酒S市場的成功案例，詳細闡述區(qū)域市場啟動的心得：老八大酒作為古井集團第二大白酒品牌 ，自推出上市以來表現(xiàn)出強 勁的勢頭，先后在安徽、河南、山東、江蘇、浙江、東北等地的部分區(qū) 域市場形成旺銷局面。去年為進一步提高系列產(chǎn)品的銷量，公司又推出 了老八大酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井貢酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝基礎 上，博采中國老八大名酒各家之所長，優(yōu)選上乘的糧食為 要緊原料 ，結合現(xiàn)代人的消費特點 ，精心釀造的優(yōu)質白酒 。其品質醇和、 口清感爽、酒體豐滿、回味悠長。適合不同消費層次的消費，實屬酒中

2、之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在許多市場形成暢銷， 成為商家爭選的白酒品牌。酒坊酒的成功運做，與酒本身的內在品質有2 / 13關，但更為要緊的是酒坊酒公司總成功的市場運做理念，即尋求點上突 破，重點啟動區(qū)域市場，達到小區(qū)域高占有，做小區(qū)域的壟斷型品牌。對運作小區(qū)域市場，酒坊酒營銷中心總結了一套有用、有效的營銷方案，歸納為區(qū)域市場啟動八步曲：第一步：進行科學、準確、有效的市場調研；第二步：進行經(jīng)銷商的考察和選擇；第三步：進行產(chǎn)品的合理選擇和導入；第四步：進行詳細、正確的市場細分；第五步：進行扎實到位的產(chǎn)品鋪點和柜臺展示；第六步：針對細分的個性市場進行適時實地的促銷開展和賣點宣傳3

3、/ 13展示；第七步：在白酒旺季來臨之前進行抓熱點、造熱點的促銷和宣傳；第八步：在白酒銷售旺季抓促銷上量，抓搶收，確保市場供給；現(xiàn)結合山東S市場的運做淺析區(qū)域市場的運做八步曲：第一步：進行科學、準確、有效的市場調研： 做市場就好比種地一樣，首先你得了解目標土地的土壤性質，了解 土地所處的氣候環(huán)境等，最后確定適合播什么種子、施什么肥。這確實 是啟動區(qū)域市場的第一步：進行科學、正確的市場調研。市場調研的差 不多功能是收集、加工、提供市場息，為市場操作提供正確、有效的數(shù) 據(jù)參考。 目前白酒企業(yè)對市場調研的意識比較落后， 觀念比較淡薄， 專 門少有企業(yè)設立單獨的市場調研部門 ，對市場調研的手段 、理論

4、、目的、 更缺乏系統(tǒng)的要求和規(guī)定 ，市場調研的任務也往往落在區(qū)域業(yè)務人員的 身上。業(yè)務人員對市場調研往往不加重視，粗枝大葉，敷衍了事。有些企業(yè)的業(yè)務人員甚至不了解自己所負責的市場究竟什么品牌為第一 、第 二不4 / 13明白競爭對手是誰，更有甚者不明白當?shù)剡m合多少度數(shù)的酒。聽起來仿佛是笑話，但確實有如此的企業(yè)和銷售人員。古井作為中國老 八大名酒，不僅產(chǎn)品質量過硬，而且形成了有自己特色、科學、規(guī)范的 市場營銷理念。尤其是對啟動新市場的先期調研，公司更為注重，因為 公司堅信科學、準確的市場調研是成功啟動市場的前提。S市，是山東的一個縣級市，地處沿海、交通便利，下轄31個鄉(xiāng)，對周遍的縣市具 有較強的

5、阻礙和輻射作用?？紤]到S市的專門和重要，古井酒坊酒要在 這一區(qū)域打開市場，S市必須首先拿下。為確保市場真正啟動，我安排 業(yè)務人員對S市場進行如下調研：1、人口數(shù)量的調研：全市人口81萬，因當?shù)亟?jīng)濟進展較好，人員外出現(xiàn)象較少，外來經(jīng)商流淌人口客觀，白酒消費人群數(shù)量比周邊的縣 高。2、白酒消費適應的調研：當?shù)厝吮辛松綎|人固有的豪爽，俠義的性格，大碗喝酒、大塊吃肉的習俗依舊存在，量大、度數(shù)低是當?shù)匕? / 13酒消費的特點。消費者對酒的品質要求較高，消費較為理性，對老品牌 的依靠性較強。3、白酒年消費量的調研：因S市地處沿海，經(jīng)濟發(fā)達，消費水平 較高，消費白酒平均在15元/瓶，年消費量在500噸，消費總額在5000萬元左右。4、當?shù)貢充N白酒品牌分析：A壟斷型品牌：A品牌，是當?shù)鼐茝S， 雖規(guī)模不大 ，但剛剛被山東一家大型企業(yè)兼并 ，在產(chǎn)品開發(fā) 、營銷策劃、 市場運做等方面都顯示出不低水平。地點政府對該品牌愛護也較為到 位；其廣告宣傳的賣點是：地點人要喝當?shù)鼐频挠H情宣傳。并在當?shù)卮?力宣傳10年開壇酒的開壇儀式（事實上是該酒廠因前期經(jīng)營不善，停 產(chǎn)了十年）,此品牌在消費者認識中已形成專門好的美育度 。