天津假期策劃案

1、【順馳】藍(lán)水假期項目宣傳推廣策劃案Mc&Dior北京東方博文廣告/策劃部二一·友 誼 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房假期策劃小組成員項目主持 / 總經(jīng)理：副 總 / 創(chuàng)意總監(jiān)：王平客 戶 部 經(jīng)理/ AE：董浩策劃 部 經(jīng) 理：設(shè)計 部經(jīng) 理：嚴(yán)惠子媒介 部經(jīng)理 ：劃 /策文案：周蓓計：林濤美術(shù)設(shè)美術(shù)設(shè)計：目錄38第一部分：市場簡析912第二部分：透析1316第三部分：客戶群分析第四部分：策略1720第五部分：品牌推廣策略2140宏觀對市房地產(chǎn)市場的影響？消費者心目中最具吸引力項目排序？河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀？河西區(qū)地產(chǎn)趨勢？第一部分：市 場 簡 析一、宏觀對市房地產(chǎn)市場的影

2、響住宅產(chǎn)業(yè)，作為市把拉動增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從 1999 年以來，加大了住房制度的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對完善房地產(chǎn)市場，刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化，由以為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人為主，極大的擴(kuò)充了住宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。住房利率的下調(diào)，總量、年限、額度的增加，公房提高和產(chǎn)權(quán)出售，降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強(qiáng)力推動及外部政策的支持作用下，預(yù)計在未來若干年內(nèi)，住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。二、消費者心目中最具吸引力項目排序通過

3、一份對市 2000 年秋季房地產(chǎn)會報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是華苑>順馳世紀(jì)城>萬科>風(fēng)荷新園>順馳名都>萬隆>仁愛花園>龍都>金灣>森淼>羅馬花園>泰達(dá)園注：對象主要來自市內(nèi)六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河?xùn)|、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷 1500 份，回收有效問卷 1270 份。三、河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析河西區(qū)目前起價在 3000 元/平米以上的項目概況表項目名稱項 目 位 置價格(起價)面積(M2 )開發(fā)商世紀(jì)城友誼路與黑牛城道交口西

4、側(cè)3900 均價220000馳藝都花園尖山路 96 號343029000開發(fā)區(qū)奇星房地產(chǎn)開發(fā)公司隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館308013500環(huán)發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司福盛花園湘江道與大沽南路交口3130118000市房地開公司圣德園永安道與保安大街交口354815000建設(shè)投資公司泰達(dá)園(二期)永安道與路交口370080000開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)森淼公寓河西區(qū)線旁440030000開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)羅馬花園永安道與友誼路交口5200150000翔達(dá)津都河西區(qū)紹興道與達(dá)368050000津都置業(yè)發(fā)展富裕廣場南路與瓊州道交口3300100000華廈房建設(shè)賓泰名居濱水道、環(huán)渤海廣場旁3480/房地產(chǎn)公司河西區(qū)房地

5、產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征簡述：1、河西區(qū)項目的配套設(shè)施水平較高，開發(fā)商的項目水平比較高。目前河西區(qū)市場項目的配套設(shè)施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。2、開發(fā)商在項目的時候，不再是簡單的房子、等人來買，而是從項目的，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始品牌對于銷售的促進(jìn)作用，如泰達(dá)園。3、項目包裝各具特點：河西區(qū)特色項目比較多，如以舞蹈特色為主要賣點的藝都花園，追求高質(zhì)高價的羅馬花園，從來看，許多的河西區(qū)的新項目都具有的特色，市房地產(chǎn)市場的潮流。四、河西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)趨勢簡述市中高檔居住區(qū)的區(qū) 。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導(dǎo)風(fēng)向的上風(fēng)口，污染小，1.未來河西區(qū)將是河西區(qū)大型公建設(shè)施

6、比較多，生活便利，、人文條件相對較好，對整個市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。2.大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地產(chǎn)市場領(lǐng)先進(jìn)入以型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，項目開發(fā)有向 規(guī)模化 發(fā)展的趨勢。3.開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場趨同，導(dǎo)致競爭更趨激烈。項目的同質(zhì)化使河西區(qū)房地產(chǎn)市場競爭加劇，可能會有相當(dāng)一部分實力比較弱的開發(fā)商河西區(qū)房地產(chǎn)市場。4、友誼路延長線、南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域。利用增量投資建設(shè)的友誼路延長線為居住區(qū)的開發(fā)、建設(shè)創(chuàng)造 了良好的條件。居住區(qū)首期建設(shè)住

7、宅萬平方米，同時居住區(qū)在住宅建設(shè)中引入了“住宅”的概念，從一定程度上引導(dǎo)了市的住宅建設(shè)發(fā)展方向，極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。Strength（優(yōu)勢）？Weakness（劣勢）？Opport（機(jī)會）？Threat（問題/風(fēng)險）？第二部分：透 析一、項目概況項目名：假期發(fā)展商：馳投資位置：市居住區(qū)/友誼南路旁規(guī)模：占地 13 公頃 ，總面積約 12.5 萬平米形式：別墅、Townhouse、多層、小多種形戶型：約 100 平米200米（不包括別墅和 Townhouse）密度/綠化率：18%低密度，58.8%湖景綠化率智能配套：10 兆寬帶網(wǎng)入戶六表抄送（、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表

8、）（、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）卡/一卡通（應(yīng)用于物管費用、停車場費用、網(wǎng)上購物、識別等）二、SWOT 分析（一）Strength（優(yōu)勢）順馳的品牌形象力社區(qū)內(nèi)居家環(huán)境：2.85 公頃湖面/18%低密度/58.8%湖景綠化率/70%戶型看到湖景 頂級智能配套（二）Weakness（劣勢）居住區(qū)還為被消費者廣泛認(rèn)知和認(rèn)同交通 社區(qū)周邊配套設(shè)施（三）Opportu（機(jī)會）居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮竽壳巴瑱n次競爭樓盤還為數(shù)不多（四）Threat（問題/風(fēng)險）市場容量有限（面對 4000 元/平米以上的價位，尤其是大戶型）同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈因素的影響河西區(qū)？ 和平區(qū)？南

9、開區(qū)？河?xùn)|區(qū)？ 河北區(qū)？ 紅橋區(qū)？一次置業(yè)？ 二次置業(yè)？ 多次置業(yè)？第一居所？ 第二居所？經(jīng)理？私營業(yè)主？要員？ 白領(lǐng)？ CEO？ IT 精英？ 外籍？第二部分：客 戶 群 分析一、現(xiàn)有認(rèn)購客戶群簡析據(jù)一份對假期現(xiàn)有認(rèn)購客戶的分析，參見下表現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表一）居住區(qū)域戶數(shù)（：戶）比例（：%）河西區(qū)5454.55和平區(qū)1919.20南開區(qū)1414.14河?xùn)|區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表二）通過以上兩個表格的數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合項目的特征，我們認(rèn)為選擇面積戶數(shù)（：戶）比例（：%）1001202334.851201401522.7314015

10、0710.611511601015.15160 以上1116.67主力客戶群：中階層大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白領(lǐng)（律師、高級醫(yī)師、管理員、IT 精英、高級等）、少數(shù)外籍等，以選擇做第一居所為主在 3045 歲為主，對居住區(qū)域的偏大，工作地點在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學(xué)歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認(rèn)同。項目？Slogan？品牌包裝調(diào)性？調(diào)性？第三部分：策 略一、項目支持點：1、通過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼

11、南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠(yuǎn)的高尚生活）2、“湖景”小區(qū)最大的賣點，很好的詮釋小區(qū)的優(yōu)勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式友 誼 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房二、語支持點：人與自然，居家與環(huán)境，一貼近自然的生活，品位當(dāng)然不一樣品 味 有 湖 的 生 活三、品牌包裝調(diào)性/調(diào)性支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位浪漫悠閑品位包裝？形象代言？文案元素？階段廣策略？策略？活動？第四部分：品 牌 推 廣 策 略一、包裝（具體方案可參見平面設(shè)計方案）（一）內(nèi)部包裝1、工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計的建議C、對小區(qū)

12、燈光設(shè)計及布局的建議D、案旗E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)2、售樓處包裝（新形象的詳細(xì)展示區(qū)域）A、主題墻B、展板的形式及設(shè)計內(nèi)容C、洽談區(qū)的家私及布局D、其它裝飾性物品E、燈光的布置F、銷售工具的放置G、售樓的著裝H、售樓處裝修方案建議I、售樓處外立面的效果設(shè)計方案意見J、售樓處頂部的燈箱（或看板）K、售樓處隔板墻的整體設(shè)計3、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設(shè)想B、樣板間家私及裝飾品費用預(yù)估C、樣板間家私的采購周期D、樣板間的說明標(biāo)志及指示標(biāo)志E、樣板間的燈光設(shè)計要求（二）外部（形象）包裝1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投 DM4、報紙5、銷售工具準(zhǔn)備A、折頁設(shè)計B、海報設(shè)計C、展板設(shè)計D、戶型單頁/封套E、

13、手提袋/名片/信封F、設(shè)計6、其它A、廣播B、雜志C、VCDD、電視E、網(wǎng)絡(luò)（10 秒/20 秒/30 秒）二、關(guān)于項目形象代言的探討思考的主導(dǎo)方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）于綠地、樹林與假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）三、關(guān)于宣傳中文案元素的思考浪漫/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚四、階段廣策略概述（一）此階段的主要工作任務(wù)“友誼南路的新式湖景洋房”，

14、全新樹立起假期獨特的品牌形象，項目的語“品味有湖的生活”。主打（二）策略以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。主打：今晚報房地產(chǎn)?？廊A版（整版或跨版為主）1、大版面、高頻率投放、硬性+軟性（開盤前二周至開盤后 1以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激主打：日報【順馳】藍(lán)水假期之約?？蟀婷妗⒂残?軟性，頻率一周一次輔助：配合開盤和活動，以軟性文章炒作為主。第一階段：品牌深入期（2001 年 7

15、 月 2 日8 月 15 日）（三）具體實施策略版面冠名建議：【順馳】藍(lán)水假期之約活動冠名：浪漫、悠閑、品位家園家園或陽光、綠地、湖景活動目的：通過讓廣大購房者及公眾的參與，充分展示項目所營造的“人與自然、居家與環(huán)境”完美和諧的新生活，賦予項目以豐富的內(nèi)涵與社區(qū)的全新居家理念。策略一：與日報聯(lián)手合作，開辟系列活動專欄系列活動明細(xì)表（一）系列活動主題刊登時間活動細(xì)則湖面吉祥物有獎?wù)骷顒? 月 3 日（周一）/第一期刊發(fā)有獎?wù)骷倨诩槲锏奈恼拢O(shè)一等獎 1 名（享受優(yōu)先購房及95 折/或獎現(xiàn)金 10000 元）；二等獎 2 名（享受優(yōu)先購房及 98 折/或獎現(xiàn)金 5000 元）；三等獎 5 名

16、（享受優(yōu)先購房/或獎現(xiàn)金 1000 元）湖畔家園兒童繪畫夏令營活動7 月 6 日（周五）/第二期以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩子們的想象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè)主及/小學(xué)的孩子們共同繪制假期圍墻的文章，并通過相關(guān)與學(xué)校及認(rèn)購的業(yè)主（所有參加活動的孩子們都將獲得一個精美的書包及學(xué)習(xí)文具一套，繪制圍墻使用的工具及原料都由順馳提供）相聚，相約假期項目推介會7 月13 日（周五）/第三期配合項目 7 月 15 日的內(nèi)部認(rèn)購活動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，形式可考慮自助冷餐酒會或啤酒 Party 等（具體活動細(xì)則參見 7 月 15 日內(nèi)部認(rèn)購活動方案）湖面吉祥物有獎?wù)骷顒拥墓? 月20 日（周五）/第四期公

17、布獲得一、二、三等獎的吉祥物的及，配以點評系列活動明細(xì)表（二）注：1、以上系列活動主題可根據(jù)實踐操作情況，靈活地調(diào)整前后次序。2、其它備選活動：園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活動/“之約”、故事等征文活動等系列活動主題刊登時間活動細(xì)則浪漫仲夏夜，浪漫之約項目開盤活動7 月27 日（周五）/第五期配合項目 7 月 28 日項目開盤活動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，邀請已認(rèn)購的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、 、 等 ，時間定于晚上，采用篝火 、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細(xì)則參見日后提交的開盤活動策劃方案）訪談居住區(qū)8 月 3 日（周五）/第六期通過訪談市內(nèi)環(huán)境及 方面的 對 居住區(qū)的環(huán)境與居家看法的

18、文章，并重點穿插對 假期優(yōu)越的環(huán)境與居家的點評與認(rèn)同就象魚兒水中游湖中放養(yǎng)水生動物征集活動8 月10 日（周五）/第七期向發(fā)布征集假期湖中放養(yǎng)什么水生動物的信息，并請專家從科學(xué)的角度講述各種水生動物適宜的生活環(huán)境第一步驟在延續(xù)已有品牌形象的基礎(chǔ)上，為推出新形象鋪墊時間周期：7 月 2 日7 月 15 日(為期 2 周)（具體方案參見平面設(shè)計稿）報紙發(fā)布計劃表（7 月 2 日7 月 15）頻率時間版位單價（元）總價（元）日報3 次軟文7 月 3；7 月 5；7 月 13之約/1 次硬廣7 月 13豪彩整版110，000110，000今晚報1 次硬廣7 月 12；豪彩整版180,000（周四）18

19、0,000費用合計（total）RMB:290,000策略二：硬 性 報 廣 強(qiáng) 勢 出 擊第二步驟假期全新品牌形象的推出時間周期：7 月 16 日7 月 28 日（開盤）語：品味有湖的生活主打（具體方案參見平面設(shè)計稿）發(fā)布計劃表（7 月 16 日7 月 28）報紙頻率時間版位單價（元）總價（元）日報2 次軟文7 月 20；7 月 27之約/2 次硬廣7 月 20；7 月 27豪彩整版110，000110，000今晚報2 次硬廣7 月 27；7 月 26豪彩整版180,000（周四）183,700(周五)363,7001 次硬廣7 月 16整版51,97551,975費用合計（total）RM

20、B:525,675第三步驟假期新品牌形象的進(jìn)一步穩(wěn)固時間周期：7 月 29 日8 月 15 日（具體方案參見日后提交的平面設(shè)計稿）報紙發(fā)布計劃表（7 月 29 日8 月 15）頻率時間版位單價（元）總價（元）日報1 次軟文8 月 3之約/1 次硬廣8 月 3豪彩整版110，000110，000今晚報1 次硬廣8 月 9豪彩整版180,000（周四）183,700(周五)180,0001 次硬廣8 月 13整版51,97551,975費用合計（total）RMB:341,9751、7 月 15 日項目內(nèi)部認(rèn)購活動活動主題：“相聚，相約假期”項目推介會活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒 Party 等（具體活動細(xì)則參見 7 月 15 日內(nèi)部認(rèn)購活動方案）2、7 月 28 日開盤活動活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫假期”項目開盤活動活動形式：邀請已認(rèn)購的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、等，時間定于晚上，采用篝火、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細(xì)則參見日后提交的開盤活動策劃方案）策略三：現(xiàn) 場活 動 攻 略一：戶外牌形象沖擊二：現(xiàn)場立體包裝（圍墻/道旗/指示系統(tǒng)等）三：售樓中心形象包裝（樓