合味道方便面商務策劃書

1、合味道方便面商務策劃書前言：1第一部分：市場分析2（一）營銷環(huán)境分析2（二）消費者分析3（三）產品分析3（四）企業(yè)和競爭對手分析4（五）企業(yè)和競爭對手的廣告分析4第二部分：廣告策略4目標市場策略4產品定位策略5廣告訴求策略5廣告表現策略6五、廣告媒介策略6第三部分：廣告實施計劃71廣告目標：72廣告時間：73廣告預算：74.廣告的訴求對象：75.廣告的訴求重點：76.廣告的訴求方法：8理性訴求策略8方法87.廣告的表現策略：88.廣告主題：8廣告創(chuàng)意核心內容：8標題8內容89.廣告媒介：9媒介：9第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控9一、廣告效果的預測9二、廣告效果的監(jiān)控9前言：方便面的發(fā)明者是

2、日本人安藤百福。 “二戰(zhàn)”后日本食品嚴重不足，一般人餓得連薯秧都吃。安藤百福偶爾經過一家拉面攤，看到穿著簡陋的人群頂著寒風排起了幾十米的長隊，他不由得對拉面產生了極大的興趣。 1958年春天，安藤百福在大阪府池田市的住宅后院建起了一個10平方米的研究室，找來了一臺舊制面機，然后買了一個直徑1米的中華炒鍋、一袋18公斤的面粉、食油等潛心研究方便面。安藤百福設想的方便面是一種只要加入熱水立刻就能食用的速食面，食用起來非常簡便。后來夫人做油炸菜肴的方法又啟發(fā)了他，油炸食品的面衣上有無數的洞眼，就像海綿一樣，這是因為面衣是用水調和的，其中的水分在油炸過程中會發(fā)散掉了，形成“洞眼”，加入開水很快就會變軟

3、。這樣將面條浸在湯汁中使之著味，然后油炸使之干燥，就能同時解決保存和烹調的問題。他興奮異常把這種制作方法叫做“瞬間熱油干燥法”，且拿到了方便面制法的專利。 當時后院的研究小屋旁養(yǎng)著雞，經常用來殺了上餐桌。有一天岳母用雞骨頭熬的雞湯放在拉面里，兒子居然吃得很香。就在那時安藤決定方便面也用雞湯。 打開國內銷路前就已出口 安藤把試制品分發(fā)給各處的熟人，得到的評價是“具有和現有的拉面不一樣的美味，而且非常方便，能成為新商品”。 安藤又委托在貿易公司工作的朋友把樣品送到美國試探一下反應，結果美國那邊立刻來了回信要求再訂500箱。安藤體會到食品真的沒有國界，并且隱隱地有一種預感，這個商品將來會成為世界性的

4、商品。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發(fā)展的要求。經過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產國.合味道在一些地區(qū)由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當地的方便面品牌的銷售相比，其方便面的銷售狀況不是很樂觀例如，在廣州的銷售狀況就不是很好窺一斑而知全貌，因此，本策劃書是以廣州為目標市場進行的市場調查分析，消費者心理分析及同類產品的營銷，廣告等一系列內容的綜合調查為基礎，從而形成了我們的推廣策略方案第一部分：市場分析（一）營銷環(huán)境分析 中國方便面市場幾近趨于飽和，康師傅、統(tǒng)一、福滿多三大巨頭幾乎

5、占據了各大超市全部方便面的貨架，根據尼爾森09年12月數據顯示，康師傅的銷售量和銷售額的市場占有率分別為41.7%和54.6%。目前，隨著生活節(jié)奏快速，方便面需求也快速發(fā)展，中國人均年消費34包，世界排名第四高物價水準的中國市場：隨著經濟水平的提高，使消費者形成了比較強的價格承受能力。不斷提高的生活質量和食品零售總額：近年來，追求高品質的生活成為全國大部分消費者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高。追求高質量和多元化的食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費的趨向。（二）消費者分析1. 消費者總體消費

6、態(tài)勢 現在人們對事物的要求不僅僅是過去的“實惠和填飽肚子”，更重要的是對口味、營養(yǎng)、美味方向轉移。方便面更多的內容物，豐富的湯料，油脂含量低和營養(yǎng)的配比更加完善，將會使這種食品獲得更多消費者的青睞。2. 消費者選擇食品的一般觀念消費者選擇食品的時候，食品的口味、品質、和企業(yè)的形象是一個很重要的因素，對產品本身的口味和品質的認知主要來源于自身的經驗，而對企業(yè)形象的認知則是通過企業(yè)的廣告。3. 現有消費者分析1） 消費者群體構成：占消費者總是的64%，市場潛力巨大2） 現有消費者的購買行為：購買后作為早餐宵夜之用，作為主食的比例較低；多數的消費者在不固定的一個時間集中購買；一次性購買數量較多；消費

7、者對方便面的品牌忠誠度較低，可能會一次購買多種品牌。4. 潛在消費者分析 由于經濟水平的不斷提高，人們對食品的要求越來越高，雖然消費者因為方便、美味，對方便面比較喜愛，但是生存壓力使肥胖人群和各種疾病患者不斷增加。困擾健康膳食日益受到重視。消費者對方便面的認識也只是停留在“垃圾食品”的層面，由此，企業(yè)可以著重開發(fā)這類人群的健康食品，發(fā)掘這類潛在的消費者。5. 消費者分析總結1）消費人群：中青年為主2）消費者需求：面質好，口味好，富有營養(yǎng)3）消費者行為：零散購買，主要在超市便利店購買，品牌認知度高但是忠誠度低。（三）產品分析華南地區(qū)：合味道海鮮風味、合味道香辣海鮮風味、合味道咖喱海鮮風味、合味道

8、XO醬海鮮風味、合味道蝦仁風味、合味道豬骨濃湯風味、合味道香濃叉燒風味、合味道香菇雞肉風味、合味道五香牛肉風味、合味道香辣牛肉風味。其它地區(qū)：開杯樂五香牛肉面、開杯樂香辣牛肉面、開杯樂意大利牛肉面、開杯樂香濃叉燒面、開杯樂海鮮面、開杯樂蝦仁原味面、開杯樂奶油蘑菇雞肉面。 1、產品的優(yōu)勢和消費者的需求消費者的需求主要有兩個方面：方便和營養(yǎng)美味。對于方便的需求，一般的方便面都能滿足，但對于營養(yǎng)美味的需求，則有大部分同類產品都不能滿足，而消費者的不滿也主要集中于口味。2、產品定位機會點1)消費者對方便面的需求可以分為兩個階段：方便面出現之初，主要需求是“方便”；而在這種需求被眾多品牌的產品所滿足后，

9、他們的需求就從比較低層次的“方便”轉向比較高層次的“營養(yǎng)美味”。2)雖然多數方便面品牌都采取“營養(yǎng)美味”的定位，但對異域口味和飲食國際觀，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。3)亞洲精選帶給消費者的不僅是飲食更是一種異域的文化體驗。3、定位表述：營養(yǎng)美味的國際時尚美食產品。（四）企業(yè)和競爭對手分析1. 企業(yè)在競爭中的地位：合味道在市場中的份額比較大，是方便面行業(yè)的領導者，在全球多個地區(qū)都有2. 企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：合味道品牌效應比較大，方便面的外包裝較為時尚，口味多，味道好，將自身與其他品牌區(qū)分開3. 企業(yè)在競爭中的劣勢：價格較貴，分量較少，食量大的人群會覺得分量不足，市場上眾多競爭

10、者會搶占市場份額（五）企業(yè)和競爭對手的廣告分析 日清的廣告在中國大陸的投放比較少，但是廣告的內容比較吸引消費者的眼光，雖然和味道的廣告數量少，但是它每次做的廣告都能起到比較大的效應，比如同是日清旗下的方便面“UFO”當年就獲得了巨大的成功 對于競爭對手的廣告，無疑是比日清更加強大，例如康師傅，在每個超市、每個便利店的門面都會有大幅的海報宣傳其品牌，另外，康師傅是國產品牌，更了解國人對商品的需求情況，有針對性地進行廣告營銷，是取得成功的重要因素，日清可以借助康師傅的營銷方式來在中國地區(qū)爭奪更大的市場份額。第二部分：廣告策略目標市場策略時下喜歡吃方便面的人群大多是小孩子和介于（16-40歲）的青少

11、年和中青年，而較年長的成年人則居半，因此，我們選擇的主要目標市場為小孩子和青少年。通過我們總結歸納，得出這兩類人喜歡吃方便面的原因有：1） 超喜歡吃方便面,因為方便面的味精比平常的好吃多；2） 有吃零食習慣；3） 有吃夜宵的習慣；4） 有特殊情況自己一個人就餐；5） 追求新鮮事物；6） 忙與工作或者學習，省時間；7） 整天用電腦，這部分人對著電腦就不愿意離開。同時我們也總結出不喜歡吃方便面的原因，有：1） 覺得方便面不衛(wèi)生2） 認為吃多方便面會讓人的肚子里生石頭3） 認為會得癌癥4） 味精多產品定位策略1、產品的優(yōu)勢和消費者的需求消費者的需求主要有兩個方面：方便和營養(yǎng)美味。對于方便的需求，一般

12、的方便面都能滿足，但對于營養(yǎng)美味的需求，則有大部分同類產品都不能滿足，而消費者的不滿也主要集中于口味。合味道的優(yōu)勢也集中與多口味，力求滿足消費者。除外，香港一直是時尚的代表，以至合味道無形中帶給人一種時尚的感覺。2、產品定位機會點消費者對方便面的需求可以分為兩個階段：方便面出現之初，主要需求是“方便”；而在這種需求被眾多品牌的產品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的“方便”轉向比較高層次的“營養(yǎng)美味”。雖然多數方便面品牌都采取“營養(yǎng)美味”的定位，但對異域口味和飲食國際觀，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。合味道是在世界各地都非常暢銷，是一款口味與時代一起進步的一款食品，他帶給消費者

13、的是一種文化全球化的體驗。3、定位表述：營養(yǎng)美味，與時俱進的國際時尚美食產品。廣告訴求策略1、訴求對象：感性、陽光、勤奮、知性、具有時尚觀，國際觀的1640歲的中青年人，尤其以學生與白領階層為主。2、訴求重點：多種口味可供選擇，方便更具營養(yǎng)，時尚更顯魅力3、訴求方法：感性訴求是食品類常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內容，對訴求對象起到比較好的效果。通過生活中的場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標消費群體中具有普遍性的情感來表現。廣告表現策略1、 廣告主題方便您的合味道，合您味道的方便面不出國門，即能領略亞洲異域美味方便營養(yǎng)的健康、理性、時尚生活方式2、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意

14、的核心內容根據廣告訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下中心創(chuàng)意：營養(yǎng)美味，意猶未盡；康師傅亞洲精選，有他照顧，不用擔心。不同媒介廣告的創(chuàng)意表現鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同表現。電視廣告風格：以輕松、時尚的基調為主，在現代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產品的質感雜志廣告風格：突出時代感，采用的夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、引人注目。五、廣告媒介策略1、媒介策略以電視廣告為主導，向目標消費者做

15、重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。以雜志廣告和網絡廣告為輔，向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。2、媒介選擇的標準選擇全國范圍內對消費者生活最有影響力的媒介，和知名的時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者，環(huán)球體育等。4、廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。第三部分：廣告實施計劃1廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望合味道方便面夏季銷售量達到8000000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為10元，那么10*8000000=8000萬元2廣告時間：APOP廣告，廣播，網絡的廣告時間為6.16.

16、30B臨時售點的戶外廣告為6到七月。C促銷時間為6.16.30。D.電視廣告投入時間6.13廣告預算： POP廣告100萬、廣播100萬元、網絡（含獎品）100萬元促銷贈品：100萬元、臨時售點200萬、戶外廣告：100、萬元總費用：700萬（預測波動價大概價位就在700萬到1200萬之間）4.廣告的訴求對象：公司職員，在生活節(jié)奏不斷加快的城市里，有時候搶時間就跟搶錢全民所似的，有的人因為有好的就餐浪費了時間，無意中把屬于自己的機會讓給別人；而有的人為了搶時間而忽略了就餐，然而卻因為饑餓而無法完成工作；而把握住機會的人是那種選擇快速，方便地就餐，接著再投入到自己的工作來，他的選擇是合味道。5.

17、廣告的訴求重點：廣告針對有些上班族經常忙到沒時間吃飯的生活規(guī)律，推出一款即方便，又多口味的盒裝方便面，以解決那些人的就餐問題。廣告突出的重點是方便，多口味。6.廣告的訴求方法：理性訴求策略方法：通過因好的就餐失去機會，不就餐無法完成工作，選擇合味道就餐而抓住機會三種人做對比，突出了選擇方便快捷的合味道能給你爭取到更多的時間來完成工作。從而讓更多職場人員在匆忙就餐時能夠第一個想到合味道。7.廣告的表現策略8.廣告主題：方便您的合味道，合您味道的方便面廣告創(chuàng)意核心內容：方便，多口味標題：方便您的合味道，合您味道的方便面內容：廣告地點首先是在合味道的推廣部門，首先映入別人眼簾的是推廣部門里面合味道的

18、大海報，然后鏡頭切換到老板要求廣告部門的三組員工在明天之前做出合味道新的廣告創(chuàng)意。鏡頭再切換第一組人員，午飯時間，地點餐廳，每個人都吃得不亦樂乎，其中一人說，“糧食才是革命的本錢”，說完做出一副享受的樣子。鏡頭再切換到第二組人員，午鈑時間，地點辦公室，每個人頭上綁著白布，上面寫著，“NoIdear , No Food , No drink ”，但是每個人都餓得趴在桌子上，腦袋上面懸著各種食物，有的人在想燒雞，有的人在想皮薩，有的在想牛排，個個一副垂涎欲滴的感覺。鏡頭切換到第三組人員，已經完成了任務，把廣告創(chuàng)意交給了老板。三組組長，回過頭對一副驚訝模樣的一，二組人員笑了一下，然后從旁邊裝著合味道的箱子，拿了一盒合味道，丟過去，說：“解決午餐，5分鐘，你想到了么？”（雙重含義，即可按字面理解有沒想到合味道可以5分鐘解決午餐，又可理解為，“以解決午餐5分鐘”做為廣告的創(chuàng)意有沒有想到）。鏡頭切換到合味道的幾種口味并排，旁白是“合味道比別的方便面更方便，更無須開調味包，多種口味，任你選擇?！弊詈笠粋€鏡頭，彈出它的廣告語“方便您的合味道，合您味道的方便面”，同時旁白“方便您的合味道，合您味道的方便面”9.廣告媒介：媒介：CCTV5 體育頻道 、音樂廣播臺、各大商場門口促銷、各大超市 第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控 一、廣告效果的預測 1、廣告主題