啤酒企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧匯編

1、1 1 / / 3232啤酒營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和中國(guó)正式加入 WTOWTO 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越 激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代差不多到來，啤酒市場(chǎng)也成為全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、 國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，還要面對(duì)更多、更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管中國(guó)差不多加入 了 WTOWTO 但中國(guó)的相關(guān)法律、法規(guī)還不能適應(yīng)WTOWTO 勺要求，中國(guó)必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)約束機(jī)制，使 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“游戲規(guī)則”與國(guó)接軌，市場(chǎng)秩序?qū)⒃絹碓揭?guī)范。直 覺告訴我，在以后 3 3 至5 5 年內(nèi) .中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次完全的洗牌，目前

2、規(guī)?；靵y、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀將得到完全的調(diào)整，將有更多的國(guó)際聞名啤酒品牌涌入中 國(guó)，與中國(guó)啤酒企業(yè)展開更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)落后的啤酒企業(yè)將完全被市場(chǎng)所淘汰。因此我們必須清晰地看到以后 3 3 至 5 5 年中 國(guó)啤酒市場(chǎng)的進(jìn)展變化，積極學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)技 巧，不斷提高營(yíng)銷水平，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，方能在以后的 競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。掌握好戰(zhàn)略 4P4P 和戰(zhàn)術(shù) 6P6P 理論2 2 / / 3232戰(zhàn)略 4P4P 和戰(zhàn)術(shù) 6P6P 理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家差不多運(yùn)用了幾十 年，但真正傳入中國(guó)不沒有多青年， 這兩個(gè)經(jīng)典理論在現(xiàn)代營(yíng)銷 中具有特不重要的作用，是啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員要熟練運(yùn)用的兩 個(gè)

3、理論，但目前還有相當(dāng)一部分營(yíng)銷人員甚至還不了解這兩個(gè)理 論的內(nèi)容， 更談不上運(yùn)用了。 因此在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)理論十分 有必要。所謂戰(zhàn)略 4P4P 確實(shí)是：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市 場(chǎng)定位；戰(zhàn)術(shù) 6P6P 確實(shí)是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)、服 務(wù)。這兩個(gè)理論是指導(dǎo)我們開展?fàn)I銷工作的最差不多理論， 我們 要熟練掌握這兩個(gè)理論進(jìn)行組合營(yíng)銷。 首先要開展科學(xué)、 細(xì)致的 市場(chǎng)調(diào)查， 對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識(shí)，這是開展市場(chǎng)營(yíng)銷 工作的前提和基礎(chǔ)； 其次要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 確實(shí)是要把所管轄 的市場(chǎng)化整為零。比如我們能夠把一個(gè)都市的啤酒市場(chǎng)依照消費(fèi) 群體的差異性細(xì)分為一般餐飲市場(chǎng) （工薪消費(fèi)群

4、） 、娛樂市場(chǎng)（高 收入的青年消費(fèi)群） 、生活區(qū)市場(chǎng)（女性購(gòu)買者較多的大眾消費(fèi)群）、廠礦學(xué)校市場(chǎng)（公辦食堂） 、星級(jí)酒店及賓館市場(chǎng)（高消費(fèi) 群體）。由于消費(fèi)群體不一樣，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不 相同，我們所采取的組合營(yíng)銷手段也不一樣， 我們必須依照消費(fèi) 群體的消費(fèi)特點(diǎn)拿出有針對(duì)性的組合營(yíng)銷方案； 再次， 在市場(chǎng)細(xì) 分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。總之戰(zhàn)略 4P4P 和戰(zhàn)術(shù) 6P6P 是一個(gè)密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針 對(duì)不同的市場(chǎng)特性拿出有針對(duì)性的組合方案， 每個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要 素都要考慮到里面去，關(guān)鍵要靈活運(yùn)用。4C4C 營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為指導(dǎo)中國(guó)啤酒營(yíng)銷的重要理論隨著

5、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，國(guó)民素養(yǎng)不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、 消費(fèi)觀念的更新步伐越來越快， 層次也越來越高， 由此阻礙到營(yíng) 銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。以消費(fèi)者為中心的4C4C 營(yíng)銷戰(zhàn)略即以消費(fèi)者、成本價(jià)格、方便、溝通為四大核心要素的營(yíng)銷戰(zhàn) 略必將代替以產(chǎn)品為中心的 4P4P 營(yíng)銷戰(zhàn)略而成為中國(guó)啤酒營(yíng)銷的 重要理論。由美國(guó)營(yíng)銷大師勞特朋所制造的在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 國(guó)家差不多進(jìn)展專門成熟的 4C4C 營(yíng)銷戰(zhàn)略差不多開始對(duì)中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷產(chǎn)生重大阻礙， 期實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品放到此要位置， 以消費(fèi)者為3 3 / / 32324 4 / / 3232中心，通過研究消費(fèi)者的需求，并圍繞消費(fèi)者的需求變化，通過 各種手段如制

6、造最能滿足消費(fèi)者需求個(gè)性化產(chǎn)品、 產(chǎn)品和服務(wù)的 價(jià)格消費(fèi)者樂意同意、提供最便利的購(gòu)買方式和服務(wù)等，通過深 入的溝通及時(shí)了解消費(fèi)者新的需求，持續(xù)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服 務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費(fèi)者為中心的思想， 重新 研究消費(fèi)者的需要與欲求， 依照消費(fèi)者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。 如針 對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)更趨于個(gè)性化、健康化、安全化而開發(fā)的 PTPT 瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新奇，也更加安全；其次，啤酒 企業(yè)不要再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)， 而應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者為滿足自己的 消費(fèi)欲求而情愿為此付出的價(jià)格， 以此制訂產(chǎn)品的價(jià)格。為此啤 酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)

7、在價(jià)值， 另一方面要提高通過服務(wù)和品牌形象， 提高產(chǎn)品的附加價(jià)值， 使 消費(fèi)者情愿為此付出更高的價(jià)格。如百威、青島、藍(lán)帶等啤酒價(jià) 格高，而且消費(fèi)者還樂于同意；第三，啤酒企業(yè)要為增強(qiáng)消費(fèi)者 購(gòu)買產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力 ，加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尤其是終 端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；第四，啤酒企業(yè)要重視與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)、準(zhǔn) 確了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)向， 據(jù)此不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客忠誠(chéng)度。如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵要素之一。幾乎所有的5 5 / / 3232啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來越投入更多的精 力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體

8、系，為企 業(yè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷 售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂， 大大降低了其物流效率， 網(wǎng)絡(luò)的成本包袱不 斷加重，成為企業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)的一大阻力和隱患。目前啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)存在的問題通過筆者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺， 目前啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中存 在許多令人擔(dān)憂的問題，要緊表現(xiàn)在：一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營(yíng)份額小。許多經(jīng)銷商普遍的 反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)格秩序混亂，低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，利潤(rùn)太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有， 大部分差不多上以經(jīng)銷白 酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營(yíng)額只占專門小一部分，在一 些二批或三批啤酒純粹確實(shí)

9、是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣。二、各級(jí)經(jīng)銷商素養(yǎng)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。 有許多經(jīng)銷商文 化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換 功能，改坐商為行商，6 6 / / 3232更沒有公司化的經(jīng)營(yíng)治理意識(shí)，只看到眼 前利益，沒有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒有長(zhǎng) 遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打算，缺乏科學(xué)的庫(kù)存治理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶治理，更 談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略打算。三、價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低。一方面由于許多企業(yè)按 銷售量給經(jīng)銷商各種月、 年返利和回扣， 使得經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪市場(chǎng) 份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn) 率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤(rùn)，被迫企業(yè)就范，否 則就

10、中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭(zhēng)奪 一、二批商和終端而競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng) 爭(zhēng)嚴(yán)峻，利潤(rùn)低下； 再一方面還有的企業(yè)市場(chǎng)監(jiān)控和價(jià)格操縱不 力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場(chǎng)的竄貨， 導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂， 廠商均遭受損失， 在旺季假如廠家貨供緊張更容易發(fā) 生竄貨現(xiàn)象。四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來越多的 企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端， 展開了終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)， 終端身價(jià) 倍增， 反而開始以種種理由提出苛刻的條件， 使企業(yè)和經(jīng)銷商不 得不滿足，一個(gè)的貪得無厭，一個(gè)是無可奈何。因而不同品牌的 企業(yè)和經(jīng)銷商之間， 同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪同一目標(biāo) 終

11、端而發(fā)生激烈沖突， 沖突的程度取決于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少 和企業(yè)對(duì)終端的操縱力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存 在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市 場(chǎng)假如治理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突， 不但損害了經(jīng)銷商 的利益，也損害了企業(yè)利益。五、網(wǎng)絡(luò)操縱難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。許多啤酒企業(yè)的 網(wǎng)絡(luò)都在向扁平化進(jìn)展，盡管二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò) 鏈縮短了， 但終端商大大增加了， 不管是一批商依舊企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò) 的操縱難度都增大了， 而且網(wǎng)絡(luò)的成本也在不斷在增加， 假如銷 售量沒有明顯增長(zhǎng)， 過高的網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用將成為企業(yè)和一批商沉7 7 / / 3232重的包袱。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車輛和人力在做 直銷，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務(wù)，同樣大大增加了網(wǎng)絡(luò) 成本。構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式的有效方法構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)模式差不多成為啤酒企業(yè)決勝市場(chǎng)的 重要任務(wù)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心工作之一。 如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò) 模式呢？最重要的依舊啤酒企業(yè)要認(rèn)真評(píng)估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)， 找 出問題，分析緣故，對(duì)癥下藥。啤酒企業(yè)要認(rèn)真對(duì)自己現(xiàn)有的網(wǎng) 絡(luò)進(jìn)行評(píng)估， 通過客觀的分析找出阻礙網(wǎng)絡(luò)高效性和穩(wěn)定性的問 題，并據(jù)此制訂出科學(xué)可行的網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)方案。 依照目前啤酒企業(yè)