光明早安糙米漿推廣策劃

1、word資料廣告0903班小組成員：樓穎曄（營銷推廣計劃）鄭一?。ㄆ矫嬷谱骷癙PT制作）肖可（營銷推廣計劃）羅玉婷（市場調(diào)查）沈曉霞（營銷推廣計劃及電視廣告腳本創(chuàng)作）壽凱麗（預(yù)算統(tǒng)計）駱佳麗（營銷推廣計劃）李玉嬌（媒體計劃）管睿睿（市場調(diào)查）光明早安糙米漿推廣策劃書.、八、-刖言概述“光明”是乳制品行業(yè)中的資深老品牌，2005年光明受早產(chǎn)奶、回收奶等產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾陷入發(fā)展困境，一度處于連續(xù)多年“零增長”的尷尬境地。2007年，郭光明早安糙米漿推廣策劃書word資料本恒接任王桂芬任原光明乳業(yè)總裁，從此光明進(jìn)入了一個發(fā)展的新紀(jì)元。光明乳業(yè)秉 承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，打造良好的公司市

2、場形象，使光明牛奶“新 鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體；作為城市型乳品公司 的代表，以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。光明乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。光明早安糙米漿產(chǎn)品介紹和現(xiàn)有推廣介紹光明早安糙米漿是光明新近推出的一款以糙米為原料，不添加任何添加劑外，還 在營養(yǎng)專家的指導(dǎo)下，將糙米與花生、芝麻、紅豆等按照科學(xué)配比進(jìn)行研磨，最終制 成的植物蛋白飲料，口感濃稠且偏甜。光明早安糙米漿現(xiàn)行銷售的有300ML4.9元，900ML12.3元 （各個銷售終端價格會 有略微變動） 。目前光明對早安糙米漿的推廣活動有：

3、1、 在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場、4500多家超市、近5000家便利店推廣 光明早安糙米漿。2、 在銷售終端進(jìn)行現(xiàn)場贈飲，第二瓶六折，搭配光明暢優(yōu)酸奶90克裝銷售。3、兩個視頻廣告。4、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者早餐習(xí)慣調(diào)查并給出早餐建議。營銷推廣市場確定：本次推廣策劃將主要目標(biāo)市場定為浙江、上海兩個市場，并且配合光明公司已有的宣傳推廣活動，擴(kuò)散至華東地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。營銷推廣分析關(guān)于光明早安糙米漿銷售現(xiàn)狀的4P分析：產(chǎn)品：光明早安糙米漿具有全面谷物營養(yǎng)，有機(jī)原料品質(zhì)保證，富含膳食纖維， 無脂肪低熱量，并且有“光明”作為品牌保證的優(yōu)勢。同時又面臨新產(chǎn)品 消費(fèi)者認(rèn)知度不夠高，部分消費(fèi)者反映口感不

4、佳的問題。近幾年由于乳制品的品質(zhì)安全不盡人意，乳制品市場一直面臨著替代品進(jìn)攻的威脅，光明早安糙米漿就是光明用以針對這個威脅，擴(kuò)大且保持早餐飲品市場份額的產(chǎn)品。價格：光明早安糙米漿目前有300ML4.9元，900ML12.3元兩種包裝。單價偏高是光明早安糙米漿擺在消費(fèi)者面前的第一道門檻，會對銷售推廣造成困 擾。渠道：首先，光明利用其完善的冷鏈系統(tǒng)，為運(yùn)輸、儲存提供了較好的技術(shù)保障。其次，光明作為乳業(yè)行業(yè)中的老牌子，具有完善的終端營銷渠道， 就華東地區(qū)而言，在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場、4500多家超市、近5000家便利店現(xiàn)以用來推廣光明早安糙米漿，并且也有一定量的網(wǎng)絡(luò)銷售展 開。但是早餐飲

5、品由于其特殊的性質(zhì)，光明已有的終端銷售渠道并不是直接在早餐時段接觸目標(biāo)消費(fèi)者的最佳渠道。促銷：商場，大賣場進(jìn)行人員的促銷活動，光明已經(jīng)采用第二杯六折的形式并 搭配90克包裝的光明暢優(yōu)酸奶的促銷活動來吸引消費(fèi)者的購買。以折扣 優(yōu)惠和以舊帶新的形式鼓勵消費(fèi)者嘗試購買。競爭環(huán)境分析：目前華東地區(qū)早餐飲品主要以乳制品和以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料二分天下， 另外咖啡、果汁等飲料也在其中占據(jù)一定市場份額。自從乳制品行業(yè)爆出三聚氰胺事件以后消費(fèi)者對乳制品的品質(zhì)一直持保留態(tài)度， 并且由于中國現(xiàn)word資料行乳制品安全指標(biāo)一直是大大低于國際標(biāo)準(zhǔn)，所以乳制品的品質(zhì)安全 受到極大的質(zhì)疑。這也成為近年來以豆?jié){為代表的

6、植物蛋白飲料得以在早晨飲品市場 快速占領(lǐng)大量市場份額的最大原因。2008年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)達(dá)到了25.54萬噸，2009年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)達(dá)到了27.62萬噸，同比增長了7.35%；2009年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)額達(dá)到了29.82萬元，同比增長了8.12%。I- 08年: 09年 T-增長圖表2008-2009年華東地區(qū)豆奶銷售額資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)并且豆?jié){為代表的植物蛋白飲料最近幾年發(fā)展迅速，具體品種有新鮮豆奶、常溫豆奶、豆?jié){、豆奶粉等。通過調(diào)查得出，新鮮豆奶和常溫豆奶的消費(fèi)群體多為15-35歲之間的消費(fèi)者，豆?jié){和豆奶粉的目標(biāo)消費(fèi)群體偏向中老年消費(fèi)群體。以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料具有低熱

7、量、不含飽和脂肪、適合乳糖不耐受者等優(yōu)點(diǎn)，但由于技 術(shù)不夠成熟和品牌尚未完全建立，產(chǎn)品品質(zhì)不夠好，消費(fèi)者品牌意識薄弱等問題充斥 其間。而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料多實(shí)行低價戰(zhàn)略，走低端市 場，豆奶粉更是直接主打二三線城市或農(nóng)村市場。而華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，居民收入 水平高，對早餐的要求除了要營養(yǎng)豐富外，還要有品質(zhì)保證。在價格方面，新鮮豆奶 和豆?jié){一般12塊之間，常溫豆奶23塊之間，豆奶粉1塊以下一小袋為主。而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)的消費(fèi)者可接受的早餐價格在10元左右，并且大部分人對現(xiàn)有的早餐不滿意，有54%勺人認(rèn)為平時的早餐太過單調(diào)，需要調(diào)換。光明早安糙米漿屬于植物蛋白飲料，300m

8、l售價4.9元。相比較乳制品，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料更是它的直接競爭對手。相比較而言，光明早安糙米漿具有走 高端市場、注重全面品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的特點(diǎn)。并且由于華東地區(qū)總體而言經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)，人們生活水平較高， 并且最近幾年養(yǎng)生之風(fēng)盛行，人們更加注重個人的身體健康，關(guān)注營養(yǎng)均衡，這為光明糙米漿進(jìn)入市場提供了契機(jī)。光明公司是華東市場最大的乳品企業(yè)。目前公司在上海地區(qū)常溫奶和鮮奶市場占有率均為第一位，鮮奶占上海地區(qū)鮮奶市場份額的80%華東地區(qū)新鮮產(chǎn)品市場份額第一。光明乳業(yè)在華東地區(qū)有14個倉庫，任何一個區(qū)部的銷售網(wǎng)點(diǎn)都可以在本區(qū)部的配送中心內(nèi)訂購所 需全部類型產(chǎn)品，并得到配送支持?，F(xiàn)有的配送中心選

9、址方案在一定程度上滿足了客戶的反 應(yīng)時間，完善的渠道和物流設(shè)置為使米漿的配送暢通無阻。并且光明品牌在華東市場中有很word資料大的知名度，擁有悠久的歷史，也有良好的口碑，這一切都有利于光明米漿與牛奶和豆?jié){做 出競爭。消費(fèi)者分析：調(diào)查問卷設(shè)計:word資料調(diào)查問卷您好，我們是浙江工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)的學(xué)生，將“光明早安糙米漿”作為我們策劃調(diào)查作業(yè)，希望能耽誤 您幾分鐘的時間，幫助我們的完成一份簡單的調(diào)查問卷。謝謝！簡介：光明早安糙米漿，精選安心糙米，精萃天然營養(yǎng) ，不添加任何添加劑外，還在營養(yǎng)專家的指導(dǎo)下，配方不僅營養(yǎng)均衡，口感也更加豐富有層次。1.請問您的性別是：A女B男2:您早餐的接受的費(fèi)用是多少

10、?A2元以下B2-5元C5元-10元D10元以上3:請問您一般早餐的地點(diǎn)是？A家里自己做B早餐店C路上D公司4.您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有B沒有5:您對于您目前的早餐滿意嗎？A滿意B不太滿意C不滿意6:您覺得一個美好的早餐應(yīng)該是怎樣的呢？（可多選）A營養(yǎng)豐富，均衡B美味可口C衛(wèi)生D快捷方便E能提供足夠活力F便宜G大分量管飽H低熱量7請問您知道糙米嗎？A知道，它是一種營養(yǎng)豐富的粗糧B聽說過，具體不了解C不知道8:請問您聽說過光明新推出的光明早安糙米漿嗎?A知道并且喝過B聽說過但沒有喝過（直接跳到第11題）C完全不知道9:請問您購買光明早安糙米漿的原因是

11、？（可多選）10:請問您沒有購買的原因是？（可多選）A不了解B沒有購買途徑C價格高11.你平時在哪里購買早餐飲料比較多? A超市B小賣部C早餐店12:請問您覺得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖B不含糖C少糖D含木糖醇13:冬天吃早餐時您希望喝到的飲品是?A低溫B常溫C熱飲14:請問您認(rèn)為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml B150ml C200ml D300ml E300ml以上謝謝您的配合！ ！問卷調(diào)查統(tǒng)計:采用隨機(jī)發(fā)放電子問卷的形式共發(fā)放145份問卷，有效問卷125份其中男性調(diào)查對象62名，女性調(diào)查對象63名年齡都集中在19歲到35的處于學(xué)習(xí)及初入工作中的人士。1請問您的性別是：A女

12、B男2:您早餐的接受的費(fèi)用是多少？A2元以下（7人3%）B2-5元（89人70%）C5元-10元（33人26%）D10元以上（3人1%）3:請問您一般早餐的地點(diǎn)是？A家里自己做 （14人11%）B早餐店（44人35%）C路上（50人40%）D公司（9人7%）A廣告宣傳B朋友推薦C營養(yǎng)健康D認(rèn)可光明的品牌E喜歡嘗試新鮮事物D包裝不吸引E習(xí)慣固定不喜歡更改D早餐攤E自動售后機(jī)word資料E教室（5人4%）F食堂（3人3%）4您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有（82 65%）B沒有（3335%）5:您對于您目前的早餐滿意嗎？A滿意（34 27%）B不太滿意 （80

13、64% C不滿意（129%）6:您覺得一個美好的早餐應(yīng)該是怎樣的呢？（可多選）A營養(yǎng)豐富，均衡 （110個88%）B美味可口 （83個66%）C衛(wèi)生 （100 80%）D快捷方便 （7560%）E能提供足夠活力（53 42%）F便宜（48 38%）G大分 量管飽 （2520%）H低熱量（2318%）7請問您知道糙米嗎？A知道，它是一種營養(yǎng)豐富的粗糧（65 52%）B聽說過，具體不了解（45 36%）C不知道（1512%）&請問您聽說過光明新推出的光明早安糙米漿嗎？A知道并且喝過（12人10%） B聽說過但沒有喝過（19人15%）C完全不知道（94人75%）9:請問您購買光明早安糙米漿的

14、原因是？（可多選）A廣告宣傳（9人B朋友推薦（6人）C營養(yǎng)健康 （2人D認(rèn)可光明的品牌（5人E喜歡嘗試新鮮事物（14人）10:請問您沒有購買的原因是？（可多選）A不了解（54人B沒有購買途徑（14人C價格高（5人D包裝不吸引E習(xí)慣固定不喜歡更改（12人11.你平時在哪里購買早餐飲料比較多？A超市（52人42%）B小賣部 （20人16%）C早餐店（39人31%）D早餐攤 （19人15%）E自動售后機(jī)（2人1%）12:請問您覺得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖（32人27%）B不含糖（6 5%）C少糖（73 59%）D含木糖醇（8 9%）13:冬天吃早餐時您希望喝到的飲品是？A低溫B常溫（665

15、2%）C熱飲（5948%）14:請問您認(rèn)為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml（2人2%）B150ml（18人15%）C200ml（52人42%）D300ml（45人36%）E300ml以上（4人5%）word資料調(diào)查情況分析：1、 其中男性調(diào)查對象62名，女性調(diào)查對象63名。年齡都集中在19歲到35歲的年 齡段。2、 從數(shù)據(jù)調(diào)查來看，這個年齡段的70%人群可接受早餐費(fèi)用為2-5元，26%人群可以 接受的范圍為5-10元。應(yīng)該說，學(xué)生階段的消費(fèi)人群早餐主要費(fèi)用限制在2-5元， 由于學(xué)校本身食堂提供早餐的可消費(fèi)價格和學(xué)生沒有過高的消費(fèi)能力；而已經(jīng)工作的消費(fèi)人群，相對而言，早餐的消費(fèi)主要在5-1

16、0元之間，主要購買地點(diǎn)，如早餐店，消費(fèi)水平較高，且收入穩(wěn)定，有較高能力消費(fèi)。所以，光明早安糙米漿在面向大學(xué)生 市場時，應(yīng)該注意到大學(xué)生群體或者低收入者群體對于價格的敏感性。而針對可接受5-10元的人群， 早安糙米漿的定價容易被接受， 同時該價位更能讓他們覺得物 有所值而有所信賴。3、在早餐就餐地點(diǎn)的調(diào)查上，總體來說，早餐店和急急匆匆趕在路上吃早餐的占大 多數(shù)。是以早餐店或者說學(xué)校的食堂，可以成為早安糙米漿的銷售渠道之一。而消費(fèi) 者路上的匆匆就餐，則會需要一種便捷，方便路上進(jìn)食的早餐。并且每天早晨的匆匆進(jìn)食早餐，也對于早餐的滿意度很低，是以從心理上會更需要一種，營養(yǎng)豐富，健康,能補(bǔ)充早晨工作學(xué)習(xí)

17、所需要的營養(yǎng)和能量的早餐，讓自己攝入健康，讓一整天有一個 美好，充滿活力的早晨。即使路上匆匆就餐，從此也成為一種美好。因為我雖然時間 緊張，但還是用早安糙米漿好好“滋補(bǔ)”自己。4、關(guān)于早餐是否有習(xí)慣攝入富含纖維食品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，早餐有習(xí)慣攝入富含膳食 纖維食品的消費(fèi)者，對于接受富含膳食纖維，用陽光糙米精心制作的早安糙米漿，會 更有認(rèn)同感。同時可以用簡單的糙米漿來代替比較麻煩，復(fù)雜的其他方式膳食纖維的 攝入，簡單又有營養(yǎng)，比較符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和追求健康生活的理念。5、對于對早餐是否滿意的調(diào)查中得出，現(xiàn)在我們大部分消費(fèi)者對于自身每天重要的早餐都是不太滿意和不滿意的。而有一個意外的發(fā)現(xiàn)，在

18、對于早餐滿意的34位的回答中，竟大部分是女生認(rèn)為滿意，或許由于男生早上起床比較遲，或許養(yǎng)成一種習(xí)慣 在路上匆匆進(jìn)餐的不良習(xí)慣，起床遲無法好好享受早餐的他們來說，也許光明早安糙 米漿可以針對他們進(jìn)行宣傳。6、關(guān)于怎樣的早餐是理想的早餐調(diào)查得出， 絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為， 一個美好的早 餐應(yīng)該是營養(yǎng)豐富，均衡并且衛(wèi)生健康的早餐，其次，口感的美味和購買使用的方便 快捷也是重要因素之一。而相對，早餐的價格和分量是否感覺有腹飽感，則居于次要 地位。可見現(xiàn)在消費(fèi)者的早餐消費(fèi)觀念已經(jīng)非常注重營養(yǎng)問題和營養(yǎng)的均衡與否，衛(wèi) 生健康。早餐提供給人體的營養(yǎng)價值和對于人體的健康比早餐要吃飽這個觀念更深入 人心。7、糙米

19、是光明早安糙米漿的重要成分之一，消費(fèi)者對于糙米的認(rèn)同程度和接受程度在一定程度上會影響對于早安糙米漿的接受和認(rèn)同，是以我們進(jìn)行了調(diào)查。 結(jié)果顯示，一半消費(fèi)者對于糙米有一定的認(rèn)知，但也存在50%的消費(fèi)者不了解甚至不知道，這對于光明新產(chǎn)品的推廣降是極大的阻礙。消費(fèi)者沒有對糙米的營養(yǎng)價值進(jìn)行認(rèn)同，則會 很大程度上忽視將該飲品作為營養(yǎng)早餐。是以，我們應(yīng)該事先進(jìn)行糙米營養(yǎng)知識的宣 講和普及，同時建議消費(fèi)者培養(yǎng)一個營養(yǎng)早餐的習(xí)慣，更加能夠讓一整天的忙碌有一 個營養(yǎng)和充滿活力的基礎(chǔ)。8、從光明早安糙米漿的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)來看，光明早安糙米漿在杭州地區(qū)還需要強(qiáng)力的造勢和宣傳，只僅僅限于終端銷售的促銷和捆綁式銷售，

20、公交車移動媒體的廣告，并沒有讓消費(fèi)者留下印象，更談不上對其的態(tài)度。9、由于接受調(diào)查問卷的群體對于光明早安糙米漿認(rèn)知程度不高，是以回答緣何購買光明早安糙米漿問題的人數(shù)也是屈指可數(shù)。雖然數(shù)據(jù)比較少量，我們還是可以有所推 測。廣告在新產(chǎn)品推廣上的功能還是不可忽視的，并且20-25歲這個年齡段，也正是 好奇心頗重，喜歡嘗試新鮮事物的年紀(jì)?？梢宰プ∵@一消費(fèi)者的心理狀態(tài)，進(jìn)行針對 性的“攻擊”營銷。比如，免費(fèi)的品嘗，推薦寫微博分享，制造病毒營銷10、繼而對于為何沒有購買的調(diào)查中，反饋的情況也主要是新產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高， 并且終端的銷售word資料產(chǎn)品沒有到位。對于包裝沒有提出異議，也反映出很多接受調(diào)查問卷

21、 的人，根本沒有見到過光明早安糙米漿的產(chǎn)品。對于這個年齡段接受新鮮事物的能力和網(wǎng)絡(luò)的作用下，竟然對于這個產(chǎn)品認(rèn)知程度如此之低，不知道是光明的故意低調(diào)呢，還是真的說明這是一個新產(chǎn)品。但據(jù)所知，在不少超市也已經(jīng)上架，并且推出捆綁式 的銷售?？磥怼霸靹荨睜I銷必不可少。必須擴(kuò)大光明早安糙米漿的影響力，而在最短 時間內(nèi)，以最快的速度擴(kuò)大影響力最佳媒介，就是網(wǎng)絡(luò)。11、 關(guān)于購買早餐飲品的地點(diǎn)，近一半的被調(diào)查者回答超市，其次是早餐店和早餐攤。所以終端銷售除了一些大型超市和連鎖便利店之外還可以聯(lián)系面包店、知名早餐店等進(jìn)行搭配銷售。12、就口味方面，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于含糖但是低卡，所以木糖醇和低糖是比

22、較理想的選擇。13、結(jié)合目前的天氣特點(diǎn)，我們調(diào)查了冬天消費(fèi)者所期望的飲品，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者 更傾向于熱飲，接受常溫，比較排斥冷飲。14、 一般消費(fèi)者覺得早餐飲品的容量為200-300ML為宜。但是考慮到光明早安糙米漿容易產(chǎn)生飽腹感，所以我們建議推出200ML。針對營銷推廣分析結(jié)論提出產(chǎn)品定位和建議：產(chǎn)品定位：光明早安糙米漿主要面向人群是1935歲之間的城市年輕消費(fèi)者，這一年齡段的主力人群是學(xué)生和年輕城市白領(lǐng)。建議：1、光明早安糙米漿本身全面營養(yǎng)、豐富的膳食纖維和無脂低卡的特點(diǎn)完全符合 他們對早餐的要求，而且目前我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對早餐甚不滿意的現(xiàn)狀也是光明早 安糙米漿成功入市的一個契機(jī)。但是調(diào)

23、查結(jié)果也告訴我們目前他們對糙米和光明早安 糙米漿的認(rèn)知度都不高，所以為了讓目標(biāo)消費(fèi)群體接受光明早安糙米漿，我們所要做 的第一步就是傳遞糙米的營養(yǎng)價值，然后來介紹光明早安糙米漿。2、 目前的光明早安糙米漿的包裝是塑料瓶裝，不易直接加熱，但是在銷售終端的促銷人員和產(chǎn)品包裝上的小提示都建議“熱飲更佳”，因此我們建議將包裝改進(jìn)成易于直接加熱的包裝。推出冬季熱飲系列，這從季節(jié)性來看也是一大特色，可以占據(jù)因為季節(jié)性原因而下降的低溫保鮮奶的市場份額。3、 在價格方面，目前光明早安糙米漿的價位偏高，價格因素必將阻礙一部分消費(fèi)者的購買行為達(dá)成。但是基于其現(xiàn)有包裝是300ML產(chǎn)品本身口感濃稠、容易產(chǎn)生飽腹感等特點(diǎn)

24、，我們建議其推出200ML裝定價33.5元之間的產(chǎn)品，200ML裝的糙 米漿更適合搭配干糧食用也符合目標(biāo)消費(fèi)群體的早餐習(xí)慣。33.5元之間的產(chǎn)品價格是現(xiàn)有低溫保鮮奶200ML裝的主流價格，從低溫保鮮奶的銷售狀況來看，消費(fèi)者是接受并且認(rèn)可這個價格的。至于900ML家庭裝建議保持但在終端銷售上應(yīng)以200ML為主。4、 在關(guān)于產(chǎn)品口味的調(diào)查上，通過結(jié)果了解到消費(fèi)者更偏向于木糖醇和低糖，由于早餐很多消費(fèi)者不喜甜食，所以在口味的甜度上需要做適當(dāng)調(diào)整。5、光明已有的銷售渠道具有強(qiáng)大的銷售優(yōu)勢，但是因為主要是大賣場、超市和 便利店，并不能在早餐時段直接接觸消費(fèi)者，所以我們建議在分銷渠道上加以改進(jìn)， 與一些面

25、包房等消費(fèi)者購買早餐的地點(diǎn)設(shè)立銷售點(diǎn)。6、光明目前雖然已經(jīng)開始進(jìn)行推廣營銷，但是亮點(diǎn)不夠，消費(fèi)者的注意力并沒 有被吸引也沒有產(chǎn)生足夠的興趣購買，在推廣方式上亟需改進(jìn)。需要一些有創(chuàng)意夠噱 頭的推廣方式。word資料7、在媒介選擇上建議選擇針對目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介，為了賦予光明早安糙米漿 時尚感建議在時尚類雜志等媒介中投放廣告。營銷推廣目標(biāo)：目前消費(fèi)者認(rèn)知度較低、米漿尚未形成市場等因素的存在，所以我們需要第一步 告知消費(fèi)者我們的產(chǎn)品，并希望可以取得他們的認(rèn)可。本次推廣的目標(biāo)首先就是讓光 明早安糙米漿在消費(fèi)者中達(dá)到較高的認(rèn)知度并且采取購買行為。在獲得消費(fèi)者一定的認(rèn)可后的希望可以對光明品牌的糙米漿形成一

26、定的品牌忠誠度。推廣方案：綜合消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品分析，我們發(fā)現(xiàn)光明早安糙米漿目前的知名度不夠是最大的問 題，我們決定將采取“空中戰(zhàn)略為主，輔助地面襲擊”的推廣辦法。加上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 對早餐全面營養(yǎng)的關(guān)注，從“認(rèn)可糙米，接受米漿為早餐飲品，愛上光明”的角度一 步步開展推廣。再配合片面和電視廣告，全面推廣。宣傳糙米營養(yǎng)價值：電視宣傳：在訪談類的電視養(yǎng)生節(jié)目中宣傳糙米的營養(yǎng)。初步定為湖南衛(wèi)視百科全說、浙江衛(wèi)視健康最重要以及CCTV移動傳媒養(yǎng)生坊，電視類的養(yǎng)生節(jié)目在消費(fèi)者心中有一定的權(quán)威性，可以通過電視的宣傳在消費(fèi)者心中樹立一種早餐食用五 谷的概念。紙質(zhì)媒介宣傳：在報紙雜志的健康類欄目中投放早餐食用糙米有

27、利增強(qiáng)活力營養(yǎng)均衡 的軟文廣告，現(xiàn)代人對早餐越來越重視，但是在早餐的搭配中也有很多誤區(qū)，可以幫 助消費(fèi)者糾正誤區(qū)，借此大力宣傳米漿作為一種新型飲品。旁邊附上一周早餐營養(yǎng)搭 配表作為參考。初步定伊周、行報、上海壹周。網(wǎng)絡(luò)媒介：在新浪微博和博客以及網(wǎng)易博客選擇有一定知名度的人士寫相關(guān)糙米價值 的文章，以達(dá)到宣傳的目的。推廣光明早安糙米漿：我們的“空中戰(zhàn)略”將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征主要利用新媒體進(jìn)行。APP營銷：特制手機(jī)平臺的應(yīng)用程序。與軟件公司合作開發(fā)一款以“光明早安糙米漿 早餐計劃”為名的應(yīng)用軟件，該軟件以早餐搭配、自制早餐菜譜、融入地圖導(dǎo)航搜索 早餐點(diǎn)為三大主要功能。各功能搭配或推薦的早餐飲品

28、以光明早安糙米漿為主，具有 活力低卡全面營養(yǎng)的特點(diǎn)。微博營銷：開設(shè)型明早安糙米漿 借助微博平臺發(fā)布光明早安糙米漿的廣告信息、產(chǎn) 品信息、促銷信息等等。并且利用微博將產(chǎn)品個性擬人化，引發(fā)網(wǎng)友互動。#光明早安糙米漿#早上好，光明早安糙米漿給你活力全新一天。你的活力加滿了嗎？ 借助微博平臺接收消費(fèi)者反饋意見，準(zhǔn)入了解需求，適時調(diào)整營銷計劃。word資料在產(chǎn)品促銷活動信息發(fā)布的同時提供在線購買或者電話訂購的方式，迎合新出現(xiàn)的“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)方式。新媒體內(nèi)容聯(lián)盟營銷：采取與百度內(nèi)容聯(lián)盟的方式，在百度的聯(lián)盟網(wǎng)站上聯(lián)手展示光明早安糙米漿的廣告。當(dāng)客戶搜索“粗糧”、“早餐”、“米漿”等內(nèi)容時，光明早安糙米漿的廣

29、告即會出現(xiàn)在相關(guān)網(wǎng)站上。更可在健康、瘦身等專業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳達(dá) 到精準(zhǔn)營銷的效果?！暗孛嬉u擊”直面消費(fèi)者，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，融入創(chuàng)意。在產(chǎn)品推廣階段利用微博開展一次快閃活動：打造一輛光明早安糙米漿流動銷售車。每天早上8:40在杭州市區(qū)某一區(qū)域提免費(fèi)，限量為50瓶的光明早安糙米漿。每天晚上10點(diǎn)在型明早安糙米漿上發(fā)布第二天早上流動銷售車銷售的大概位置。 第二天早上8:10分開始每隔5分鐘在6明早安糙米漿 上公布具體的光明早安糙米 漿流動銷售車實(shí)時位置。最后在8:39公布詳細(xì)實(shí)時位置。8:40開始派送?；顒舆M(jìn)行一個月。銷售終端營銷：捆綁銷售：現(xiàn)行的將光明早安糙米漿與光明暢優(yōu)90G裝捆綁銷

30、售以及第二瓶六折的銷售方式繼續(xù)保持。提供加熱服務(wù)：改進(jìn)包裝后的光明早安糙米漿可以直接放進(jìn)微波爐加溫，在便利店等 銷售終端提供加溫服務(wù)，推廣熱飲，讓消費(fèi)者在冬季暖手暖胃暖心。聯(lián)合面包店銷售：與歐香面包房、bread talk、綠姿等連鎖面包店合作，在店內(nèi)銷售光明早安糙米漿。崇明島長江農(nóng)場旅游開放推廣策劃：將光明早安糙米漿原料生產(chǎn)基地一一位于崇明島的長江農(nóng)場進(jìn)行旅游開發(fā)，打造成以 糙米生產(chǎn)為主的生態(tài)農(nóng)場。一、 陽春三月踏青插秧活動背景：陽春三月正是踏春好時機(jī)，位于崇明島上的長江農(nóng)場也開始第一季的 水稻播種?；顒幽康模和ㄟ^吸引游客來長江農(nóng)場參觀和體驗插秧感受大自然的谷物饋贈，增 加對光明早安糙米漿的

31、原料和品質(zhì)信任度?；顒觾?nèi)容：1、時間：三月初至三月下旬2、活動內(nèi)容：1在團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行門票、餐飲、交通一票通團(tuán)購。2自制或自繪（當(dāng)然也可以直接購買）風(fēng)箏，進(jìn)行放風(fēng)箏的環(huán)節(jié)。3在光明集團(tuán)的長江農(nóng)場體驗插秧，舉辦趣味比賽和認(rèn)領(lǐng)水稻地。二、 明媚五月稻谷成熟活動背景：五月在崇明島上將舉辦薰衣草節(jié)活動，長江農(nóng)場的第一季糙米也開始 成熟掛穗?；顒幽康模和ㄟ^吸引游客來長江農(nóng)場參觀和體驗插秧感受大自然的谷物饋贈，增 加對光明早安糙米漿的原料和品質(zhì)信任度。活動內(nèi)容：1、時間：五月中旬至六月初2、活動項目：1和薰衣草節(jié)聯(lián)合舉辦參觀活動，可以憑薰衣草節(jié)門票半價參觀長江農(nóng)場。word資料2在長江農(nóng)場體驗收割，銷售糙米

32、。3舉辦攝影比賽，將比賽作品上傳至特設(shè)網(wǎng)站上進(jìn)行投票評選。 平面廣告：電視廣告腳本：1、冬日漫漫，來一瓶暖暖吧鏡頭景別鏡頭要搖移畫面內(nèi)容廣告詞(對話和畫外音)音樂、音效時間(S)1全景和近景由全景推到近景全景圖中遠(yuǎn)處是太陽剛剛升起，城市里一 片車水馬龍；近景圖是一個公交站臺上一 個都市女青年在焦急地等車，寒風(fēng)陣陣吹 來不禁瑟瑟發(fā)抖。無城市馬路的嘈雜聲32近景從公交站臺到旁邊的便利店由便利店窗戶看到一個營業(yè)員看到女青年 便從店中拿了一瓶光明米漿，放入微波爐 中無愛情音樂作為背景23近景和 全景和 特寫從便利店到公交站臺的切換微波爐的特寫隨著微波爐叮地一聲，營業(yè)員拿岀光明米 漿跑向站臺，但此時公交

33、車已經(jīng)到站，剛 好女青年正要上車無急切的背景音 樂和微波爐的 聲音以及公交 車到站的音效24近景、特寫公交車站臺近景與人物面部特寫營業(yè)員飛奔最后終于在關(guān)上車門前給女青年送上溫暖的光明米漿營業(yè)員說：“冬天還是喝點(diǎn)熱的好?！崩寺膼矍橐魳繁尘?5特寫女青年面部特寫女青年坐在公交車上， 握著溫暖的光明米 漿， 喝了一口，暖暖地笑了淡淡的輕音樂36；近景、遠(yuǎn)景公交車遠(yuǎn)去的背影和城市中散布著溫暖的陽光畫面上漸漸淡入一行字：冬日漫漫，來一 瓶暖暖吧。下方有光明米漿的產(chǎn)品圖用溫暖的女聲說“冬日漫漫，來一瓶暖暖吧。”轉(zhuǎn)為淡淡溫暖的背景音樂2電視廣告腳本2、光明米漿，活力健康鏡頭景別鏡頭搖移畫面內(nèi)容廣告詞(對話

34、和畫外音)音樂、音效時間(S)1全景和近景由全景推到近景全景圖中遠(yuǎn)處是太陽升起的光芒剛照亮城 市，一幢普通的單身公寓輕快的音樂為背景22特寫和近景白領(lǐng)的面部特寫到房間特寫一個都市白領(lǐng)在床上醒來，雖然充滿睡意不得不起床，閉著眼睛刷牙，洗臉慵懶的音樂23近景隨著人物移動而移動白領(lǐng)開始準(zhǔn)備早飯，從冰箱里拿出光明糙米 漿和面包，把米漿放入微波爐里一熱慵懶的音樂34近景和特寫廚房近景和人物面部特寫白領(lǐng)打開微波爐，喝了一口米漿，閉上眼睛， 慢慢回味輕快的音樂3word資料5近景白領(lǐng)喝完以后振奮了精神，充滿活力，馬上 換好衣服，出門上班輕快的音樂36近景、遠(yuǎn)景由公寓的近景不斷轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)景畫面上漸漸淡入一行字：光明米漿，活力健 康！畫面上出現(xiàn)米漿的產(chǎn)品圖用充滿精神的男聲說：光明米漿，活力健康！輕快的音樂2廣告投放：電視廣告投放:1）浙江省內(nèi)家樂福，沃爾瑪，物美，聯(lián)華超市里收銀臺號碼位 廣告牌為期三個月2）車載電視：在華東以浙江省的杭州，溫州，寧波，山東省， 江西省，江蘇省，安徽省，福建省的車載電視， 上海市地鐵電視 廣告，投放期為三個月紙質(zhì)媒介宣傳：報紙：上海壹周封面通欄，為期三個月行報內(nèi)疊通欄，投放期三個月雜志：伊周目錄旁全頁，投放