家用紡織品消費者調(diào)查報告成都篇

1、2011家用紡織品消費者調(diào)查報告：成都篇為及時把握當(dāng)前市場的需求動向，協(xié)助企業(yè)由以外銷為主向內(nèi)外銷并舉轉(zhuǎn)變，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會特組織此次面向消費者的問卷調(diào)查活動。本活動主要從消費支出、市場渠道、購買頻率、產(chǎn)品價格及影響因素等五個方面采集隨機樣本的消費信息，再經(jīng)統(tǒng)計處理。分析結(jié)果具有一定的代表性，最終結(jié)論僅供參考。一、被調(diào)查者基本信息本次消費者調(diào)查群體為成都市市民，共收回995份有效問卷。其中，于春熙路步行街采集380份，銷售中高端產(chǎn)品的伊藤、雙楠及定位中低端產(chǎn)品的華堂采集了500份，定位高端的仁和春天百貨采集了100份，定位于低端產(chǎn)品的摩爾百貨采集了15份。圖1 被調(diào)查者年齡分布在被調(diào)查者

2、中，女性占68.54%，男性占31.46%。年齡分布以26-35歲人群為主，此年齡段人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的32.76%，36歲以下人群占全部樣本的64.92%。另外，已婚者占62.41%，其中86.96%已有子女。從職業(yè)分布來看，被調(diào)查者主要為自由職業(yè)者、職員和中級管理人員，這三類從業(yè)者占總?cè)藬?shù)的66.80%。圖2 被調(diào)查者職業(yè)狀況從家庭收入分布來看，75.38%的被調(diào)查者所在家庭月收入在8000元以下（包含8000元在內(nèi)），其中月薪收入在3001-5000元之間的占30.05%。而2010年成都市全部單位職工平均工資為30515元，折算成月均工資，約2500元左右，可見，此次調(diào)查對象主要為中等及

3、中等偏上收入的消費人群。以上基本信息反映出，本次調(diào)查以30歲左右的工薪階層已婚家庭為主要樣本，該群體也是家紡產(chǎn)品的消費主力，因此，調(diào)查結(jié)果具有一定的針對性和參考價值。圖3 被調(diào)查者收入分布二、被調(diào)查者消費行為（一）家庭消費支出消費者每年用于家紡產(chǎn)品的消費支出以500-3000元之間居多。其中，支出501-1000元的占34.67%，支出1001-3000元的占37.99%，支出6000元以上的僅3.12%。圖4被調(diào)查者每年購買家紡產(chǎn)品的消費支出從各收入層的被調(diào)查者的消費情況來看，多數(shù)月薪在5000元以下的消費者每年用于家紡產(chǎn)品的支出在500-1000元之間，月薪在5000元以上的該類消費支出多

4、在1000-3000元之間。由此分布可近似計算出不同收入群體的年均消費占其年收入的比重。從結(jié)果來看，隨著收入的提高，用于家紡產(chǎn)品的消費比例逐漸減少。月收入在3000元以下的消費者對家紡產(chǎn)品的年支出占到年收入的7%；3000-8000元月薪的消費者的該類消費支出約占其收入的3%；月薪8000元以上的消費者每年僅將其收入的2%用于購買家紡產(chǎn)品。表1 家庭收入與家紡產(chǎn)品支出對照月薪家紡支出3000元以下3001-5000元5001-8000元8000-12000元12000元以上500元以下22.54%12.71%8.82%3.97%4.30%501-1000元43.66%41.14%34.45%2

5、1.85%15.05%1001-3000元26.29%36.12%39.92%52.32%41.94%3001-6000元6.10%9.03%13.87%14.57%31.18%6000元以上1.41%1.00%2.94%7.28%7.53%平均支出a1297 1549 1938 2459 2968 占年收入比重b7 3 3 2 2 注：a：權(quán)重為人數(shù)比例，支出額取各支出檔次的平均值，分別為250、750、2000、4500和8000；b：月收入為各收入檔次的平均值，分別為1500、4000、6000、10000和16000，估算值僅保留一位有效數(shù)字。按照人口的年齡結(jié)構(gòu)歸類消費者的年均支出發(fā)現(xiàn)

6、，各年齡層的年均消費水平在1300-2300元不等。其中，36-55歲年齡層的消費支出在2000元上下，相對較高；35歲以下的次之，在1800元左右；55歲以上的消費水平最低，約為1400元，呈現(xiàn)出“前端高、后端低”的消費格局，而全市人口結(jié)構(gòu)則以“兩端高、中間低”為特征。據(jù)此估算出全年成都市居民對家紡產(chǎn)品的消費額在208億元左右，計算公式為：式中，表示2010年全市消費總額，表示i年齡段人均支出，表示i年齡段人口總數(shù)，表示對i年齡段求和，表示i年齡段內(nèi)處于k消費區(qū)間的人數(shù)比例，表示k消費區(qū)間均值，表示對各消費區(qū)間的加權(quán)平均，所得值即為某年齡段人均支出，表示年均人口自然增長率。家紡類支出約占全市

7、生產(chǎn)總值 據(jù)成都市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2010年全市生產(chǎn)總值（GDP）為5551.3億元。（GDP）的4%。表2 人口年齡與家紡產(chǎn)品支出對照年齡家紡支出25歲以下26-35歲36-45歲46-55歲55歲以上500元以下12.81 11.96 9.50 7.69 22.22 501-1000元38.44 34.97 33.00 23.08 40.00 1001-3000元34.06 38.96 40.00 48.08 26.67 3001-6000元12.19 11.04 14.00 15.38 11.11 6000元以上2.50 3.07 3.50 5.77 0.00 平均支出a1750 1814

8、1981 2308 1389 人口數(shù)b35017812706626174528715866321906000總支出（億元）c61 49 35 37 26 合計（億元）208注：a：權(quán)重為人數(shù)比例，支出額取各支出檔次的平均值，分別為250、750、2000、4500和8000；b：人口數(shù)據(jù)以國家統(tǒng)計局第五次人口普查分縣數(shù)據(jù)（2000年）為基準(zhǔn)，其年齡段的劃分與本問卷設(shè)計存在一年的移位，估算時忽略此匹配問題。十年內(nèi)的年均人口增長率近似采用四川省年均自然增長率，即千分之三；c：估算結(jié)果僅保留兩位有效數(shù)字。（二）市場渠道消費者在購買方式選擇上，依然較為信賴傳統(tǒng)銷售渠道。在床品消費上，66.70%的消費

9、者選擇去百貨商場購買，36.62%的去超市購買，30.18%的去專賣店購買，專業(yè)市場選擇率僅為18.01%，網(wǎng)上購物最低，僅為7.75%。圖5被調(diào)查者購買床上用品的市場渠道與床上用品的購買場所較為不同的是，消費者通常去超市和百貨商場購買毛巾，選擇率分別為63.72%和61.71%。圖6被調(diào)查者購買毛巾的市場渠道對于窗簾，69.65%的消費者在布藝專業(yè)市場購買；選擇家居店和專賣店的分別占30.35%和24.32%，說明商家共享渠道的營銷策略已得到消費者的認(rèn)可；建材市場選擇率僅為5.93%；網(wǎng)上購買更低，僅為3.62%。可見，床品和毛巾的主渠道為百貨商場，窗簾主渠道為專業(yè)市場。值得注意的是，在以上

10、三類產(chǎn)品銷售中，選擇網(wǎng)上購買的均不到10%。盡管網(wǎng)上購物已成為年輕消費群體普遍接受的購物平臺，但對家紡產(chǎn)品，消費者偏好于去實體店購買，親自感受產(chǎn)品的面料及填充物，這是網(wǎng)絡(luò)銷售尚不能及的地方。圖7被調(diào)查者購買窗簾的市場渠道對于未來購買方式的轉(zhuǎn)變，39.20%的消費者表示將通過網(wǎng)上購買家紡產(chǎn)品，該意愿與目前不足10%的選購率相比，反映出未來網(wǎng)上購物將擁有較大的增長空間。25.63%的消費者考慮會經(jīng)社區(qū)銷售購買。選擇電視購物和郵購的占比較低，分別為8.84%和5.53%。圖8被調(diào)查者對未來購買方式的選擇半數(shù)消費者（占比50.45%）通過自我體驗了解家紡產(chǎn)品，另外，通過傳統(tǒng)的媒體渠道獲取產(chǎn)品信息（如廣

11、告和電視）的占比分別35.78%和32.96%。朋友推薦（占比28.44%）和網(wǎng)絡(luò)（占比24.12%）也是較為重要的渠道。經(jīng)銷售人員介紹、報刊和雜志等均占20%左右。圖9被調(diào)查者了解家紡產(chǎn)品的媒體渠道（三）購買頻率在最近一年時間內(nèi)，半數(shù)以上消費者表示曾購買過毛巾和床上用品，比例分別為69.82%和63.18%。其中，床品的消費以四件套為主，占比59.90%；三件套占比22.51%；單件占比10.95%。另外，47.89%和45.37%的消費者購買過被子和枕頭。相比而言，購置毯子與窗簾的占比較小，分別僅為20.22%和16.80%。圖10被調(diào)查者最近一年購買產(chǎn)品圖11正在使用的床品套件消費者購買

12、產(chǎn)品主要是為了自用更新，占比為70.35%。換季消費占到30.05%。31.56%的消費者會在產(chǎn)品打折促銷時購買。這反映出，消費者多從日常生活需要出發(fā)，消費行為趨于理性。另外，為喬遷或裝修而購買的消費者約占五分之一；因婚慶或送禮而購置的約占十分之一。圖12被調(diào)查者購買用途消費者更換床上用品的時間通常為1-3年，占比58.30%；其中，1年左右更換的占25.13%,2-3年更換的占33.17%。更換被子的時間以1-2年為主；一般到換季時節(jié)，28.64%的消費者會更換被子。相比而言，窗簾更換頻率較低，38.49%的消費者表示，在新居裝修時才購置新的窗簾。對于毛巾產(chǎn)品，61.11%的消費者通常在一個

13、季度內(nèi)更換一次毛巾。其中，21.71%的消費者的更換周期為一個月，39.40%的消費者在2-3個月時間內(nèi)更換一次。企業(yè)可通過細菌實驗，即研究在不同使用期，毛巾中所含細菌的數(shù)量分布，給出最佳的更換周期，從而引導(dǎo)消費者建立科學(xué)、健康的消費理念，提高毛巾的使用更換頻率。圖13被調(diào)查者床上用品更換周期圖14被調(diào)查者被子更換周期圖15被調(diào)查者毛巾更換周期圖16被調(diào)查者窗簾更換周期（四）消費價位消費者普遍選購中等價位的家紡產(chǎn)品，與處于同等人均收入水平的地區(qū)相比，消費水平略為偏高，且近似呈現(xiàn)出圍繞中間價位正太分布的特征。就床上用品的消費而言，80.80%的消費者支出在201-2000元之間，尤以501-10

14、00元中等價位產(chǎn)品的消費居多，占到34.57%。2000元以上的僅占12.56%。圖17被調(diào)查者每年購買床上用品的消費支出對于窗簾，盡管消費占比小、更換周期長，但也以中高檔產(chǎn)品的消費為主。84.33%的消費者選購單價在51-500元/米的窗簾，其中，35.48%的消費者購買單價在51-100元/米的窗簾，33.07%的消費者購買101-200元/米價位的窗簾，15.78%的購買201-500元/米的窗簾。圖18被調(diào)查者對窗簾價位的選擇同樣，92.06%的消費者選購價位在40元/條以內(nèi)的毛巾，其中49.85%的消費者購買11-20元/條的中檔價位的毛巾。圖19被調(diào)查者對毛巾價位的選擇（五）消費決

15、定因素家紡產(chǎn)品由多重屬性構(gòu)成，消費者在購買時，主觀上會將各屬性進行大致的排序。了解這種主觀偏好，有助于商家在產(chǎn)品設(shè)計時做出更為準(zhǔn)確的定位。據(jù)分類調(diào)查顯示，在影響消費者購買床上用品的諸多因素中，56.71%的消費者認(rèn)為面料材質(zhì)是首要決定因素，其次是價格（33.22%的消費者選擇此項），再次是耐用性（22.97%的消費者選擇此項），最不重要的是品牌（34.40%的消費者選擇此項），可見，消費者看重的是產(chǎn)品的高性價比和耐用性。表1 影響被調(diào)查者購買床上用品的因素排序因素第一重要第二重要第三重要最不重要品牌8.51%9.45%10.06%34.40%面料材質(zhì)56.71%12.95%4.67%1.87%

16、價格6.67%33.22%21.95%11.30%安全性13.48%11.32%17.58%12.02%時尚性5.58%13.27%20.02%23.94%耐用性5.65%12.13%22.97%7.15%功能性3.40%7.65%2.74%9.33%在購買被子時，決定消費者購買行為的最重要因素仍然是面料材質(zhì)（占比54.75%），其次是價格（占比28.05%），再次是填充物（占比18.26%），最不重要的是品牌（占比46.47%）。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者在購買時，更多地選擇中低價位較好的面料與填充物，相反，品牌忠誠度很低。表2 影響被調(diào)查者購買被子的因素排序因素第一重要第二重要第三重要最不

17、重要品牌8.44%7.60%11.68%46.47%面料材質(zhì)54.75%16.68%6.48%1.82%價格7.04%28.05%27.60%13.78%功能性7.04%13.57%17.73%18.34%填充物17.66%24.78%18.26%7.63%制作工藝4.93%9.08%17.83%10.25%其他0.14%0.25%0.42%1.71%從填充物來看，在消費者所用被子中，以棉被和蠶絲被為主，分別占比74.47%和42.81%。圖20被調(diào)查者所用被子的填充物消費者在購買窗簾時，考慮最多的是色彩或圖案（占比25.23%），其次是款式設(shè)計（占比25.31%），再者是價格（21.67%）

18、，最不重要的是品牌或銷售商價格（占比46.06%）。表3 影響被調(diào)查者購買窗簾的因素排序因素第一重要第二重要第三重要最不重要品牌或銷售商價格6.39%7.21%6.55%46.06%材質(zhì)20.14%14.25%18.18%8.32%價格8.02%17.20%21.67%16.63%款式設(shè)計19.75%25.31%19.13%6.35%色彩圖案25.23%20.15%16.28%7.00%功能性（防紫外線、遮光、阻燃、防噪音、防塵）14.86%12.78%16.70%6.13%售前售后服務(wù)5.61%3.11%1.48%9.52%特就此結(jié)果采訪了幾家代表性企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。其中，床品企業(yè)表示，最為關(guān)注的是品牌的含金量，其次是產(chǎn)品的面料及安全性，這與消費者的因素排序有較大的不同，企業(yè)更為注重品