商業(yè)規(guī)劃及行銷策劃方案

1、商業(yè)規(guī)劃及行銷策劃方案內(nèi)邱陽光特區(qū)商業(yè)街第一篇 項目競爭分析及商業(yè)定位策略第一章 本案銷售與競爭狀況分析一、客觀地說，本案確實存在一定程度不足：1處于城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，距離市中心較遠；周邊生活服務(wù)設(shè)施缺乏，沒有學(xué)校、商場、銀行、郵局、酒店、餐飲等服務(wù)場所；周邊居住區(qū)的入住率較低，人流量少；沒有商業(yè)氣息。2已經(jīng)開盤的一些項目，已經(jīng)透支了相當一部分的購買力；3.項目商業(yè)面積大，價位相對較高。二、本案所處的競爭形勢：本案目前面臨競爭有幾個層面1.區(qū)域地段的競爭：振興路、中興大街、勝利路、新世紀步行街2.本案周邊競爭： 天廈于振興大街的臨街商鋪、新世紀步行街（項目已經(jīng)銷售完畢，對本項目沒有主觀的影響）3.沿

2、街店面價格競爭：內(nèi)邱的商鋪價格偏低。4.同種營銷手法競爭：項目周邊的新世紀步行街，都采用只銷售不反租推廣手法，現(xiàn)在步行街的商戶都是業(yè)主自行出租，沒有統(tǒng)一的物業(yè)管理，沒有專 業(yè)的經(jīng)營分區(qū)，經(jīng)營范圍比較單一，現(xiàn)階段來講對我們沒有太大的 影響。第二章 本案優(yōu)弱勢反向思考與競爭定位策略可以說，在投資者自發(fā)性的投資心理中，本案在以上四個層面競爭中都有一定的 優(yōu)勢，但是針對投資的房地產(chǎn)銷售成功關(guān)鍵在于制定游戲規(guī)則，具體說以有下幾個原 則：1.權(quán)威性、唯一性、排他性原則：將本案與其它項目區(qū)隔開來，賦予其完全獨立的投 資指向，為客戶制定選擇本案的考量標準。2.第一營銷法則：在市場中，必須制造很有統(tǒng)召力的產(chǎn)品，

3、而且必須是市場第一次/首先出現(xiàn)的。3.見人所未見，為人所未為 ：在重申第二法則同時 ，強調(diào)市場推導(dǎo)的可行性與執(zhí)行性。4.銷售是一場認知戰(zhàn)、攻心戰(zhàn)：客戶購買商品物業(yè)在于價值認可與利益滿足，項目策劃的根本性在于為客戶制定價值標準（買的是什么），而后解決兩個問題：現(xiàn)實的利到 什么程度，好看的包裝到什么程度。5以長擊短，避實擊虛法則：這一點是作為弱勢項目，欲取得前幾項目標的途徑。一、本案競爭分析流程與優(yōu)弱勢轉(zhuǎn)化1競爭區(qū)隔針對獨立沿街店面：本案優(yōu)勢在于是一個綜合性的商業(yè)規(guī)劃，兼容了步行街、 沿街店、大型超市的商業(yè)格局。在城市發(fā)展過程中沿街店并不是唯一形式，基至 不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商

4、業(yè)形態(tài)。機會點一：內(nèi)邱未來商業(yè)發(fā)展會有一定的上升，而影響其快速發(fā)展的一個主要因 素是沿街店面形式太多，而中大型商業(yè)空間多半是少數(shù)主力店經(jīng)營， 商業(yè)業(yè)態(tài)一但進化集結(jié) ，必然走進中大型商業(yè)空間 ，包括購物步行街、 專業(yè)商城、中大型餐飲、時尚商場等等。目前內(nèi)邱現(xiàn)有的商業(yè)空間， 如前所述的新世紀商業(yè)廣場、全得利超市等。針對步行街（新世紀商業(yè)廣場） 及專業(yè)市場 （摩托車、汽配市場）， 本案優(yōu)勢在于要營造成一個充分整合商業(yè)繁華商業(yè)地帶周邊資源，并 對臨近街區(qū)商業(yè)資源盡可能銜接替代的商業(yè)形體；它的集結(jié)性是基于區(qū)域商業(yè)資源，即以地段為基礎(chǔ)，而不是如日用副食品批發(fā)市場那樣的行業(yè)集合市場；而且本案根本的商業(yè)形態(tài)與

5、空間形式優(yōu)勢在于復(fù)合性，從內(nèi)邱發(fā)展的趨勢來看，最終成熟的休閑購物商業(yè)形態(tài)都取綜合超市、店中店、沿街店、單層與多層商場的復(fù)合式商業(yè)空間，而從目前內(nèi)邱來看，陽光特區(qū)商業(yè)街在商業(yè)空間上是 最為靈活和最為可能的，勝過中興大街與新世紀商業(yè)廣場一線。機會點二：陽光特區(qū)商業(yè)街擁有強大的商業(yè)容量，以及其優(yōu)質(zhì)的客戶消費群體， 再者，本項目是內(nèi)邱縣的亮點工程，前期的住宅銷售火爆，加之開發(fā) 商的實力等，都將是本項目成功的利好因素。機會點三：陽光家樂園三期即將開盤，家樂園大賣場十月一閃亮登場，溫泉酒店的盛大開業(yè)，項目地對面的文化廣場的規(guī)劃建設(shè)，對于現(xiàn)有的商業(yè)銷售來講都是很好的機會，住宅的成功銷售，以及大賣場的開業(yè)，溫

6、泉 酒店的營業(yè)一定會吸引更多的人氣，使本地區(qū)的區(qū)位價值急驟上升。 對于投資者，經(jīng)營者來講具有絕好的說服力。2一站式購物休閑中心創(chuàng)建內(nèi)邱商業(yè)新形態(tài)內(nèi)邱縣內(nèi)的商業(yè)街區(qū)，從來都是人群密集，商業(yè)品類經(jīng)營雖然分散，但我們 觀察邢臺其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者的消費行為特征，發(fā)現(xiàn)內(nèi)邱縣消費者喜歡逛街，鄉(xiāng)鎮(zhèn) 消費者喜歡到縣城中心購物，縣城消費者喜歡到邢臺購物，進行比較討價還價， 而商家的經(jīng)營也自覺或不自覺的集合競爭，而本案第一次有組織的進行商業(yè)規(guī)劃 集合，必將成為內(nèi)邱市民消費購物的必達的購物場所。目前，內(nèi)邱步行街可能出現(xiàn)兩條，一是陽光特區(qū)商業(yè)街，二是新世紀商業(yè)廣 場。在運用步行街概念上，本案應(yīng)注意以下幾個問題：=加緊主

7、力店招商工作，在招商成功之時，本案應(yīng)因利借勢，確認整體業(yè)態(tài)規(guī)劃后, 盡早推出市場。=從商業(yè)規(guī)劃而言，步行街是商業(yè)類型空間與經(jīng)營模式、景觀營造與導(dǎo)通的全面性設(shè) 計工程，本案可以提出時尚品牌中心的概念，但是客戶如何接受，完全看我們?nèi)?何設(shè)計表現(xiàn)，“（設(shè)計）包裝到什么程度”。=充分利用家樂園現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，大力開展招商工作，吸引部分主力商家進駐，同 時也是利用主力商家對內(nèi)邱本地已有意向進駐的商家給予一定的優(yōu)惠吸引，促使商 家爭相進駐的根本目的。二、競爭策略定位經(jīng)過三層的競爭分析，我們得出本案各方面競爭主導(dǎo)性策略，并進而總結(jié)出本案的商業(yè)定位。競爭 策略：以商業(yè)空間的多元化與組合性區(qū)隔于其它物業(yè)，樹立唯一

8、性；以符合商業(yè)發(fā)展趨勢區(qū)隔小型經(jīng)營業(yè)態(tài)的直接對比與競爭，樹立前瞻的權(quán)威性；以一站式購物休閑步行街的營造樹立排他性。商業(yè)成立基礎(chǔ)：以地段為發(fā)展趨勢基點，充分整合周邊資源及發(fā)揮一些不可能轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢資源（如商業(yè)地段優(yōu)勢），并盡可能銜接與替代臨近街區(qū)及項目。商業(yè)定 位：陽光特區(qū)商業(yè)街一一是整合品牌商業(yè)資源的，集購物、休閑、娛樂、 餐飲為一體的，超級復(fù)合式商業(yè)步行街，擁有內(nèi)邱最成規(guī)模的商業(yè)街。第三章項目商業(yè)類型選擇本案的商業(yè)選擇在基本確定的定位情況下，可利用公開對外發(fā)出招商通告，通過 對應(yīng)征的意向商家的梳理，進一步驗證本案定位的可行性，為后續(xù)的調(diào)整提供市場依 據(jù)，同時積累意向商家，做到工作、計劃、執(zhí)行、

9、管控等環(huán)節(jié)心里有數(shù)。參照前一篇第一章所列內(nèi)邱既有商業(yè)服務(wù)業(yè)類別及相關(guān)分布 ，我們用以下表格來篩 選進入陽光特區(qū)商業(yè)街的商業(yè)可行性。項目市場依據(jù)可行 性%休閑娛樂城內(nèi)邱基本沒有什么休閑消費場所，但在選擇娛樂項目方 面，應(yīng)注意內(nèi)邱的整體消費能力，并且不能引進與本案 定位偏離的娛樂項目，建議引進如量販式KTV5 0品牌鞋的專賣店內(nèi)邱很少有各種品牌鞋的專賣店，但是對于內(nèi)邱來講， 有一定的消費能力7 0美食廣場、餐飲以內(nèi)邱人的消費行為來看，內(nèi)邱人對吃比較看重，如本 案能引入中大型餐飲，將能進一步提升本案的商業(yè)氛圍， 并可加以中低檔次各地風(fēng)味美食集合吸引購物人氣8 0大型超市雖然本案周邊以有幾家中型的購物

10、超市，但集中度越高 生意會更為走旺，對其他超市形成競爭壓力。90時尚專賣取廣義時尚，做噱頭與表現(xiàn)可以90富人沙龍內(nèi)邱很小，有錢人互相都認識，從發(fā)展角度說是需要一 個綜合性的高尚私人俱樂部，可以考慮引入商業(yè)街用作噱 頭可以健身安溪目前沒有上檔次的健身館，作為未來發(fā)展需要有可 行性，但還是比較適合引入商業(yè)街3 0綜上，由可行性評分排序，可以看到較優(yōu)先的有:項目可 行 性%大型超市90量販式KTV75時尚品牌中心95（內(nèi)邱服飾商家較多，如若做詳細的規(guī)劃，將能進一步激活人流）美食廣場70三、商業(yè)結(jié)合層次策略為:1以時尚品牌中心成熟的商業(yè)中心商業(yè)氣氛營造與商場空間表現(xiàn)作為內(nèi)邱時尚品牌 中心的優(yōu)勢資源，引

11、入卡拉0K（量販式或高檔包間）等娛樂項目，品牌鞋的專賣 店、美食廣場等特色商業(yè)進一步強化區(qū)域商業(yè)集客。2在前面人氣激活的基礎(chǔ)上，引入大型酒樓和銀行等業(yè)態(tài)進行互補。第四章項目商業(yè)規(guī)劃建議在現(xiàn)有內(nèi)邱商業(yè)中，詳細的商業(yè)規(guī)劃基本沒有，而作為本案的又一主要賣點， 做好商業(yè)規(guī)劃，將有可能影響整體的銷售。為使表述方便，在次簡單根據(jù)陽光特區(qū)商業(yè)街的樓號為區(qū)域劃分。具體操作時還需根據(jù)實際情況進行調(diào)整。第二篇 營銷推廣思路第一章營銷策略及返租營銷方案、沖擊性的商業(yè)營造法商業(yè)營銷主打五張牌：1.地段升值前景牌2.商業(yè)主題潛力牌3.經(jīng)營管理服務(wù)牌4.商業(yè)空間營造牌5.商業(yè)投資回報牌。而商業(yè)營銷的成功借助于四種操作的結(jié)

12、合：1.市場力（地段造勢、商業(yè)引導(dǎo)、軟性炒作）；2.策劃表現(xiàn)力（從項目名稱、建筑空間表現(xiàn)、銷售道具、海報、售樓處、 立體廣告推廣等主方位的商業(yè)表現(xiàn)，包括潛力、價值、商業(yè)氣質(zhì)與熱銷 氣氛的傳達與強化） ；3.銷售力（策略性地整體銷控與分期段推廣，對物業(yè)銷售加溫加壓，制造 一波一波的銷售節(jié)奏并對整體銷售進行把握控制。銷售力不僅在于現(xiàn)場 技巧，更重要在于挖盤力度）；4.招商經(jīng)營力成功的招商、成熟的經(jīng)營導(dǎo)入政策是陽光特區(qū)商業(yè)街持續(xù)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。 在成熟的商業(yè)營銷中， 完善的招商舉措與經(jīng)營政策更是消除投資客心理顧慮，保障項目銷售的重要元素之一，也是商業(yè)物業(yè)完整的商品內(nèi)容之一。、策劃包裝策略商業(yè)策劃從前

13、期到推案是一個系統(tǒng)布置而統(tǒng)籌執(zhí)行的工作。從時間上，簡單可分為再次開盤入市重整形象推廣分主題商業(yè)強化T銷售中廣告遞進與銷勢引導(dǎo)三個部 分。從內(nèi)容上包括：1.工地及售樓處現(xiàn)場整體營造；2.售樓處銷售道及文檔的整體設(shè)計，包括名片、海報、夾報、看板、回租協(xié)議及經(jīng)營管理手冊（保障條款）等等。3.全方位的組合式廣告推廣從售樓處、定點看板、宣傳車到報紙廣告形成點T線一面，全面營銷，讓客戶落入視覺陷井，沖擊客戶理性，最終使客戶最大限度地接受商業(yè)的感性傳達與短期的投資回報“理性”，令客戶投資心理的弱點徹底暴露。（銷售容量大，客戶面廣，進行跨地區(qū)宣傳）整體策劃體系的計劃與執(zhí)行應(yīng)是一個全面布控導(dǎo)演的過程，其原則是全

14、項目推廣與客戶認知過程全程貫通，沒有破綻，我們稱之為“策劃無接縫”理論。在表現(xiàn)上做到：1.項目室內(nèi)外效果圖的精致化處理與商業(yè)氛圍渲染， 組合出時尚繽紛的商 業(yè)檔次與仿真化的休閑購物感受。2.項目全系列企宣文本的精致與商業(yè)化設(shè)計：包括案名、LOGO名片、海報到認購書、定購書等銷售文本。3.全套銷售平面設(shè)計上時尚繽紛、 絢麗多彩、 人潮洶涌的濃烈商業(yè)氣質(zhì)的表現(xiàn)。4.售樓處的整體設(shè)計，通過材質(zhì)、色彩、構(gòu)成樣式與線條的靈巧配置，營 造出極具商業(yè)性的通透、 時尚和舒適貴氣的售樓現(xiàn)場， 配置以戶外彩旗， 看板及其他形式的視覺手段綜合塑造強殺性的主力賣場。5.將市場推動力與銷售推動力有效地結(jié)合在企劃宣傳的進

15、程中。三、銷售策略整體銷售策略：整盤推廣，分期強化銷售推案模式 商業(yè)投資保障策略：回盤銷售，統(tǒng)一運營回租可采用部分政策，以促進投資、激活人氣并保障客戶；統(tǒng)一運營作為項目投 資的經(jīng)營保障，是項目投資的大背景。操作方式特定絕版穩(wěn)賺投資。具體銷售與投資策略則制定五大政策：1回租（回報率、回報年限）注：開發(fā)商以確定的投資回報率向業(yè)主將所售商業(yè)回 租，由自己或委托其他運營商代為經(jīng)營，并按商議的回報租 金按期支付給業(yè)主投資人。開發(fā)商承當一定的經(jīng)營風(fēng)險。2統(tǒng)一管理，限定經(jīng)營，物管服務(wù)3以租代售與經(jīng)營商戶協(xié)議商訂商業(yè)租金，經(jīng)營商戶租金計入購買 總金額，當累計租金總額等值于商業(yè)物業(yè)價值時，商家即可 獲得所租部份

16、的所有產(chǎn)權(quán)。4帶租約出售5捆綁銷售注：回租采用“三權(quán)分立”原則；經(jīng)營商家為承租人、 開發(fā)商為出租代理人、業(yè)主為產(chǎn)權(quán)出租收益人。具體運作如下：開發(fā)商為將商街銷售成功，提升物業(yè)投 資價值，通過科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃，統(tǒng)一對外招商以招商租金確 定投資回報率，使投資業(yè)主立即獲得穩(wěn)定的租金收益實現(xiàn)投 資價值，并定期將租金轉(zhuǎn)交給業(yè)主的運作方式。 （可設(shè)定年投 資回報率，并逐年遞增）開發(fā)商只作為租賃商家和業(yè)主投資人之間租金的中轉(zhuǎn)橋 梁。以上具體操作方案待定。分期加壓銷售控管策略：針對本項目商業(yè)面積較大， 包括多個主題功能的特性， 建議采用多期開盤，分階段強銷的挖盤策略，以制造持續(xù)銷售勢頭，加強對項目銷售進度的調(diào)控。

17、四、銷售推動力1、返租銷售；2、擠壓式銷售；3、集客推拉式銷售。1、返租銷售： 售后返租模式源自臺灣，盛行于上海、深圳、廣州、廈門、福州等地并取得了 社會認可。本項目可采用托管經(jīng)營3年，第一年回報4%，接下去逐年遞增1%。2、擠壓式銷售： 第一層次，通過項目店面分割與區(qū)位定位策略的配合，在不同樓層與位置產(chǎn)生 不同主力價位區(qū)間的銷售單元，形成一定性價比落差。以此為基礎(chǔ)，在項目銷售期 間，通過現(xiàn)場人氣控制，針對不同客戶的情況，分別激發(fā)其希望、怕與貪等不同心 理，以不同性價比單元的推薦引導(dǎo)，促進客戶選擇、攀比與銷售談判逼定，制造買 氣激發(fā)買氣的擠壓式銷售策略。第二層次，通過不同區(qū)域推案的先后順序與相

18、繼入市，以新發(fā)售盤量刺激前一 階段尾盤銷售，同時也形成客戶選擇在地點的性價比差，供銷售中進行第二層面上 的擠壓式銷售。3、集客推拉式銷售（俗稱老鼠籠式銷售） 客戶投資中有相當強的貪便宜、從眾與盲目心理。在整個項目的推案過程中，項目就象是一個老鼠籠式子，客戶就象老鼠，而項目投資利基就是籠子中的誘餌， 所以如何擴大與表現(xiàn)項目投資價值，制造具有充分吸引力的誘餌，再通過各種刺激 力的營造，產(chǎn)生強大集客力，將更大量的老鼠引入向籠子，其三，通過現(xiàn)場銷售買 氣的制造與擠壓，使眾多外圍客戶將內(nèi)層客戶壓進籠子， 同時以消除購買疑慮， 提 高購買滿意度與利益保障的體現(xiàn)等方式，將外圍客戶再向籠子里拉，始終形成強大

19、的推拉作用，就是本項目老鼠籠式銷售的宗旨。第二章 回購營銷方案零風(fēng)險的房地產(chǎn)投資價格策略是本案銷售中難點所在，因為這不單純是銷售層面的問題，而 且涉及到了陽光特區(qū)商業(yè)街的發(fā)展策略問題，在這里我們需要做一下說明， 陽光特區(qū)商業(yè)街前期招商工作中，以元/ /仃/ /天租給了經(jīng)營業(yè)戶，三年之后每年 1 1 %的租金比例遞增，若租戶最長的合同期限是10年，那么平均下來， 每年的租金回收約平均元 / / 平方米 / / 天。在這種情況下，如果給投資客返租， 投資回報率就太低， 讓投資客戶失去投資信心， 這樣就會大大影響銷售速度。 在這種情況下，一是必須保證投資客在短期內(nèi)收回成本，二是必須補足投資回報率。所

20、以在整體操作上，最終提出了如下銷售政策一一一經(jīng)過前期的市 場調(diào)查結(jié)果表明，前期商鋪定價偏高，我們建議以變向優(yōu)惠的方式即以當年 的銀行利率給投資客戶在反租期進行補息（按年領(lǐng)?。@樣就在一定程度上提升了項目的投資回報比例，增加客戶的投資信心。并且為了在更大程度 上增加客戶投資的信心，幵發(fā)商可以設(shè)定兩個階段在？5 5 年后和 1010 年后，根據(jù)客戶意愿，公司可以將該商鋪進行回購。例：5 5 年后公司根據(jù)客戶的意愿，可以原價全額將商鋪回購。1010 年后公司根據(jù)客戶的意愿，可以在原價格基礎(chǔ)上增加1313 15%15%的？增值空間進行回購。根據(jù)內(nèi)邱規(guī)劃城市未來的發(fā)展方向，陽光特區(qū)商業(yè)街區(qū)必將成為內(nèi)邱

21、商 圈亮點，升值空間不言而喻。但暫時由于人氣和周遍環(huán)境狀況及地理位置不 被投資者所看好，沒有投資信心。但通過以上的手法，可以幫助投資者建立 足夠的投資信心吸引大量的投資人群。從而也打造了內(nèi)邱首家 零風(fēng)險的商鋪投資模式。在未來的 5 51010 年的城市發(fā)展當中，陽光特區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為成熟 的商業(yè)中心，商鋪的升值已成為現(xiàn)實，所以幵發(fā)商回購商鋪的風(fēng)險已幾乎為 零。如做最壞的考慮，無非可以把它看成幵發(fā)商通過房產(chǎn)變現(xiàn)的形式做了二次低利率的商業(yè)房產(chǎn)抵押貸款，既滿足了資金快速回籠的需求,同時也為幵發(fā)商資金運做賺取最大利益創(chuàng)造了有效的時間。項目推廣戰(zhàn)略的確定在確定推廣戰(zhàn)略之前，我們必須清楚投資客都需要什么？經(jīng)過我公司操 作經(jīng)驗，對投資客來說，他們第一關(guān)注投資安