品牌資產(chǎn)管理中存在問題及其對(duì)策研究

1、摘 要品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)管理的重要組成部分，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地起到了至關(guān)重要的作用。本文首先闡述了品牌資產(chǎn)管理的基本理論及其研究意義，闡述了品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)之上分析了品牌資產(chǎn)管理存在的問題，由于品牌資產(chǎn)管理的創(chuàng)造意識(shí)、價(jià)值意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、規(guī)范意識(shí)薄弱，并且缺乏系統(tǒng)的價(jià)值評(píng)估體系，使得品牌資產(chǎn)管理沒有側(cè)重，或是重心偏差，致使品牌資產(chǎn)管理走向誤區(qū)。為使品牌資產(chǎn)管理更為有效從定量角度運(yùn)用灰色系統(tǒng)相關(guān)理論對(duì)品牌資產(chǎn)影響因素進(jìn)行相關(guān)度分析，從定性角度提出了品牌資產(chǎn)管理對(duì)策。關(guān)鍵詞：品牌；品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)管理；灰色理論AbstractBrand inta

2、ngible asset belonging to the enterprise is an important component of the enterprise management,and plays a crucial role for enterprises in staying invincible in the fierce market competition.This article first elaborated the brand property management elementary theory and the research significance,

3、elaborated the characteristic of the present brand property management situation,on this basis analyzed the problems of brand asset management.Because the creation consciousness, the value consciousness,the development consciousness and the standard consciousness of the brand property management is

4、weak, and lacks the systematic value appraisal system, the brand property management doesnt have the focus, or the focus deviates,which causes the brand property management moving towards the erroneous zone.In order to cause the brand property management to be more effective,analyzed the brand asset

5、s related factors from a quantitative point of grey theory of associated degrees,and proposed the brand property management countermeasures from the qualitative angle.Key words：Brand；Brand property； Brand property management；Grey theory前 言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的市場(chǎng)發(fā)生了變化，科技的發(fā)展、規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)邁進(jìn)，

6、于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好地掌握是必需的。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)，也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑，使得人們不得不越來越重視品牌資產(chǎn)的管理。當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性可想而知，環(huán)境是不斷的變化的，因此，作為現(xiàn)代企業(yè)的管理者不僅要重視有形資產(chǎn)的管理，更應(yīng)該高度關(guān)注一直被人們所忽視的無形資產(chǎn)的管理。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國也處于買方市場(chǎng)。何謂買方市場(chǎng)，簡單而言就是供求。目前世界市場(chǎng)上商品極大

7、豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)業(yè)層出不窮。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品和服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、飛利浦或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝、海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減輕家庭負(fù)擔(dān)。本文首先闡述了品牌資產(chǎn)管理的基本理論及其研究意義，闡述了品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)之上分析了品牌資產(chǎn)管理存在的問題，由于品牌資產(chǎn)管理的創(chuàng)造意識(shí)、價(jià)值意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、規(guī)范意識(shí)薄弱，并且缺乏系統(tǒng)的價(jià)值評(píng)估體系，使得品牌資產(chǎn)管理沒有側(cè)重，或

8、是重心偏差，致使品牌資產(chǎn)管理走向誤區(qū)。為使品牌資產(chǎn)管理更為有效從定量角度運(yùn)用灰色系統(tǒng)相關(guān)理論對(duì)品牌資產(chǎn)影響因素進(jìn)行相關(guān)度分析，從定性角度提出了品牌資產(chǎn)管理對(duì)策。目 錄第1章 概 述11.1 品牌資產(chǎn)管理的相關(guān)概念11.2 品牌資產(chǎn)管理的意義2第2章 企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀分析42.1 品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀分析42.2 品牌資產(chǎn)管理存在的問題5第3章 品牌資產(chǎn)管理的價(jià)值評(píng)價(jià)73.1 品牌資產(chǎn)管理的灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)模型73.2 實(shí)證研究103.3 實(shí)證研究結(jié)論12第4章 加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的方法134.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)售后服務(wù)提高名牌信譽(yù)度134.2 不斷開發(fā)研制新產(chǎn)品實(shí)施名牌延伸策略144.3 利用

9、名牌資產(chǎn)實(shí)施兼并合資聯(lián)營擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模154.4 加強(qiáng)名牌資產(chǎn)的保護(hù)防止盜用名牌行為16結(jié) 論18參考文獻(xiàn)19致 謝20IV第1章 概 述品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌資產(chǎn)管理可以使管理者正確地確定企業(yè)的市場(chǎng)地位，樹立品牌形象。而品牌資產(chǎn)管理熱潮之所以興起，主要還是因?yàn)槭袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時(shí)會(huì)受到來自全世界其他市場(chǎng)或其他產(chǎn)品中品牌和企業(yè)的沖擊。因此，很有必要對(duì)品牌及其品牌資產(chǎn)管理的方法的基本理論進(jìn)行深入的了解，以下對(duì)其進(jìn)行簡要闡述。1.1 品牌資產(chǎn)管理的相關(guān)概念 1.1.1 品牌的涵義品牌是用以識(shí)別

10、某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合1。由這個(gè)定義可以看出，品牌是一種用以區(qū)別不同商品的符號(hào)，不管這種符號(hào)是語言還是圖案，也不管這種符號(hào)是聽覺還是視覺。換個(gè)角度來看，任何能夠使一種商品與另一種商品區(qū)別開的符號(hào)都是品牌和品牌的組成部分。此外，品牌還有六層具體的涵義2：即利益，給購買者帶來的物質(zhì)、精神上的利益；個(gè)性，和人一樣品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個(gè)性；屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；價(jià)值，應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值觀；文化，品牌附加及象征的文化；使用者，它應(yīng)體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者。1.1.2 品牌資產(chǎn)的涵義品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品

11、牌的認(rèn)識(shí)，是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心里事實(shí)3。它體現(xiàn)了關(guān)于品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)。首先，品牌資產(chǎn)是無形的；其次，品牌資產(chǎn)是由品牌名字帶來的，品牌名字是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn)；再次，消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)必然會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購買行為以及對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的反應(yīng)；最后，品牌作為一種無形的客觀存在，它依附于消費(fèi)者，而不是依附于產(chǎn)品，品牌只是存在于消費(fèi)者的記憶中。對(duì)于這個(gè)定義，可口可樂公司的一位官員曾經(jīng)說過的一句話作了非常恰當(dāng)?shù)脑忈?。這句話是：“如果公司在天災(zāi)中損失了所有與產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反，如果所有消費(fèi)者突然喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東

12、西，那么公司就要停業(yè)?！?.1.3 品牌資產(chǎn)管理的涵義品牌資產(chǎn)管理就是要在各種不同的變化當(dāng)中對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理的各種市場(chǎng)活動(dòng)。它包括五個(gè)步驟4：首先要進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)與資產(chǎn)管理息息相關(guān)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)好比一個(gè)變量，不斷增強(qiáng)或削弱，而資產(chǎn)管理必須根據(jù)它的變化來調(diào)節(jié)，并隨著不斷收集到的情報(bào)作平衡。其次，要進(jìn)行品牌情勢(shì)分析，做過市場(chǎng)分析后，初步了解自己品牌在市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)，還需推敲品牌的認(rèn)識(shí)情形，才能作具體決策。第三，要對(duì)未來地位進(jìn)行設(shè)定，經(jīng)過市場(chǎng)與情形分析，企業(yè)完全清楚了目前的品牌地位，管理者可開始為品牌的未來定位。第四，要測(cè)試新功能或新產(chǎn)品，在品牌管理領(lǐng)域里，有很多方法可以測(cè)試出新功能或

13、新產(chǎn)品。最后，要進(jìn)行企劃與評(píng)估，光是設(shè)定“銷售多少數(shù)量”或“市場(chǎng)占有率達(dá)多少百分比”這樣的目標(biāo)并不能保證成功，還要有一套具體的評(píng)估方法。1.2 品牌資產(chǎn)管理的意義當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理較為完善時(shí)，品牌積累了較為豐富的無形資產(chǎn)之后，這些無形資產(chǎn)除了直接影響消費(fèi)者的購買決策、購買行為之外，還會(huì)給企業(yè)或品牌帶來其他的好處。1.2.1 衡量品牌的得失成敗，制定合理的品牌戰(zhàn)略一個(gè)品牌經(jīng)過長期而廣泛的營銷努力，品牌資產(chǎn)必然會(huì)發(fā)生變化。如果品牌資產(chǎn)提升了，說明品牌管理有成效；相反，如果品牌資產(chǎn)下降了，則說明品牌管理中存在著問題。那么如何及時(shí)地了解品牌的成敗得失呢？在這個(gè)問題上，品牌的市場(chǎng)占有率、品牌所帶來的

14、利潤等傳統(tǒng)的衡量指標(biāo)都是重要的參考依據(jù)，但是，由于占有率、利潤受到行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，很難科學(xué)、客觀，全面地衡量品牌資產(chǎn)的價(jià)值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)的管理是很有必要的5。一個(gè)品牌值錢與否，影響著管理者如何利用該品牌。品牌價(jià)值不高，利用價(jià)值就低；相反，如果品牌有較高的價(jià)值，如國際品牌可口可樂、微軟、柯達(dá)、麥當(dāng)勞，國內(nèi)著名品牌海爾、康佳、五糧液等，那么公司就可以采取特許經(jīng)營、品牌延伸等策略，來迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增加企業(yè)利潤、提升品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)之間的收購、合并頻頻發(fā)生。全面地對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，有助于比較客觀、公正地衡量品牌資產(chǎn)的價(jià)值，有助于購并雙方對(duì)品牌資產(chǎn)

15、的價(jià)值達(dá)成共識(shí)。1.2.2 使得公司資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全 資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、投資的參考依據(jù)。品牌價(jià)值管理將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債率降低，一方面降低了銀行貸款的風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)獲得銀行進(jìn)一步貸款的可能性，另一方面，可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有比較正確的看法，提高投資者的交易效率。1,2.3 提高公司聲譽(yù)，激勵(lì)公司員工品牌資產(chǎn)管理，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示公司品牌在市場(chǎng)上顯赫的地位，起到進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)的作用。我國的紅塔山、海爾、聯(lián)想等國內(nèi)知名品牌，自從1995年以后，隨著一年一年的品牌資產(chǎn)管理的不斷加強(qiáng)，它們?cè)趶V大消費(fèi)者心目中的地位也日益提高。品牌價(jià)值管理不但向公司

16、外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心，同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部重視品牌的維護(hù)。例如2002年，海爾品牌被北京品牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)為全國最有價(jià)值的品牌之后，不管海爾員工過去對(duì)公司的態(tài)度如何，這一消息無疑會(huì)增加他們的自豪感，同時(shí)還可以對(duì)外部的人才產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，有利于公司吸收社會(huì)上的優(yōu)秀人才。1.2.4 提高管理決策效率許多大規(guī)模的企業(yè)，往往有多個(gè)品牌，在各個(gè)品牌的管理上，如何合理地分配公司的資源，這是公司常常面臨的問題6。公司對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面有效地管理， 有利于公司的營銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合

17、理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。第2章 企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀分析2.1 品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀分析作為一個(gè)品牌管理者，不管自己所管理的品牌是一個(gè)區(qū)域性品牌，還是全國性品牌，都必須及時(shí)地注意了解和觀察，在行業(yè)中有哪些著名的品牌，他們的品牌資產(chǎn)管理方法怎樣，它們分布在哪些國家，這些品牌具有什么特點(diǎn)，在國際市場(chǎng)以及某些地區(qū)市場(chǎng)中的地位如何。這樣才能做到所謂“站得高，看得遠(yuǎn)”。品牌的資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：2.1.1 由少數(shù)品牌資產(chǎn)管理出色的企業(yè)處于壟斷地位由于企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理的完善，品牌意識(shí)強(qiáng)度高，使得少數(shù)幾個(gè)品牌擁有較大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率與其他品牌差異較大，一般都在10%以上，且這些

18、品牌的市場(chǎng)占有率之和超過50%7。例如包裝茶飲料，出現(xiàn)康師傅、統(tǒng)一、旭日升三個(gè)品牌壟斷。在膠卷市場(chǎng)，基本由柯達(dá)、富士兩個(gè)品牌壟斷，其市場(chǎng)占有率分別是63.1%、25%，緊隨其后的樂凱占有率為9%。少數(shù)品牌資產(chǎn)管理不錯(cuò)的行業(yè)還有方便面、電風(fēng)扇、微波爐、電飯鍋、洗衣機(jī)等。從家電產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果看，海爾、梅迪、格士、春蘭四大空調(diào)品牌占有了半壁江山；在洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾、小天鵝兩大品牌贏得了一半消費(fèi)者的喜愛8。在這類行業(yè)中，強(qiáng)勢(shì)品牌的主要任務(wù)是品牌維護(hù)，特別是那些壟斷性品牌形成不久的行業(yè)如包裝茶，弱勢(shì)品牌的維護(hù)更應(yīng)該小心翼翼，否則可能會(huì)被其他新興品牌所代替。2.1.2 由品牌資產(chǎn)管理勢(shì)均力敵的幾個(gè)企業(yè)共同

19、控制著市場(chǎng)在這種情況下，前幾個(gè)主要品牌的市場(chǎng)占有率之和不高，不超過50%，任何單一品牌的力量人不足以主導(dǎo)市場(chǎng)走向，酒品市場(chǎng)就是如此。從市場(chǎng)占有率來看，青島、燕京等前十大企業(yè)加在一起，其產(chǎn)銷量值是全國市場(chǎng)總額的30%，且?guī)缀鯖]有一個(gè)品牌能夠覆蓋全國市場(chǎng)。白酒、液體奶、服裝、零售業(yè)等也是品牌資產(chǎn)管理勢(shì)均力敵的市場(chǎng)，在白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較高的品牌是紅星二鍋頭、茅臺(tái)、五糧液，但他們的總和也只有1/3。液體奶市場(chǎng)，光明、三元、伊利、蒙牛等品牌資產(chǎn)價(jià)值逐漸走強(qiáng)。服裝是一個(gè)非常個(gè)性化的市場(chǎng)，知名品牌眾多，但諸侯紛爭(zhēng)，很難形成壟斷品牌。零售業(yè)是個(gè)相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)，目前國內(nèi)雖然有正在迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的國外品牌如沃爾瑪、

20、家樂福等大賣場(chǎng)，有在品牌資產(chǎn)價(jià)值飛速上升的家電零售連鎖企業(yè)如國美、蘇寧等，但是，要出現(xiàn)壟斷性的品牌，尚需時(shí)日。2.1.3 有些市場(chǎng)出現(xiàn)群龍無首的狀態(tài)這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是，存在許多品牌，但是大多數(shù)品牌都是地方性的小品牌或占有率不高的全國性品牌，品牌資產(chǎn)管理還不夠完善。制藥行業(yè)就是一個(gè)典型的例子。據(jù)有關(guān)資料，中國有6000多家藥廠，每年的市場(chǎng)總量高達(dá)1500多億元。但1999年上市中藥類醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額卻只有不到60億。從橫向衡量角度來說，我國近些年品牌資產(chǎn)管理有了很大的發(fā)展，但是，從縱向角度來比較，我國的品牌資產(chǎn)管理與國外還是有一定的差距，需要我們繼續(xù)努力。我國只有少數(shù)品牌（如海爾冰箱、聯(lián)想電腦）

21、擠進(jìn)世界前幾名，但是仍以國內(nèi)市場(chǎng)為主，國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDC）公布的數(shù)據(jù)顯示9，2002年第二季度聯(lián)想家用電腦以3.8%的市場(chǎng)占有率位居世界第三，這是國內(nèi)計(jì)算機(jī)廠商首次沖入世界前三名。另外，聯(lián)想臺(tái)式電腦市場(chǎng)份額為2.9%，位居世界第五，聯(lián)想商用電腦以2.4%的份額位居世界第六。在國際當(dāng)中，這雖然是中國品牌資產(chǎn)管理取得的甚微成績，但無疑給國內(nèi)企業(yè)開了個(gè)好頭，為企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理指明方向。2.2 品牌資產(chǎn)管理存在的問題品牌資產(chǎn)是一種為企業(yè)長期使用、沒有實(shí)物形態(tài)、并能帶來很高顯在或潛在收益的資產(chǎn)。其本身不僅具有一定價(jià)值，還可流動(dòng)。如今，品牌資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)主體在企業(yè)經(jīng)營中的地位變得愈發(fā)顯著。但由于認(rèn)識(shí)

22、不足或戰(zhàn)略上研究滯后，嚴(yán)重制約著它的發(fā)展進(jìn)程以及作用發(fā)揮，從理論上研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)及戰(zhàn)略就有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前，我國企業(yè)的品牌資產(chǎn)狀況堪憂。其根本原因由于意識(shí)缺乏，以致品牌資產(chǎn)的研發(fā)利用、創(chuàng)新、管理等落后。2.2.1 品牌資產(chǎn)管理缺乏創(chuàng)造意識(shí)在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)通常無須創(chuàng)牌。即便有牌子也只是象征而已。沒有認(rèn)識(shí)到品牌具有其深厚的內(nèi)在價(jià)值,是一種為企業(yè)所擁有的可觀的無形資產(chǎn)，品牌往往成其為某種產(chǎn)品的“附設(shè)”而無足輕重，甚至可有可無，在此情形下，便無品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造意識(shí)可言。新的經(jīng)濟(jì)體制逐步確立與運(yùn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，沿襲這種嚴(yán)重欠缺的品牌資產(chǎn)認(rèn)識(shí)，會(huì)致使品牌資產(chǎn)的開發(fā)極為不力，甚至陷于困

23、境。2.2.2 品牌資產(chǎn)管理缺乏價(jià)值意識(shí)由于企業(yè)不甚了解品牌資產(chǎn)具有流動(dòng)特點(diǎn)，可進(jìn)行買賣、有償轉(zhuǎn)讓、入股等形式的產(chǎn)權(quán)交易，并包括非出售形式的產(chǎn)權(quán)變動(dòng)在內(nèi)，品牌資產(chǎn)因不曾進(jìn)入流動(dòng)或擱置不動(dòng)，未能實(shí)現(xiàn)可能產(chǎn)生的流動(dòng)效益，使其利用率降低。同時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)管理沒有側(cè)重點(diǎn)，沒有明確價(jià)值各影響因素的權(quán)重，使其帶來的收益降低。2.2.3 品牌資產(chǎn)管理缺乏發(fā)展意識(shí)現(xiàn)階段企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展意識(shí)相當(dāng)薄弱，為之創(chuàng)新的方略匱乏，已難以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營增效及其自身升值。在企業(yè)經(jīng)營中，只有有了良好的品牌創(chuàng)新策略，品牌資產(chǎn)才可能得以發(fā)展并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反之，就會(huì)使其運(yùn)營減效以及自身貶值10?？梢詳嘌裕魶]有品牌資產(chǎn)的創(chuàng)新

24、，就不會(huì)有品牌資產(chǎn)的發(fā)展，而只能使品牌資產(chǎn)萎縮或銳減。2.2.4 品牌資產(chǎn)管理缺乏規(guī)范意識(shí)長期以來，企業(yè)和政府部門對(duì)品牌資產(chǎn)規(guī)范意識(shí)的欠缺導(dǎo)致管理落后，從主觀或客觀上造成品牌資產(chǎn)運(yùn)營效率下降，甚至因管理滑坡使其嚴(yán)重流失。品牌資產(chǎn)管理不善的主要表現(xiàn)有：缺少必要的行政制度而無章可循；缺少有力的法律法規(guī)而無法可依；缺少有效的經(jīng)濟(jì)舉措而無從操作。2.2.5 我國企業(yè)盲目擴(kuò)大走向合作誤區(qū)我國的品牌形勢(shì)不容樂觀，缺少必要的監(jiān)督約束機(jī)制11，一些企業(yè)盲目地引進(jìn)資金、技術(shù)，放棄了自己的優(yōu)勢(shì)，或因品牌意識(shí)淡薄、缺乏戰(zhàn)略頭腦；或因崇洋思想作怪，天真地以為“外國的月亮都比中國的月亮圓”；或因在合資過程中誤以為中國要

25、被“吃”掉；或因企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)無端喪失原有品牌；或是由于一些外商在投資時(shí)明確要求生產(chǎn)的產(chǎn)品必須用它們的品牌；所有這些原因造成了不少曾風(fēng)靡全國享有較高知名度的品牌消失。第3章 品牌資產(chǎn)管理的價(jià)值評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)管理包括定量和定性管理，本章采用灰色系統(tǒng)對(duì)品牌資產(chǎn)的各影響因素進(jìn)行相關(guān)度分析，確定品牌資產(chǎn)管理的側(cè)重點(diǎn)，來對(duì)品牌資產(chǎn)管理進(jìn)行定量分析。3.1 品牌資產(chǎn)管理的灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)模型品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)是屬于多層次的、多目標(biāo)的綜合評(píng)判問題，其各個(gè)層次間的因素指標(biāo)并不是完全獨(dú)立的，而是具有著一種不確定性的灰色關(guān)系。因此，為了使企業(yè)品牌資產(chǎn)管理達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的統(tǒng)一，有必要在評(píng)估各個(gè)指標(biāo)時(shí)，根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)決策的理論

26、，以企業(yè)實(shí)際的指標(biāo)向量與相對(duì)最大指標(biāo)向量的關(guān)聯(lián)度作為評(píng)價(jià)企業(yè)品牌資產(chǎn)的準(zhǔn)則。針對(duì)品牌資產(chǎn)管理的特性，從實(shí)際出發(fā)，先采用層次分析法來確定各因素指標(biāo)的權(quán)值，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法建立決策矩陣，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的綜合管理。3.1.1 建立評(píng)估的指標(biāo)體系本章基于品牌資產(chǎn)的各方面影響因素，建立評(píng)價(jià)目標(biāo)樹，依次為基礎(chǔ)建立多層的評(píng)價(jià)矩陣，具體見圖3.1所示。3.1.2 各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定層次分析法是根據(jù)分析對(duì)象的性質(zhì)和研究目的，按因素之間的相互影響和隸屬關(guān)系將其劃分為相互關(guān)聯(lián)的遞階有序的層次結(jié)構(gòu)模型，并采取德爾菲法就每一層次的因素指標(biāo)的相互性給予定量表示，最后利用定量分析的方法來確定各因素相

27、對(duì)重要性次序的數(shù)值，以備進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)分析的研究12。具體步驟大致如下：（1）分析系統(tǒng)中個(gè)因素的指標(biāo)間的關(guān)系，構(gòu)筑指標(biāo)遞階層次分析結(jié)構(gòu)的模型。（2）采用德爾菲法對(duì)調(diào)查內(nèi)容的反饋結(jié)果進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，在引入Saaty提出的1-9標(biāo)度對(duì)同一層次各指標(biāo)關(guān)于上一層次中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣，并計(jì)算單一準(zhǔn)則下指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。（3）對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。其基本原理是對(duì)判斷矩陣求解特征根，求出其中最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征相量W，經(jīng)過規(guī)劃后作為指標(biāo)在該部分的排序權(quán)重，可采用方根法和積分法進(jìn)行計(jì)算和檢驗(yàn)。企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值水平市場(chǎng)狀況評(píng)估品牌忠誠度對(duì)忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)率差異性附加值品牌

28、滿意度產(chǎn)品形象滿意度對(duì)品牌文化的評(píng)價(jià)品牌信任度品牌形象指標(biāo)品牌的認(rèn)知度品牌的媒體支持率品牌產(chǎn)品的更新程度相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知水平專利權(quán)品牌美譽(yù)度品牌個(gè)性水平品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平品牌產(chǎn)品的服務(wù)水平對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)成本費(fèi)用水平品牌資產(chǎn)的購置及其開發(fā)成本品牌的轉(zhuǎn)換成本市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋率圖3.1 品牌資產(chǎn)管理的指標(biāo)體系3.1.3 計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法是按發(fā)展趨勢(shì)作分析，對(duì)樣本量的大小、分布規(guī)律沒有太高要求，因而很適合對(duì)系統(tǒng)中量綱不同的因素指標(biāo)進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)分析13。本章在用層次分析法確定各因素指標(biāo)權(quán)重后，采用關(guān)聯(lián)系數(shù)和關(guān)聯(lián)度的方法來衡量個(gè)因素指標(biāo)間的接近程度。假設(shè)相對(duì)最優(yōu)參考數(shù)列

29、為U=(X,X,X)，可依據(jù)該企業(yè)自身規(guī)模、所處行業(yè)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來確定相對(duì)最優(yōu)參考列的各評(píng)價(jià)指標(biāo)。而后，根據(jù)企業(yè)的數(shù)據(jù)記錄，通過計(jì)算調(diào)查，得到各個(gè)指標(biāo)的實(shí)際向量序列U=(X,X,X)；最后，根據(jù)各因素指標(biāo)的不同屬性分別按（3-1），（3-2），（3-3）式對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化，得到規(guī)范化處理后的評(píng)價(jià)指標(biāo)向量U=(X,X,X)，具體規(guī)范方法如下：效益型指標(biāo)（越大越好）可規(guī)范為： x= （3-1）成本型指標(biāo)（越小越好）可規(guī)范為： （3-2）固定型指標(biāo)（越接近某個(gè)固定制越好）可規(guī)范為： 1, 1- , （3-3） 其中：表示指標(biāo)的最大值； 表示指標(biāo)的實(shí)際值。接下來就可以應(yīng)用關(guān)聯(lián)系數(shù)公式計(jì)算因素

30、指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)了。 （3-4）式（3-4）中，i=1,2,m;j=1,2,n;是分辨系數(shù)，可人為確定，一般取值為0.5。3.1.4 計(jì)算指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度是比較數(shù)列與參考數(shù)列在各個(gè)指標(biāo)上的關(guān)聯(lián)程度的綜合反映。由于關(guān)聯(lián)系數(shù)的數(shù)值很多，信息過于分散，不便于比較，為此有必要將各個(gè)時(shí)刻的關(guān)聯(lián)系數(shù)集中為一個(gè)值，可得最低層指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)的一般表達(dá)式14： （3-5）中間層指標(biāo)相對(duì)于上一層或總目標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)為 （3-6）由此，計(jì)算出各級(jí)因素指標(biāo)與企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的關(guān)聯(lián)度，企業(yè)根據(jù)計(jì)算出的關(guān)聯(lián)度來考察不同層次因素指標(biāo)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的影響度，為以后決策判斷提供定量依據(jù)。3.2 實(shí)證研究為了更好地闡述灰色

31、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法在企業(yè)品牌資產(chǎn)管理中的重要作用，在查閱大量資料文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本章虛擬一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，并以圖3.1羅列的指標(biāo)為評(píng)價(jià)指標(biāo)矩陣，通過對(duì)第三層指標(biāo)信息監(jiān)控能力下的三個(gè)三級(jí)指標(biāo)為例，對(duì)其各因素指標(biāo)進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)分析。3.2.1 使用層次分析法確定因素指標(biāo)的權(quán)重運(yùn)用1-9標(biāo)度對(duì)品牌忠誠度指標(biāo)與其下層指標(biāo)差異性附加值、對(duì)忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)率、品牌滿意度的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣，并采用和積法對(duì)判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，求出特征向量W。列表如下：表3-1 品牌忠誠度與其下層指標(biāo)的判斷矩陣11.50.50.2730.6710.330.1822310.545據(jù)此得到判斷矩陣的最大特征值，根據(jù)一

32、致性檢驗(yàn)后知判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR=0<0.1,故該判斷矩陣具有滿意的一致性。3.2.2 計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)首先依據(jù)該企業(yè)品牌資產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況和在市場(chǎng)中的排名等情況來確定相對(duì)最優(yōu)參考列的最優(yōu)評(píng)價(jià)指標(biāo)值為（0.91，0.8，0.96）。其次，根據(jù)企業(yè)的數(shù)據(jù)記錄，通過計(jì)算調(diào)查，得到各個(gè)指標(biāo)的實(shí)際向量序列（0.85，0.66，0.9）；最后，根據(jù)各因素指標(biāo)的屬性分別對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化，由于差異性附加值和品牌滿意度皆為效益型指標(biāo)，而對(duì)忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)率為固定型指標(biāo)，分別采用（3-1）（3-3）式對(duì)其規(guī)范化，具體規(guī)范如下：由此得到規(guī)范化處理后的評(píng)價(jià)指標(biāo)向量（0.76，0.83，0.94）。然后，取

33、再由式（3-4）和可計(jì)算出此三個(gè)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)向量為（0.5，0.62，1）。同理，可根據(jù)上述方法計(jì)算取得其他各指標(biāo)相對(duì)于其上一層的關(guān)聯(lián)系數(shù)數(shù)值。3.2.3 計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度 有了上面計(jì)算出的權(quán)值和灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)后，我們可以依據(jù)式（3-5）計(jì)算得出各因素指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度。仍以品牌滿意度和其第三層指標(biāo)為例：則可知對(duì)忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)率、差異性附加值、品牌滿意度與其上層指標(biāo)顧客滿意度的關(guān)聯(lián)度依次為品牌滿意度對(duì)忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)率差異性附加值。而顧客滿意度相對(duì)于總目標(biāo)的關(guān)聯(lián)度為0.795。同理，我們還可以繼續(xù)采用上述步驟計(jì)算得到影響企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的其他各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度。具體數(shù)值見表3-2所

34、示。表3-2 企業(yè)品牌資產(chǎn)的灰色關(guān)聯(lián)度目標(biāo)層二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)目標(biāo)層的關(guān)聯(lián)度三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)相對(duì)于上層指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值水平市場(chǎng)狀況評(píng)估r10.821市場(chǎng)占有率r110.111市場(chǎng)價(jià)格r120.153通路覆蓋率r130.557品牌滿意度r20.795對(duì)忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)率r210.137差異性附加值r220.113品牌滿意度r230.545品牌形象指標(biāo)r30.934產(chǎn)品形象滿意度r310.125對(duì)品牌文化的評(píng)價(jià)r320.234品牌信任度r330.575續(xù)表3-2 目標(biāo)層二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)目標(biāo)層的關(guān)聯(lián)度三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)相對(duì)于上層指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值水平品牌的認(rèn)知度r4

35、0.84品牌的媒體支持率r410.07品牌產(chǎn)品的更新程度 r420.417相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知水平r430.284專利權(quán)r440.069品牌美譽(yù)度r50.824品牌個(gè)性水平r510.287品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平r520.33品牌產(chǎn)品的服務(wù)水平r530.123對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)r540.084成本費(fèi)用水平r60.732品牌資產(chǎn)的購置及開發(fā)成本r610.145品牌的轉(zhuǎn)換成本r620.587由此可見，在影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的因素中，與企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值水平關(guān)聯(lián)度最高的為品牌形象評(píng)估，其余依次為品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)狀況評(píng)估、品牌忠誠度，最低的為成本費(fèi)用水平。另外，通過上述計(jì)算我們還可以看出各三級(jí)指標(biāo)分別

36、對(duì)其上級(jí)目標(biāo)及對(duì)總目標(biāo)的影響系數(shù)，企業(yè)管理者可根據(jù)各級(jí)指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理。3.3 實(shí)證研究結(jié)論本章在對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的研究過程中，全面地考慮了影響品牌資產(chǎn)的各項(xiàng)因素指標(biāo)，計(jì)算出它們的權(quán)重，以求能夠全面準(zhǔn)確地做出績效評(píng)估。在研究分析中，充分考慮了指標(biāo)的多層次性和不同量綱的特點(diǎn)，有效結(jié)合了層次分析法和灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，較好地解決了目標(biāo)的多層次性和灰色性問題，可以有效地對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理。第4章 加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的方法 基于企業(yè)品牌資產(chǎn)管理存在著諸多問題，接下來就其提出幾點(diǎn)解決方法，以對(duì)品牌資產(chǎn)管理進(jìn)行定性分析。4.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)售后服務(wù)

37、提高名牌信譽(yù)度有的企業(yè)看到一些名牌長盛不衰，就誤以為只要某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)成了名，就可以長久躺在上面舒舒服服過日子，特別是有些企業(yè)自認(rèn)為自己的牌子值幾個(gè)錢，于是不再注重企業(yè)形象、產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，已開發(fā)出的市場(chǎng)拱手相讓，最終砸了自己的牌子。質(zhì)量對(duì)于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對(duì)于經(jīng)營者而言，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢？建議如下：4.1.1 設(shè)計(jì)產(chǎn)品是要考慮到顧客的實(shí)際需要顧客是產(chǎn)品成敗的唯一檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需要的表現(xiàn)，應(yīng)考慮其實(shí)際需要15。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度地考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)

38、計(jì)。4.1.2 建立獨(dú)特的質(zhì)量形象企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。如海爾的“安全”形象、聯(lián)想公司的“服務(wù)”形象。4.1.3 隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最近幾年，在西歐，消費(fèi)者對(duì)汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比任何時(shí)候都受歡迎。越來越多的汽車在出廠時(shí)都裝上豪華設(shè)備。標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要?！边M(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向著趨勢(shì)靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈、電子控制升降窗、高保真立體聲音響、車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)

39、者追求舒適、豪華的趨勢(shì)。4.1.4 產(chǎn)品便于使用產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)使用者的文化程度沒有要求。越通用，越“傻瓜”，它的市場(chǎng)擴(kuò)散速度就越快，它的消費(fèi)群體也就會(huì)越龐大，隨之，產(chǎn)品的知名度也就會(huì)越大。4.1.5 傾聽顧客意見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客要求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，打造品牌的質(zhì)量方向。產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)名牌地位維護(hù)和提高的根本保證。世界名牌產(chǎn)品的價(jià)值有高有低，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面都是有保證的，也就是說名牌產(chǎn)品的信譽(yù)首先是靠質(zhì)量保證建立起來的。消費(fèi)者群體對(duì)名牌的信賴最終是通過消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)逐步確定

40、的，所以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)維護(hù)和提高名牌的聲譽(yù)能起很大的作用。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，加上便捷、周到的售后服務(wù)，更能夠增強(qiáng)顧客的信賴感，使之感到安全、可靠、滿意，從而能提高名牌的信譽(yù)度。許多企業(yè)無不是以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良的售后服務(wù)和履行產(chǎn)品的承諾來取得成功的。4.2 不斷開發(fā)研制新產(chǎn)品實(shí)施名牌延伸策略成功的品牌特別是處于行業(yè)領(lǐng)袖地位的品牌，要鞏固其地位，唯一的途徑就是不斷創(chuàng)新。一旦創(chuàng)新遲緩，很可能就會(huì)被其他品牌趕上并超過。世界名牌的成長都是以連續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新為基本特征的，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，才能煥發(fā)名牌的活力。一個(gè)名牌在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不斷推出更新更好的產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者新的欲望，才能

41、使名牌歷久不衰。因此研究開發(fā)、革新改造、推陳出新，增加名牌的科技含量，是世界名牌的共同特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量判斷形成的規(guī)律，不管是哪一種創(chuàng)新，都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的有利評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者親身或通過各種渠道了解到一個(gè)品牌不斷創(chuàng)新的事實(shí)之后，那么品牌的高品質(zhì)形象就逐步地在消費(fèi)者心目中形成了。企業(yè)可以利用名牌的優(yōu)勢(shì)，不斷地開發(fā)研制新的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略，來滿足消費(fèi)者的需求。公司利用已樹立起來的品牌，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品線上，從而節(jié)省廣告宣傳等大量的品牌建立費(fèi)用16。研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行品牌創(chuàng)新由許多層面，也有許多方法和模式，總結(jié)如下： 4.2.1 樹立創(chuàng)新意識(shí)，貫注人文意識(shí)品牌會(huì)使人聯(lián)想

42、到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識(shí)中使人聯(lián)想到的另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，士氣更具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告中說的“好東西要與朋友分享”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷，使人們不禁飲用了酒，而且得到了一種精神享受。4.2.2 用科技擦亮品牌科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速地改變著社會(huì)，科技帶來無窮魅力。企業(yè)、品牌利用科技創(chuàng)新可使自身不斷壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。最新的世界名牌價(jià)值排行榜的前七位有五個(gè)是高科技產(chǎn)業(yè)的牌子，說明科學(xué)技術(shù)在名牌競(jìng)爭(zhēng)中起著越來越重要的作用，名牌將更多地依賴于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。4

43、.2.3 “軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新許多人一談起創(chuàng)新馬上會(huì)想到科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)，是根本，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新。針對(duì)前面的技術(shù)與知識(shí)，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京合德利公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。4.3 利用名牌資產(chǎn)實(shí)施兼并合資聯(lián)營擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本不斷遞減，從而單位產(chǎn)品收益不斷遞增的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅是企業(yè)擴(kuò)張的通道，而且是提高資源配置

44、效率并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀因素，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和提高產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于，首先，有能力支持品牌的營銷努力，可以投入大量的資金來培養(yǎng)品牌，與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。佳潔士牙膏在美國問世時(shí)，當(dāng)時(shí)美國牙膏市場(chǎng)的情況是唯高露潔馬首是瞻。但是佳潔士由于有寶潔公司做后盾，有大量的研發(fā)和營銷投入的支持，迅速成長為美國牙膏第一品牌。我國目前尚沒有成功的國際品牌，其重要原因之一就是還沒有足夠的實(shí)力與國際品牌在北美、歐洲、日本市場(chǎng)打營銷戰(zhàn)。其次，允許企業(yè)犯錯(cuò)誤。規(guī)模大的企業(yè)，即使在某方面投資出了失誤，也能夠挺過去。但是，規(guī)模小的企業(yè)則不同，一旦投資或經(jīng)營不慎，出現(xiàn)錯(cuò)誤，常常連挽救的機(jī)會(huì)都沒有了。

45、改革開放20多年來，我國的許多失敗的案例都說明了這一點(diǎn)。曾經(jīng)紅紅火火、享譽(yù)全國的“巨人”、“泰池”和“愛多”，都是在規(guī)模迅速擴(kuò)大的過程中突然休克了。名優(yōu)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路。名牌企業(yè)在發(fā)展條件成熟之時(shí)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張，是中國企業(yè)走向世界的必然，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)現(xiàn)品牌資源有效利用的最佳途徑。名牌企業(yè)通過兼并，可以有效地進(jìn)入新行業(yè)的壁壘，大幅度地降低企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和成本，還能利用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)和財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。總之，品牌兼并企業(yè)將比新辦企業(yè)更快、更好、更省地壯大集團(tuán)規(guī)模。4.4 加強(qiáng)名牌資產(chǎn)的保護(hù)防止盜用名牌行為名牌搶注使企業(yè)失去擴(kuò)展空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國外貿(mào)出

46、口商品的商標(biāo)在國外被搶注的次數(shù)驚人。造成最重的后果就是使我國的一些出口商品失去很大一部分市場(chǎng)份額，使生產(chǎn)企業(yè)蒙受巨大損失。企業(yè)的“名牌”被搶注，究其原因，除了不法外商受利益驅(qū)使外，更重要的緣由應(yīng)是國內(nèi)企業(yè)對(duì)自己的“名牌”資產(chǎn)不重視造成的。企業(yè)管理者法律意識(shí)淡薄，商標(biāo)法、專利法頒布實(shí)施沒有引起足夠的重視，一些不法分子鉆法律的空子，對(duì)他人的“名牌”進(jìn)行搶注，導(dǎo)致企業(yè)損失極為慘重。那么，我國企業(yè)如何避免自己的“名牌”被搶注、假冒呢?可以從以下幾個(gè)方面去做：4.4.1 可以通過成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳、打擊假冒名牌行為：并在投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，

47、保護(hù)好企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。法國40多年前由名牌企業(yè)的老板成立名牌保護(hù)委員會(huì)科爾貝委員會(huì)，他們頻繁出入各國，目的是宣傳、保護(hù)本國名牌。中國公布最有價(jià)值的51個(gè)名牌，上海市工商局認(rèn)定首批34個(gè)著名商標(biāo)，反映了我國對(duì)“名牌”保護(hù)的重視。假冒偽劣歷來都是一股毒瘤，滲透在市場(chǎng)的每一個(gè)角落，若沒有專門人員去負(fù)責(zé)打假的話，其效果絕對(duì)是大打折扣的。鑒于此，我國許多知名企業(yè)都吸取了被假冒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成立了專門打假機(jī)構(gòu)，配備專職打假人員，積極參與打假，取得了顯著成效。杭州娃哈哈集團(tuán)公司為維護(hù)公司的商標(biāo)權(quán)益和名譽(yù)，保護(hù)自己的名牌產(chǎn)品，積極配合政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的打假工作，為公司換回直接經(jīng)濟(jì)損失320萬元。廣州健力寶集

48、團(tuán)為了有效地做好打假防假工作，專門成立了稽查假冒產(chǎn)品辦公室，公司副經(jīng)理兼任辦公室主任，另外還有5名專職人員，有效地打擊了假冒健力寶的違法活動(dòng)。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)知名品牌商標(biāo)的管理，制定專門的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。應(yīng)專門設(shè)立一個(gè)品牌戰(zhàn)略管理或品牌資產(chǎn)管理副總裁的職位以進(jìn)行整體協(xié)調(diào)，擔(dān)任此職位的人有責(zé)任監(jiān)督品牌資產(chǎn)的實(shí)施以及品牌資產(chǎn)報(bào)告的完成，并最大程度地保證各部門及各地區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)能夠反映品牌資產(chǎn)的精神及品牌資產(chǎn)報(bào)告的實(shí)質(zhì)，以最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化17。對(duì)商標(biāo)的使用、標(biāo)識(shí)的印刷、出入庫、廢次標(biāo)識(shí)的銷毀等，都要進(jìn)行嚴(yán)格的管理。為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理，企業(yè)應(yīng)設(shè)立科學(xué)的

49、、完善的商標(biāo)檔案，設(shè)立專門的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，配合熟悉商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)法規(guī)的管理人員，使他們成為品牌的捍衛(wèi)者。 4.4.2 要有商標(biāo)注冊(cè)的超前意識(shí)在我國，商標(biāo)權(quán)的取得，采取“注冊(cè)優(yōu)先”的原則，即商標(biāo)的所有權(quán)屬于該商標(biāo)的首先注冊(cè)人，而不是首先使用人。保護(hù)品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。很多年前，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)界的許多人還未重視品牌及商標(biāo)的專用權(quán)時(shí)，一些人乘機(jī)提前搶注了一批國內(nèi)著名品牌的商標(biāo)，而這些企業(yè)為了保留原本屬于自己的品牌名稱，不得不付出大筆金錢從別人那里買回本是自己長期使用的商標(biāo)18。商品商標(biāo)被搶注侵權(quán)之事，仍是屢見不鮮，上海冠生園食品總廠生產(chǎn)的名牌糖“米老鼠”，年產(chǎn)幾千噸仍供不應(yīng)求?？墒恰懊桌鲜蟆蹦?/p>

50、糖不僅未注冊(cè)圖案商標(biāo)，連名字都沒有經(jīng)過商標(biāo)注冊(cè)。等到企業(yè)提出申請(qǐng)時(shí)，為時(shí)已晚，已被廣東某企業(yè)搶先注冊(cè)，不久又轉(zhuǎn)給美國迪斯尼公司。上海冠生園食品總廠，只能忍痛割愛，停止使用。因此，一些企業(yè)在申辦企業(yè)營業(yè)執(zhí)照時(shí)，就應(yīng)盡早考慮用什么商標(biāo)，什么時(shí)候申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)等問題，特別是要注意將商標(biāo)及時(shí)續(xù)展和全盤占位。同時(shí)還要注意外向延伸，在國內(nèi)辦完注冊(cè)手續(xù)后，通過國家商標(biāo)局等部門到商品銷售國申請(qǐng)辦理國際注冊(cè)。4.4.3 合理運(yùn)用商標(biāo)策略作為“名牌”擁有者的企業(yè)，還要學(xué)會(huì)運(yùn)用商標(biāo)策略，注重把商標(biāo)和有關(guān)部門技術(shù)保護(hù)結(jié)合起來。商標(biāo)作為重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與企業(yè)的技術(shù)管理、科技投入密切相關(guān)，它的保護(hù)離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)的多方位、多層次的保護(hù)。國外諸多馳名商標(biāo)之所以難以被他人搶注，一個(gè)重要的原因就是紛紛置于多種法規(guī)的保