必勝客營銷環(huán)境分析

1、精品welcome必勝客營銷環(huán)境分析一、品牌介紹二、宏觀市場三、微觀市場四、SWTO分析五、總結(jié)一品牌介紹必勝客- - -著名西式餐飲品牌， 隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球 餐飲集團(tuán)(百勝全球餐飲集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)， 目前百勝餐飲集團(tuán)在全 球100多個國家擁有超過32,500家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的 領(lǐng)導(dǎo)者。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、 比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。 )。紅屋頂作為VI標(biāo)志的 必勝客(PIZZAHUT)，目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個 國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制17

2、0多萬個比薩餅。 依托百勝集團(tuán)強(qiáng) 大的資金、運(yùn)做實力，必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的比薩連鎖 餐廳企業(yè)。 而在我國，必勝客也已在100多個城市開設(shè)了520家店鋪，銷售額 達(dá)到43億元，成功的搶占了中高級快餐的至高點(diǎn)。二宏觀環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前中國餐飲企業(yè)已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。通過連鎖經(jīng) 營和特許經(jīng)營等多種方式， 中國餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場。 中國的餐飲市場中， 正餐以中式正餐為主， 西式正餐逐漸興起， 但目前規(guī)模尚??； 快餐以西式快餐為 主必勝客是市場中的主精品welcome力之一， 中式快餐也已經(jīng)蓬勃發(fā)展， 但當(dāng)前尚無法與 “洋 快餐”相抗衡。隨著中國經(jīng)濟(jì)及旅

3、游業(yè)的發(fā)展，餐飲行業(yè)的前景看好，在未來幾年內(nèi)，中國 餐飲業(yè)經(jīng)營模式將多元化發(fā)展， 國際化進(jìn)程將加快， 而且綠色餐飲必將成為時尚。 所以，餐飲發(fā)展前途很被看好。但是餐飲市場同樣存在著激烈的競爭，各式各樣的大小酒店、飯店，爭奪著 有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。2、政治、法律環(huán)境商務(wù)部提出在擴(kuò)大內(nèi)需、 拉動消費(fèi)方面， 將大力發(fā)展餐飲業(yè)。 以消費(fèi)促發(fā)展， 在三方面大力發(fā)展餐飲行業(yè)。首先，大力發(fā)展大眾化餐飲。其次，重點(diǎn)關(guān)注和解 決餐飲行業(yè)的放心消費(fèi)問題， 嚴(yán)把食品原料進(jìn)貨關(guān)。 第三， 積極推進(jìn)節(jié)能環(huán)保工 作，推動行業(yè)節(jié)能減排縱深發(fā)展。 發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，有利于建立和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制， 有利

4、于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 提高國民經(jīng)濟(jì)素質(zhì)和綜合國力， 有利于擴(kuò)大就業(yè)， 緩解我國就業(yè)壓力， 有利于提高人民生活水平， 實現(xiàn)小康。 而餐飲業(yè)正是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分， 必定會受 到國家的大力支持。3人口環(huán)境4文化環(huán)境 三微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂” “顧客是我們的唯一”的理念，營造“歡樂休閑”“輕松親切而又值得依賴” 的餐飲氛圍和文化， 并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)到企業(yè)內(nèi)部， 形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。2、競爭者狀況精品welcome必勝客也面臨各色西式快餐的競爭。 麥當(dāng)勞和肯德基等都是強(qiáng)有力的競爭對手以 及中式快餐也在一定程度上具有強(qiáng)有力競爭3、消費(fèi)者狀況隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人們生活水平

5、的不斷提高， 對餐飲業(yè)的需求越來越大， 這對必 勝客是一個很好的機(jī)會。四SWTO分析一優(yōu)勢1、能力優(yōu)勢每一家必勝客歡樂餐廳每天都以嶄新的姿態(tài)、 悅目的裝潢、 舒適的設(shè)計、 訓(xùn)練有 素的服務(wù)人員、再加上風(fēng)味迥異、營養(yǎng)豐富的比薩、意大利面、新鮮自助沙拉等 美食招待喜愛它的顧客。營銷策略優(yōu)勢2、營銷理念必勝客還為中國消費(fèi)者帶來了一種全新的， 不同于肯德基的快餐式的服務(wù)， 倡導(dǎo) “為客瘋狂”、“顧客使我們唯一的理念” ，營造“歡樂休閑” 、“親切而又值得依 賴”的餐飲氛圍和文化。推出歡樂美食，歡樂環(huán)境，歡樂服務(wù)以及歡樂價格。 連鎖經(jīng)營模式在全球100多個國家擁有超過32,500家的連鎖餐廳，在中國自1

6、990年在 北京開出第一家店以來， 必勝客迄今已在中國50多個城市開設(shè)了187家連鎖店， 員工超過1萬人。必勝客宅急送。服務(wù)上門，這種方便快捷的方式，不僅節(jié)省了顧客時間，而且使 顧客數(shù)量精品welcome得到提高。3、差異化戰(zhàn)略， 麥、肯在定位、消費(fèi)群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性， 使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必 勝客若想與麥當(dāng)勞及同宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無異于走入了同質(zhì)化的怪圈。所 以，勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正 餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)， 有別于麥、

7、肯的卡通化特點(diǎn)；再者，作為較高級的正餐，人均消費(fèi)由20元左右 上升為4050元，從而使消費(fèi)群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。經(jīng)過以 上差異化的定位，使必勝客在整個運(yùn)營體系的起點(diǎn)上與麥、肯有效劃分了地界， 從而避免了競爭摩擦，也開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。4、環(huán)境優(yōu)勢： 必勝客歡樂餐廳的氛圍從視覺、 心境讓人感到賞心悅目。 有熱情周到的服務(wù)， 餐 廳燈光柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝潢繽紛時尚，桌椅舒適雅致。必勝客的 每家餐廳為突出休閑氣氛， 所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、 壁爐狀的出餅臺、 隨處可見的廚房小玩具等， 還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項目。 比如 在比薩上桌之前的“沙拉吧” ，

8、拓展思維“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的 沙拉大餐等。 而在服務(wù)方面， 在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后， 服務(wù)員并不在 顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成 無距離。服務(wù)生的“眼力”很好，當(dāng)客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表 情或動作中讀出客人的期待， 適時提供服務(wù)。 正是由于這一系列歡樂元素， 使其 品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來， 才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā) 芽。5、品牌優(yōu)勢品牌推廣，占領(lǐng)心智的起點(diǎn)精品welcome2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達(dá)200英尺、世界上最大的質(zhì) 子火箭發(fā)射成功。高達(dá)9米的必勝客全新標(biāo)志，被噴制

9、到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場， 估計全球有5億觀 眾通過電視實況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況， 據(jù)說， 這在航空史上還是第一次。 更有趣 的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)， 一名太空旅行者和兩名宇航員將舉 行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制出 了一種新式太空比薩。從品牌推廣學(xué)上講， 借助重大的活動、 事件不僅可以增強(qiáng)品牌的知名度， 還 能夠有效拉伸品牌力， 使品牌形象整體上得到一次飛躍。 以上的場景描述發(fā)生在 必勝客更換新標(biāo)志的前夕， 依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金及策劃能力， 必勝客在千禧 年完成了史無前例的一次品牌推廣，

10、同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。 而 也正是這樣的策劃， 使必勝客有效的與滑稽的麥當(dāng)勞大叔與慈祥的山德士上校形 成了認(rèn)知上的差異，成功的占據(jù)了中高端消費(fèi)者心智的起點(diǎn)。二劣勢1、推廣劣勢 價格上處于弱勢，由于生產(chǎn)成本較高使得價格上偏貴，導(dǎo)致一部分顧客流失。2010的“飲料門”過后，必勝客品牌信譽(yù)度下降又導(dǎo)致一部分顧客流失。以至于市場份額不大。2、機(jī)會在本土文化上下功夫1原料本土化。必勝客以前70%的原料依靠進(jìn)口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物 流及采購成精品welcome本，最終在價格上使消費(fèi)者得到實惠。2產(chǎn)品本土化。 必勝客入

11、華后先后推出了一系列華夏美食精品， 中華數(shù)千年的飲 食文化與比薩的結(jié)合， 不僅能使消費(fèi)者嘗到了合適的口味， 還展現(xiàn)了一個國際型 企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的贊賞。3人才本土化。 只有國人才更了解國人。 必勝客自開出第一家店鋪后， 一直致力 于中高層的本土化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。我國加入WTO,為必勝客得以入駐中國提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán) 境。滿足消費(fèi)者的需求。 人們的思想觀念和生活方式的改變， 更加注重追求高質(zhì)量的 生活，在用餐之余，注重品質(zhì)的享受。中國擁有廣闊的消費(fèi)市場，為必勝客的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。3、威脅競爭對手的威脅。有強(qiáng)大的競爭對手肯德基。 肯

12、德基的大規(guī)模開店， 已經(jīng)進(jìn)入三線城市， 選址通常 在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇洺校肆髁看蟮牡貐^(qū)。全球有12000家左右店鋪?？系禄?品種越來越豐富，而且很多東西都在中國人的口味上做， 或者更改， 一直致力于 開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品， 產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快。 且廣告效應(yīng)， 新產(chǎn)品隨廣 告同步上市。 此外，還有一些潛在競爭者及中國本土的快餐都會給必勝客帶來威 脅。由于連鎖企業(yè)多，對各個加盟商的管理難度加大。五總結(jié)21世紀(jì)是品牌競爭的世紀(jì)，任何企業(yè)都必須重新審視和評估自己的品牌戰(zhàn) 略并發(fā)明新的可以成功競爭的品牌管理價值法則， 惟有擁有品牌才能成為競爭的 勝者。企業(yè)不但要著精品welcome力于創(chuàng)建品牌，

13、更要持續(xù)不斷地經(jīng)營品牌， 從而打造出具有 國際競爭力的強(qiáng)勢品牌， 使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。 必勝客在品牌管理上， 從品牌的 建立就很明確了品牌的名稱及標(biāo)志，定位也很明確， 也別具一格， 與其他餐飲品 牌區(qū)別開來， 從而更有自己的固定群體在消費(fèi)。 必勝客同時也懂得利用重大活動 來提高自己名氣， 還從新標(biāo)志、 新口號上讓顧客對自己印象更深刻。 必勝客更注 重在產(chǎn)品、服務(wù)上對顧客更用心，用人上注重本土化，讓自己人管理自己人，這 樣自己人更了解本國文化，在品牌管理上也會有針對性。 為此，企業(yè)要實現(xiàn)品牌成功管理， 要從品牌的建立、 品牌的推廣和品牌的延續(xù)上 努力。1品牌建立（定位），定位好自己目標(biāo)消費(fèi)群，同

14、時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢，定位好 自己品牌發(fā)展的正確方向。2在品牌推廣上， 借助重大的活動、 事件不僅可以增強(qiáng)品牌的知名度， 還能夠有 效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。 同時還要適時更改自己的VI形 象，讓自己的形象更深入人心。3品牌的維護(hù)需要不斷地調(diào)整與改變， 把產(chǎn)品最優(yōu)化。 如果一個企業(yè)能夠集中精 力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品， 它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖， 他們對 客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品，同時還提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 毋庸置疑， 品牌管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分， 隨著市場的日益完善， 品 牌管理成為公司獲得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定收益的重要手段， 品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)走

15、向 成功的必經(jīng)之路。必勝客目標(biāo)市場選擇一、國際市場細(xì)分二、目標(biāo)市場定位三、目標(biāo)市場精品welcome一、 國際市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分1、必勝客在中國1990年必勝客在北京開出第一家店，將比薩文化傳入中國，20年來必勝客 有步驟有層次地向中國一線、二線、三線城市逐級進(jìn)駐，從沿海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū)逐步向西南、東北、西北等區(qū)域全面推動。2003年至2010年， 啟用了必勝客歡樂餐廳的招牌，用歡樂文化開創(chuàng)了先河。隨著2003年1月必勝客在中國第100家餐廳的開設(shè)，以此為新起點(diǎn)，必勝客 從休閑餐廳向歡樂餐廳漸進(jìn)。2006年2月28日，中國必勝客第200家歡樂餐廳落子廣州，揭開了必勝 客在中國發(fā)展的新里

16、程。 到2011年底，必勝客已在中國139多個城市擁有了超 過625家連鎖餐廳，無疑已成為國內(nèi)最大的比薩專賣品牌。2、地理環(huán)境細(xì)分：集中于發(fā)達(dá)程度偏上等城市，特別是中國東南部、北方地區(qū)3、人口細(xì)分：適合于全年齡階段的人，但主要購買人群一般收入3000元以上 白領(lǐng)、商務(wù)人 士、追求小資生活的時尚人士及學(xué)生4、消費(fèi)心理細(xì)分：顧客愛好生活、精品、美食和藝術(shù)5、消費(fèi)行為細(xì)分：顧客大部分是白領(lǐng)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階 層二、目標(biāo)市場定位品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果， 它首先必須執(zhí) 行品牌識別， 并要切中目標(biāo)消費(fèi)群， 同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。 而縱觀國內(nèi)時尚餐 飲機(jī)構(gòu)，

17、惟有麥、肯兩品牌獨(dú)占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上 與二者形成鮮明的差別才有可能占據(jù)自己的地盤。經(jīng)調(diào)查，麥、肯在定位、消費(fèi) 群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。精品welcome也正是這種相似性， 使二者在選址、裝修、 定價、食品體系等各方面無顯著差異。 在這種情況下， 必勝客若想與麥當(dāng)勞及同 宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無異于走入了同質(zhì)化的怪圈。于是，必勝客先后啟用了 休閑餐廳和歡樂餐廳的招牌。三、 目標(biāo)市場 必勝客的目標(biāo)群體定在喜歡西式餐飲的中青年， 他們能接受新鮮的西方理念， 較 為中等的價格， 以及輕松的用餐環(huán)境。 在目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略方面， 它們都采取了 差異性市場營銷策略， 即針對

18、不同年齡段消費(fèi)者的需求， 推出不同的產(chǎn)品。 必勝 客針對白領(lǐng)的商務(wù)午餐， 針對女性的下午茶等。 其消費(fèi)群體主要面向家庭、 學(xué)生、 年輕都市人群及白領(lǐng)，人均消費(fèi)在50-70元左右。必勝客營銷組合策略、產(chǎn)品策略二、價格策略三、促銷策略四、營銷策略一、產(chǎn)品策略1、標(biāo)準(zhǔn)化 食品制作工序， 必須嚴(yán)格按照操作流程進(jìn)行，不得有絲毫疏漏， 以此 保證每一品種口味的純正和統(tǒng)一各種餐具的擺放， 也必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)擺放食 品上桌的次序，也必須標(biāo)準(zhǔn)相一致服務(wù)的語言和方式，亦有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)2、個性化 必勝客的產(chǎn)品可以根據(jù)一位顧客的喜好作相應(yīng)的調(diào)整。 喜歡芝士的顧客， 可以在 點(diǎn)餐時告訴服務(wù)員芝士加倍；而豐富的調(diào)料也可以

19、滿足不同顧客的口味需求3、創(chuàng)新精品welcome每年都會有一定比例新品種比薩、新的小吃、點(diǎn)心和暖湯上市。如：必勝客的“環(huán)宇搜奇”系列，著意就是要把世界各地的珍奇美食引入必 勝客4、地點(diǎn)、渠道叫停加盟 本土化策略2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團(tuán)宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。 必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示， 必 勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式， 而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴(kuò)張。 產(chǎn) 品的本地化： 推出了一系列華夏美食精品， 希望通過中國博大精深的飲食文化與 比薩相互結(jié)合以滿足中國人的口味。 原料的本土化： 以前70%的原料依靠進(jìn)口， 現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%

20、員工的本土化 中高層管理人員的本土化 。只有國人才更了解國人。5、人員必勝客強(qiáng)調(diào)對質(zhì)量的承諾，對服務(wù)、價值感的奉獻(xiàn)，以及創(chuàng)新，成長和領(lǐng)導(dǎo) 能力。每一位必勝客的員工都要給顧客帶來在必勝客用餐的愉悅經(jīng)歷； 并努力奉 獻(xiàn)所能提供的最好的比薩； 任何時間任何地點(diǎn)人們需要點(diǎn)餐時， 必勝客的員工都 將及時準(zhǔn)確的提供美味的比薩。6、推廣必勝客主打“歡樂餐廳”牌（從休閑餐廳的轉(zhuǎn)折） ： 必勝客的歡樂更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了餐廳的范圍： 為提倡現(xiàn)代人更加重視家庭和諧， 重視 責(zé)任和反哺長輩，必勝客與中國攝影家協(xié)會合作，連續(xù)在2004年和2005年的 父親節(jié)前后舉辦了必勝客杯歡樂父親全國攝影大賽和時尚父親全國攝影展， 以公

21、益的形式來倡導(dǎo)親情、友情和愛情的真摯和愉悅。 必勝精品welcome客歡樂餐廳的氛圍從視覺、 心境上讓人感到賞心悅目， 令每個人感覺開心愉快、 輕松愜意。 正是由于這一系 列歡樂元素， 使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來， 才使得一個洋品牌在古老的 中國大地上生根發(fā)芽。二、價格策略采用連鎖經(jīng)營、集中采購、統(tǒng)一配送的模式，將有效地平抑成本，形成合理 的利潤空間。標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營是相輔相成的。大宗的采購數(shù)量，使得其可以 拿到較低的購買價格；集中清洗、加工，可以盡量減少餐廳的加工工序，節(jié)約人 工和設(shè)備支出；連鎖分店越多， 各店更可以互相調(diào)配貨物， 實現(xiàn)資源的最佳配置。三、促銷策略 必勝客促銷打文化牌精

22、品welcome四、營銷策略1、套餐攻略，游刃有余 必勝客不僅為顧客提供多樣有趣的餐點(diǎn)，而且還針對不同消費(fèi)群體提供不同 的套餐選擇，兒童套餐、雙人套推行餐、三人套餐、節(jié)日套餐、商務(wù)套餐、下午 茶套餐應(yīng)有盡有， 即方便了顧客就餐， 又創(chuàng)造盈利點(diǎn)。 尤其是推行的下午茶套餐 免費(fèi)續(xù)杯策略， 即填補(bǔ)了非用餐時間的營業(yè)空白， 也通過下午茶市場的拓展影響 大眾消費(fèi)觀念，培養(yǎng)中國消費(fèi)者享受下午茶的習(xí)慣。2、歡樂美食，美味難檔 必勝客總在對美味求新求變， 并且還實行著嚴(yán)格的規(guī)范化品質(zhì)管理。 比如，在特 色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧，而在品 質(zhì)管理方面，必勝客則嚴(yán)格恪守準(zhǔn)則， 在制作披薩時， 始終保證比薩具備四個特 質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料，餅底一定要每天現(xiàn)做，做 餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。 正宗的比薩一般都選用富含蛋白 質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉、乳酪。比薩按大小一般分為 三種尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵 盤比薩和無邊比薩兩種等等。3、本土策略，順風(fēng)順?biāo)?必勝客作為一個外來的企業(yè)， 在進(jìn)入中國后沒有出現(xiàn)水土不服的癥狀。 在這一點(diǎn) 上，必勝