電子電器產(chǎn)品的市場與營銷模塊6渠道策略

1、模塊六 電子電器產(chǎn)品市場經(jīng)營策略之三：渠道策略項(xiàng)目一 電子電器產(chǎn)品分銷渠道的功能和類型l學(xué)學(xué)l習(xí)習(xí)l目目l標(biāo)標(biāo)1.學(xué)習(xí)了解電子電器產(chǎn)品分銷渠道的概念、功能及其類型。2.了解電器產(chǎn)品分銷渠道的功能。3.能正確分析分銷渠道的類型，并合理運(yùn)用不同的分銷渠道。 1課時課時 電子電器產(chǎn)品分銷渠道是指實(shí)現(xiàn)電子電器產(chǎn)電子電器產(chǎn)品分銷渠道是指實(shí)現(xiàn)電子電器產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 電子電器產(chǎn)品分銷渠道的基本功能是把電子電子電器產(chǎn)品分銷渠道的基本功能是把電子電器產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，電器產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，其目的主要在于消除電

2、子電器產(chǎn)品、服務(wù)與它其目的主要在于消除電子電器產(chǎn)品、服務(wù)與它們的使用者之間存在的差距。們的使用者之間存在的差距。 分銷渠道的功能分銷渠道的功能交易功能交易功能A A、采購、采購B B、銷售、銷售C C、風(fēng)險、風(fēng)險運(yùn)籌功能運(yùn)籌功能A A、產(chǎn)品集合、產(chǎn)品集合B B、貯藏、貯藏C C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整理D D、運(yùn)輸、運(yùn)輸其它功能其它功能A A、財務(wù)支持、財務(wù)支持B B、分級、分級C C、營銷研究、營銷研究D D、促銷、促銷分銷渠道作用:節(jié)約社會勞動與成本制造制造商商制造制造商商制造制造商商消費(fèi)消費(fèi)者者消費(fèi)消費(fèi)者者消費(fèi)消費(fèi)者者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3 = 3 X X 3=

3、9 3=9 制造制造商商制造制造商商制造制造商商消費(fèi)消費(fèi)者者消費(fèi)消費(fèi)者者消費(fèi)消費(fèi)者者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 33 =6 3 =6 分分銷銷商商直銷直銷基本分銷渠道關(guān)系基本分銷渠道關(guān)系制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者基本分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型基本分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型零層渠道：生產(chǎn)企業(yè)零層渠道：生產(chǎn)企業(yè) 最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者一層渠道：生產(chǎn)企業(yè)一層渠道：生產(chǎn)企業(yè) 最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者 零售商零售商二層渠道二層渠道 ：生產(chǎn)企業(yè)：生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者三層渠道三層渠道 ：生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商 零售商零售商 最終消費(fèi)者最終消費(fèi)

4、者 許多跨國公司在一個市場上同時使用兩種或兩許多跨國公司在一個市場上同時使用兩種或兩種以上渠道。他們多采用以下幾種模式：種以上渠道。他們多采用以下幾種模式：（1）直接通過自己的零售店出售電子電器，或是在）直接通過自己的零售店出售電子電器，或是在百貨商店等租賃鋪面銷售自己的電子電器產(chǎn)品；百貨商店等租賃鋪面銷售自己的電子電器產(chǎn)品；（2）把自己的電子電器產(chǎn)品賣給進(jìn)口商，由進(jìn)口商）把自己的電子電器產(chǎn)品賣給進(jìn)口商，由進(jìn)口商賣給批發(fā)商或直接賣給零售商；賣給批發(fā)商或直接賣給零售商；（3）把電子電器產(chǎn)品賣給大零售商，并由這些大零）把電子電器產(chǎn)品賣給大零售商，并由這些大零售商遍布全國各地的商店直接銷售。售商遍布

5、全國各地的商店直接銷售。項(xiàng)目二 電子電器產(chǎn)品分銷渠道的選擇決策l學(xué)學(xué)l習(xí)習(xí)l目目l標(biāo)標(biāo)2課時課時1.了解電子電器產(chǎn)品分銷渠道選擇策略的影響因素。2.學(xué)習(xí)并掌握電器產(chǎn)品分銷渠道的策略類型。3.能正確分析分銷渠道的策略類型，并合理運(yùn)用不同的渠道策略為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。影響電子電器產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素影響電子電器產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 市場因素 電子電器產(chǎn)品因素 企業(yè)自身因素 競爭因素 中間商因素 環(huán)境因素電子電器產(chǎn)品分銷渠道策略電子電器產(chǎn)品分銷渠道策略單一分銷策略 雙重分銷策略非傳統(tǒng)銷售渠道策略建立并保持較寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略使用新技術(shù)策略提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略保持低分銷成本策略擁有進(jìn)入專業(yè)市場渠道策

6、略 擁有進(jìn)入專業(yè)市場渠道策略保持低分銷成本策略提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略使用新技術(shù)策略建立并保持較寬的渠道成建立并保持較寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略員網(wǎng)絡(luò)策略非傳統(tǒng)銷售渠道策略雙重分銷策略單一分銷策略電子電器產(chǎn)品分銷渠道策略Nike根據(jù)商店類型的選擇性分銷n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城

7、，供應(yīng)耐克的全部耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。項(xiàng)目三 電子電器產(chǎn)品的分銷渠道方式l學(xué)學(xué)l習(xí)習(xí)l目目l標(biāo)標(biāo)1.學(xué)習(xí)了解電子電器產(chǎn)品分銷渠道的方式。2.學(xué)會合理分析電器產(chǎn)品各種分銷渠道方式的利弊及優(yōu)缺點(diǎn)。 3.能正確運(yùn)用各種不同分銷渠道方式，揚(yáng)長避短，應(yīng)對營銷市場的變化。 2課時課時電子電器產(chǎn)品的主要分銷方式電子電器產(chǎn)品的主要分銷方式 根據(jù)銷售渠道中是否需要中間商的參與分根據(jù)銷售渠道中是否需要中間商的參與分為：直接渠道分銷方式和間

8、接渠道分銷方式。為：直接渠道分銷方式和間接渠道分銷方式。 根據(jù)電子電器產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的根據(jù)電子電器產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少分為：長渠道和短渠道中間環(huán)節(jié)的多少分為：長渠道和短渠道 。 根據(jù)電子電器產(chǎn)品在流通過程中每一層次根據(jù)電子電器產(chǎn)品在流通過程中每一層次選用同種類型中間商數(shù)量的多少分為：寬渠道選用同種類型中間商數(shù)量的多少分為：寬渠道和窄渠道和窄渠道 。 各種分銷方式的利弊及應(yīng)對各種分銷方式的利弊及應(yīng)對 1.間接分銷：適宜于消費(fèi)品。間接分銷：適宜于消費(fèi)品。l中國大多數(shù)家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。中國大多數(shù)家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。l具體具體: :對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶

9、采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。量壓價。2.直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。l個案：聯(lián)想個案：聯(lián)想“1+1”1+1”特許專賣店。特許專賣店。l具體具體: :以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。l采取產(chǎn)品和價格、理念、布局、形象、管理服務(wù)采取產(chǎn)品和價格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6 6統(tǒng)一的模式。統(tǒng)一的模式。l聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。3.產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理

10、式和契約式。產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。l神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖特許經(jīng)營，加盟連鎖”。消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計模式l模式模式1 廠家直銷廠家直銷-三株、百威啤酒三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂娛樂酒店酒店超市超市商場商場零零售售優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時；渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時； 價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大模式2 網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批

11、商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價格混亂、區(qū)域沖貨、缺點(diǎn)：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩反應(yīng)遲緩生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷穩(wěn)定；深度分銷缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好模式

12、3 平臺式銷售-可口可樂模式4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l無規(guī)則無規(guī)則l自由流通；自由流通；l不受行政區(qū)域限制；不受行政區(qū)域限制；l經(jīng)營靈活；經(jīng)營靈活；l配貨方便；配貨方便；l輻射力強(qiáng)輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)缺點(diǎn)n松散形式；松散形式；n無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；n相互壓價；相互壓價；n無深層次的服務(wù)意識無深層次的服務(wù)意識項(xiàng)目四 電子電器產(chǎn)品的終端銷售形式l學(xué)學(xué)l習(xí)習(xí)l目目l標(biāo)標(biāo) 2課時課時1.學(xué)習(xí)了解電子電器產(chǎn)品各種終端銷售形式。2.學(xué)會合理分析電器產(chǎn)品各種終端銷售形式的利弊。 3.能正確運(yùn)用各種不同的終端銷售形式，揚(yáng)長避短，應(yīng)對營銷市場環(huán)境的變化。電子電器產(chǎn)品的終端銷售形式電子電器產(chǎn)

13、品的終端銷售形式 按零售經(jīng)營形式劃分 有店鋪的商店零售商有：專業(yè)商店、百貨商店、超級商店、便利商店、折扣商店、廉價零售店、超級商店和樣品目錄室等形式 。 無店鋪零售商有：直接推銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù)四種形式。 合作零售組織有：公司連鎖商店、資源連鎖店、零售商店合作組織、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司等形式。 幾種終端銷售形式的利弊及應(yīng)對幾種終端銷售形式的利弊及應(yīng)對 項(xiàng)目五 電子電器產(chǎn)品的實(shí)體分配l學(xué)學(xué)l習(xí)習(xí)l目目l標(biāo)標(biāo) 1課時課時 1.學(xué)習(xí)了解電子電器產(chǎn)品實(shí)體分配的涵義及其應(yīng)考慮的因素。 2.學(xué)會正確分析電器產(chǎn)品實(shí)體分配各因素的特點(diǎn)及其適用范圍，從而制定正確的實(shí)體分配方案。 3.能正確確定最佳訂貨量。電子電器產(chǎn)品的合理運(yùn)輸?shù)慕M織電子電器產(chǎn)品的合理運(yùn)輸?shù)慕M織 企業(yè)需要針對不同電子電器產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)牟煌?，采用合適的運(yùn)輸方式。 鐵路運(yùn)輸 水路運(yùn)輸 公路運(yùn)輸 航空運(yùn)輸 運(yùn)輸路線的選擇 一是把貨物運(yùn)送到顧客出所需的時間短；二是盡量減少總的運(yùn)輸噸公里；三是保證重要的用戶得到良好的運(yùn)輸服務(wù)。 電子電器產(chǎn)品的倉儲電子電器產(chǎn)品的倉儲 企業(yè)要確定儲存場所的期望數(shù)量。 企業(yè)對倉儲地點(diǎn)的決策要考慮顧客的地理位置、交通的便利程度、每位顧客訂單的多少和供貨的頻率。 企業(yè)在倉儲類型上可以選擇使用自有倉庫或是租用倉庫。 企業(yè)可以選擇使用儲備倉庫或是中轉(zhuǎn)倉庫。 企業(yè)可以選擇老式的多層建筑的倉庫，也