網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷 第五版朱迪施特勞斯 和 雷蒙德弗羅斯特 第四部分：網(wǎng)絡(luò)營銷管理第十一章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略第十一章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1-1企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，往往會忽略一種重要的武器，那就是調(diào)整價格戰(zhàn)略。羅伯特博士企業(yè)可以以各種名義調(diào)整價格。菲利普.科特勒1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第十一章：學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念掌握網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的種類和分類掌握網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)的思路和策略、步驟過程掌握網(wǎng)

2、絡(luò)品牌的概念、價值構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的策略掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵了解網(wǎng)絡(luò)特性對網(wǎng)上價格策略的影響掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點和原理1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall案例1：eBay的產(chǎn)品和定價策略2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1-4eBay的成功歸因于它提供了一連串吸引廣泛客戶基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。從最初的提供物到現(xiàn)在的多eBay平臺和延伸，eBay在不斷地演化。eBay不斷開發(fā)核心服務(wù)產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的服務(wù)，給公司帶來了數(shù)十億美元

3、的增長。eBay的核心利益在其注冊商標(biāo)里簡潔地概括為：“世界上最大的市場”，圍繞這個核心利益構(gòu)建自身，開始于基本的服務(wù)而后隨著時間推移不斷演化。案例1：eBay的產(chǎn)品和定價策略2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1-5【案例思考題】(1)請分析eBay的基本服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品有哪些？(2)分析eBay的產(chǎn)品策略，請分析其是如何細化客戶對象，進行新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)來滿足不同客戶需求的？(3)分析eBay的產(chǎn)品定價和服務(wù)定價策略。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren

4、tice Hall第十一章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略11.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述11.2 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)11.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略11.4 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1-62009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall11.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述11.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類11.1.3 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品1-72009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall11.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述1.傳統(tǒng)營銷方式下的產(chǎn)品概念作為一個整體，產(chǎn)品的含義有3層：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)

5、品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品能提供給顧客的最核心的使用價值；形式產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外觀式樣、包裝、商標(biāo)、質(zhì)量等；附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的安裝、送貨、信貸、保證等。1-82009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall11.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進一步擴展，在保留了傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，又擴展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次。1-92009 Pearson Education, Inc. Publ

6、ishing as Prentice Hall11.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念(1)核心產(chǎn)品。其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，是指產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給顧客的最基本的效用。 (2)形式產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，包括品牌、包裝、質(zhì)量、外觀式樣等。 (3)期望產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。 (4)附加產(chǎn)品。其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，是指顧客在購買產(chǎn)品時，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務(wù)。 (5)潛在產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念所特有的層次位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求的產(chǎn)品。1

7、-1011.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類1.有形產(chǎn)品所謂有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的銷售渠道不同，通過網(wǎng)絡(luò)銷售有形產(chǎn)品，沒有顧客和銷售人員的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)是顧客了解產(chǎn)品與訂購產(chǎn)品的媒介。2.無形產(chǎn)品所謂無形產(chǎn)品是相對于有形產(chǎn)品而言的，這種產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時也會通過某些介質(zhì)而反映出某種形態(tài)。比如：我們向航空公司購買電子客票。通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售的無形產(chǎn)品有兩種：數(shù)字類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品。數(shù)字類產(chǎn)品，主要是指計算機軟件、電子圖書等數(shù)字產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡(luò)直接來傳輸，不需要通過中間物流配送就可以完成。服務(wù)類產(chǎn)品一般按照服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)可以劃分為：一般服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)產(chǎn)品。1-

8、1111.1.3 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品1.計算機硬件和軟件戴爾（Dell）公司、阿里軟件是計算機硬件和軟件的在線銷售商，如2007年戴爾上半年每天僅網(wǎng)上的銷售額就達600萬美元。2.電子消費品數(shù)碼相機、打印機、掃描儀和無線設(shè)備（包括個人數(shù)字助理和手機）都是一些可在網(wǎng)上買到的電子消費品。3.圖書和音樂當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城是中國主要圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商。4.保健美容品1-1211.1.3 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品5.文化娛樂品6.服裝和紡織品7.珠寶8.汽車9.服務(wù)業(yè)例如旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險在線服務(wù)業(yè)正在持續(xù)增長。1-132009 Pearson Education, Inc. Publishing

9、as Prentice Hall11.2 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)11.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述11.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1-1611.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述1.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 不斷分裂的市場 社會和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 成功產(chǎn)品的生命周期縮短1-1711.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述2.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略新問世的產(chǎn)品即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新 降低成本的產(chǎn)品 重新定位產(chǎn)品1-1811.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開

10、發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個從創(chuàng)意生成、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計、原型開發(fā)、測試營銷一直到商品化的過程 。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，特別是在創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設(shè)計、原型開發(fā)、測試營銷階段的作用，進一步挖掘了消費者的需求并縮短了新產(chǎn)品的推出過程：(1)創(chuàng)意生成(2)創(chuàng)意篩選(3)概念發(fā)展 (4)產(chǎn)品設(shè)計(5)原型開發(fā)(6)測試營銷(7)商品化1-1911.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)2.網(wǎng)絡(luò)如何影響產(chǎn)品開發(fā)過程網(wǎng)絡(luò)在以下領(lǐng)域影響了產(chǎn)品開發(fā)過程：持續(xù)的客戶輸入、產(chǎn)品設(shè)計和溝通工具，以及產(chǎn)品的實驗和測試：(1)持續(xù)的客戶輸入。彈性開發(fā)方法要想獲得成功，公司必須采用巧妙的市場信息的產(chǎn)生方法并將該信息整合到開發(fā)過程

11、之中。所有產(chǎn)品必須建立在對客戶當(dāng)前和未來需求以及持續(xù)可靠的客戶反饋深入理解的基礎(chǔ)之上。在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段制定一個詳盡的鼓勵客戶反饋的計劃通常對公司十分有益。 (2)產(chǎn)品設(shè)計和溝通工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展可能會增強網(wǎng)絡(luò)在快速產(chǎn)品開發(fā)中的作用。新的網(wǎng)絡(luò)工具如3D顯示和視頻會議有助于打破研發(fā)、營銷和銷售間的一些傳統(tǒng)壁壘，并能夠激發(fā)產(chǎn)品開發(fā)過程中的真正合作。 (3)產(chǎn)品的實驗和測試。計算機輔助設(shè)計（CAD）、計算機仿真和其他先進技術(shù)允許公司迅速地利用實時市場數(shù)據(jù)。1-202009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall11.3 網(wǎng)絡(luò)營銷

12、品牌策略11.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場品牌概述11.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值11.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造1-2111.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場品牌概述1.網(wǎng)絡(luò)品牌的概念與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。據(jù)調(diào)查，超過半數(shù)的被調(diào)查者首先會選擇那些知名商家的網(wǎng)站去購物，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。 20世紀(jì)90年代我國市場營銷迎來了網(wǎng)絡(luò)品牌時代。媒體分化使網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)運而生。即基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而推出的網(wǎng)絡(luò)門戶。1-2211.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值1.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度一個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由

13、其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的，一個品牌從某種程度上代表了一組忠誠的顧客。2.網(wǎng)絡(luò)品牌價值網(wǎng)絡(luò)品牌的價值是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的核心。它代表了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的終極目標(biāo)。比如GOOGLE的理想是“整合全球網(wǎng)絡(luò)資源為全球網(wǎng)民服務(wù)” 。1-2311.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值3.網(wǎng)絡(luò)品牌認知度消費者對品牌的認知程度在很大程度上影響著其購買和選擇?？梢哉f認知度是建立網(wǎng)絡(luò)品牌識別的最終策略和目的，它代表了消費者對品牌總體質(zhì)量感受和在品質(zhì)認知上的整體印象和體驗。4.網(wǎng)絡(luò)品牌影響力品牌影響力從某種程度上反映了品牌的市場份額，或者代表了品牌在某一市場中的知名度。消費者對品牌的了解和接觸，會產(chǎn)生品牌的熟悉感。1-2411.3.

14、2 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值5.網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)識別，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的重要部分。主要組成因素包括品牌網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站地址、網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計、品牌網(wǎng)絡(luò)行為識別等因素。從上述的內(nèi)容可以看出，網(wǎng)絡(luò)品牌同傳統(tǒng)的品牌一樣，代表了一系列資產(chǎn)。因此，對網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理就應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。1-2511.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站必不可少的要素之一域名與網(wǎng)絡(luò)品牌之間也存在密切的關(guān)系。由于英文域名（或漢語拼音）與中文品牌之間并非是一一對應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映網(wǎng)絡(luò)品牌，這是中文網(wǎng)絡(luò)品牌的特點。1-2611.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造2.通過搜索引

15、擎來提升網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌推廣。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在搜索引擎營銷應(yīng)用中，61%的企業(yè)認為采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌認知，尤其是大型企業(yè)，更加注重搜索引擎對品牌推廣的價值。 搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。1-2711.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造3.E-mail營銷對網(wǎng)絡(luò)品牌的影響調(diào)查公司Quris一項調(diào)查表明，56%的被調(diào)查者認為高質(zhì)量的許可Email營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響；67%的被調(diào)查者反映，他們對于自己信任的公

16、司開展的Email營銷活動有良好印象；58%的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email；54%的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。 Quris的調(diào)查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展的不專業(yè)，可能會對品牌產(chǎn)生負面影響，尤其對于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調(diào)查者對知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。1-2811.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造4.網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)

17、不同節(jié)日設(shè)計相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。1-2911.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造5.用“病毒”性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌“病毒”性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一。優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者在欣賞畫面內(nèi)容的同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。1-3011.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造6.建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。 但

18、對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗，這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。jiongjiongteam1-31案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略u百麗是國內(nèi)公認的鞋王。在品牌方面，百麗自有的多個品牌入選中國十大暢銷名鞋，其同時是國內(nèi)耐克和阿迪達斯等知名運動品牌的重要代理商。在銷售渠道方面，百麗在國內(nèi)共開設(shè)9000多家零售網(wǎng)點，2008年的營業(yè)收入高達178多億元，此外，高達600余億港幣的市值，讓百麗成為港交所市值最高的鞋企。這

19、一切奠定了百麗在國內(nèi)鞋業(yè)界難以憾動的地位。u企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)售賣商品不再是一種時髦，日漸上升為一種主流商業(yè)模式。鞋王百麗亦成為這場電子商務(wù)大潮的趕集者。2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿(mào)在淘寶網(wǎng)開設(shè)多家百麗直營網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權(quán)了多家淘寶網(wǎng)的商家在線上銷售百麗產(chǎn)品，同時授權(quán)紅孩子和走秀網(wǎng)為百麗線上加盟商。直營、加盟雙箭齊發(fā)，百麗的電子商務(wù)可謂來勢兇猛。然而，一年多過去了，百麗的電子商務(wù)生意并不如其實體店那般紅火？問題究竟出在那里呢？不妨從百麗的淘秀網(wǎng)說起。1-32案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略n網(wǎng)站推廣不力，進店率低u淘秀網(wǎng)是百麗自營的電子商務(wù)網(wǎng)站，銷售百麗旗下所有品牌的商

20、品，也兼營百麗代理的其它品牌的商品。通常訪問一個網(wǎng)站一般通過三種方式實現(xiàn)：其一，輸入域名直達網(wǎng)站，這有一個前提，訪問者對該網(wǎng)站的域名能倒背如流；其二，通過其它網(wǎng)站的超鏈接跳轉(zhuǎn)至目標(biāo)訪問網(wǎng)站，這有一個前提，訪問者所打開的網(wǎng)頁的頁面上有目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接，也就是說要么被訪問者使用的目標(biāo)式網(wǎng)站收納，要么就能在訪問者常訪問的網(wǎng)站上設(shè)置鏈接廣告；其三，通過搜索引擎搜索關(guān)鍵字找到目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接從而達到訪問目標(biāo)網(wǎng)站的目的。1-33案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略n網(wǎng)站推廣不力，進店率低(續(xù))u對于知名度還不夠響亮的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，通過搜索引擎來訪問目標(biāo)網(wǎng)站是使用最廣泛的方法。筆者通過搜索引擎（百度、谷歌）分別搜

21、索“百麗（Belle）”、“她他（Tata）”、“思加圖（Staccato）”等關(guān)鍵字，搜索引擎返回的結(jié)果中出現(xiàn)了多家有關(guān)百麗或相應(yīng)關(guān)鍵字的網(wǎng)站，但在第一屏或前幾屏，找不到淘秀網(wǎng)，也就是說想通過搜索引擎來訪問淘秀網(wǎng)難度較大。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一個海量數(shù)據(jù)集，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，也是網(wǎng)民查找信息的主要途徑，通常網(wǎng)民的只點擊搜索引擎排名靠前的幾個頁面。換句話說，越前面的鏈接被點擊的機會就越大，可信度也越高。而淘秀網(wǎng)在關(guān)鍵字推廣方面和網(wǎng)站的SEO優(yōu)化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務(wù)網(wǎng)站們留下可乘之機。1-34案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略n網(wǎng)站推廣不力，進店率低(續(xù))u 此外，筆者通過流量

22、排名網(wǎng)站分析淘秀網(wǎng)的流量，結(jié)果顯示淘秀的流量并不穩(wěn)定，這說明淘秀網(wǎng)還沒有形成相對完整的點擊群體，影響力有限。u Vancl是眼下國內(nèi)最火的服裝類直銷網(wǎng)站，其網(wǎng)站的頁面簡潔大方，圖片和字體都大小合適，清晰明了，視覺上的體驗甚為愉快，尤其是其產(chǎn)品的攝影及后期處理顯示出很高的專業(yè)水平，能有效的展示出商品的品質(zhì)。訪問過Vancl后，再訪問淘秀網(wǎng)，感覺如同從錦衣玉食到粗衣糲食。淘秀網(wǎng)的頁面布局不合理，功能分區(qū)顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質(zhì)量次之。從網(wǎng)站功能上講，淘秀的網(wǎng)品數(shù)量數(shù)倍于Vancl，可以采用模糊搜索與高級搜索結(jié)合，幫助網(wǎng)民搜尋所需商品，另可推出銷售排行榜，支持按商品屬性排序，如價

23、格、季節(jié)等，提高網(wǎng)站訪問的便利性。1-35案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略n提升網(wǎng)站人氣的方法u 百麗旗下的品牌之所以能在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，與強大的品牌影響力不無關(guān)系。品牌是一種非物質(zhì)資源，需要借助媒介的傳播才能提高其知名度和影響力。通常品牌通過電視，廣播，報紙，雜志等傳統(tǒng)的方式來傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起為品牌傳播打開了一個新通道。百麗集團為其旗下各品牌分別打造了品牌網(wǎng)站，但各網(wǎng)站內(nèi)容相似，頁面雷同，沒有形成群集效應(yīng)，影響力亦非常有限。盡管百麗旗下各個品牌切入不同的細分市場，但其整體消費群體仍有一定規(guī)律可循，最起碼都是賣鞋子的，是時尚女鞋的引領(lǐng)者。百麗何不做一家集女性時尚生活為一體

24、的網(wǎng)站，做成將著裝顧問、時尚鞋帽搭配、時尚資訊等融為一體的“窄行業(yè)網(wǎng)站”，用百麗的品牌號召力，將旗下品牌及電子商城集納于一體，通過網(wǎng)媒提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。1-36案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略n網(wǎng)站模式的建議u 目前，淘秀網(wǎng)主要調(diào)用百麗深圳主倉的庫存，或許受累于其IT系統(tǒng)，百麗分布在全國其它區(qū)域的庫存則基本無法調(diào)用，物流本地化無法實現(xiàn)，這或許是淘秀網(wǎng)的一個遺憾。u 百麗鞋品部門在全國設(shè)立11個銷售大區(qū)，百麗體育用品代理部門在全國設(shè)立9個銷售大區(qū)，如果將淘秀網(wǎng)的網(wǎng)站架構(gòu)進行改進，改進為類似于淘寶網(wǎng)式的網(wǎng)上商場架構(gòu)，統(tǒng)一支付體系，統(tǒng)一售后體系，允許多個廠商進駐，為每個銷售大區(qū)分配相應(yīng)的線上開

25、店權(quán)，有針對性的結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶓w店庫存，實現(xiàn)商品線上線下聯(lián)動，這樣則允分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢。1-37案例3：網(wǎng)絡(luò)營銷之百麗品牌謀略n案例思考題：u 百利集團的網(wǎng)絡(luò)營銷為什么會失?。縰 你認為百麗集團應(yīng)該怎么做才能在電子商務(wù)方面取得成功？1-382009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall11.4 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略案例3：亞馬遜公司實施差別定價11.4.1 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析11.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1-39案例3：亞馬遜公司實施差別定價1.背景1994年，當(dāng)時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司

26、從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯和卡瑪特兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明：根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還

27、包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務(wù)和免費的電子賀卡服務(wù)。1-40案例3：亞馬遜公司實施差別定價2.亞馬遜公司的差別定價策略因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為泰特斯的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定

28、價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk （）的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。1-41案例3：亞馬遜公司實施差別定價2.亞馬遜公司的差別定價策略更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作

29、為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。 為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價”。貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差

30、價。1-42案例3：亞馬遜公司實施差別定價n案例思考題：（1）亞馬遜是如何實施差別定價策略的？（2）你認為亞馬遜差別定價策略失敗的原因是什么？（3）亞馬遜差別定價策略的失敗給我們什么啟示？1-4311.4.1 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析1.價格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個由比傳統(tǒng)市場價格高到低9-16%的過程。市場會因為競爭而成熟。2.價格彈性3.標(biāo)價成本在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。4.價格差異即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。和傳統(tǒng)市場相比，網(wǎng)上的價差并沒有縮小。網(wǎng)上的書籍和CD的價差最多可達50%，書籍和CD的平均價差分別為33%及25%。1-44

31、11.4.1 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析n導(dǎo)致網(wǎng)上價差出現(xiàn)的原因：產(chǎn)品的不可比較性產(chǎn)品的不可比較性 購物的便利程度及購物經(jīng)驗購物的便利程度及購物經(jīng)驗 商家的知名度商家的知名度 品牌和公眾對商家的信任度品牌和公眾對商家的信任度 鎖定顧客鎖定顧客價格歧視價格歧視v 價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。v 商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。出價高的消費者能看到比較明了方便的界面而出價低的看到的界面往往瀏覽起來比較麻煩費時。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機制。1-4511.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略根據(jù)

32、動態(tài)特性差異可以分為固定價格和動態(tài)定價。固定價格機制中價格不經(jīng)常發(fā)生變化，不能實時反映供求信息，價格的調(diào)整落后于市場條件的變化。動態(tài)定價就是根據(jù)顧客認可的產(chǎn)品、服務(wù)的價值或者根據(jù)供給和需求的狀況動態(tài)調(diào)整價格，是買賣雙方在交易時進行價格確定的一種定價機制，包括拍賣、逆向拍賣、談判、團購等。 目前電子商務(wù)采用的定價模式主要包括：賣方主導(dǎo)的定價模式和買方主導(dǎo)的定價模式。其中賣方主導(dǎo)的定價模式包括免費定價策略、靜態(tài)定價策略2種；而以買方主導(dǎo)的定價模式包括：動態(tài)定價策略、定制生產(chǎn)定價策略和使用定價策略3種。1-4611.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.免費定價策略免費定價策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主

33、要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時性的。但在電子商務(wù)環(huán)境下，免費價格不僅僅是一種促銷策略，更重要的是一種有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。目前，電子商務(wù)采用免費定價策略，一個目的是讓用戶免費使用習(xí)慣后，再開始收費，如金山公司允許消費者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的WPS2000軟件，是想待消費者使用習(xí)慣后，然后掏錢購買正式軟件，這種免費策略主要是一種促銷策略，與傳統(tǒng)營銷策略類似。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，是從戰(zhàn)略發(fā)展需要來制定定價策略的，主要是先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。如淘寶的利用免費策略跑馬圈地，占領(lǐng)市場。1-4711.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.免費定價策略(續(xù))實施免費定價策略

34、適用領(lǐng)域：v易于數(shù)字化 v無形化特點 v零制造成本 v成長性1-4811.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略2.靜態(tài)定價策略靜態(tài)定價策略，即明碼標(biāo)價，也稱作固定定價策略，即銷售者設(shè)定一個價格，購買者可以接受或拒絕這個價格。這是定價最一般的形式，幾乎在全球所有的零售商店中都可以看到明碼標(biāo)價的使用。靜態(tài)定價中，低價定價策略主要包括：v直接低價定價策略 v折扣定價策略 v促銷定價策略1-4911.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略3.動態(tài)定價策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，將在線技術(shù)引入動態(tài)定價機制，模擬傳統(tǒng)動態(tài)定價流程，實現(xiàn)了在線動態(tài)定價。最早基于Web的在線拍賣網(wǎng)站OnSale和eBay分別于1995年的5月和9月開始運行。國內(nèi)成

35、立最早最著名的兩家拍賣網(wǎng)站雅寶、易趣相繼于1999年的6月和8月成立。拍賣的主要特征在于它是基于動態(tài)定價的，當(dāng)動態(tài)定價和拍賣等方法一起使用時，就形成動態(tài)交易過程。1-5011.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略3.動態(tài)定價策略電子商務(wù)發(fā)展促進了拍賣，而拍賣最主要的特征就是動態(tài)定價。動態(tài)定價有多種表現(xiàn)形式，主要策略包括一對一議價、正向拍賣、逆向拍賣、雙向拍賣四種方式。1-51一個多個一個多個買家賣家談判、交換、議價反向拍賣、詢價單、招標(biāo)正向（普通）拍賣動態(tài)交易11.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略3.動態(tài)定價策略(1)(1)一對一在線談判議價一對一在線談判議價v在第一種結(jié)構(gòu)中（圖左上角），一個買家和一個賣家就交易價格展開談判、議價和交換。一對一議價定價策略中，賣者和買者互相協(xié)商來決定買者對所獲得的商品所出的價格是否合適，克服了明碼標(biāo)價導(dǎo)致顧客因價格超過自己意愿的出價而走開的缺點，同時也避免賣主損失顧客愿意比標(biāo)價多付出價錢可能情況的發(fā)生。1-5211.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略3.動態(tài)定價策略(1)(1)一對一在線談判議價一對一在線談判議價v在第一種結(jié)構(gòu)中（圖左上角），一個買家和一個賣家就交易價格展開談判、議價和交換。一對一議價定價策略中，賣者和買者互相協(xié)商來決定買者對所獲得的商品所出的價格是否合適，克服了明碼標(biāo)價導(dǎo)致顧客因價格超過自己意愿的出價而走開的缺點，同時也避免賣主損失顧客愿意比標(biāo)