網絡營銷實踐應用課件

1、網絡營銷實踐應用課件第第6 6章章 網絡營銷實踐應用網絡營銷實踐應用 網絡營銷實踐，就是在企業(yè)營銷活動中綜合應用網絡網絡營銷實踐，就是在企業(yè)營銷活動中綜合應用網絡營銷基本原理、手段與方法，并通過對網絡營銷效果的控營銷基本原理、手段與方法，并通過對網絡營銷效果的控制，以確保營銷計劃的實現(xiàn)。網絡營銷實踐應用的核心內制，以確保營銷計劃的實現(xiàn)。網絡營銷實踐應用的核心內容，也就是實現(xiàn)網絡營銷各項具體職能。容，也就是實現(xiàn)網絡營銷各項具體職能。 網絡營銷的八項基本職能網絡營銷的八項基本職能網絡品牌網絡品牌 網站推廣網站推廣 信息發(fā)布信息發(fā)布 銷售促進銷售促進 網上銷售網上銷售 網上調研網上調研 顧客關系顧客

2、關系 顧客服務顧客服務 知識回顧知識回顧 網絡營銷信息傳遞的五項原則 提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源 建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道 盡可能縮短信息傳遞渠道 保持信息傳遞的交互性 充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性常用網絡營銷方法框架常用網絡營銷方法框架常用的網絡營銷工具常用的網絡營銷工具 企業(yè)網站 搜索引擎 博客(微博) 電子書 即時信息（、微信）第第6章章 網絡營銷實踐應用網絡營銷實踐應用6.1 網站推廣6.2 網絡品牌的建立與推廣6.3 信息發(fā)布與傳遞6.4 在線顧客服務與顧客關系6.5 網上銷售渠道6.6 網上促銷6.7 網上市場調研6.1 網站推廣6.1 6.1 網站推廣網站

3、推廣 網站推廣常用方法； 網站推廣的四個階段與訪問量增長曲線； 網站推廣的階段特征； 網站運營各個階段的推廣任務； 病毒性營銷推廣方法的一般規(guī)律。1 1、網站推廣常用方法概述、網站推廣常用方法概述 搜索引擎推廣方法 電子郵件推廣方法 資源合作推廣方法 信息發(fā)布推廣方法 病毒性營銷方法 快捷網址推廣方法 網絡廣告推廣方法 綜合網站推廣方法2 2、網站推廣的四個階段、網站推廣的四個階段 一個網站從策劃到穩(wěn)定發(fā)展要經歷四個基本階段： 網站策劃與建設階段； 網站發(fā)布初期； 網站增長期； 網站穩(wěn)定期。 網站訪問量增長曲線示意圖網站訪問量增長曲線示意圖建設期建設期初發(fā)期初發(fā)期增長期增長期穩(wěn)定期穩(wěn)定期新增長

4、期新增長期博客網進入穩(wěn)定期的排名曲線博客網進入穩(wěn)定期的排名曲線當當網進入新的增長期當當網進入新的增長期卓越網穩(wěn)定期后訪問量開始下滑卓越網穩(wěn)定期后訪問量開始下滑網站推廣的階段特征網站推廣的階段特征1. 網站策劃與建設階段網站推廣的特點“網站推廣”很可能被忽視 ；網站策劃與建設階段的“網站推廣”實施與控制比較復雜 ；“網站推廣”效果需要在網站發(fā)布之后得到驗證 ；網站推廣的階段特征網站推廣的階段特征2. 網站增長期推廣的特點 網站推廣方法具有一定的針對性 ；網站推廣方法的變化 ；網站推廣效果的管理應得到重視 ；網站推廣的目標將由用戶認知向用戶認可轉變。 網站推廣的階段特征網站推廣的階段特征3. 網站

5、發(fā)布初期推廣的特點 網絡營銷預算比較充裕 ；網絡營銷人員有較高的熱情 ；網站推廣具有一定的盲目性 ；網站推廣的主要目標是用戶的認知程度。 網站推廣的階段特征網站推廣的階段特征4. 網站穩(wěn)定階段的特點訪問量增長緩慢，可能有一定波動；注重訪問量帶來的實際收益而不僅僅是訪問量指標；內部運營管理成為工作重點；如何讓網站進入新的增長期？網站推廣四個階段的主要任務網站推廣四個階段的主要任務 網站推廣要點歸納網站推廣要點歸納 制定網站推廣計劃有助于網站推廣工作有的放矢。 網站推廣在網站正式發(fā)布之前就已經開始，尤其是搜索引擎的優(yōu)化工作。 網站推廣的基本方法對于大部分網站都是適用的。 在網站推廣的不同階段需要采

6、用不同的方法，有些網站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段。 網站推廣不是孤立的，需要與其他網絡營銷活動結合進行。 網站進入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應停止。 網站推廣不能盲目進行，應進行效果跟蹤和控制。 3、病毒性營銷的一般規(guī)律、病毒性營銷的一般規(guī)律 病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程（見下頁）。 病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設計是需要成本的。 網絡營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。成功實施病毒性營銷的五個步驟成功實施病毒性營銷的五個步驟 傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。 最有效的病毒性營銷往往是獨

7、創(chuàng)的。 對網絡營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網絡進行信息傳播。 對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內進行發(fā)布和推廣。 對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。 大作業(yè)大作業(yè) 丹東鴻洋食品有限公司主要業(yè)務以加工海產品為主，該企業(yè)生產的比奇海鮮系列產品暢銷全國。為了進一個開拓市場，現(xiàn)在將要建立一個企業(yè)網站。在建站伊始，請為該公司制定一個網站推廣計劃。網站推廣計劃內容網站推廣計劃內容 確定網站推廣的階段目標。如發(fā)布一年內實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭對手相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網站被鏈接數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。 網站在運營的不同階段所采取的推廣方法，詳細列出各

8、個階段的具體網站推廣方法。如登錄搜索引擎的名稱、網絡廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用。 網站推廣策略的控制和效果評價。如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。6.2 網絡品牌的建立與推廣6.2 6.2 網絡品牌的建立與推廣網絡品牌的建立與推廣 網絡品牌的含義 網絡品牌的特點 網絡品牌的三個層次 建立和推廣網絡品牌的七種主要途徑1 1、網絡品牌的含義、網絡品牌的含義 品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在即網絡品牌。2 2、網絡品牌的特點、網絡品牌的

9、特點 網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現(xiàn) 網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現(xiàn)出來 網絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務 網絡品牌建設是一個長期的過程網絡品牌的三個層次網絡品牌的三個層次第一層第一層: :網絡品牌的表現(xiàn)形態(tài)網絡品牌的表現(xiàn)形態(tài)第二層第二層: :網絡品牌的信息傳遞網絡品牌的信息傳遞第三層第三層: :網絡品牌的價值網絡品牌的價值 3 3、建立和推廣網絡品牌的主要途徑、建立和推廣網絡品牌的主要途徑 企業(yè)網站中的網絡品牌建設 電子郵件中的網絡品牌建設和傳播 網絡廣告中的網絡品牌推廣 搜索引擎營銷中的網絡品牌推廣 用病毒性營銷方法推廣網絡品牌 提供電子刊物和會員通訊 建立網絡營銷導向的網絡

10、社區(qū)4 4、企業(yè)網站與網絡品牌、企業(yè)網站與網絡品牌 英文域名與中文品牌不能完全對應 康佳 對應康佳 康家 還應該注冊 等域名，而且這些域名有價值，卻無法轉化為收益，還有增加企業(yè)支出。6.3 信息發(fā)布與傳遞6.3 6.3 信息發(fā)布與傳遞信息發(fā)布與傳遞 信息發(fā)布的渠道資源 信息發(fā)布的資源挖掘和應用原則 網絡營銷信息發(fā)布內容設計的原則o 所有的網絡營銷方法都在一定程度上具有信息發(fā)布和傳遞的作用，這也使得信息發(fā)布與傳遞成為網絡營銷的基礎。 1 1、信息發(fā)布的渠道資源、信息發(fā)布的渠道資源 內部資源： 企業(yè)網站 注冊用戶個人信息資源等 外部資源： 搜索引擎 供求信息發(fā)布平臺 網絡廣告服務資源 合作伙伴的網

11、絡營銷資源等2 2、信息發(fā)布的資源挖掘和應用原則、信息發(fā)布的資源挖掘和應用原則 充分利用和挖掘內部資源 合理利用免費資源 廣泛挖掘合作伙伴資源 選擇適合的服務商的資源3 3、網絡營銷信息發(fā)布內容設計原則、網絡營銷信息發(fā)布內容設計原則 保持信息的時效性 常規(guī)信息全面準確 信息內容要有合理的表現(xiàn)方式6.4 在線顧客服務與顧客關系6.4 6.4 在線顧客服務與顧客關系在線顧客服務與顧客關系 在線服務體系的作用 在線顧客服務常用的手段 個人隱私對網絡營銷的影響 個人信息適量原則 個性化服務的主要問題1 1、在線服務體系的作用、在線服務體系的作用 增進顧客關系、增加顧客滿意 提高顧客服務效率 降低顧客服

12、務成本2 2、在線顧客服務常用的手段、在線顧客服務常用的手段 常見問題解答（） 電子郵件和在線表單 即時信息 在線論壇2 2、在線顧客服務常用的手段、在線顧客服務常用的手段 常見問題解答（）兩種方式 網站發(fā)布前事先準備好，模擬用戶提問 對于用戶的提問不斷積累2 2、在線顧客服務常用的手段、在線顧客服務常用的手段 電子郵件與在線表單 在線表單具有統(tǒng)一格式，更容易處理 問題：限制了個性化需求，用戶無法保留副本，用戶填寫地址時產生錯誤，無法知道多久得到回復。3 3、個性化顧客服務與個人信息保護、個性化顧客服務與個人信息保護 個人信息在網絡營銷中的作用 個人信息有利于開展個性化服務 網站收集的個人信息

13、 個人身份信息 非個人身份信息 個人隱私對網絡營銷的影響 用戶放棄注冊，即企業(yè)失去潛在用戶 用戶提供虛假信息，注冊信息價值降低4 4、個人信息適量原則、個人信息適量原則 即盡可能降低涉及用戶個人隱私的程度，盡量減少不必要的信息。 個人信息適量原則兩個方面的含義： “在用戶可以接受的范圍內獲取盡可能多的用戶信息”； “以盡可能少的、最有價值的用戶信息來滿足網絡營銷的需要”。5 5、個性化服務的主要問題、個性化服務的主要問題 過于分散的個性化服務增加了服務成本和管理的復雜程度； 個性化服務受個人信息保護原則的制約； 用戶對個性化服務的需求是有限的。搜狗瀏覽器搜狗瀏覽器6.5 網上銷售渠道6.5 6

14、.5 網上銷售渠道網上銷售渠道 網上銷售渠道建設的三種主要方式 網上商店的主要價值 網上商店的三個現(xiàn)實問題 網絡會員制營銷的基本原理 網絡會員制營銷的價值 網絡會員制營銷中的常見錯誤 會員網站如何獲得最多收益1 1、網上銷售渠道建設三種主要方式、網上銷售渠道建設三種主要方式 作為網上零售商的供應商 開設網上商店 自行建立網上銷售型的網站2 2、網上商店的主要價值、網上商店的主要價值 擴展網上銷售渠道 增加顧客信任3 3、網絡會員制營銷與在線銷售、網絡會員制營銷與在線銷售 網絡會員制營銷起源并成功應用于在線零售網站。 網絡會員制營銷已經形成電子商務網站重要的收入來源之一，在應用范圍上，也不僅僅局

15、限于網上零售，在域名注冊、網上拍賣、內容銷售、網絡廣告等多個領域都普遍采用。 國內的網絡會員制營銷進入2003年之后也進入了一個快速發(fā)展時期 。谷歌廣告谷歌廣告4 4、網絡會網絡會員制營銷案例分析、網絡會網絡會員制營銷案例分析 卓越網網站聯(lián)盟 如何通過 三個月賺100萬美元 的渠道管理 網站如何申請 會員制營銷案例 案例8-9、8-10、8-11 P4024055 5、會員網站如何獲得最多收益、會員網站如何獲得最多收益 注意網絡會員制計劃的選擇 認真挑選那些具有高點擊率和轉化率的商業(yè)網站，爭取總的收益最好，而不是參與數(shù)量； 聯(lián)盟廣告與自己網站的內容是否有關以及廣告是否值得信任。 如何獲得收益

16、首先要建設一個對用戶有吸引力的網站； 需要提供新鮮的、有價值的內容； 對網站要有必要的推廣； 要有足夠的耐心。 完善會員網站建設 要盡可能提高網站訪問量，不斷吸引新的訪問者； 注意網站的易用性，尤其不要出現(xiàn)聯(lián)盟鏈接代碼錯誤。6 6、網絡會員制營銷模式的基本功能、網絡會員制營銷模式的基本功能 擴展了網絡廣告的投放范圍，同時提高了網絡廣告投放的定位程度。 大大擴展了商家的網上銷售渠道。 為加盟會員網站創(chuàng)造了流量轉化為收益的機會。 豐富了加盟會員網站的內容和功能。 利用了病毒性營銷的思想，形成強有力的網絡推廣資源。 火狐瀏覽器的推廣 P4096.6 網上促銷6.6 6.6 網上促銷網上促銷 影響網上

17、銷售成功的主要因素 網上促銷常用方法 網上購物網站會員通訊的特點 在線優(yōu)惠券的主要價值和特點1 1、影響網上銷售成功的主要因素、影響網上銷售成功的主要因素 商品決策階段對網上購物的影響 費用決策階段對網上購物的影響 顧客服務決策階段的影響2 2、明顯影響網上銷售的因素、明顯影響網上銷售的因素 購物網站基本功能完善，網頁下載速度快、導航清晰、用戶注冊和操作簡單、訂單查詢和管理方便； 商品豐富，并且易于查詢； 商品介紹信息全面，便于用戶進行購買決策； 網上銷售商對暢銷商品的推薦； 顧客對商品的評價.2 2、明顯影響網上銷售的因素、明顯影響網上銷售的因素 商品價格優(yōu)惠； 合理的退換貨政策； 送貨時間

18、快，并且送貨費用低； 個人信息保護政策； 方便的付款方式； 在線顧客服務水平，如內容全面，回復咨詢時間快等。3 3、網上零售服務商的在線促銷手段、網上零售服務商的在線促銷手段 內部列表營銷 搜索引擎營銷 網絡會員制營銷 在線購物門戶網站 彈出式廣告 門戶網站促銷 在線優(yōu)惠券 比較購物網站推薦 4 4、網上購物網站會員通訊的特點、網上購物網站會員通訊的特點 用戶信息真實程度高 可以實現(xiàn)高度定位發(fā)送 對用戶的提醒和產品促銷相結合 產品促銷與優(yōu)惠措施相結合5 5、網上購物網站會員通訊的特點、網上購物網站會員通訊的特點6 6、網上購物網站會員通訊的特點、網上購物網站會員通訊的特點6.7 網上市場調研6.7 6.7 網上市場調研網上市場調研 網上市場調研的優(yōu)點 網上市場調研的基本方法 完整的在線調查表的三個組成部分 設計在線調查表的常見問題 “預期結果導向法”在線調查表設計