現(xiàn)代企業(yè)營銷管理培訓手冊

1、現(xiàn)代企業(yè)營銷管理培訓手冊第一節(jié) 市場營銷職能和營銷管理過程 一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用 二、二、市場營銷的概念市場營銷的概念 三、三、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 第七章 營銷管理四、市場營銷和顧客滿意四、市場營銷和顧客滿意 五、全面質量市場營銷五、全面質量市場營銷 六、市場營銷的管理過程六、市場營銷的管理過程 第一節(jié) 市場營銷職能和營銷管理過程 一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用 21世紀，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場營世紀，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以

2、下五個方銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個方面：面：1.經(jīng)濟全球化進程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。經(jīng)濟全球化進程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。 2.全球范圍內收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴大。全球范圍內收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴大。 3.人類正由工業(yè)社會向信息社會、服務社會轉變。人類正由工業(yè)社會向信息社會、服務社會轉變。 4.買方市場逐漸形成買方市場逐漸形成 5.顧客需要多樣化、個性化，需求水平提升，需求層次豐富。顧客需要多樣化、個性化，需求水平提升，需求層次豐富。 第七章 營銷管理第一節(jié) 市場營銷職能和營銷管理過程 二、二、市場營銷的概念市

3、場營銷的概念 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體主體“人和群體人和群體”目的目的“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”手段手段“交換交換”載體載體“產品產品”本質本質“社會管理過程社會管理過程”涉及以下幾個核心觀念：涉及以下幾個核心觀念：需要、欲望和需求；產品；效用、費用和滿足；交換、交易和關需要、欲望和需求；產品；效用、費用和滿足；交換、交易和關系；市場；市場營銷和市場營銷者。系；市場；市場營銷和市場營銷者。 第七章 營銷管理第一節(jié) 市場營銷職能和營銷管理過

4、程 三、三、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 第七章 營銷管理1.生產觀念生產觀念2.產品觀念產品觀念3.推銷觀念推銷觀念4.市場營銷觀念市場營銷觀念5.社會營銷觀念社會營銷觀念 第一節(jié) 市場營銷職能和營銷管理過程 第七章 營銷管理四、市場營銷和顧客滿意四、市場營銷和顧客滿意 五、全面質量市場營銷五、全面質量市場營銷 顧客是否滿意取決于從產品得到的績效或產出與期望的比較，是顧客是否滿意取決于從產品得到的績效或產出與期望的比較，是一種感覺狀態(tài)的水平。一種感覺狀態(tài)的水平。 企業(yè)進行營銷，可以從改善績效與期望兩個方面人手，以適企業(yè)進行營銷，可以從改善績效與期望兩個方面人手，以適當?shù)某杀颈３诸櫩秃?/p>

5、適的滿意水平，建立顧客對企業(yè)以及產品的當?shù)某杀颈３诸櫩秃线m的滿意水平，建立顧客對企業(yè)以及產品的忠誠。忠誠。 通過全員和全過程的努力，為顧客提供高質量的產品、優(yōu)質的服通過全員和全過程的努力，為顧客提供高質量的產品、優(yōu)質的服務，既向顧客傳遞生產質量，也向顧客傳遞營銷質量，使顧客從產品務，既向顧客傳遞生產質量，也向顧客傳遞營銷質量，使顧客從產品以及企業(yè)提供的服務中感到滿意。以及企業(yè)提供的服務中感到滿意。第一節(jié) 市場營銷職能和營銷管理過程 第七章 營銷管理六、市場營銷的管理過程六、市場營銷的管理過程 分析市場機會分析市場機會研究和選擇目標市場研究和選擇目標市場制定市場營銷策略制定市場營銷策略制定市場營

6、銷計劃制定市場營銷計劃組織執(zhí)行和控制市場營銷工作組織執(zhí)行和控制市場營銷工作第二節(jié) 市場營銷機會分析 一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查 二、二、市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析 三、消費者三、消費者市場分析市場分析第七章 營銷管理四、產業(yè)和競爭者分析四、產業(yè)和競爭者分析 第二節(jié) 市場營銷機會分析 一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查 市場營銷決策和溝通市場營銷決策和溝通 第七章 營銷管理市 場 營市 場 營銷經(jīng)理銷經(jīng)理分析分析規(guī)劃規(guī)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)評 估 信評 估 信息需求息需求發(fā) 布 信發(fā) 布 信息

7、息內 部 檔內 部 檔案系統(tǒng)案系統(tǒng)市 場 營 銷市 場 營 銷情報系統(tǒng)情報系統(tǒng)決 策 支決 策 支持 與 分持 與 分析系統(tǒng)析系統(tǒng)市 場 調市 場 調查系統(tǒng)查系統(tǒng)市 場 營市 場 營銷環(huán)境銷環(huán)境目 標 市目 標 市場場市 場 營市 場 營銷渠道銷渠道競爭者、競爭者、公眾公眾宏 觀 環(huán)宏 觀 環(huán)境因素境因素第二節(jié) 市場營銷機會分析 二、二、市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析 宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，而且這種影響宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機會。尋找對自己有

8、利的機會。宏觀環(huán)境因素主要有：宏觀環(huán)境因素主要有：1.1.人口因素人口因素2.2.經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素3.3.自然因素自然因素4.4.技術因素技術因素5.5.政治因素政治因素6.6.文化因素文化因素 第七章 營銷管理第二節(jié) 市場營銷機會分析 三、消費者三、消費者市場分析市場分析第七章 營銷管理市場市場 其它其它營銷營銷 刺激刺激刺激刺激產品產品 經(jīng)濟經(jīng)濟價格價格 技術技術渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者購買者 購買者購買者特征特征 決策過程決策過程文化特征文化特征 確認需要確認需要社會特征社會特征 信息收集信息收集個人特征個人特征 方案評價方案評價心理特征心理特征 購買決策購買決策 購買

9、后行購買后行 為為購買者的決購買者的決策策產品選擇產品選擇 品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量購買者行為模式圖購買者行為模式圖第二節(jié) 市場營銷機會分析 第七章 營銷管理四、產業(yè)和競爭者分析四、產業(yè)和競爭者分析 企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況：企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況：誰是競爭者？誰是競爭者？競爭者的策略；競爭者的策略；競爭者的目標；競爭者的目標；競爭者的優(yōu)勢和劣勢；競爭者的優(yōu)勢和劣勢；競爭者的反應模式等。競爭者的反應模式等。第三節(jié) 市場細分與目標市場 一、市場需求測量與預測一、市場需求測量與預測 二、二、市場細分市場細分 三、目標三、目標市場選擇

10、市場選擇第七章 營銷管理第三節(jié) 市場細分與目標市場 一、市場需求測量與預測一、市場需求測量與預測 企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。 產品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、產品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。 企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。用公式表示：用公式表示：QiSiQ 式中式中Qi 企業(yè)企業(yè)i產品的需求產品的需求

11、Si 企業(yè)企業(yè)i產品的市場份額產品的市場份額 Q市場總需求市場總需求企業(yè)進行銷售預測分為三個步驟：企業(yè)進行銷售預測分為三個步驟： 首先進行宏觀經(jīng)濟預測；其次是進行行業(yè)發(fā)展預測；最后是企業(yè)銷售預測首先進行宏觀經(jīng)濟預測；其次是進行行業(yè)發(fā)展預測；最后是企業(yè)銷售預測第七章 營銷管理iiQS Q第三節(jié) 市場細分與目標市場 二、二、市場細分市場細分 （一）（一）市場細分的背景市場細分的背景第七章 營銷管理（二）（二）市場細分的步驟市場細分的步驟1.1.大量營銷階段大量營銷階段 2.2.產品差異化營銷階段產品差異化營銷階段 3.3.目標市場營銷階段目標市場營銷階段STPSTP營銷營銷細分市場（細分市場（Se

12、gmentingSegmenting）選擇目標市場（選擇目標市場（TargetingTargeting）產品定位（產品定位（PositioningPositioning）1 1市場調查市場調查2 2數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 3 3細分市場描繪細分市場描繪 第三節(jié) 市場細分與目標市場 三、目標三、目標市場選擇市場選擇第七章 營銷管理（一）評價細分（一）評價細分市場市場（二）目標（二）目標市場選擇市場選擇企業(yè)對細分市場進行評價時，要考慮的因素有：企業(yè)對細分市場進行評價時，要考慮的因素有：1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景2.細分市場結構的吸引力細分市場結構的吸引力3.企業(yè)的目標和資源。企

13、業(yè)的目標和資源。企業(yè)可以有五種不同的選擇目標市場的模式：企業(yè)可以有五種不同的選擇目標市場的模式：1.1.單一的集中細分單一的集中細分2.2.有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化3.3.市場專業(yè)化市場專業(yè)化4.4.產品專業(yè)化產品專業(yè)化5.5.完全覆蓋完全覆蓋 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 一、產品差別化與產品定位一、產品差別化與產品定位 二、產品生命周期階段與戰(zhàn)略二、產品生命周期階段與戰(zhàn)略 三、市場營銷競爭策略三、市場營銷競爭策略 第七章 營銷管理第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 一、產品差別化與產品定位一、產品差別化與產品定位 產品差別策略主要有四種基本途徑：產品差別策略主要有四種基本途徑：（一）產品差別化（

14、一）產品差別化（二）服務（二）服務差別化差別化（三）人事（三）人事差別化差別化（四）形象（四）形象差別化差別化第七章 營銷管理第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 二、產品生命周期階段與戰(zhàn)略二、產品生命周期階段與戰(zhàn)略 第七章 營銷管理導入階段導入階段 成長階段成長階段 成熟階段成熟階段 衰退階段衰退階段 時間時間 銷售量銷售量 銷售曲線銷售曲線 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（一）導入階段（一）導入階段 特征：特征： 銷售量少、促銷費用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲銷售量少、促銷費用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。利也甚微。 從需求來看，主要是一部分高收入階層；從需求來看，主要是一部分

15、高收入階層； 從供給來看，只有有限的競爭者，產量都不大。從供給來看，只有有限的競爭者，產量都不大。 策略：策略：1快速撇脂策略快速撇脂策略 2緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 3快速滲透策略快速滲透策略 4緩慢滲透策略緩慢滲透策略 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（二）成長階段（二）成長階段 特征：特征： 產品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售產品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產品的單位制造快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。成本大幅度下降，利潤迅速增加。 企業(yè)的目的

16、是盡可能長時間地維持市場成長。企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。 策略：策略： 改進產品質量和增加新產品的特色及式樣；增加新產品；改進產品質量和增加新產品的特色及式樣；增加新產品；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；降低價格，吸引新的購買者。降低價格，吸引新的購買者。 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（三）成熟階段（三）成熟階段 特征：特征： 成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導致行業(yè)生產能力的過剩和競爭加劇。成長率的放慢導致行

17、業(yè)生產能力的過剩和競爭加劇。 處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產低價獲得利潤，其他的小競處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。 策略：策略： 1市場改進策略市場改進策略 2產品改進戰(zhàn)略產品改進戰(zhàn)略 3營銷組合改進策略營銷組合改進策略第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（四）衰退階段（四）衰退階段 特征：特征： 由于技術進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大由于技術進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產品要進人衰退階段。多數(shù)產品要進人衰退階段。 一個處于衰退階段的產品，將導致企業(yè)生產能力

18、過剩、一個處于衰退階段的產品，將導致企業(yè)生產能力過剩、削價競爭和利潤減少。削價競爭和利潤減少。 策略：策略： 退出退出第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 三、市場營銷競爭策略三、市場營銷競爭策略 （一）市場領導者策略（一）市場領導者策略（二）（二）市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者策略（三）（三）市場追隨者策略市場追隨者策略（四）（四）市場補缺者策略市場補缺者策略第七章 營銷管理第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（一）市場領導者策略（一）市場領導者策略 （二）市場挑戰(zhàn)者策略（二）市場挑戰(zhàn)者策略 1開發(fā)整個市場。開發(fā)整個市場。 2保持現(xiàn)有市場份額。保持現(xiàn)有市場份額。 3擴大市場份額。擴大市場份額。 大多

19、數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標是擴大市場份額。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標是擴大市場份額。進攻的對象：進攻的對象：一是攻擊市場領導者；一是攻擊市場領導者；二是和自己規(guī)模相當?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)；二是和自己規(guī)模相當?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)；三是攻擊小企業(yè)。三是攻擊小企業(yè)。 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（三）市場追隨者策略（三）市場追隨者策略 （四）市場補缺者策略（四）市場補缺者策略 接受領導者的領先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以接受領導者的領先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進策略。采取全面模仿、有限模仿、改進策略。 市場補缺者針對較小的目標市場提供產品和服

20、務，經(jīng)營市場補缺者針對較小的目標市場提供產品和服務，經(jīng)營好也可以取得可觀的盈利。好也可以取得可觀的盈利。 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 一、產品決策一、產品決策二、價格決策二、價格決策 三、渠道決策三、渠道決策第七章 營銷管理四、促銷決策四、促銷決策第五節(jié) 市場營銷方案的設計 一、產品決策一、產品決策（一）產品（一）產品 （二）產品組合決策（二）產品組合決策第七章 營銷管理（三）品牌決策（三）品牌決策第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （一）產品（一）產品 產品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，產品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產品和無形的服務等。包括有形的產品和無

21、形的服務等。 第七章 營銷管理 潛在產品 附加產品 期望產品一般產品核心利益第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （二）產品組合決策（二）產品組合決策第七章 營銷管理1.1.產品組合產品組合 產品組合也稱產品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產品，它包括產品組合也稱產品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。所有產品線和產品項目。 產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產品線產品線-在產品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關的一組產品。在產品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關的一組產品。產品項目產品項

22、目-產品目錄上列出的每一個產品。產品目錄上列出的每一個產品。寬度寬度-有多少條不同的產品線有多少條不同的產品線 長度長度-產品組合中產品項目的總數(shù)產品組合中產品項目的總數(shù) 深度深度-產品線中每一種產品項目有多少品種產品線中每一種產品項目有多少品種 關聯(lián)性關聯(lián)性-各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。的程度。 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理2.2.產品線分析產品線分析（1）分析產品線的銷售量和利潤，了解產品線上的每一個產）分析產品線的銷售量和利潤，了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作的

23、貢獻的百分比。（品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。（2）分析產）分析產品線和競爭對手的產品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產品品線和競爭對手的產品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產品定位和營銷戰(zhàn)略。定位和營銷戰(zhàn)略。產品線長度決策產品線長度決策 產品線現(xiàn)代化決策產品線現(xiàn)代化決策 產品線特色決策產品線特色決策 產品線削減決策產品線削減決策 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （三）品牌決策（三）品牌決策第七章 營銷管理 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售

24、者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。 品牌決策包括品牌決策包括 ：1.品牌化決策品牌化決策2.品牌使用者決策品牌使用者決策3.品牌名稱決策品牌名稱決策4.品牌策略決策品牌策略決策5.品牌重新定位決策品牌重新定位決策第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理1.品牌化決策品牌化決策決定是否給商品賦予一個品牌。決定是否給商品賦予一個品牌。 2.品牌使用者決策品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還 可以用可以用其他企業(yè)的特許品牌。其他企業(yè)的特許品牌。 3.品牌名稱決策品牌

25、名稱決策（1）選擇個別品牌名稱；）選擇個別品牌名稱；（2）統(tǒng)一品牌名稱；）統(tǒng)一品牌名稱；（3）是分類品牌名稱；）是分類品牌名稱；（4）公司名加個別品牌名稱。）公司名加個別品牌名稱。第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理4.品牌策略決策品牌策略決策產品線擴展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產品類別中增加新的產品項產品線擴展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產品類別中增加新的產品項 目，并以目，并以同樣的名稱推出。同樣的名稱推出。品牌擴展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產品。品牌擴展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產品。多品牌策略：企業(yè)在同一產品類別中增設多種品牌。多品牌策略：企業(yè)在同一產品類別中增設多種品牌。新品牌策略：為新的產品類別

26、確定新的品牌名稱。新品牌策略：為新的產品類別確定新的品牌名稱。5.品牌重新定位決策品牌重新定位決策 根據(jù)消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的根據(jù)消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進行市場定位。品牌重新進行市場定位。第五節(jié) 市場營銷方案的設計 二、價格決策二、價格決策 （一）新產品定價決策（一）新產品定價決策第七章 營銷管理（二）價格調整決策（二）價格調整決策第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （一）新產品定價決策（一）新產品定價決策第七章 營銷管理新產品定價的步驟：新產品定價的步驟：1 1選擇定價目標選擇定價目標生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最生存、當期

27、利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、建立產品質量領先地位。大化、市場利潤最大化、建立產品質量領先地位。 2 2測定需求測定需求 3 3估算成本估算成本 4 4分析競爭對手的成本、價格和產品分析競爭對手的成本、價格和產品 5 5選擇定價方法選擇定價方法成本加成定價法、目標利潤定價法成本加成定價法、目標利潤定價法 、認知價值定價法、認知價值定價法 、價值定、價值定價法價法 、隨行就市定價法、隨行就市定價法 6 6選定最終價格選定最終價格第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （二）價格調整決策（二）價格調整決策第七章 營銷管理1 1地理定價地理定價2 2價格折扣和折讓價格折扣和折讓3

28、 3促銷定價促銷定價4 4差別定價差別定價5 5產品組合定價產品組合定價第五節(jié) 市場營銷方案的設計 三、渠道決策三、渠道決策 （一）市場營銷渠道的性質（一）市場營銷渠道的性質第七章 營銷管理（二）渠道設計決策（二）渠道設計決策（三）渠道管理決策（三）渠道管理決策（四）渠道的新發(fā)展（四）渠道的新發(fā)展第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （一）市場營銷渠道的性質（一）市場營銷渠道的性質第七章 營銷管理 市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。的一系列獨立組織的集合。 市場營銷渠道把商品從生產者轉移到消費者，承擔著市場營銷渠道

29、把商品從生產者轉移到消費者，承擔著收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風險、解收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風險、解決物流、支付等功能。決物流、支付等功能。 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 第七章 營銷管理（二）渠道設計決策（二）渠道設計決策 渠道設計決策就是為新企業(yè)或新產品設計一個合適的渠道。渠道設計決策就是為新企業(yè)或新產品設計一個合適的渠道。設計渠道的過程：設計渠道的過程：1 1分析消費者需要的服務水平分析消費者需要的服務水平2 2確定渠道目標和限制條件確定渠道目標和限制條件3 3明確主要的渠道交替方案明確主要的渠道交替方案 4 4渠道方案評估渠道方案評估 第五節(jié) 市場營銷方

30、案的設計 第七章 營銷管理（三）渠道管理決策（三）渠道管理決策 1 1選擇渠道成員選擇渠道成員 2 2激勵渠道成員激勵渠道成員 3 3評估渠道成員評估渠道成員 4 4修改渠道決策修改渠道決策（四）渠道的新發(fā)展（四）渠道的新發(fā)展第五節(jié) 市場營銷方案的設計 四、促銷決策四、促銷決策 （一）廣告（一）廣告第七章 營銷管理（二）銷售促進（營業(yè)推廣）（二）銷售促進（營業(yè)推廣）（三）公共關系（三）公共關系（四）人員推銷（四）人員推銷 促銷組合促銷組合( (promotion mix)promotion mix)也稱營銷溝通組合也稱營銷溝通組合( (marketing marketing communica

31、tion mix) communication mix) 是由廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進等是由廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進等溝通手段所構成的組合。溝通手段所構成的組合。第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （一）廣告（一）廣告第七章 營銷管理 廣告是對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的主要廣告是對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的主要工具之一。工具之一。 廣告是以付費的方式對觀念、商品或服務進行宣傳展示和促廣告是以付費的方式對觀念、商品或服務進行宣傳展示和促銷。銷。 廣告投放決策主要涉及以下五個方面：廣告投放決策主要涉及以下五個方面： 1.廣告的目標廣告的目標 2.廣告的費用廣告的費用 3

32、.廣告的信息廣告的信息 4.廣告的媒體廣告的媒體 5.廣告的效果評價廣告的效果評價 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 1.1.廣告的目標廣告的目標 廣告目標：提供信息、說服購買、提醒使用。廣告目標：提供信息、說服購買、提醒使用。（1 1）信息性廣告）信息性廣告 主要用于產品的市場開拓階段，目標是建立初步的需求。主要用于產品的市場開拓階段，目標是建立初步的需求。（2 2）說服性廣告）說服性廣告 主要用來強化與競爭對手產品的差別，培養(yǎng)顧客對主要用來強化與競爭對手產品的差別，培養(yǎng)顧客對品牌的偏好。品牌的偏好。（3 3）提醒性廣告）提醒性廣告 主要應用于成熟產品，目的是提醒消費者購買自己的主要應用于成熟產品

33、，目的是提醒消費者購買自己的產品。產品。第七章 營銷管理第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 2.2.廣告的費用廣告的費用 考慮以下幾個方面：考慮以下幾個方面：（1）產品的壽命周期階段）產品的壽命周期階段（2）市場份額和消費者基礎）市場份額和消費者基礎（3）競爭和干擾情況）競爭和干擾情況（4）廣告的頻率）廣告的頻率（5）產品替代性和市場特征）產品替代性和市場特征第七章 營銷管理3.3.廣告的信息廣告的信息 廣告信息決策涉及信息制作、信息評估與選擇和信息表達。廣告信息決策涉及信息制作、信息評估與選擇和信息表達。 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 4.4.廣告的媒體廣告的媒體 確定廣告所期望的送達率、頻率和效果，

34、以選擇媒體。確定廣告所期望的送達率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：主要的廣告媒體：報紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互報紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等聯(lián)網(wǎng)等 第七章 營銷管理5.5.廣告的效果廣告的效果 廣告效果的評價主要有兩個方面：廣告效果的評價主要有兩個方面：溝通效果：通過市場調查技術來評價。溝通效果：通過市場調查技術來評價。銷售效果：分析歷史資料和實驗數(shù)據(jù)來做出大致的估計。銷售效果：分析歷史資料和實驗數(shù)據(jù)來做出大致的估計。 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （二）銷售促進（二）銷售促進第七章 營銷管理 銷售促進就是運用多種激勵工具，刺激消費者

35、更多、更快地銷售促進就是運用多種激勵工具，刺激消費者更多、更快地購買某種產品或服務。購買某種產品或服務。銷售促進的主要決策如下：銷售促進的主要決策如下： 1確定促銷目標確定促銷目標 2選擇促銷工具選擇促銷工具 3制訂促銷方案制訂促銷方案第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （三）公共關系（三）公共關系第七章 營銷管理 企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，會與各個方面發(fā)生一定的聯(lián)系，如消費者、企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，會與各個方面發(fā)生一定的聯(lián)系，如消費者、供應商、政府、中間商、股東、金融機構、其他組織等，這些組織構成了供應商、政府、中間商、股東、金融機構、其他組織等，這些組織構成了企業(yè)的社會公眾，它們對企業(yè)實現(xiàn)自己的目標有現(xiàn)實或潛在的影響，這些企業(yè)的社會公眾，它們對企業(yè)實現(xiàn)自己的目標有現(xiàn)實或潛在的影響，這些影響可能是積極的，也可能消極的。因此，企業(yè)需要處理好與社會公眾之影響可能是積極的，也可能消極的。因此，企業(yè)需要處理好與社會公眾之間的關系，樹立企業(yè)在社會公眾中的良好形象。間的關系，樹立企業(yè)在社會公眾中的良好形象。公共關系決策過程：公共關系決策過程：1.確定公共關系的目標確定公共關系的目標2.選擇公關信息和工具選擇公關信息和工具3.實施公關計劃實施公關計劃4.對公關活動的結果進行評價對公關活動的結果進行評價第五節(jié) 市場營銷方案的設計 （四）人員推銷（四）人員推銷第七章 營銷管理 人員推銷是指企