【管理類】行銷管理講義(7)

1、【管理類】行銷管理講義(7)行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement1李秉萱編寫 促銷策略與管理(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)促銷組合(PromotionMix)(1)人員銷售(Personalselling)由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。 -銷售發(fā)表會(huì)-銷售員會(huì)議-電話銷售(2)廣告(Advertising)由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。 平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊(cè)子海報(bào)與傳單布告牌展示招牌店頭廣告 行銷管理促銷策略NUSMBAMarke

2、tingManagement2李秉萱編寫 企業(yè)商標(biāo)，象征電視-網(wǎng)頁(yè) 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement3李秉萱編寫 (3)銷售促進(jìn)(SalesPromotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 -競(jìng)賽-大額獎(jiǎng)金“彩券”獎(jiǎng)品-贈(zèng)送樣品“展示“操作示范-優(yōu)待券-折扣-銷售點(diǎn)作秀”低利貸款博覽會(huì)，商展”舊品低價(jià)-贈(zèng)券(4)公共宣傳(Publicity)-向報(bào)社發(fā)稿“演講研究會(huì)年度報(bào)告-資助慈善事業(yè)”捐獻(xiàn)公共關(guān)系 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement4李秉萱編寫 溝通過程諸要素發(fā)迅者制碼訊息解碼一收訊者 - - -

3、媒體 -PP- 噪音（干擾） 回饋V. 反應(yīng)i影響有效溝通的要素 廣告策略廣告(Advertising)廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工生活經(jīng)驗(yàn)范圍收訊者庫(kù)生活經(jīng)驗(yàn)范圍發(fā)訊者制訊號(hào) 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement5李秉萱編寫 具向公眾提供信息。 DAGMARApproachByRusselH.Colley柯利DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣

4、告標(biāo)靶”(Advertisinggoal)，都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來測(cè)度。 廣告目標(biāo)(1)告知的方式(ToInform)告知性目標(biāo)(Informcategory)介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。 開拓性廣告(PioneeringAdvertising)在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。 (2)說服的方式(Topersuade)服性目標(biāo)(Persuadecategory建立品牌偏好

5、；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購(gòu)買。 競(jìng)爭(zhēng)性廣告(CompetitiveAdvertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。 (3)提示的方式(ToRemind)提示性目標(biāo)(Remindcategory)提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買。 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement6李秉萱編寫 強(qiáng)化性廣告(ReinforcementAdvertising)目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。 廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷

6、貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。 設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3)競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式AIDA模式博取注意(Attention)引起興趣(Interest)激發(fā)欲望(Desire)誘發(fā)行動(dòng)(Act

7、ion)訊息內(nèi)容（1） 訴求（Appeal）理性；感性；道德 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement7李秉萱編寫 主題（Theme） 觀念（Idea） （4） 獨(dú)特銷售主題（UniqueSellingProportion,USP） 訊息的決策訊息的產(chǎn)生-在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。 訊息的衡量和選定一三類尺度。 可欲度（Desirability） 獨(dú)特度（ExclusivenesS可信度（Believability） 訊息的制作一四種因素方式（Style） 語調(diào)（Tone） 用字（Words） 形態(tài)（Format） 1.生活片斷2.生活方式3.夢(mèng)幻的遐想4.意境

8、或形象5.音樂6.人格象征7.專業(yè)技術(shù)8.科學(xué)證據(jù)9.名流的證言 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement8李秉萱編寫 廣告七步驟 全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement9李秉萱編寫 總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán)境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng),社會(huì)，法律限制等 1.確定目標(biāo)顧客2.確定組織目標(biāo)3.執(zhí)行行銷狀況分析4.設(shè)定行銷目標(biāo) 1 擬疋仃銷計(jì)劃產(chǎn)品策略推廣（溝通） 策略定價(jià)策略 *nFt銷售|廣告公共報(bào)導(dǎo)策略策略|策略公共關(guān)系策略 設(shè)定公共目標(biāo) 預(yù)算-決策 t t1.設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1.設(shè)定媒體目標(biāo)2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略4.診斷文案

9、測(cè)試4.診斷媒體測(cè)試 評(píng)估公共效果并作修正3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement10李秉萱編寫 溝通效果的研究直接評(píng)分法(Directrating)可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。 草案試驗(yàn)法(Portfoliotests)受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法(Laboratorytests)借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等。 回憶試驗(yàn)(Recalltests)請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。 認(rèn)知試驗(yàn)(Recognitiontest

10、s)問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是： 1.已獲悉(Noted)2.已察悉(Seen/Associated)3.已深悉(Readmos)銷貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度(Historicalapproach)引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度(Experimentalapproach)分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement11李秉萱編寫 擬定銷售促進(jìn)方案(Developi

11、ngtheSalespromotionProgram)(1)誘因的大小(Sizeofincentive)*銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。 誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。 專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。 (2)參加的條件(Conditionsforparticipation) *必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。 活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。 合格表格最后由裁判決定。 (3)促銷活動(dòng)的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)*必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。 考慮配送方法的不同

12、成本及涵蓋范圍。 (4)促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短(Durationofpromotion)*若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購(gòu)買而喪失機(jī)會(huì)。 促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。 促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。 (5)促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)(Timingofpromotion)*擬定促銷活動(dòng)的行事歷。 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。 (6)銷售促進(jìn)的總預(yù)算(Totalsalespromotionbudget*全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。 個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本(Administrativecost)印刷，

13、郵寄等。誘因成本(Incentivecost)贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement12李秉萱編寫 用促銷方式要考慮的因素(1)市場(chǎng)形態(tài)(2)競(jìng)爭(zhēng)狀況(3)產(chǎn)品特性顧客是否接受(5)購(gòu)買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性(6)法則限制(7)配銷狀況 促銷成功的要素(1)與眾不同，但絕非驚世駭俗(2)配合顧客需求與心態(tài)(3)配合其它推廣工具(4)搶先對(duì)手一步 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement13李秉萱編寫 設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟 銷售人員報(bào)酬計(jì)劃應(yīng)有的位置過去和現(xiàn)在現(xiàn)在環(huán)境 行銷管理促銷策略NUS

14、MBAMarketingManagement14李秉萱編寫 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement15李秉萱編寫 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖估計(jì)促銷預(yù)算促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)測(cè)試促銷方案執(zhí)行促銷方案前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較評(píng)估促銷方案規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement16李秉萱編寫 行銷公關(guān)的工作協(xié)助推出新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位重建對(duì)產(chǎn)品的興趣影響特定目標(biāo)團(tuán)體保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品建立有助於產(chǎn)品銷售的公司

15、形象行銷公關(guān)的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經(jīng)銷商降低促銷成本 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement17李秉萱編寫 公關(guān)宣傳的主要工具新聞(News)*發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。 新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。 題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。 (2)演說(Speeches屮是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。 -專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧

16、。 事件(Events)*利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。 公益活動(dòng)(PublicServiceActivities)贏取企業(yè)良好形象。 以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。 (5)出版刊物(WrittenMaterial)*是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁。 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。 (6)視聽資料(Audio-VisualMaterial)*幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。 (7)企業(yè)識(shí)別媒介(CorporateIdentifyMedia) 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement18李秉萱編寫 屮識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。 (8)免費(fèi)電話服務(wù)(TelephoneInformationService)*熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。 行銷管理促銷策略NUSMBAMarketingManagement19李秉萱編寫 促銷策略討論問題（新加坡）:1.“廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？2.基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與