母嬰行業(yè)分析

1、孕嬰行業(yè)分析報告孕嬰行業(yè)分析報告家熙母嬰：徐勇家熙母嬰：徐勇2016年年6月月27日日目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢 5孕嬰孕嬰童市場童市場孕嬰孕嬰童產(chǎn)品童產(chǎn)品孕嬰孕嬰童服務(wù)童服務(wù)l 衣衣：服裝/服飾，如孕婦服、嬰兒服、童裝等； l 食食：孕婦營養(yǎng)品、奶粉、輔食等； l 住?。簨雰捍病雰捍采嫌闷?、嬰兒用品等等； l 行行：嬰兒車、童車、安全座椅等； l 教教：早教、幼兒教育相關(guān)產(chǎn)品等； l 娛娛：嬰幼兒玩具等。 p 教育服務(wù)； p 醫(yī)療服務(wù)； p 娛樂服務(wù)等 1-1嬰童孕市場定義及介紹 孕嬰童市場含產(chǎn)品服務(wù)兩類，

2、主要覆蓋孕產(chǎn)婦及0-12歲嬰童 母嬰產(chǎn)品分類母嬰產(chǎn)品分類嬰幼兒用品嬰幼兒用品媽媽用品媽媽用品嬰幼兒用品嬰幼兒用品奶粉奶粉尿褲濕巾尿褲濕巾童童床嬰床床嬰床營養(yǎng)輔助營養(yǎng)輔助服飾寢具服飾寢具喂養(yǎng)用品喂養(yǎng)用品安安群座椅群座椅洗洗護用品護用品玩具書籍玩具書籍1-2中國母嬰行業(yè)產(chǎn)品分類：母嬰行業(yè)定義及產(chǎn)品組成 1-3中國母嬰行業(yè)零售渠道分析 線下渠道與線上渠道形態(tài)多樣 線下渠道線下渠道： 孕嬰童專賣店：如孩子王、樂友孕嬰童； 超市/百貨公司/藥店專柜； 品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩子； 便利店/個體店； 目錄直購 線上渠道：線上渠道： 綜合電商平臺：天貓、京東、1號店、蘇寧易購（旗下紅孩子）、當(dāng)當(dāng)?shù)饶笅?/p>

3、業(yè)務(wù)，非垂直網(wǎng)站； 垂直孕嬰童電商網(wǎng)站：貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、母嬰之家、唯一優(yōu)品等； 母嬰垂直社區(qū)網(wǎng)站電商板塊； 少量移動端母嬰工具電商板塊； 線下零售商自建電商渠道，含官網(wǎng)及旗艦店/專賣店（非平臺） 早期母嬰專營店存在目錄直購目錄直購的銷售渠道，如紅孩子、愛嬰寶等母嬰專營店采用。在隨著線下渠道逐漸多元化，以及線上渠道的快速擴張，目錄直購逐漸從直接銷售轉(zhuǎn)型為與客戶溝通的營銷手段與客戶溝通的營銷手段1-4中國母嬰行業(yè)線上平臺分類 媒體社區(qū)及生活服務(wù)類+母嬰電商類+獨立移動應(yīng)用類 母嬰電商/母嬰網(wǎng)站是垂直行業(yè)中的一部分，根本原因是其客戶的垂直性，以媽媽群/媽媽圈為核心的人群細(xì)分。 母嬰線上平臺是指為備

4、孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的在線平臺，不包括門戶及綜合電商母嬰部分1-5中國電商產(chǎn)業(yè)加速拓展細(xì)分市場 母嬰品類垂直化訴求明顯電商發(fā)展電商發(fā)展第一階段第一階段細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)化品類切入市場，積累用戶規(guī)模第二階段第二階段品類擴張，多元化平臺化和綜合化發(fā)展 第三階段第三階段綜合平臺類電商窗口關(guān)閉，細(xì)分垂直化突破 母嬰產(chǎn)品由于其使用群體的特殊性，對產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的要求超過了價格等因素成為用戶購買時的首要關(guān)注點。用戶在購買時更加看重品牌，對購買渠道的安全性和專業(yè)性要求高 母嬰行業(yè)供應(yīng)鏈復(fù)雜，對廠商的供應(yīng)鏈

5、整合能力要求高，所以需要零售廠商更加深入行業(yè)以及更加精細(xì)化的運作 用戶訴求用戶訴求價格價格品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)品牌品牌1-6中國母嬰網(wǎng)購平臺發(fā)展簡介 母嬰網(wǎng)購平臺從粗放到細(xì)分不斷演進 早期母嬰網(wǎng)購平臺以線下連鎖母嬰店的網(wǎng)上店鋪為主，主要代表是樂友孕嬰童、麗家寶貝為主。到目前為止，大部分企業(yè)仍以線下銷售為主，線上線下逐步打通，相互協(xié)同。 2010左右，綜合平臺紛紛開通了母嬰頻道，涉足母嬰品類。近期垂直母嬰涌現(xiàn)，個性化特征顯著。 早前，母嬰電商以垂直平臺為主2000.1 樂友孕嬰童網(wǎng)站上線2002.9 愛嬰室網(wǎng)站上線2003.4 麗家寶貝網(wǎng)站上線2003.10 母嬰之家網(wǎng)站上線2004.3 紅孩子

6、網(wǎng)站上線2010，綜合平臺開通母嬰頻道2008.7 一號店母嬰頻道上線2010.6 亞馬遜母嬰業(yè)務(wù)上線2010.7 京東商城母嬰業(yè)務(wù)上線2010.8 淘寶商城母嬰業(yè)務(wù)獨立運營2011.6 當(dāng)當(dāng)宣布重點運營母嬰品類2012.5 蘇寧易購收購紅孩子，拓展母嬰品類 近幾年，個性化垂直平臺涌現(xiàn)2011.3 蜜芽寶貝上線，定位為進口母嬰品牌特賣2013.4 貝備網(wǎng)上線，中國首家社會化母嬰電商平臺2014.4 貝貝網(wǎng)上線，以品牌正品，獨家折扣，限時搶購為特色，打造最受媽媽信賴的母嬰特賣網(wǎng)2014.7 唯一優(yōu)品上線，定位為母嬰名品折扣特賣平臺，聚焦海外名品，準(zhǔn)主低價特賣2014年7月，蜜芽寶貝完成B輪由紅杉

7、資本領(lǐng)投的2000萬美元融資2014年12月，蜜芽寶貝獲得由H Capital領(lǐng)投的C輪6000萬美元融資 2014年8月，貝貝網(wǎng)獲得母公司互秀電商以及高榕資本和IDG聯(lián)合的1.5億元人民幣的注資 2014年8月，定位為母嬰童國際名品特賣平臺的唯一優(yōu)品上線，而其在上線前就已經(jīng)獲得了高達(dá)3000萬美元的風(fēng)險投資 1.5億元人民幣的注資 母母嬰垂直電商嬰垂直電商2014年融資情況年融資情況 國外母嬰限時特賣平臺國外母嬰限時特賣平臺Zulily的巨大成功和跨境電商政策的開發(fā)極大的刺激了中國母嬰垂直電商的發(fā)的巨大成功和跨境電商政策的開發(fā)極大的刺激了中國母嬰垂直電商的發(fā)展，母嬰領(lǐng)域迅速吸引了資本的注意，

8、展，母嬰領(lǐng)域迅速吸引了資本的注意，2014年接連有母嬰電商廠商獲得巨額融資。在資本的推動下，年接連有母嬰電商廠商獲得巨額融資。在資本的推動下，母嬰電商行業(yè)進入了快速發(fā)展時期，垂直廠商不斷出現(xiàn)，行業(yè)面臨重新洗牌，市場競爭愈演愈烈。母嬰電商行業(yè)進入了快速發(fā)展時期，垂直廠商不斷出現(xiàn)，行業(yè)面臨重新洗牌，市場競爭愈演愈烈。 1-7母嬰垂直電商成為投資熱點，資本進場加速行業(yè)發(fā)展 10043.3110891256514303.616542.519166.222276.925919.630196.410.10%10.40%13.30%13.80%15.70%15.90%16.20%16.40%16.50%0.

9、00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%05000100001500020000250003000035000201020112012201320142015JY2016JY2017JY2018JY2010-2018年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模及增長率 母嬰童行業(yè)市場規(guī)模（億元）增長率（%）線性 (增長率（%）)1-8中國孕嬰童行業(yè)市場交易規(guī)模 2013年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模為1.43萬億元 p 2013年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模為1.43萬億元，預(yù)計2015年突破2萬億元。 p 聚英咨詢認(rèn)為首先，隨著單獨二胎政策的放開

10、，新生兒迎來一個小高峰，孕嬰童行業(yè)迎來黃金時代；其次，另新生代父母的消費潛力大，消費意識與消費能力升級，二者共同促使孕嬰童行業(yè)在接下來的五年迎來一次爆發(fā)。 1-9中國孕嬰童用品線上交易規(guī)模 2013年中國孕品線上渠道嬰童用交易規(guī)模為860.3億元 2013年中國孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模為860.3億元，孕嬰童用品零售線上滲透率為6%，預(yù)計到2017年，規(guī)?？蛇_(dá)2472億元，年復(fù)合增長率為30%。孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模保持快速增長，線上渠道滲透率進一步加深。 103.60%50.50%50.50%53.20%25.80%22.30%22.20%19.70%186.6380571.8860.

11、31317.91657.62027.12472.12959.2050010001500200025003000350000.20.40.60.811.2201020112012201320142015201620172018增長率孕嬰童用品網(wǎng)購交易規(guī)模（億元）線性 (增長率)目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5二胎政策二胎政策逐步放開，民間反饋積極，推動新生兒數(shù)據(jù)走高 P 政治政治國民國民消費水平持續(xù)消費水平持續(xù)提升 E 經(jīng)濟經(jīng)濟8690年的嬰兒潮，由于婚育年齡的到來，醞釀新一輪的人口增長人口增長 S 社會社會網(wǎng)購網(wǎng)購

12、.移動購物移動購物等新技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 T 技術(shù)技術(shù)母嬰市場PEST分析：多項因素刺激行業(yè)進入快速增長期“雙獨二胎”“單獨二胎”“全面開放”？湖北，蒙古，甘肅率先試行雙獨二胎河南省最后開放，至此全國范圍內(nèi)部已經(jīng)推行雙獨二胎政策十八屆三中全會決定：啟動實施“單獨”生育二胎政策201320112002重慶.山東等多省市頒布新令，對單獨二胎政策適用條件做了明確 規(guī)范20142015傳言2015年將全面開放全面開放二胎政策二胎政策影響廣泛，民間反響強烈二胎政策影響廣泛，民間反響強烈據(jù)國家計生要統(tǒng)計：目前符合單獨二胎生育條件的家庭約有：2000萬個萬個調(diào)查顯示，符合條件的家庭中有生育二胎意愿占比超過超過

13、6成成信息來源：2014年人民網(wǎng)專題人民視點第121期“單獨二胎放開后的N個影響”2-1政策環(huán)境:二胎政策逐步放開，民間反饋積極，推動新生兒數(shù)量增長6511718279438697999811243122651347215161166741802319432185255528293224366139944382522159086626050001000015000200002003200420052006200720082009201020112012201320032013年國家城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出城鎮(zhèn)居民家庭人均消費現(xiàn)金支出（元）農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出（元）2-2經(jīng)濟環(huán)

14、境:國民消費支出持續(xù)提升，寶寶消費占家庭支出大頭13%28%59%2014年中國家庭在嬰兒 消費支出比例25%以下25-75%75%以上近六成母嬰家近六成母嬰家庭消費中，寶庭消費中，寶寶消費占近一寶消費占近一半半預(yù)計2015年母嬰市場規(guī)模2萬億萬億數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，一米世界研究院“2014年母嬰研究系列報告”2-3社會環(huán)境：人口增長-未來5年內(nèi)講迎來新一輪嬰兒潮數(shù)據(jù)來源：第六次人口普查，中國人口統(tǒng)計年鑒20132-4經(jīng)濟環(huán)境:國民消費支出持續(xù)提升，寶寶消費占家庭支出大頭服裝鞋包類27%3C家電類20%化妝品類5%母嬰類5%圖書音像類3%食品飲料類1%其他39%2013年中國網(wǎng)絡(luò)市場各商品種

15、類市場份額l 母嬰行業(yè)已成為我國網(wǎng)購市場份額第五大行業(yè)母嬰行業(yè)已成為我國網(wǎng)購市場份額第五大行業(yè)l 過去三年，母嬰行業(yè)網(wǎng)購規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)過去三年，母嬰行業(yè)網(wǎng)購規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)57% +44%20112013全國電商規(guī)模全國電商規(guī)模三年復(fù)合增長三年復(fù)合增長率率 +57%20112013母嬰電商規(guī)模母嬰電商規(guī)模三年復(fù)合增長三年復(fù)合增長率率數(shù)據(jù)來源：艾瑞“2013年網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測數(shù)據(jù)”目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢579%77%70%69%68%68%66%65%65%62%62%59%21%23%30%32%32

16、%32%34%35%35%38%38%41%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%專家專家奶瓶奶瓶早教早教吸奶器吸奶器 紙尿褲紙尿褲童裝童裝玩具玩具護臀霜護臀霜奶粉奶粉醫(yī)療醫(yī)療童車童車座椅座椅2014年母嬰產(chǎn)品品類關(guān)注度性別分布年母嬰產(chǎn)品品類關(guān)注度性別分布女男3-1消費熱點:男性和女性關(guān)注的母嬰產(chǎn)品品類各有傾向女性更專注專家意見，奶瓶，早教意見，奶瓶，早教；而男性更關(guān)注座椅，童車，醫(yī)療座椅，童車，醫(yī)療廣東廣東12.4%北京北京7.6%上海上海5.6%四川四川3.6% 典型地區(qū)母嬰用戶占比典型地區(qū)母嬰用戶占比典型母嬰品類關(guān)注度的地區(qū)傾向性（典型母嬰品類關(guān)注度的地區(qū)傾向

17、性（TGI指數(shù)）指數(shù)）奶粉奶粉 紙尿褲紙尿褲 吸奶器吸奶器 座椅座椅 專家專家105115949488999398116126114125128104951159784963-2熱點:不同地區(qū)關(guān)注的母嬰產(chǎn)品品類也有傾向性北京用戶更關(guān)注座椅和專家意見；上海用戶對于北京用戶更關(guān)注座椅和專家意見；上海用戶對于5大品類的傾向性都較高；四川用戶更關(guān)注紙尿褲大品類的傾向性都較高；四川用戶更關(guān)注紙尿褲數(shù)據(jù)來源：新浪微博。注釋：TGI即“目標(biāo)群體指數(shù)”，反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢，其中TGI=100，表示相當(dāng)于平均水平；TGI100表示高于整體水平；TGI100，表示低于整體水平，不具有顯著特點

18、104美素（美素（friso）, 24.30%, 24%惠氏惠氏, 16.90%, 17%雅培雅培, 11.70%, 12%諾優(yōu)能諾優(yōu)能, 9.50%, 9%可瑞康可瑞康, 8.10%, 8%貝因美貝因美, 5.60%, 6%美贊成美贊成, 4.60%, 4%雀巢雀巢, 4.60%, 5%多美滋多美滋, 2.20%, 2%飛鵬飛鵬, 1.80%, 2%其他品牌其他品牌, 10.60%, 11%B2C平臺奶粉交易額平臺奶粉交易額品牌品牌份額份額分布分布諾優(yōu)能諾優(yōu)能, 17.90%, 18%美素美素, 9.10%, 9%惠氏惠氏, 7.30%, 7%貝因美貝因美, 6.40%, 6%美贊臣美贊臣,

19、 5.80%, 6%可瑞康可瑞康, 4.80%, 5%愛他美愛他美, 4.10%, 4%雅培雅培, 3.70%, 4%伊利伊利, 3.30%, 3%雀巢雀巢, 2.40%, 3%其他其他, 35.30%, 35%C2C平臺奶粉交易額品牌份額平臺奶粉交易額品牌份額數(shù)據(jù)顯示：C2C渠道的奶粉品牌更分散，諾優(yōu)能諾優(yōu)能位居銷售額第一，其次是美素美素，排名第三的是惠氏惠氏。淘寶上奶粉海外代購成為媽媽們的重要選擇途徑，其中荷蘭代購最為火熱，主要涵蓋牛欄和美素兩個品牌，其次是澳洲和德國代購，涵蓋可瑞康和愛他美。B2C渠道的奶粉相對集中。美素、惠氏和雅培美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。 3-3消費熱點

20、：奶粉線上交易品牌分布-外資品牌奶粉壟斷線上銷售目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3 購買產(chǎn)品考慮因素4.4 消費觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢54-1消費熱點：奶粉線上交易品牌分布-外資品牌奶粉壟斷線上銷售4-1媽媽眼中的自己4-1媽媽眼中的自己4-1媽媽眼中的自己4-1媽媽眼中的自己4-2媽媽關(guān)注點4-2媽媽的關(guān)注點4-2媽媽的關(guān)注點和收入的關(guān)系目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價值觀和育兒觀4.2“辣媽”

21、信息獲取的渠道4.3 購買產(chǎn)品考慮因素4.4 消費觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3 購買產(chǎn)品考慮因素4.4 消費觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研究44.1“辣媽”的價值觀和育兒觀4.2“辣媽”信息獲取的渠道4.3 購買產(chǎn)品考慮因素4.4 消費觀和品牌觀母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢5目錄母嬰市場PEST分析2母嬰行業(yè)發(fā)展概況及分類1母嬰行業(yè)消費研究3母嬰行業(yè)女性研

22、究4母嬰垂直電商未來發(fā)展趨勢56-1母嬰電商供應(yīng)鏈條簡析：為用戶提供全方位孕嬰童購物分享平臺 母嬰電商相比線下傳統(tǒng)的母嬰零售體系，有效縮短了商品流通鏈條，減少了供應(yīng)鏈上下游的中間環(huán)節(jié)，從而降低了商品流通成本，最終為用戶減少消費支出。母嬰社區(qū)和育嬰工具為用戶提供了快捷獲取孕嬰知識，分享育兒經(jīng)驗的平臺，而日益發(fā)達(dá)的物流以及在線支付系統(tǒng)則為用戶提高了交易的便利性，大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助電商平臺能夠為用戶提供更精準(zhǔn)貼心的服務(wù)。 6-3供應(yīng)鏈整合能力決定母嬰電商競爭實力母嬰行業(yè)現(xiàn)狀母嬰行業(yè)現(xiàn)狀母嬰安全問題日益嚴(yán)重母嬰安全問題日益嚴(yán)重國內(nèi)母嬰產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，進口產(chǎn)品真假難辨，品質(zhì)監(jiān)管難度大 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌壟斷產(chǎn)品品牌壟斷奶粉.紙尿褲和輔食等產(chǎn)品