星巴克市場營銷案例分析

1、星巴克營銷戰(zhàn)略分析星巴克營銷戰(zhàn)略分析 小組成員：小組成員： 1420400217湯彩雨湯彩雨1420400220馬夢婷馬夢婷1420400221陶晨燕陶晨燕1420400222牟穎姿牟穎姿1420400226胡海霞胡海霞一、星巴克介紹一、星巴克介紹p星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平

2、洋區(qū)。二二. 星巴克咖啡的發(fā)展歷程星巴克咖啡的發(fā)展歷程 20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代 1971年，美國人杰拉德鮑德溫和戈登波克在華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場創(chuàng)建首家星巴克店,起初只是賣咖啡豆。 20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代 霍華德.舒爾茨于1982年來到星巴克工作。他去意大利出差，參觀了米蘭一些著名的意式濃縮咖啡營業(yè)廳，看出了經(jīng)營咖啡店的巨大商機 。 1987年3月，改造星巴克企業(yè)。 20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代p星巴克在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克成為公開上市交易的企業(yè)。 21世紀(jì)世紀(jì)p星巴克的奇跡還在繼續(xù)，星巴克公司已經(jīng)在30多個國家的6000多個地方設(shè)立了業(yè)務(wù)機構(gòu)。Page

3、 6Points30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。事實上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好

4、的控制。比如，星巴克決不會吝嗇報廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放加盟權(quán)，很難說每個加盟店的老板都會舍得一直增加成本報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。三三、星巴克市場營銷手段、星巴克市場營銷手段Page 7I“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但

5、是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟

6、又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。Page 8I風(fēng)格充分運用“體驗”星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要

7、接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗)的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗。星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣

8、的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。Page 9I推廣教育消費者在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。異同的VI及店內(nèi)設(shè)計星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計都是由美國方面完成的。據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計，再發(fā)回去找施工隊。這樣下來，星巴克才能做到原汁原味。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消