絕對伏特加品牌觀察

1、絕對伏特加品牌觀察錄絕對伏特加品牌觀察錄目目 錄錄一、品牌出身一、品牌出身二、品牌神話二、品牌神話三、品牌鑒賞三、品牌鑒賞瑞典位于歐洲北部，人口九百萬，其北部地區(qū)包圍在冰天雪地的北極圈內(nèi)。在這樣一個寒冷的國度卻擁有一個傳奇的名字絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）。絕對伏特加是世界第三大洋酒品牌和第二大伏特加品牌。每一滴絕對伏特加都是在瑞典南部的小城hus生產(chǎn)的。到2004年3月16日，已經(jīng)有十億瓶絕對伏特加從hus銷往世界各地。美國是絕對伏特加出口的第一站，而第一瓶絕對伏特加是1979年在波士頓售出的。7年之后，絕對伏特加成為了美國的一個流行標志，從此，絕對伏特加踏上了周游世界的旅程。如

2、今，絕對伏特加在歐洲非常暢銷，而亞洲、南美和前蘇聯(lián)地區(qū)的銷售也蒸蒸日上。今天，加拿大、瑞典、希臘、西班牙、德國和墨西哥成為僅次于美國的最大市場。這一銷量的排行榜的更迭也記錄了ABSOLUT的成功足跡。 絕對伏特加絕對伏特加126126個國家和地區(qū)的傳奇?zhèn)€國家和地區(qū)的傳奇一、品牌出身一、品牌出身福布斯雜志憑借每年對世界富豪的排名在商界頗有權(quán)威性。在福布斯雜志2002年公布的奢侈品牌排行榜中，絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）獨占鰲頭。 福布斯的奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT

3、 VODKA的優(yōu)勢主要集中在后兩項標準。 絕對伏特加絕對伏特加世界奢侈品牌排行榜前列世界奢侈品牌排行榜前列二、品牌神話二、品牌神話ABSOLUT酒廠建于1904年，在當時是極大的計劃，漂亮的紅磚建筑已成為hus這個中世紀小鎮(zhèn)的重要地標。銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自hus 。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)。ABSOLUT強調(diào)的產(chǎn)品美學：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。 二、品牌神話二、品牌神話清澈（清澈（ClarityClarity）簡單（簡單（SimplicitySimplicity）完美（

4、完美（PerfectionPerfection）ABSOLUT概念：概念：單一酒廠、單一來源單一酒廠、單一來源ABSOLUT產(chǎn)品美學絕對伏特加ABSOLUT VODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對“透明瓶子”印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點滴瓶。 瓶子的原型來自于一種老式藥瓶，瑞典早在十五世紀就出現(xiàn)伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫(yī)療用途，藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結(jié)合瑞典歷史。并最終決定不使用任何標簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)。同時還決定使用藍色作為最醒目的顏色。直到現(xiàn)在藍色還在著名的ABSOLUT商標中使用

5、。 事實證明，后來，這個藥瓶成了一個世紀以來文化的象征，優(yōu)雅、獨特、簡單而富有瑞典特色。 設(shè)計經(jīng)典傳奇從不凡的瓶子開始設(shè)計經(jīng)典傳奇從不凡的瓶子開始二、品牌神話二、品牌神話在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。人們普遍認為只有基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此ABSOLUT在進入西歐、北美市場時，并不一帆風順，它首先就受到這種文化背景的強大阻力。 u 初始的阻力：-品牌名稱太嘩眾取寵-瓶子的形狀丑陋，瓶頸太短，難以倒取-瓶帖單一，使整個瓶子顯得過于透明-人們不信任來自瑞典的伏特加品牌成功前的黑暗成功前的黑暗二、品牌神話二、品

6、牌神話最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。但很快創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)：廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)，太可預見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。品牌要成功，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。 隨后，“絕對”這個名字和它古怪卻獨特的瓶型就成為品牌傳播的中心，用來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚 。其廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它的品牌的差異點。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“

7、CLARITY”（“清澈”）。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。 總是相同卻又不同的總是相同卻又不同的“絕對絕對”創(chuàng)意創(chuàng)意二、品牌神話二、品牌神話以以“絕對絕對”為中心，輔以品質(zhì)主題，時刻保持產(chǎn)品的獨特展示。為中心，輔以品質(zhì)主題，時刻保持產(chǎn)品的獨特展示。1983年，偶然的機會，一位老畫家為ABSOLUT VODKA 畫了一副畫，以此為廣告后，銷售驟然上升，僅用2年時間ABSOLUT VODKA就成為美國市場第一伏

8、特加酒品牌。藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)由此顯現(xiàn)，隨之ABSOLUT VODKA的傳播切入點定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUT VODKA品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來了。 在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達12類之多-絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、服裝設(shè)計、主題

9、藝術(shù)、歐洲城市、影視與文學、時事新聞等等。 與藝術(shù)結(jié)合，與時尚結(jié)合，與一切結(jié)合的與藝術(shù)結(jié)合，與時尚結(jié)合，與一切結(jié)合的“絕對絕對”創(chuàng)意創(chuàng)意三、品牌鑒賞三、品牌鑒賞藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)自然自然生活情境生活情境時尚時尚地方知名建筑、名跡地方知名建筑、名跡廣告將所要傳達的產(chǎn)品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。 例：“絕對布魯塞爾”，絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，象征那個在關(guān)鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑；在絕對瑞士篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典。口味體

10、驗口味體驗世界地域文化代表世界地域文化代表與當?shù)匚幕嗳诘闹黝}及活動：中國新年節(jié)日節(jié)日體育娛樂體育娛樂19791979，現(xiàn)代絕，現(xiàn)代絕對伏特加誕生對伏特加誕生初始傳播，立初始傳播，立足瑞典文化足瑞典文化19831983年：年：開始與藝術(shù)、自然、聞開始與藝術(shù)、自然、聞名建筑、生活元素等結(jié)名建筑、生活元素等結(jié)合，突出品味、趣味以合，突出品味、趣味以及對目標市場地域文化及對目標市場地域文化的尊重的尊重聚焦聚焦“絕對絕對”，以表現(xiàn)產(chǎn)品本身以表現(xiàn)產(chǎn)品本身和產(chǎn)品品質(zhì)為主和產(chǎn)品品質(zhì)為主19871987年至今：年至今：注重與時尚結(jié)合，注重與時尚結(jié)合，奢侈品感強烈奢侈品感強烈品牌軌跡：品牌軌跡：如何站在戰(zhàn)略的角

11、度去挖掘、塑造企業(yè)的核心價值，進一步如何站在戰(zhàn)略的角度去挖掘、塑造企業(yè)的核心價值，進一步形成企業(yè)的核心競爭力。對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展，它是一形成企業(yè)的核心競爭力。對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展，它是一個關(guān)鍵因素。絕對個關(guān)鍵因素。絕對VODKAVODKA能夠?qū)⒕菲放苿?chuàng)造與經(jīng)營，樹立能夠?qū)⒕菲放苿?chuàng)造與經(jīng)營，樹立百年的經(jīng)營理念，主要在于它的經(jīng)營理念與經(jīng)營方法的長遠百年的經(jīng)營理念，主要在于它的經(jīng)營理念與經(jīng)營方法的長遠考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現(xiàn)，更加突出其絕對品質(zhì)，使它能夠在市場競爭中長久立于現(xiàn)，更加突出其絕對品質(zhì)，使它能夠在市

12、場競爭中長久立于不敗之地。不敗之地。淺析：淺析：1 1 企業(yè)及其產(chǎn)品的核心競爭力與核心價值是最重要的。企業(yè)及其產(chǎn)品的核心競爭力與核心價值是最重要的。市場研究沒有給出有利的結(jié)論，但市場研究沒有給出有利的結(jié)論，但ABSOLUTABSOLUT毅然放棄調(diào)研結(jié)果。毅然放棄調(diào)研結(jié)果。準確抓住品牌的內(nèi)核，不但塑造出個性鮮明的品牌形象，而且還準確抓住品牌的內(nèi)核，不但塑造出個性鮮明的品牌形象，而且還找到了使這種品牌特質(zhì)繼續(xù)延伸的手法，通過廣告創(chuàng)意的獨特和找到了使這種品牌特質(zhì)繼續(xù)延伸的手法，通過廣告創(chuàng)意的獨特和不斷創(chuàng)新，同時保持與原有品牌內(nèi)核的密切關(guān)聯(lián)，持續(xù)強化品牌不斷創(chuàng)新，同時保持與原有品牌內(nèi)核的密切關(guān)聯(lián)，持續(xù)

13、強化品牌形象，讓消費者保持對這個品牌的新鮮感覺。并通過廣告完美的形象，讓消費者保持對這個品牌的新鮮感覺。并通過廣告完美的表現(xiàn)形式與文化結(jié)合表現(xiàn)形式與文化結(jié)合 ，深層次地挖掘出，深層次地挖掘出ABSOLUTABSOLUT的品質(zhì)內(nèi)涵，進的品質(zhì)內(nèi)涵，進一步體現(xiàn)出它的尊貴與品味。一步體現(xiàn)出它的尊貴與品味。淺析：淺析：2 2 獨特的產(chǎn)品需要獨特的創(chuàng)意獨特的產(chǎn)品需要獨特的創(chuàng)意 ABSOLUT ABSOLUT的企業(yè)經(jīng)營策略是站在長期經(jīng)營發(fā)展的角度，運用的企業(yè)經(jīng)營策略是站在長期經(jīng)營發(fā)展的角度，運用各種經(jīng)營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升各種經(jīng)營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結(jié)合

14、，并很好體現(xiàn)了并完美結(jié)合，并很好體現(xiàn)了VODKAVODKA的文化歷史的厚重感與絕的文化歷史的厚重感與絕對的品味；它的宣傳策略永遠圍繞絕對的主題，且尊重文化、對的品味；它的宣傳策略永遠圍繞絕對的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮(zhèn)；更加提升企業(yè)的核心尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮(zhèn)；更加提升企業(yè)的核心競爭力與高品味的品牌價值。競爭力與高品味的品牌價值。淺析：淺析：3 3堅持核心，立足長遠，融合市場當?shù)匚幕瘓猿趾诵?，立足長遠，融合市場當?shù)匚幕瘡淖罱鼉赡甑膹淖罱鼉赡甑腁BSOLUT ABSOLUT 傳播中，我們很少再看到那經(jīng)典的完傳播中，我們很少再看到那經(jīng)典的完美瓶型，取而代之的是超現(xiàn)實的場景