品牌推廣介紹說(shuō)明

1、品牌推廣介紹說(shuō)明品牌推廣介紹說(shuō)明品牌推廣方法介紹說(shuō)明2010-01-182010-01-18教學(xué)目標(biāo) 了解品牌推廣方法與執(zhí)行要求 了解各推廣方法適用通路及管理指標(biāo)目錄 推力推廣方式 常見(jiàn)的推廣方式： 通路經(jīng)營(yíng)方式、通路服務(wù)、通路品牌布建 拉力推廣方式 常見(jiàn)的推廣方式： 公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳、促銷活動(dòng)品牌推廣方法品牌推廣方法公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)廣廣告告宣宣傳傳網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推推廣廣促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)品牌推廣方法品牌推廣方法介紹說(shuō)明介紹說(shuō)明推力推力拉力拉力通通路路服服務(wù)務(wù)通通路路布布建建核核心心城城區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方式式營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)企劃企劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)方式方式適用之適用之市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)通路通路通路通路

2、政策政策經(jīng)銷商經(jīng)銷商架設(shè)原則架設(shè)原則人力人力架構(gòu)架構(gòu)DCDC方式方式直直接接方方式式NWNW區(qū)或整體市場(chǎng)量較區(qū)或整體市場(chǎng)量較大的大的SWSW和和NENE核心城區(qū)核心城區(qū)管理能力能夠達(dá)到要求管理能力能夠達(dá)到要求二階通路（全部）二階通路（全部）一階通路一階通路（MA/MA/特通特通/ /士多）士多）直營(yíng)二階、直營(yíng)二階、服務(wù)及掌握服務(wù)及掌握一階一階三階：三階：DCDC組長(zhǎng)組長(zhǎng)業(yè)代業(yè)代助代助代過(guò)過(guò)渡渡方方式式NWNW區(qū)或整體市場(chǎng)量較區(qū)或整體市場(chǎng)量較大的大的SWSW和和NENE核心城區(qū)核心城區(qū)二階尚不能完全掌握二階尚不能完全掌握二階通路（全部）二階通路（全部）一階通路一階通路（MA/MA/特通特通/ /

3、士多）士多）掌握掌握二階、二階、服務(wù)及掌握服務(wù)及掌握一階一階三階：準(zhǔn)三階：準(zhǔn)DC+DC+物流物流業(yè)代業(yè)代助代助代城區(qū)城區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)銷商整體市場(chǎng)量并不大的整體市場(chǎng)量并不大的SWSW區(qū)和區(qū)和NENE區(qū)區(qū)管理能力能夠達(dá)到要求管理能力能夠達(dá)到要求二階通路（全部）二階通路（全部）一階通路一階通路（MA/MA/特通特通/ /士多）士多）掌握掌握二階、二階、服務(wù)及掌握服務(wù)及掌握一階一階三階：城三階：城區(qū)經(jīng)銷商區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代業(yè)代助代助代城郊城郊經(jīng)銷商經(jīng)銷商精耕城區(qū)的周邊城郊精耕城區(qū)的周邊城郊二階通路（全部）二階通路（全部）鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)MA/MA/特通特通/CA/CA鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的2 20.50.5階階掌握掌握二階、

4、二階、做到村的車做到村的車銷銷三階：城三階：城郊經(jīng)銷商郊經(jīng)銷商業(yè)代業(yè)代助代助代車銷助代車銷助代品牌推廣方法品牌推廣方法核心城區(qū)經(jīng)營(yíng)方式核心城區(qū)經(jīng)營(yíng)方式代表直接服務(wù)代表直接服務(wù)代表間接服務(wù)代表間接服務(wù)特封通便利店量販超市MACACBCC特通B特通A頂通頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)DCDC直營(yíng)直營(yíng)業(yè)代業(yè)代服務(wù)服務(wù)MAMA業(yè)代業(yè)代服務(wù)服務(wù)助理助理業(yè)代業(yè)代服務(wù)服務(wù)特通特通業(yè)代業(yè)代服務(wù)服務(wù)批發(fā)批發(fā)業(yè)代業(yè)代服務(wù)服務(wù)不定期服務(wù)不定期服務(wù)機(jī)動(dòng)班支持機(jī)動(dòng)班支持品牌推廣方法品牌推廣方法通路服務(wù)通路服務(wù) 820092009年零售終端定期服務(wù)率要求年零售終端定期服務(wù)率要求士多批發(fā)商進(jìn)行不定期車鋪士多批

5、發(fā)商進(jìn)行不定期車鋪, ,機(jī)動(dòng)業(yè)代機(jī)動(dòng)業(yè)代/ /機(jī)動(dòng)助代協(xié)助機(jī)動(dòng)助代協(xié)助核心城區(qū)滲透率市占率定期服務(wù)率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城區(qū)滲透率市占率定期服務(wù)率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%終端客戶定期服務(wù)80%不定期服務(wù)20%終端客戶定期服務(wù)70%不定期服務(wù)30%08年09年終端客戶定期服務(wù)80%不定期服務(wù)20%08年終端客戶定期服務(wù)70%不定期服務(wù)30%09年方式一:核心城區(qū)范圍不改變方式二:核心城區(qū)范圍改變總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)降低直接服務(wù)率，增加間接服務(wù)率，借力使力降低直接服務(wù)率，增加

6、間接服務(wù)率，借力使力藍(lán)色帶陰影部分為定期服務(wù)減少點(diǎn)數(shù)藍(lán)色帶陰影部分為定期服務(wù)減少點(diǎn)數(shù), ,節(jié)省人力充實(shí)到批發(fā)業(yè)代與節(jié)省人力充實(shí)到批發(fā)業(yè)代與幕僚崗位人力幕僚崗位人力店店招招太太陽(yáng)陽(yáng)傘傘休休閑閑桌桌椅椅室內(nèi)室內(nèi)室外室外櫥櫥窗窗串串旗旗包包柱柱看看板板吧吧臺(tái)臺(tái)美美化化燈燈箱箱冰冰箱箱陳陳列列架架包柱：包柱：20102010年將遵循品牌布建精準(zhǔn)化的原則，品牌布建只制作年將遵循品牌布建精準(zhǔn)化的原則，品牌布建只制作，。其他原則上不制作，除非特別好的點(diǎn)提報(bào)申請(qǐng)核準(zhǔn)后制作。其他原則上不制作，除非特別好的點(diǎn)提報(bào)申請(qǐng)核準(zhǔn)后制作（如十字路口店招、有氣勢(shì)的拱門）。（如十字路口店招、有氣勢(shì)的拱門）?？窗澹嚎窗澹?010

7、年不做要求，單點(diǎn)個(gè)案提報(bào)年不做要求，單點(diǎn)個(gè)案提報(bào)櫥窗：一般制作茉莉、每日櫥窗：一般制作茉莉、每日C C，季切換，季切換吧臺(tái)美化：吧臺(tái)美化：0909年做過(guò)冰紅茶年做過(guò)冰紅茶串旗：根據(jù)串旗：根據(jù)1+21+2推廣規(guī)劃進(jìn)行采購(gòu)、投放推廣規(guī)劃進(jìn)行采購(gòu)、投放店招：一般只制作綠茶冰紅茶，季切換店招：一般只制作綠茶冰紅茶，季切換休閑桌椅：休閑桌椅：1010年制作茉莉清茶畫(huà)面的，配合年制作茉莉清茶畫(huà)面的，配合1+21+2品牌休閑區(qū)布建要求的太陽(yáng)傘品牌休閑區(qū)布建要求的太陽(yáng)傘冰箱：根據(jù)營(yíng)業(yè)本部規(guī)劃冰箱型號(hào)進(jìn)行采購(gòu)。冰箱：根據(jù)營(yíng)業(yè)本部規(guī)劃冰箱型號(hào)進(jìn)行采購(gòu)。太陽(yáng)傘：根據(jù)太陽(yáng)傘：根據(jù)1+21+2品牌布建要求進(jìn)行休閑區(qū)的品

8、牌切換品牌布建要求進(jìn)行休閑區(qū)的品牌切換陳列架：陳列架：0909年制作過(guò)茉莉、鐵觀音烏龍茶、礦水、天然水的陳列架，用于一階的投放年制作過(guò)茉莉、鐵觀音烏龍茶、礦水、天然水的陳列架，用于一階的投放品牌推廣方法品牌推廣方法通路布建通路布建TGTGMITMIT企業(yè)可以通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)提升其產(chǎn)品在民眾心目中的市場(chǎng)地位與印象：具體方式舉例如下：(A)“XX企業(yè)” 帶頭開(kāi)展的捐贈(zèng)活動(dòng)（新聞炒作與跟蹤報(bào)道）(B) “XXX企業(yè)”攝影大征集(C) 與遼寧衛(wèi)視聯(lián)辦“XX”欄目（倡導(dǎo)“首創(chuàng)+誠(chéng)信”精神）(D) 舉辦“XXX”明星見(jiàn)面會(huì)（可根據(jù)其產(chǎn)品代言人等） (E)贊助地方政府機(jī)關(guān)單位某大型會(huì)議(F)與某公益性部門共

9、同宣傳文明口號(hào)/開(kāi)展公益活動(dòng)(G)舉辦首屆“XX杯”闖關(guān)尋寶大賽（首屆僅限固定省份，由各省分賽到總賽，以后再考慮全國(guó)范圍內(nèi)的賽事，并爭(zhēng)取連續(xù)舉辦） 品牌推廣方法品牌推廣方法公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)以飲品快銷行業(yè)為例分析：(A) （一般每年4-10月執(zhí)行，北京現(xiàn)有一臺(tái)冰紅茶促銷車。借助舞臺(tái)表演，買贈(zèng)進(jìn)行推廣）品牌推廣方法品牌推廣方法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)需要使用的資財(cái)有：促銷車（背景布、圍擋）、主持需要使用的資財(cái)有：促銷車（背景布、圍擋）、主持/ /演員、拱門、帳篷、太陽(yáng)傘、促銷臺(tái)（眉板、圍擋、演員、拱門、帳篷、太陽(yáng)傘、促銷臺(tái)（眉板、圍擋、告知牌、價(jià)格牌）、促銷車活動(dòng)使用的贈(zèng)品、冰桶告知牌、價(jià)格牌）、促銷車活

10、動(dòng)使用的贈(zèng)品、冰桶（冰塊）、促銷員使用的促銷服、促銷帽、喊話器（冰塊）、促銷員使用的促銷服、促銷帽、喊話器(B) (與消費(fèi)都面對(duì)面溝通)贈(zèng)送禮品抽獎(jiǎng)免費(fèi)試吃/飲（一般在新品上市初期連續(xù)數(shù)月配合買贈(zèng)大規(guī)模執(zhí)行）免費(fèi)派發(fā)非賣品（高考期間促銷扇，基本上成為每年必執(zhí)行的常態(tài)推廣方式）游戲闖關(guān)（可配合買贈(zèng)RS的小環(huán)節(jié)）集兌（再來(lái)一瓶是目前正在執(zhí)行的大型集兌活動(dòng)，之前執(zhí)行過(guò)集瓶標(biāo)抽獎(jiǎng)等）品牌推廣方法品牌推廣方法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)需要使用的資財(cái)有：帳篷、太陽(yáng)傘、促銷臺(tái)（眉需要使用的資財(cái)有：帳篷、太陽(yáng)傘、促銷臺(tái)（眉板、圍擋、告知牌、價(jià)格牌）、贈(zèng)品、冰桶（冰板、圍擋、告知牌、價(jià)格牌）、贈(zèng)品、冰桶（冰塊）、促銷員使

11、用的促銷服、促銷帽、喊話器塊）、促銷員使用的促銷服、促銷帽、喊話器(C) （全國(guó)或地區(qū)大型SP的推廣方式）(D) （大包裝導(dǎo)購(gòu)）(E) 異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)(音樂(lè)節(jié)/博覽會(huì)/絲綢展/賽事/旅游/雜志結(jié)合，天然水酒店推廣，通過(guò)合作達(dá)到雙贏)(F)(迎新生/校園運(yùn)動(dòng)會(huì)/藝術(shù)節(jié)/動(dòng)漫展/校慶，天然水會(huì)議贊助用水（選擇有媒體曝光的會(huì)議）) 品牌推廣方法品牌推廣方法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)(1) （啟用新代言人時(shí)事業(yè)群從全國(guó)選擇城市執(zhí)行新聞發(fā)布會(huì)，被選城市人員配合執(zhí)行。06年茉莉清茶董潔、09年綠茶代言人賀軍翔、陳喬恩廣州新聞發(fā)布會(huì)。在代言人見(jiàn)面會(huì)時(shí)也會(huì)安排小型媒體發(fā)布會(huì)）(2) （兩種方式：1.事業(yè)群直接主導(dǎo)全國(guó)性平

12、面媒體、電臺(tái)的投放。2.事業(yè)群下發(fā)平面、廣播稿的文案，各地配合執(zhí)行）(3)DM單、宣傳海報(bào)派發(fā)(4)戶外廣告牌（戶外媒體以候車亭為主） (5)公益廣告牌 (6)街道宣傳欄品牌推廣方法品牌推廣方法廣告宣傳廣告宣傳(7)燈箱等 （北京的地鐵燈箱是很多廠商爭(zhēng)相投放的媒體形式，）(8)（活動(dòng)中促銷員穿著）(9)（活動(dòng)中作為贈(zèng)品買贈(zèng)或者派發(fā)使用。10年贈(zèng)品為各種品牌的杯子）(10)公司報(bào)刊品牌推廣方法品牌推廣方法廣告宣傳廣告宣傳品牌推廣方法品牌推廣方法網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣搜索搜索“康師傅食城康師傅食城”可以看到正在執(zhí)行和過(guò)去執(zhí)行的促銷活動(dòng)信息，冰紅茶、可以看到正在執(zhí)行和過(guò)去執(zhí)行的促銷活動(dòng)信息，冰紅茶、冰綠茶

13、冰綠茶、綠綠茶茶、茉莉茉莉、每日、每日C C、礦水礦水、天然水天然水、鐵觀音鐵觀音、烏龍茶烏龍茶都有自己的都有自己的minisiteminisite。（有鏈接的。（有鏈接的為目前消費(fèi)者能看到的網(wǎng)頁(yè)）為目前消費(fèi)者能看到的網(wǎng)頁(yè)） 1. 搜索引擎推廣方法 索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見(jiàn)的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告（針對(duì)性非常高，被稱為性價(jià)比較高 ）、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。 從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位依然重要，并且受到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，搜索引擎營(yíng)銷的方式也在不斷發(fā)展演變，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營(yíng)銷的合

14、適方式。 2. 電子郵件推廣方法 根據(jù)許可Email營(yíng)銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷，或簡(jiǎn)稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開(kāi)展Email營(yíng)銷的方式，常見(jiàn)的形式如新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物等。外部列表Email營(yíng)銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來(lái)開(kāi)展Email營(yíng)銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。3. 資源合作推廣方法 每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開(kāi)

15、展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。4. 信息發(fā)布推廣方法 信息發(fā)布是免費(fèi)網(wǎng)站推廣的常用方法之一，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，網(wǎng)上信息量相對(duì)較少時(shí)，往往通過(guò)信息發(fā)布的方式即可取得滿意的效果，不過(guò)隨著網(wǎng)上信息量爆炸式的增長(zhǎng)，這種依靠免費(fèi)信息發(fā)布的方式所能發(fā)揮的作用日益降低，同時(shí)由于更多更加有效的網(wǎng)站推廣方

16、法的出現(xiàn)，信息發(fā)布在網(wǎng)站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，因此依靠大量發(fā)送免費(fèi)信息的方式已經(jīng)沒(méi)有太大價(jià)值，不過(guò)一些針對(duì)性、專業(yè)性的信息仍然可以引起人們極大的關(guān)注，尤其當(dāng)這些信息發(fā)布在相關(guān)性比較高。5. 病毒性營(yíng)銷方法 病毒性營(yíng)銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書(shū)、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營(yíng)銷手段往往可以

17、以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。 0909年鐵觀音、烏龍茶都使用了年鐵觀音、烏龍茶都使用了MSNMSN表情做表情做病毒性行銷。病毒性行銷。0808年冰紅茶網(wǎng)絡(luò)線行銷也使年冰紅茶網(wǎng)絡(luò)線行銷也使用過(guò)此方式。用過(guò)此方式。6. 快捷網(wǎng)址推廣方法例如選擇企業(yè)名稱或者商標(biāo)、主要產(chǎn)品名稱等作為中文網(wǎng)址，這樣可以大大彌補(bǔ)英文網(wǎng)址不便于宣傳的缺陷，因?yàn)樵诰W(wǎng)址推廣方面有一定的價(jià)值。隨著企業(yè)注冊(cè)快捷網(wǎng)址數(shù)量的增加，這些快捷網(wǎng)址用戶數(shù)據(jù)可也相當(dāng)于一個(gè)搜索引擎，這樣，當(dāng)用戶利用某個(gè)關(guān)鍵詞檢索時(shí)，即使與某網(wǎng)站注冊(cè)的中文網(wǎng)址并不一致，同樣存在被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 7. 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法 網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式包括：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。8. 綜合網(wǎng)站推廣方法 除了前面介紹的常用網(wǎng)站推廣方法之外，還有許多專用性、臨時(shí)性的網(wǎng)站推廣方法，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、在線優(yōu)惠卷、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、針對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站推廣的比較購(gòu)物和購(gòu)物搜索引擎等，有些甚至采用建立一個(gè)輔助網(wǎng)站進(jìn)行推廣。有些網(wǎng)站推廣方法可能別出心裁，有些網(wǎng)站則可能采用有一定強(qiáng)迫性的方式來(lái)達(dá)到推廣的目的，