企業(yè)營銷訓(xùn)練教材制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4

1、第二十五講 營銷活動方案計劃及進度導(dǎo) 言 我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計各項營銷活動和控制其進程。我們的討論將從八個方面展開，即，年度廣告計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等。251 年度廣告計劃方案 （1）產(chǎn)品分析有關(guān)商品的基本情報品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。與競爭品的比較

2、原料、附屬品、功效、性能。 包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。與競爭品的價格特性比較品質(zhì)、包裝、價格。法律限制、同業(yè)習慣（2）消費者購買分析依消費者使用形態(tài)分類主要使用者、使用者、非使用者等。上述各階層的特征 性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習慣使用習慣傳播特性 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。（3）市場規(guī)模及需求動向 市場規(guī)模及需求動向市場占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場占有率。品牌忠誠度品牌連續(xù)購買情況（4）廣告戰(zhàn)略訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。（5）擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片面

3、地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒體計劃媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體；廣播媒體；報紙媒體；雜志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。訴求對象階層的接受習慣例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。傳達色彩能力例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達能力如汽車

4、商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。習慣、法規(guī)限制部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作費用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：媒 體第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視中 視每天15秒 每天15秒 每天15秒華 視臺 視第四臺廣播中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 聲報紙聯(lián) 合半版（2天）半版（2天）半版（2天）半版（2天）全（3天）全（3天）全（3天）全（3天）中 時工 商自 立雜

5、志天 下封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）財 訊日本文摘記者文摘其它（以上為臺灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預(yù)算中，媒體的費用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016報紙 5050 5050 50 50 50 5016雜志

6、202016其它 20202024制作費電視 8032報紙 52 202雜志3012直郵22 2 2048合 計300 4802 102 20050 340 30050 340 300100252 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場導(dǎo)入（2）年底銷售目標1億元實施項目負責人預(yù)估費用進 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新產(chǎn)品價格制定方案營業(yè)管理部草案核準2產(chǎn)品目錄制作銷售促進部200，000設(shè)計 完稿印刷交件3促銷品制作銷售促進部100，000構(gòu)想 設(shè)計完成4銷售指引制作銷售促進部100，000制作 印刷5業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷售促進部150，000構(gòu)

7、想 設(shè)計完成6業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售促進部100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7產(chǎn)品發(fā)布會銷售促進部500，000北京 上海深圳8銷售競賽銷售促進部1,000,000第一次競賽第二次競賽9DM制作及寄發(fā)銷售促進部50，00010服務(wù)手冊制作技服部100，000設(shè)計完成11技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部50，00012新產(chǎn)品廣告計劃銷售促進部3,000,00013經(jīng)銷商促銷活動銷售促進部1,000,000253 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實施經(jīng)營管理支援 收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 總公司經(jīng)營策略的宣傳報導(dǎo) 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。 對經(jīng)營者和管理者實施教育訓(xùn)練。 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分

8、。 公司派員指導(dǎo)。 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實施銷售活動輔導(dǎo) 商品知識與銷售的教育。 舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 指導(dǎo)管理商品方法。 幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。 幫助開拓新客戶。 協(xié)助改善客戶管理。 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎金辦法。 幫助編訂推銷指引手冊。（3）改善商店裝潢、商品陳列 協(xié)助規(guī)劃招牌、標示牌。 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 提供POP、活動廣告等用具。 提供字幕、旗幟等宣傳標志。（4）輔導(dǎo)促銷活動 幫助制作廣告宣傳單或DM。 提供宣傳海報。 提供公司的廣告影片。 補貼經(jīng)銷商廣告費。 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報 提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關(guān)情報。 指導(dǎo)經(jīng)銷

9、區(qū)域的市場分析及客戶分析。 提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。254 對消費者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。（2）附贈贈品 附贈贈品是當顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其它產(chǎn)品。（3）點券兌換贈品 消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。（4）折價優(yōu)待券 消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。（5）贈送試用樣品 免費贈送給消費者試用的產(chǎn)品。（6）競爭與抽獎活動 參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。（7）DM DM（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買

10、意向或購買的行為。DM有兩個重點：妥當選擇適當?shù)目蛻簟ＴO(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（8）產(chǎn)品發(fā)布會 邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。（9）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價銷售 給客戶折扣價格。255 對經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項促銷活動。（2）舉辦產(chǎn)品說明會大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。（3）經(jīng)銷商獎金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。（4）經(jīng)銷商競爭辦法舉辦經(jīng)銷

11、商間的銷售競爭，可以激勵經(jīng)銷商完成目標。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。（5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。說明新產(chǎn)品的市場機會及客戶層別。提高技術(shù)服務(wù)及管理水準。提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。了解經(jīng)濟和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴充。（6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈品。（7

12、）提供產(chǎn)品目錄及POP以免費或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及POP。POP，有貼紙、海報、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。（8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（9）補貼經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的補貼有下列方式：購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進貨達到一定的數(shù)量，給予折價。新產(chǎn)品展示樣品補助：廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。廣告補助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補助費用。續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。提供無償支援：對一些技術(shù)層次較高的

13、產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。256 對銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。（2）產(chǎn)品研討會產(chǎn)品研討會內(nèi)容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標準等。（3）競爭研討會舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價、性能、長處、缺點做深入的了解。（4）銷售競賽以銷售人員個人或團體為對象，舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點商品。（

14、5）銷售手冊制作所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進行推銷時給予重點的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。（6）銷售獎金規(guī)則銷售獎金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎勵。銷售獎勵可分為按個人業(yè)績或團體業(yè)績，以特定期間或季為單位計算業(yè)績，給予獎勵。獎勵的方法有獎金、獎品、旅行、休假等。（7）推銷研討會推銷研討會利用一段時間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計劃進行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。（8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼

15、紙等等。（9）成功案例發(fā)布會定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗。（10）表揚活動利用公司的各種正式集會，表揚業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。257 大型展示會方案（1）展示會目標明確展示會的目標是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標不同則展示的訴求重點將會不同。（2）展示會邀請對象及人數(shù)首先要確認展示活動的邀請對象，并描述特征：現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷商競爭者客戶潛在客戶（3）展示時間展示時間可能為：社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定（4）展示主題為了要達成展示的目標，一定要先擬出本次展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達。（5）展示口

16、號配合展示主題要制作一個簡潔有力的展示口號，以加深客戶的印象。（6）展示地點及場地布置展示的地點選擇非常重要，地點的遠近、場地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是凸顯展示的主題。（7）展示人員訓(xùn)練展示會除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。（8）各項宣傳廣告及印刷物制作請柬 贈品卡 資料夾 資料袋報紙廣告 產(chǎn)品目錄 預(yù)約書 公司簡介問卷回函。（9）贈品選擇適當?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。（10）預(yù)計達成效果 預(yù)計旁觀人數(shù) 能獲得多少訂單 能獲得多少潛在客戶（11）費用預(yù)計展示需花的各項費用，以作為預(yù)算控制。258 消費者購買行為市

17、調(diào)方案 （1）確定問題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。（2）確定調(diào)查方法人員調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查觀察法 專家意見 直接面談（3）擬定調(diào)查計劃在調(diào)查計劃中決定調(diào)查的目標、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（4）問卷設(shè)計問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回答。設(shè)計問卷時必須要謹慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。慎選問題（A） 不要有無法回答的問題（B） 不要有不想回答的問題（C） 不要有不必回答的問題（D） 不要

18、遺漏應(yīng)回答的問題問題的形式 （A）封閉式問題（Closed-end） （a）二分法每個問題只有兩種選擇答案。 例如：您是否使用過X品牌的商品？ 是 否 (b)多種選擇法每個問題提供三個或三個以上的方法。 例如：您多久購買一次X品牌的商品？ 一星期不足一次 一星期一次 一星期二次 一星期三次以上(c)評價評估法對滿意度的評估級數(shù)。 例如：您對X商品使用的滿足度？很滿意 滿意 普通 不滿意 非常不滿意（B）開放式問題（Open-question）(a)自由回答法受訪者可自由回答。 例如：您購X商品的原因是什么？(b)看圖聯(lián)想法給受訪者一個圖片，請他回答看到圖片會想到什么。問題的順序問題的順序更加以

19、注意，最好第一個問題就能引起消費者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。（5）進行抽樣進行抽樣時必須決定三件事。抽樣單位抽樣單位可決定調(diào)查時的對象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時就必須針對此一消費群。抽樣大小抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準確的反應(yīng)出總體的狀況。抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機抽取。隨機抽樣有三種方式，說明如下：（A）簡單隨機抽樣總體內(nèi)的每個樣本都有被抽取的機會，并且抽樣時機率維持一樣。（B）分層隨機抽樣首先總體分成幾個互斥的團體，例如民營企業(yè)的女性

20、及國有企業(yè)的女性，然后再從每個群體內(nèi)抽出樣本。（C）地域抽樣先將總體依地域分成幾個互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。（6）進行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因為調(diào)查時有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。 （7）資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計技巧加以分析。（8）撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告必須包括下列的項目：調(diào)查目的明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進行調(diào)查。調(diào)查的架構(gòu)說明整個調(diào)查的整體邏輯概念。調(diào)查方法抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時間。結(jié)果分析（A）問卷問題的單純統(tǒng)計分析（B

21、）問卷問題的關(guān)系分析結(jié)論（A）何項假設(shè)得到證實（B）對調(diào)查目的有何貢獻（C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。方 案 名 稱編 號年度廣告計劃方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品分析消費者購買分析市場規(guī)模及需求動向廣告戰(zhàn)略擬定文選表現(xiàn)計劃制作試作品媒體計劃廣告預(yù)算259 計劃表 新產(chǎn)品上市方案方 案 名 稱編 號新產(chǎn)品市場導(dǎo)入方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提出新產(chǎn)品價格方案產(chǎn)品制作目錄促銷品制作銷售指引制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā)布會銷售競賽DM制作和寄發(fā)服務(wù)手冊

22、制作技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練新產(chǎn)品廣告計劃經(jīng)銷商促銷活動 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案方 案 名 稱編 號經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月實施經(jīng)營管理支援實施銷售活動輔導(dǎo)改善商店裝潢、商品陳列輔導(dǎo)促銷活動幫助獲取支援方 案 名 稱編 號對消費者的促銷方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月示范銷售附贈贈品點兌換贈品折價優(yōu)待券贈送試用樣品競賽與抽獎活動DM產(chǎn)品發(fā)布會免費檢查保養(yǎng)折價銷售 經(jīng)銷商輔導(dǎo)計劃方 案 名 稱編 號經(jīng)銷商促銷方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12

23、月產(chǎn)銷會議召開舉辦產(chǎn)品說明會經(jīng)銷商獎金規(guī)則經(jīng)銷商競賽辦法經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)派遣專現(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員提供目錄及POP發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物補貼經(jīng)銷商 內(nèi)部員工促銷計劃方 案 名 稱編 號銷售人員促銷方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售人員銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會競爭研討會銷售競賽銷售獎金規(guī)則制定銷售手冊制作促銷品制作成功案例發(fā)表表揚活動 大型展示會計劃方 案 名 稱編 號大型展示會方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月展示會目標展示會邀請對象及人數(shù)展示會時間展示主題展示口號展示地點及場地布置展示人員訓(xùn)練各項宣

24、傳廣告及印刷物制作贈品預(yù)計達成效果費用 消費者購買行為市調(diào)方案方 案 名 稱編 號消費者購買行為市調(diào)方案實施項目負責人預(yù)估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定問題及調(diào)查主題確定調(diào)查方法擬定調(diào)查計劃問卷設(shè)計進行抽樣進行調(diào)查資料分析撰寫調(diào)查報告小 結(jié) 上一講和本講從企業(yè)營銷活動的實際出發(fā)，分別從年度計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對消費者的年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等八個方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實施辦法以及在實施過程中可能遇到的問題和對策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實踐篇

25、。思考題： 11983年麥當勞公司在電視廣告上花了1859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當勞的廣告。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂·拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運動遠遠勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費更多的錢也無法與之相比。試簡評上述例子，并談您對廣告作用的認識。2福特和沃克已經(jīng)研究過激勵銷售代表的問題。其基本模式如下： 激勵 努力 成

26、績 獎勵 滿足 這就是說對銷售人員的激勵越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎賞；更多的獎賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵作用。假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵您手下銷售人員時要注意哪些問題？3登在星期天新聞報紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買×牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機的家庭可以得到一個免費的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當?shù)貓蠹埳系钱a(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10的折扣。這是屬于本

27、講中的哪一個方案？這些做法起到了什么效果？4請嘗試利用本講提供的計劃表為您的公司設(shè)計出一個營銷活動計劃方案并評估其實施的可能性。答案要點：1廣告主所尋求的正是個別廣告活動的差異。同時，廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。2銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認識到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟條件或競爭行動的話，這種連鎖反應(yīng)便會受到某種程度的損害。銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認識到，得到成績突出獎是要付出額外努力的。但是，在確定獎勵標準時，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損

28、害。3免費樣品會刺激消費者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。第二十六講 年度營銷預(yù)算導(dǎo) 言 公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費用進一番預(yù)估是很有必要的，同時還必需和銷售額進行對比分析，以保證公司在實現(xiàn)其銷售目標時，沒有過多的支出。 市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)銷售目標時，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費用對售額之比。在某公司中，此比例為3

29、0，它包括5個費用對銷售額之比；推銷隊伍對銷售額之比（15）；廣告對銷售額之比（5）；促銷對銷售額之比（6）；營銷調(diào)研對銷售額之比（1）；銷售管理費用對銷售額之比（3）。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個步驟來進行。即，銷售目標計劃、營銷人力計劃和營銷費用預(yù)算。本講將主要通過計劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實際過程，如果您嚴格按照這個程序進行操作，將能順利完成對您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。計劃表共15個，分三個步驟完成，依次如下： 年度銷售計劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長率 A B C D 總 計 261 步驟1：銷售目標計劃，包括七個計劃表。計劃表26計劃表27月份別銷售額計劃產(chǎn)品 1月

30、 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 A B C D 合計 計劃表28月份別銷售量計劃產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 A B C D 合計 計劃表29區(qū)域別銷售額計劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計計劃表30區(qū)域別銷售量計劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計計劃表31市場占有率計劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場銷售預(yù)算 市場

31、占有率 銷售成長率 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計 計劃表32產(chǎn)品別獲利計劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 合 計 銷售金額 銷售量 銷售金額（增長率） 銷 售 量（增長率） 銷售成本 毛 利 毛 利 率262 步驟2：銷售人力計劃，包括兩個計劃表。計劃表33月份別銷售人力計劃地區(qū) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計 計劃表34銷售人員別銷售金額目標 銷售代表 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計 A B C D 合 計 263 步驟3：營銷費用預(yù)算，包括六個計劃表。營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品A 營銷活動 預(yù)算費用 占銷售比率 促銷費 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 DM 制作費 電 視 雜 志 DM 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個產(chǎn)品的單位標準成本，除以銷售量，即可估計物流費用。計劃表35