國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略教材

1、第第十三十三章章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略 The best advertising is done by satisfied customers. 滿意的顧客是最好的廣告。滿意的顧客是最好的廣告。 菲利普菲利普科特勒科特勒促銷的含義和作用促銷的含義和作用 促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。 促銷的作用主要表現(xiàn)在： 1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。 2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。促銷組合的

2、設(shè)計(jì)促銷組合的設(shè)計(jì)（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1. 產(chǎn)品類型2. 產(chǎn)品生命周期階段 “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 顧客購買準(zhǔn)備階段5. 促銷預(yù)算廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長(zhǎng)期

3、成熟期衰退期促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)Learning Objective 一、國(guó)際廣告含義一、國(guó)際廣告含義國(guó)際市場(chǎng)廣告是為了配合國(guó)際國(guó)際市場(chǎng)廣告是為了配合國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，以支付國(guó)際廣告費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)，以支付國(guó)際廣告費(fèi)用

4、的形式，向國(guó)外消費(fèi)者傳播用的形式，向國(guó)外消費(fèi)者傳播企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等信息的一企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等信息的一種常用的促銷活動(dòng)。種常用的促銷活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： （1）公眾性；）公眾性； （2）滲透性；滲透性； （3）表現(xiàn)性）表現(xiàn)性廣告的類型廣告的類型1. 按目的劃分按目的劃分 （1）告知性廣告 (informative advertising) （2）勸導(dǎo)性廣告 (persuasive advertising) （3）提醒性廣告 (reminder advertising)2. 按內(nèi)容劃分 （1）商品廣告 (product advertising) （2）企業(yè)廣告 (corporate adverti

5、sing)3. 按載體劃分按載體劃分 （1）印刷廣告 (print ads) （2）電波廣告 (broadcast ads) （3）因特網(wǎng)廣告 (internet ads)4. 按傳播范圍劃分按傳播范圍劃分 （1）全國(guó)性廣告 (national advertising) （2）地區(qū)性廣告 (regional advertising)二、廣告設(shè)計(jì)決策二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和道義訴求(moral

6、appeal)。廣告創(chuàng)意策略的理論認(rèn)為，廣告必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的銷售主題（USP, Unique Selling Proposition），才能使產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購買行為。廣告的信息表達(dá)形式廣告的信息表達(dá)形式 1. 廣告語要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。 2. 從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長(zhǎng)短、色彩等。 3. 廣告代言人的選擇要慎重廣告欣賞：中華網(wǎng)廣告，國(guó)際廣告的趨勢(shì)國(guó)際廣告的趨勢(shì) 全球廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)；全球廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)； 新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化；新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化； 廣告更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。廣告更加注重樹立企業(yè)和

7、產(chǎn)品形象。二、國(guó)際廣告媒體二、國(guó)際廣告媒體傳統(tǒng)傳統(tǒng) Traditional Advertising Media電子電子 ElectronicAdvertising Mediau 電視電視 TV u 廣播廣播 Radiou 報(bào)紙報(bào)紙 Newspapersu 雜志雜志 Magazinesu 直郵直郵 Direct mailu 戶外廣告戶外廣告Outdoorsu 宣傳單頁宣傳單頁 Transit cardsu 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) Internetu 手機(jī)手機(jī) Cellphoneu 電影電影 Movie制定國(guó)際廣告目標(biāo)與預(yù)算制定國(guó)際廣告目標(biāo)與預(yù)算 國(guó)際廣告策劃一般有四個(gè)步驟：制定國(guó)際廣告策劃一般有四個(gè)步驟：

8、制定廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告策略、廣廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告策略、廣告活動(dòng)評(píng)估告活動(dòng)評(píng)估。（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所達(dá)到的溝通程度。達(dá)到的溝通程度。 隨著目標(biāo)受眾的不同，廣告又可分為告知性隨著目標(biāo)受眾的不同，廣告又可分為告知性廣告、勸說性廣告和提醒性廣告。廣告、勸說性廣告和提醒性廣告。（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo) 告知性廣告（告知性廣告（Information advertosomg）的）的主

9、要目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生初步需求。主要目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生初步需求。 廣告宣傳的主要內(nèi)容事介紹一種新產(chǎn)品的問廣告宣傳的主要內(nèi)容事介紹一種新產(chǎn)品的問世，告知顧客某種產(chǎn)品的價(jià)格，介紹某種產(chǎn)品的世，告知顧客某種產(chǎn)品的價(jià)格，介紹某種產(chǎn)品的使用方法和所提供的各項(xiàng)服務(wù)。使用方法和所提供的各項(xiàng)服務(wù)。（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo) 勸說性廣告（勸說性廣告（Persuasive advertising）任務(wù)是使目）任務(wù)是使目標(biāo)在眾多產(chǎn)品中有選擇性地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。標(biāo)在眾多產(chǎn)品中有選擇性地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 廣告宣傳的重點(diǎn)是突出本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色，廣告宣傳的重點(diǎn)是突出本企業(yè)產(chǎn)

10、品和服務(wù)的特色，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求方面的強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求方面的明顯優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者形成品牌的偏好。明顯優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者形成品牌的偏好。 （一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo) 提醒性廣告（提醒性廣告（Reminder advertising）適合于成熟）適合于成熟型產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所知的時(shí)候，型產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所知的時(shí)候，往往選擇提醒型廣告來提醒消費(fèi)者繼續(xù)購買此類往往選擇提醒型廣告來提醒消費(fèi)者繼續(xù)購買此類產(chǎn)品。產(chǎn)品。 廣告宣傳側(cè)重于向消費(fèi)者承諾某種產(chǎn)品繼續(xù)保持廣告宣傳側(cè)重于向消費(fèi)者承諾某種產(chǎn)品繼續(xù)保持原有的高質(zhì)量，提示某種產(chǎn)品

11、已經(jīng)到貨，可以在原有的高質(zhì)量，提示某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，可以在何時(shí)何地購買等。何時(shí)何地購買等。（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 量力而行法是將國(guó)際廣告預(yù)算支出設(shè)定為企量力而行法是將國(guó)際廣告預(yù)算支出設(shè)定為企業(yè)可以承擔(dān)的水平，計(jì)算所有的收入并減去經(jīng)營(yíng)業(yè)可以承擔(dān)的水平，計(jì)算所有的收入并減去經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和資金耗費(fèi)，將剩下的一定比例的資金用于費(fèi)用和資金耗費(fèi)，將剩下的一定比例的資金用于廣告。廣告。 優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)超出企業(yè)的承受能力優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)超出企業(yè)的承受能力 缺點(diǎn)是由于已經(jīng)設(shè)定了其他預(yù)算，用于廣告缺點(diǎn)是由于已經(jīng)設(shè)定了其他預(yù)算，用于廣告的剩余資金往往很少。的剩余資金往往很少。（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算

12、（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 銷售百分比法是按照銷售額的一定比例或者銷售百分比法是按照銷售額的一定比例或者產(chǎn)品價(jià)格來安排國(guó)際廣告預(yù)算支出。產(chǎn)品價(jià)格來安排國(guó)際廣告預(yù)算支出。 優(yōu)點(diǎn)在于將預(yù)算和賣價(jià)、利潤(rùn)按某種比例聯(lián)優(yōu)點(diǎn)在于將預(yù)算和賣價(jià)、利潤(rùn)按某種比例聯(lián)系起來，比較簡(jiǎn)便。系起來，比較簡(jiǎn)便。 缺點(diǎn)是沒有考慮產(chǎn)品性質(zhì)、品牌，也沒有設(shè)缺點(diǎn)是沒有考慮產(chǎn)品性質(zhì)、品牌，也沒有設(shè)定可行的比例。定可行的比例。 （二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)平衡法就是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)平衡法就是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用來安排自己的廣告預(yù)算。用來安排自己的廣告預(yù)算。 此方法建立在對(duì)手合理的廣告預(yù)算基礎(chǔ)之

13、上，此方法建立在對(duì)手合理的廣告預(yù)算基礎(chǔ)之上，如果對(duì)手的廣告預(yù)算不適合自己，此方法也就失如果對(duì)手的廣告預(yù)算不適合自己，此方法也就失效了。效了。 優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)平衡法有利于取對(duì)手之長(zhǎng)，避免優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)平衡法有利于取對(duì)手之長(zhǎng)，避免惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法是將廣告預(yù)算與廣告任務(wù)相聯(lián)系的方目標(biāo)任務(wù)法是將廣告預(yù)算與廣告任務(wù)相聯(lián)系的方法。法。 它包括：它包括：分析具體的產(chǎn)品；分析具體的產(chǎn)品； 推銷產(chǎn)品所需要的各種廣告形式；推銷產(chǎn)品所需要的各種廣告形式； 估算各種廣告形式所需要的開支。估算各種廣告形式所需要的開支。 所有開支加在一起就是廣告預(yù)算。所有開

14、支加在一起就是廣告預(yù)算。 優(yōu)點(diǎn)：能直接體現(xiàn)企業(yè)的利益。優(yōu)點(diǎn)：能直接體現(xiàn)企業(yè)的利益。 缺點(diǎn)：由于受益不易計(jì)算，目標(biāo)任務(wù)法是四種方缺點(diǎn)：由于受益不易計(jì)算，目標(biāo)任務(wù)法是四種方法中最復(fù)雜的一種。法中最復(fù)雜的一種。三、國(guó)際廣告策略三、國(guó)際廣告策略國(guó)際廣告國(guó)際廣告形式形式策略包括：策略包括：1、標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略、標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略2、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益等基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開展方式

15、、媒體選本收益等基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。標(biāo)準(zhǔn)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略 國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。廣告宣傳。 Exxon: Put a tiger in your tank “Come a life with Pepsi” “喝百事，喝百事，萬事興萬事興”差異化策略差異化策略 國(guó)際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對(duì)國(guó)際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳

16、送不同的廣告主題和廣告信息。主題和廣告信息。形象廣告策略形象廣告策略 是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告策略產(chǎn)品廣告策略 廣告目標(biāo)為了促銷產(chǎn)品，盡可能采用各廣告目標(biāo)為了促銷產(chǎn)品，盡可能采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。買。國(guó)際廣告國(guó)際廣告內(nèi)容內(nèi)容策略包括：策略包括：1、情感訴求與理性訴求的選擇

17、情感訴求與理性訴求的選擇2、對(duì)比方式與陳述方式的選擇對(duì)比方式與陳述方式的選擇3、正面敘述方式與雙面敘述方式的選、正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇擇4、廣告主題長(zhǎng)期不變與經(jīng)常改變的選、廣告主題長(zhǎng)期不變與經(jīng)常改變的選擇擇國(guó)際廣告國(guó)際廣告媒體媒體策略包括：策略包括：1、報(bào)紙報(bào)紙2、雜志雜志3、電視、電視4、廣播、廣播5、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)6、其他、其他 選擇國(guó)際廣告媒體有以下幾個(gè)步驟：選擇國(guó)際廣告媒體有以下幾個(gè)步驟： 1 1決定廣告范圍、頻度和影響力。決定廣告范圍、頻度和影響力。 2 2選擇主要媒體類型。選擇主要媒體類型。 3 3選擇具體媒體工具。選擇具體媒體工具。 4 4決定媒體廣告時(shí)間。決定媒體廣告時(shí)間

18、。國(guó)際廣告國(guó)際廣告代理代理策略包括：策略包括：1、本國(guó)廣告代理商本國(guó)廣告代理商2、本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商3、國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商、國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商4、合作式廣告代理商、合作式廣告代理商四、影響國(guó)際廣告的主要因素四、影響國(guó)際廣告的主要因素（1）產(chǎn)品自身特點(diǎn)產(chǎn)品自身特點(diǎn)（2）目標(biāo)市場(chǎng)的差異性目標(biāo)市場(chǎng)的差異性（3）各國(guó)的廣告法律規(guī)定的差異各國(guó)的廣告法律規(guī)定的差異第二節(jié)第二節(jié)、國(guó)際公共關(guān)系、國(guó)際公共關(guān)系策略策略指一個(gè)組織以國(guó)際公眾利益為指一個(gè)組織以國(guó)際公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和溝出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和溝通，在國(guó)際公眾中樹立良好的通，在國(guó)際公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏

19、得組織內(nèi)外形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。和合作。公共關(guān)系的對(duì)象是公共關(guān)系的對(duì)象是“公眾公眾”，包括股東，包括股東、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、消費(fèi)者組織、新聞界、爭(zhēng)者、金融界、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等。當(dāng)?shù)卣块T等。二、國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)二、國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)1、了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度2、建立與公眾之間的聯(lián)系制度建立與公眾之間的聯(lián)系制度3、建立與國(guó)內(nèi)外組織的公開往來制度建立與國(guó)內(nèi)外組織的公開往來制度4、協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關(guān)

20、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關(guān)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通事物宣傳和信息溝通事物5、協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系6、協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題、協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題7、負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件、負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件三、三、開展開展國(guó)際公共關(guān)系的國(guó)際公共關(guān)系的程序程序1、開展國(guó)際公共關(guān)系調(diào)查開展國(guó)際公共關(guān)系調(diào)查2、確定國(guó)際公共關(guān)系目標(biāo)、確定國(guó)際公共關(guān)系目標(biāo)3、制定國(guó)際公共關(guān)系行動(dòng)方案、制定國(guó)際公共關(guān)系行動(dòng)方案4、實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系計(jì)劃5、國(guó)際公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)、國(guó)際公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)常見的公共關(guān)系形式常見的公共關(guān)系形式 新聞

21、信新聞信 News letter大眾、雇員大眾、雇員 年報(bào)年報(bào) Annual report股東股東 游說游說 Lobbying政府政府 贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動(dòng)贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動(dòng) Support of charitable or civic events大眾大眾 公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 Publicity大眾大眾互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式電子公關(guān)(主頁、論壇、博客、郵件列表等)第第三三節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷國(guó)際市場(chǎng)人員推銷 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(international personal selling)，是指受企業(yè)委派，涉外推銷人員在國(guó)際市場(chǎng)通過是指受企業(yè)委派

22、，涉外推銷人員在國(guó)際市場(chǎng)通過一系列促銷手段使顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。一系列促銷手段使顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 第第三三節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷國(guó)際市場(chǎng)人員推銷 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： (1) (1)信息傳遞的雙向性信息傳遞的雙向性 (2) (2)促銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性促銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性 (3)(3)推銷過程具有靈活性推銷過程具有靈活性 （4 4）與顧客建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系）與顧客建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系 人員推銷的性質(zhì)：人員推銷的性質(zhì)：v 定義定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 雙向溝通v 人員

23、推銷的主要功能人員推銷的主要功能 1、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 2、拓展市場(chǎng)與處理客戶關(guān)系、拓展市場(chǎng)與處理客戶關(guān)系 3、信息傳遞與溝通、信息傳遞與溝通 4、銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)、銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購買行動(dòng)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 成本高國(guó)際市場(chǎng)銷售人員的類型國(guó)際市場(chǎng)銷售人員的類型1、旅行推銷人員。、旅行推銷人員。2、國(guó)外常設(shè)的推銷人員。、國(guó)外常設(shè)的推銷人員。3、利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行、利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷。推銷。國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的結(jié)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的結(jié)構(gòu) 1地區(qū)結(jié)構(gòu)型地區(qū)結(jié)構(gòu)型2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型3顧客結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型4. 綜合結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型 國(guó)際市場(chǎng)人

24、員國(guó)際市場(chǎng)人員推銷推銷的步驟和策略的步驟和策略(1)(1)發(fā)掘顧客發(fā)掘顧客 首先要確定推銷的對(duì)象，尋找哪些人或集體首先要確定推銷的對(duì)象，尋找哪些人或集體可能是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者?？赡苁钱a(chǎn)品或服務(wù)的購買者。 (2)(2)推銷準(zhǔn)備推銷準(zhǔn)備 這一步驟并不一定在第一步驟之后，可能在這一步驟并不一定在第一步驟之后，可能在發(fā)掘顧客之前或正在發(fā)掘的過程中就開始了推銷發(fā)掘顧客之前或正在發(fā)掘的過程中就開始了推銷準(zhǔn)備，但必須以確定的顧客特點(diǎn)為前提準(zhǔn)備，但必須以確定的顧客特點(diǎn)為前提。 國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略 (3) (3)推銷推銷 技巧和策略：技巧和策略： 觸發(fā)界入觸發(fā)界入 以客為主。以客

25、為主。 互相尊重互相尊重 優(yōu)點(diǎn)特征。優(yōu)點(diǎn)特征。 注意聆聽與巧妙回答。注意聆聽與巧妙回答。 合理舉例。合理舉例。國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略(4)(4)跟蹤反饋跟蹤反饋 在理論上這一過程是與其它過程分開的，在理論上這一過程是與其它過程分開的，而在實(shí)踐中，對(duì)前一銷售品的跟蹤反饋可能就包而在實(shí)踐中，對(duì)前一銷售品的跟蹤反饋可能就包含在后一推銷過程中了，也可能有一部分包含在含在后一推銷過程中了，也可能有一部分包含在單獨(dú)的售后服務(wù)中。單獨(dú)的售后服務(wù)中。 管理國(guó)際市場(chǎng)推銷人員管理國(guó)際市場(chǎng)推銷人員 （一）（一）確定促銷人員數(shù)量確定促銷人員數(shù)量 （二）（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的培訓(xùn) （三

26、）（三）推銷人員的報(bào)酬推銷人員的報(bào)酬 （四）（四）推銷人員的激勵(lì)推銷人員的激勵(lì) （五）推銷人員的業(yè)績(jī)考評(píng)（五）推銷人員的業(yè)績(jī)考評(píng)第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下的銷售促進(jìn)（下的銷售促進(jìn)（sales promotionsales promotion），是國(guó)），是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷（際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷（promotionpromotion）策略之一，）策略之一，一般是除人員推廣、廣告、公共關(guān)系之外，一般是除人員推廣、廣告、公共關(guān)系之外，短期內(nèi)促進(jìn)國(guó)際產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的所有短期內(nèi)促進(jìn)國(guó)際產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的所有手段的總稱。

27、手段的總稱。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)：特點(diǎn)：一、效果顯著一、效果顯著二、輔助性質(zhì)二、輔助性質(zhì)三、費(fèi)用較高三、費(fèi)用較高一、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣一、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣是直接面向消費(fèi)者的針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣是直接面向消費(fèi)者的促銷策略的總稱。促銷策略的總稱。1 1樣品（樣品（Samples） 讓消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。就許多新上市的產(chǎn)品而言，讓消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。就許多新上市的產(chǎn)品而言，先要讓消費(fèi)者試用、試穿、試吃、試飲，讓他們先要讓消費(fèi)者試用、試穿、試吃、試飲，讓他們親身感受到產(chǎn)品的性能和質(zhì)量后，才能激起其購親身感受到產(chǎn)品的性能和質(zhì)量后，才能激起其購買欲望。買欲望。 一

28、、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 2 2優(yōu)惠券或贈(zèng)券（優(yōu)惠券或贈(zèng)券（Coupons） 就是在消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，給予節(jié)就是在消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，給予節(jié)約一部分花費(fèi)的優(yōu)惠憑證。約一部分花費(fèi)的優(yōu)惠憑證。 除了優(yōu)惠券，企業(yè)有時(shí)也通過以舊換新的方式除了優(yōu)惠券，企業(yè)有時(shí)也通過以舊換新的方式來促銷，它是指允許消費(fèi)者利用舊產(chǎn)品或用過的產(chǎn)來促銷，它是指允許消費(fèi)者利用舊產(chǎn)品或用過的產(chǎn)品作為類似優(yōu)惠券的憑證來購買企業(yè)的新產(chǎn)品，當(dāng)品作為類似優(yōu)惠券的憑證來購買企業(yè)的新產(chǎn)品，當(dāng)然消費(fèi)者需要支付一定的費(fèi)用然消費(fèi)者需要支付一定的費(fèi)用。 一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 3 3現(xiàn)金返還和折扣現(xiàn)金返還和折

29、扣 （Cash refund offers and rebates） 現(xiàn)金返還是當(dāng)確認(rèn)消費(fèi)者已經(jīng)購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，現(xiàn)金返還是當(dāng)確認(rèn)消費(fèi)者已經(jīng)購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，廠商返還這種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的一部分現(xiàn)金。廠商返還這種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的一部分現(xiàn)金。 折扣是把消費(fèi)者購買和返還現(xiàn)金合為一體，相當(dāng)于直折扣是把消費(fèi)者購買和返還現(xiàn)金合為一體，相當(dāng)于直接從價(jià)格上扣除一個(gè)百分比。接從價(jià)格上扣除一個(gè)百分比。一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 4 4獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品（Premiums）和有獎(jiǎng)活動(dòng)。和有獎(jiǎng)活動(dòng)。 獎(jiǎng)品就是作為刺激購買某產(chǎn)品或服務(wù)欲望獎(jiǎng)品就是作為刺激購買某產(chǎn)品或服務(wù)欲望的免費(fèi)或低價(jià)商品，獎(jiǎng)品于銷售時(shí)送出。的

30、免費(fèi)或低價(jià)商品，獎(jiǎng)品于銷售時(shí)送出。 有獎(jiǎng)活動(dòng)是指讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)贏得現(xiàn)金、有獎(jiǎng)活動(dòng)是指讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)贏得現(xiàn)金、旅行票或商品的促銷活動(dòng)。旅行票或商品的促銷活動(dòng)。 一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 5 5惠顧獎(jiǎng)勵(lì)惠顧獎(jiǎng)勵(lì)（Patronage rewards） 是對(duì)長(zhǎng)期或定期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消是對(duì)長(zhǎng)期或定期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的現(xiàn)金或其它獎(jiǎng)勵(lì)。費(fèi)者的現(xiàn)金或其它獎(jiǎng)勵(lì)。 會(huì)員制又稱會(huì)員制又稱“俱樂部俱樂部”制，是銷售商和消費(fèi)者制，是銷售商和消費(fèi)者之間建立起一種相互信任的關(guān)系后，利用會(huì)員資之間建立起一種相互信任的關(guān)系后，利用會(huì)員資格作為載體，向會(huì)員提供優(yōu)惠、便利或其他服務(wù)。格作為載體，向會(huì)

31、員提供優(yōu)惠、便利或其他服務(wù)。加入會(huì)員組織的條件可以是一次或累計(jì)購買一定加入會(huì)員組織的條件可以是一次或累計(jì)購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，也可以是一次性交納一筆入會(huì)費(fèi)數(shù)量的產(chǎn)品，也可以是一次性交納一筆入會(huì)費(fèi)。一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 6 6展銷展銷（Point-of-purchase） 就是在售賣過程中的展示和表演，通就是在售賣過程中的展示和表演，通過吸引更多的消費(fèi)者來達(dá)到促銷的目的。過吸引更多的消費(fèi)者來達(dá)到促銷的目的。二、非消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣二、非消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 1 1針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣。 中間商包括經(jīng)銷商和零售商中間商包括經(jīng)銷商和零售商 進(jìn)出口商是指國(guó)

32、際市場(chǎng)銷售中產(chǎn)品出境和入進(jìn)出口商是指國(guó)際市場(chǎng)銷售中產(chǎn)品出境和入境中涉及的代理商。境中涉及的代理商。 針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣手段主要針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有：折扣、獎(jiǎng)金、有獎(jiǎng)推銷競(jìng)賽、津貼、贈(zèng)品等。有：折扣、獎(jiǎng)金、有獎(jiǎng)推銷競(jìng)賽、津貼、贈(zèng)品等。添購折讓添購折讓(buying allowance):(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓清貨折讓(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓買回折讓(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償隨購贈(zèng)送隨購贈(zèng)送(free goods)(free goods)推廣折讓推廣折讓(merchandise allowance)(merchandise allowan