第七章 目標(biāo)市場(chǎng)

1、第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合l營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)l與適當(dāng)?shù)念櫩徒⑦m當(dāng)?shù)年P(guān)系與適當(dāng)?shù)念櫩徒⑦m當(dāng)?shù)年P(guān)系有意義的顧客群體有意義的顧客群體怎樣把整個(gè)市場(chǎng)分割為怎樣把整個(gè)市場(chǎng)分割為選擇企業(yè)要為之服務(wù)的顧客群選擇企業(yè)要為之服務(wù)的顧客群目標(biāo)市場(chǎng)的供給物目標(biāo)市場(chǎng)的供給物創(chuàng)造那些能夠滿足創(chuàng)造那些能夠滿足 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分market Segmentation目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇market targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位market positioning背景：背景： 寶潔所售商品的寶潔所售商品的品牌繁多品牌繁多在中國(guó)，在中國(guó)，3種品牌的化妝品

2、（種品牌的化妝品（OLAY,SK-，illume）,6種品牌的洗頭水（潘婷，飄柔，種品牌的洗頭水（潘婷，飄柔，海飛絲，沙宣，伊卡璐，威娜），海飛絲，沙宣，伊卡璐，威娜），2種品種品牌的洗衣劑（汰漬、碧浪）牌的洗衣劑（汰漬、碧浪）l思考：思考： 寶潔公司的這些品牌在同一個(gè)超市的寶潔公司的這些品牌在同一個(gè)超市的貨架上互相競(jìng)爭(zhēng)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情貨架上互相競(jìng)爭(zhēng)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？為什么沒(méi)有在一個(gè)產(chǎn)品類別中把力況？為什么沒(méi)有在一個(gè)產(chǎn)品類別中把力量集中于一個(gè)品牌，而是引進(jìn)了幾個(gè)品量集中于一個(gè)品牌，而是引進(jìn)了幾個(gè)品牌？牌？l原因：不同的人想要從購(gòu)買(mǎi)的商品中得到不同原因：不同的人想要從購(gòu)買(mǎi)的商品中得到不

3、同的利益組合的利益組合l如：以洗衣劑為例，人們使用洗衣劑是為了把如：以洗衣劑為例，人們使用洗衣劑是為了把衣服洗干凈，但還想從中得到其他利益，如追衣服洗干凈，但還想從中得到其他利益，如追求實(shí)惠、漂白、衣物柔順、氣味清新、高效去求實(shí)惠、漂白、衣物柔順、氣味清新、高效去污污各種利益的優(yōu)先次序不同，這樣在洗衣各種利益的優(yōu)先次序不同，這樣在洗衣劑的購(gòu)買(mǎi)者中就出現(xiàn)了不同的群體，或叫做劑的購(gòu)買(mǎi)者中就出現(xiàn)了不同的群體，或叫做細(xì)細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要尋求特定的利益，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要尋求特定的利益組合組合l目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇：寶潔公司在中國(guó)確定了：寶潔公司在中國(guó)確定了2個(gè)重要的洗衣個(gè)重要的洗衣

4、劑細(xì)分市場(chǎng)（專業(yè)去油漬功能與高效洗滌性能），當(dāng)然劑細(xì)分市場(chǎng)（專業(yè)去油漬功能與高效洗滌性能），當(dāng)然還有為數(shù)眾多的子細(xì)分市場(chǎng)（更為狹窄的細(xì)分），還有為數(shù)眾多的子細(xì)分市場(chǎng)（更為狹窄的細(xì)分），l然后研發(fā)出不同的品牌（汰漬和碧浪）去迎合每種特定然后研發(fā)出不同的品牌（汰漬和碧浪）去迎合每種特定需求需求 ，定位定位于這于這2個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的2個(gè)品牌如下：個(gè)品牌如下： 汰漬：汰漬：“洗滌能力極強(qiáng)洗滌能力極強(qiáng)” “多功能家用洗衣多功能家用洗衣 劑劑” “專門(mén)對(duì)付油漬專門(mén)對(duì)付油漬” “更實(shí)惠更實(shí)惠” 碧浪：碧浪：“卓越的洗滌性能卓越的洗滌性能” “技術(shù)上的強(qiáng)大優(yōu)技術(shù)上的強(qiáng)大優(yōu) 勢(shì)勢(shì)” “國(guó)際上眾多著名洗衣

5、機(jī)廠商的推國(guó)際上眾多著名洗衣機(jī)廠商的推 薦薦” “較高端產(chǎn)品較高端產(chǎn)品” 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 （market segmentation） 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及依據(jù)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及依據(jù) 1、市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用、市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義）市場(chǎng)細(xì)分的含義 1956年年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柮绹?guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩故访芩?Wendell R.Smith)發(fā)表的發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分異化與市場(chǎng)細(xì)分一文中首先提出的。一文中首先提出的。 是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不

6、同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)分割成需求不同的分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)。子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)?？铺乩眨焊鶕?jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為，科特勒：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。含義：含義：l三重功效洗衣粉系列（亮白出眾、超強(qiáng)去三重功效洗衣粉系列（亮白出眾、

7、超強(qiáng)去漬、持久清香）漬、持久清香）l適宜人群：潔凈和漂白最重要適宜人群：潔凈和漂白最重要l汰漬凈白去漬洗衣粉系列（超強(qiáng)去漬又清汰漬凈白去漬洗衣粉系列（超強(qiáng)去漬又清香，領(lǐng)口袖口潔凈亮）香，領(lǐng)口袖口潔凈亮）l適宜人群：以潔凈為主要適宜人群：以潔凈為主要 目的目的l汰漬汰漬360度全能洗衣粉（度全能洗衣粉（360度超速去漬、度超速去漬、 360度度全色系亮彩、全色系亮彩、 360度全過(guò)程清香、度全過(guò)程清香、 360度全洗滌不度全洗滌不易傷手、易傷手、 360度全持久亮白、度全持久亮白、 360度多水質(zhì)速溶、度多水質(zhì)速溶、 360度全方式易漂度全方式易漂 ）l適宜人群：完美的洗滌效果適宜人群：完美的洗

8、滌效果l最近上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉（超速活最近上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉（超速活性清潔系統(tǒng)，能快速去除污漬，有效減少費(fèi)時(shí)的性清潔系統(tǒng)，能快速去除污漬，有效減少費(fèi)時(shí)的搓洗）搓洗）l適宜人群：潔凈、省時(shí)適宜人群：潔凈、省時(shí) 惠氏奶粉惠氏奶粉 （2）市場(chǎng)細(xì)分的作用）市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相適應(yīng)的會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合。有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略有利于合理配置企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，獲有利于合理配置企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益取較大的經(jīng)

9、濟(jì)效益有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，開(kāi)發(fā)新有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品2. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)）消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)（2）消費(fèi)需求的相類似性）消費(fèi)需求的相類似性二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則和步驟二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則和步驟 地理細(xì)分地理細(xì)分變量變量國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、面積、氣候、人口密度、面積、氣候、地形、交通條件、通訊條地形、交通條件、通訊條件件人口細(xì)分人口細(xì)分變量變量年齡、性別、家庭人口及生命周年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育期、收入、職業(yè)、教育行為細(xì)分行為細(xì)分變量變

10、量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者、使用率、忠、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段誠(chéng)度、待購(gòu)階段 心理細(xì)分心理細(xì)分變量變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、偏愛(ài)、對(duì)價(jià)格反應(yīng)的性、偏愛(ài)、對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度靈敏度 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)l地理細(xì)分：地理細(xì)分：主要以地區(qū)、交通、氣候?yàn)閯澐忠罁?jù)。主要以地區(qū)、交通、氣候?yàn)閯澐忠罁?jù)。 地區(qū)地區(qū)：目前面對(duì)的市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)只占目前面對(duì)的市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)只占到全年游客量的到全年游客量的6%。國(guó)外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷必須突出區(qū)別于其它。國(guó)外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷必須突出區(qū)別于其它景區(qū)景

11、區(qū)(點(diǎn)點(diǎn))的旅游產(chǎn)品，華山攀巖就是一個(gè)推向國(guó)際市場(chǎng)相當(dāng)好的的旅游產(chǎn)品，華山攀巖就是一個(gè)推向國(guó)際市場(chǎng)相當(dāng)好的產(chǎn)品，而近年舉辦的華山圍棋論賽就是占領(lǐng)日、韓市場(chǎng)的起點(diǎn)。產(chǎn)品，而近年舉辦的華山圍棋論賽就是占領(lǐng)日、韓市場(chǎng)的起點(diǎn)。 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以市場(chǎng)占有額相對(duì)穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以市場(chǎng)占有額相對(duì)穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中心，并向外輻射。近年來(lái)，在陜西、山西、河南的主要城市設(shè)立心，并向外輻射。近年來(lái)，在陜西、山西、河南的主要城市設(shè)立華山旅游服務(wù)咨詢中心，與當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频辍⒙眯猩缃⑷A山旅游服務(wù)咨詢中心，與當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频?、旅行社建立旅游協(xié)作關(guān)系，并通過(guò)一定形式的廣告、信息宣傳，使該地

12、區(qū)成旅游協(xié)作關(guān)系，并通過(guò)一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區(qū)成為華山旅游的重要客源市場(chǎng)，為華山旅游的重要客源市場(chǎng)，2000年該地區(qū)游客量占到年該地區(qū)游客量占到52%。 交通交通：交通較為便捷的西北、華北、華南地區(qū)，應(yīng)成為華山旅游：交通較為便捷的西北、華北、華南地區(qū)，應(yīng)成為華山旅游市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。 氣候氣候：華山地處北溫帶地區(qū)，可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)把旅游市場(chǎng)劃分為：華山地處北溫帶地區(qū)，可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)把旅游市場(chǎng)劃分為南北兩大市場(chǎng)。春夏的市場(chǎng)營(yíng)銷重心放在北方地區(qū)和交通較為便南北兩大市場(chǎng)。春夏的市場(chǎng)營(yíng)銷重心放在北方地區(qū)和交通較為便捷的地區(qū)，用秋冬品牌主打長(zhǎng)江以南地區(qū)，效果會(huì)非常明顯。捷的地區(qū)，用秋

13、冬品牌主打長(zhǎng)江以南地區(qū)，效果會(huì)非常明顯。l人口細(xì)分人口細(xì)分：主要以年齡為劃分依據(jù)。：主要以年齡為劃分依據(jù)。 年齡年齡：可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為青年旅游市場(chǎng)：可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為青年旅游市場(chǎng)(15-24歲歲)、成年旅游市場(chǎng)、成年旅游市場(chǎng)(25-34歲歲)、中年旅游市場(chǎng)、中年旅游市場(chǎng)(35-54歲歲)和老年旅游市場(chǎng)和老年旅游市場(chǎng)(55歲以上歲以上)。針對(duì)不同的年。針對(duì)不同的年齡段來(lái)開(kāi)發(fā)利用不同的旅游景點(diǎn)。齡段來(lái)開(kāi)發(fā)利用不同的旅游景點(diǎn)。 如老年旅游市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，如老年旅游市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，休療、消遣、度假、尋根是旅游主要目標(biāo)。尋根休療、消遣、度假、尋根是旅游主要目標(biāo)。尋根旅游是老年旅游市

14、場(chǎng)和海外華僑旅游市場(chǎng)的一個(gè)旅游是老年旅游市場(chǎng)和海外華僑旅游市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。亮點(diǎn)?！疤煜聴钍铣鋈A陰天下楊氏出華陰”，前些年華山曾嘗試，前些年華山曾嘗試舉辦過(guò)一次楊氏尋根祭祖活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)引起較大舉辦過(guò)一次楊氏尋根祭祖活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)引起較大反響，楊振寧博士還專門(mén)發(fā)來(lái)信函。反響，楊振寧博士還專門(mén)發(fā)來(lái)信函。 l心理細(xì)分心理細(xì)分：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式、偏愛(ài)、對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度等：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式、偏愛(ài)、對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度等 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：按旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分，有探親訪友旅游、觀光旅游、度假按旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分，有探親訪友旅游、觀光旅游、度假旅游、公務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游五類。旅游、公務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游五類。 還可結(jié)合其他

15、細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行劃分：還可結(jié)合其他細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行劃分： 如結(jié)合人口變量中的年齡細(xì)分變量。青年旅游市場(chǎng)以求知、獵奇如結(jié)合人口變量中的年齡細(xì)分變量。青年旅游市場(chǎng)以求知、獵奇為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如探險(xiǎn)、騎自行車、武術(shù)、修學(xué)旅游等頗受青為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如探險(xiǎn)、騎自行車、武術(shù)、修學(xué)旅游等頗受青年人歡迎。近年在北京、上海兩次促銷活動(dòng)中，一幅華山年人歡迎。近年在北京、上海兩次促銷活動(dòng)中，一幅華山“千尺千尺幢幢”景點(diǎn)照片，引起兩個(gè)大都市許多青年旅游者前來(lái)攀登；一部景點(diǎn)照片，引起兩個(gè)大都市許多青年旅游者前來(lái)攀登；一部笑傲江湖笑傲江湖傾倒無(wú)數(shù)青年人傾倒無(wú)數(shù)青年人“華山論劍華山論劍”，思過(guò)崖畔、鐵劍寒，思過(guò)崖畔、鐵劍寒情

16、、飛花雪月正好滿足了青年人的獵奇心理。情、飛花雪月正好滿足了青年人的獵奇心理。 對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度：對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度：還可結(jié)合行為變量中的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、頻率、還可結(jié)合行為變量中的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量細(xì)分為淡季旅游市場(chǎng)、旺季旅游市場(chǎng)和平季旅游市場(chǎng)。在當(dāng)數(shù)量細(xì)分為淡季旅游市場(chǎng)、旺季旅游市場(chǎng)和平季旅游市場(chǎng)。在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，華山可利用游客對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度，嘗試使用前市場(chǎng)條件下，華山可利用游客對(duì)價(jià)格反應(yīng)的靈敏度，嘗試使用淡旺季門(mén)票價(jià)格平抑淡旺季旅游市場(chǎng)。淡旺季門(mén)票價(jià)格平抑淡旺季旅游市場(chǎng)。l行為細(xì)分行為細(xì)分：如按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率：如按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率劃分劃分 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：將華山的旅游市場(chǎng)按

17、照學(xué)生將華山的旅游市場(chǎng)按照學(xué)生寒暑假、黃金周等時(shí)段進(jìn)行劃分，充分寒暑假、黃金周等時(shí)段進(jìn)行劃分，充分利用廣告宣傳等促銷手段借此機(jī)會(huì)打開(kāi)利用廣告宣傳等促銷手段借此機(jī)會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)市場(chǎng) 使用頻率使用頻率：還可細(xì)分為淡季旅游市場(chǎng)、：還可細(xì)分為淡季旅游市場(chǎng)、旺季旅游市場(chǎng)和平季旅游市場(chǎng)旺季旅游市場(chǎng)和平季旅游市場(chǎng) 地理變量地理變量地區(qū)、氣候、資源、自然地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等交通運(yùn)輸、通訊條件等行為變量行為變量客戶規(guī)模客戶規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)能力、付款方式、購(gòu)買(mǎi)能力、付款方式、購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)周期、品種規(guī)格購(gòu)買(mǎi)批量

18、、購(gòu)買(mǎi)周期、品種規(guī)格的要求、采購(gòu)制度及手續(xù)等的要求、采購(gòu)制度及手續(xù)等需求變量需求變量采購(gòu)目的、商品用途、使采購(gòu)目的、商品用途、使用者情況、追求利益重點(diǎn)用者情況、追求利益重點(diǎn)（最終用戶最終用戶）、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、）、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、供貨時(shí)間、使功能要求、供貨時(shí)間、使用頻率、價(jià)格要求、交易用頻率、價(jià)格要求、交易方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3. 使用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題使用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。 2、多種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)、多種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái) 3、不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)

19、。、不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。4、選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分、選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。4. 市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可測(cè)量性、可測(cè)量性2、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性3、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性4、可盈利性、可盈利性5. 市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）選擇與確定營(yíng)銷目）選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)（2）列舉潛在顧客的基本需求）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求）分析潛在顧客的不同需求 （4） 選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng) （5） 根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分 市場(chǎng)命名市場(chǎng)

20、命名 （6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行再細(xì)）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行再細(xì) 分或合并分或合并 （7）測(cè)量各子市場(chǎng)的大小，分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，）測(cè)量各子市場(chǎng)的大小，分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中，擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)中，擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群顧客群。1. 目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（market targeting）第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2.

21、 確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法 一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（差異化營(yíng)銷）市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（差異化營(yíng)銷） 二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（無(wú)差異營(yíng)銷或大眾營(yíng)銷）作為目標(biāo)市場(chǎng)（無(wú)差異營(yíng)銷或大眾營(yíng)銷）3. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)考慮的條件目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)考慮的條件（1）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性（2）目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力）目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、投入與產(chǎn)出

22、的比較市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、投入與產(chǎn)出的比較（3）目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)）目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)（4）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力及條件）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力及條件本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的 差異，這些差異是否有利于銷售差異，這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn)產(chǎn) 品成本方面能否接受品成本方面能否接受企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且企業(yè)是否能對(duì)

23、該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在成本上是否可以接受在成本上是否可以接受運(yùn)輸成本是否過(guò)高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況運(yùn)輸成本是否過(guò)高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況 產(chǎn)品的分銷途徑產(chǎn)品的分銷途徑 商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進(jìn)商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進(jìn)產(chǎn)品名稱、商標(biāo)使用及注冊(cè)問(wèn)題產(chǎn)品名稱、商標(biāo)使用及注冊(cè)問(wèn)題計(jì)算產(chǎn)品的毛利、凈利，測(cè)算各項(xiàng)成本計(jì)算產(chǎn)品的毛利、凈利，測(cè)算各項(xiàng)成本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售價(jià)格產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售價(jià)格產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類再進(jìn)一步確定下述問(wèn)題：再進(jìn)一步確定下述問(wèn)題：4. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍（企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍（企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量）數(shù)量） 1、產(chǎn)品、產(chǎn)

24、品市場(chǎng)集中化策略市場(chǎng)集中化策略: 2、產(chǎn)品專業(yè)化策略：、產(chǎn)品專業(yè)化策略： 企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。供應(yīng)單一的顧客群。 企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售市場(chǎng)銷售一種一種產(chǎn)品。產(chǎn)品。市場(chǎng)（顧客）市場(chǎng)（顧客） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 4、選擇專業(yè)化策略：、選擇專業(yè)化策略：3、市場(chǎng)專業(yè)化策略：、市場(chǎng)專業(yè)化策略： 企業(yè)集中力量滿足企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群某一特定顧客群的各種需要的各種需要 企業(yè)企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)，為不同個(gè)不同的子市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的同顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。類產(chǎn)品。

25、產(chǎn)產(chǎn) 品品市場(chǎng)（顧客）市場(chǎng)（顧客）5、全面進(jìn)入策略：、全面進(jìn)入策略： 企業(yè)為所有顧客群企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)提供他們需要的所有產(chǎn)品。品。市場(chǎng)（顧客）市場(chǎng)（顧客） 產(chǎn)產(chǎn) 品品二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略）二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略）1. 無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需

26、求。足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)（如中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以特不易模仿；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件：企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件：1、具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；、具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；2、有

27、著廣泛的銷售渠道；、有著廣泛的銷售渠道；3、在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，、在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好， 企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。2. 差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買(mǎi)

28、方市場(chǎng)時(shí)；而且產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營(yíng)銷策略。的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營(yíng)銷策略。 采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1、有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚 2、企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品、企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品 變化的速度；變化的速度；3、有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。、有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。4、要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。、要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。3. 集中性營(yíng)銷

29、策略集中性營(yíng)銷策略 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。占有較大的市場(chǎng)占有率。 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力有如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營(yíng)銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷策略。限；營(yíng)銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷策略。 企業(yè)選擇集中性營(yíng)銷策略一定要調(diào)查研究，企業(yè)選擇集中性營(yíng)銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門(mén)人才或?qū)ｉT(mén)定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門(mén)人才或?qū)ｉT(mén)技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶。技術(shù)，足

30、以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶。l蘋(píng)果公司：產(chǎn)業(yè)領(lǐng)潮者蘋(píng)果公司：產(chǎn)業(yè)領(lǐng)潮者 集中市場(chǎng)營(yíng)銷的代表集中市場(chǎng)營(yíng)銷的代表l創(chuàng)新產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品： -iPod nano -Video iPod -iPhone -iTunes -G5鍵盤(pán)鍵盤(pán) - iPad2 第四，商品性質(zhì)差異第四，商品性質(zhì)差異第三，產(chǎn)品生命周期第三，產(chǎn)品生命周期 第二，市場(chǎng)需求特點(diǎn)第二，市場(chǎng)需求特點(diǎn)第一，企業(yè)實(shí)力第一，企業(yè)實(shí)力第五，競(jìng)爭(zhēng)者的策略第五，競(jìng)爭(zhēng)者的策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 消費(fèi)者心中的定位消費(fèi)者心中的定位 1972年，艾年，艾李斯和特勞特（兩位廣告專家）李斯

31、和特勞特（兩位廣告專家）稱稱“我們已進(jìn)入了定位時(shí)代我們已進(jìn)入了定位時(shí)代”一、市場(chǎng)定位的概念及步驟一、市場(chǎng)定位的概念及步驟 1. 市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Positioning)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩云吩谑袌?chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的

32、產(chǎn)品企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，獲得穩(wěn)定的銷路，要參照競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)要參照競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，品在市場(chǎng)上的地位，從各方面為產(chǎn)品培從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)l即：主要從兩方面進(jìn)行研究從而定位即：主要從兩方面進(jìn)行研究從而定位對(duì)手產(chǎn)品有何特色？（價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)對(duì)手產(chǎn)品有何特色？（價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)格、用途、功能格、用途、功能）目標(biāo)顧客對(duì)何種屬性重視？（如豪華、目標(biāo)顧客對(duì)何種屬性重視？（如豪華、典雅、樸素典雅、樸素;高檔、中檔、大眾化；高檔、中檔、大眾化；

33、）l定位需要向消費(fèi)者灌輸品牌獨(dú)一無(wú)二的定位需要向消費(fèi)者灌輸品牌獨(dú)一無(wú)二的利益和利益和差異化差異化l產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、印產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、印象和感覺(jué)的混合，這種定位是與其他競(jìng)象和感覺(jué)的混合，這種定位是與其他競(jìng)爭(zhēng)者比較而言的爭(zhēng)者比較而言的l企業(yè)必須設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)策劃企業(yè)必須設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)策劃中的定位中的定位l如在汽車市場(chǎng)，豐田威姿和福特?？怂谷缭谄囀袌?chǎng)，豐田威姿和福特?？怂苟ㄎ粸榻?jīng)濟(jì)車，奔馳和卡迪拉克定位為定位為經(jīng)濟(jì)車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華車，保時(shí)捷和寶馬定位為高性能車，豪華車，保時(shí)捷和寶馬定位為高性能車，沃爾沃有力地定位在安全性能方面。而沃爾沃有

34、力地定位在安全性能方面。而豐田的普銳斯混合動(dòng)力車定位為應(yīng)對(duì)能豐田的普銳斯混合動(dòng)力車定位為應(yīng)對(duì)能源短缺的高科技方案源短缺的高科技方案 法國(guó)法國(guó) HR（赫蓮娜）（赫蓮娜）Lancome(蘭蔻蘭蔻) Biotherm（碧歐泉（碧歐泉） VICHY(薇姿薇姿) LA ROCHE-POSAY(理膚泉理膚泉) LOREAL PROFESSIONNEL PARIS (巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)) KERASTASE (巴黎卡詩(shī)巴黎卡詩(shī)) LOREAL PARIS(巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅)、YUE SAI(羽西羽西)MAYBELLINE(美寶蓮美寶蓮)、GARNIER(卡尼爾卡尼爾)、小護(hù)士小護(hù)士1高

35、端市場(chǎng)高端市場(chǎng) l赫蓮娜：定位赫蓮娜：定位頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，代表成熟有品質(zhì)的女性。將美容科學(xué)作為品代表成熟有品質(zhì)的女性。將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對(duì)塔尖消費(fèi)者頗具影響力究方向，對(duì)塔尖消費(fèi)者頗具影響力 l蘭蔻：高貴、睿智、活潑、出類拔萃。是歐蘭蔻：高貴、睿智、活潑、出類拔萃。是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國(guó)的一萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)，主要通過(guò)高檔百貨店、購(gòu)物中心的專柜個(gè)，主要通過(guò)高檔百貨店、購(gòu)物中心的專柜銷售，為眾多高端消費(fèi)者所青睞。銷售，為眾多高端消費(fèi)者所青睞。 l碧歐泉

36、：簡(jiǎn)單的奢華，針對(duì)大都市年輕女性。碧歐泉：簡(jiǎn)單的奢華，針對(duì)大都市年輕女性。是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品，采用時(shí)尚的開(kāi)放式購(gòu)物方式。高檔化妝品，采用時(shí)尚的開(kāi)放式購(gòu)物方式。 2中端市場(chǎng)中端市場(chǎng) l薇姿薇姿:溫泉健康護(hù)膚產(chǎn)品，僅在藥店銷售。溫泉健康護(hù)膚產(chǎn)品，僅在藥店銷售。1998年年7月進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)全國(guó)各地醫(yī)院的皮膚科臨月進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)全國(guó)各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專床試驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜。柜。 l理膚泉：理膚泉：2001年登陸中國(guó)市場(chǎng)，在藥房進(jìn)行銷年登陸中國(guó)市場(chǎng)，在藥房進(jìn)行銷售，解決皮膚保

37、養(yǎng)難題，對(duì)皮膚起輔助性治療售，解決皮膚保養(yǎng)難題，對(duì)皮膚起輔助性治療作用。作用。 l巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門(mén)針對(duì)發(fā)廊在專只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門(mén)針對(duì)發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求。業(yè)服務(wù)中的特殊需求。 l巴黎卡詩(shī)：專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊巴黎卡詩(shī)：專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售。通過(guò)發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧提供服務(wù)及銷售。通過(guò)發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。 3. 大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng) l巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名

38、巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的大眾化妝品品牌之一，該品牌包括護(hù)膚、彩早的大眾化妝品品牌之一，該品牌包括護(hù)膚、彩妝、及染發(fā)品。妝、及染發(fā)品。 l美寶蓮：歐萊雅于美寶蓮：歐萊雅于1996年收購(gòu)的美國(guó)品牌，適用年收購(gòu)的美國(guó)品牌，適用于全球各種族年輕、時(shí)髦、喜歡化彩妝的所有女于全球各種族年輕、時(shí)髦、喜歡化彩妝的所有女性的國(guó)際品牌。目前美寶蓮已經(jīng)成為美國(guó)乃至世性的國(guó)際品牌。目前美寶蓮已經(jīng)成為美國(guó)乃至世界范圍內(nèi)最暢銷的化妝品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、界范圍內(nèi)最暢銷的化妝品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，在大眾市場(chǎng)頗具影

39、響力。青春，在大眾市場(chǎng)頗具影響力。 l卡尼爾：以卡尼爾：以“健康之源美于自然健康之源美于自然”為宗旨，致力為宗旨，致力開(kāi)發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大開(kāi)發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店開(kāi)設(shè)專柜進(jìn)行銷售。超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店開(kāi)設(shè)專柜進(jìn)行銷售。 2. 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟（1）判斷消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，）判斷消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，找出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的找出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“理想點(diǎn)理想點(diǎn)”。l（2）確定產(chǎn)品在同類產(chǎn)品范圍中的地位，）確定產(chǎn)品在同類產(chǎn)品范圍中的地位，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)

40、品定位顧客需要及欲望滿足程度顧客需要及欲望滿足程度企業(yè)如何做企業(yè)如何做（差異化）（差異化）確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)例：美國(guó)西南航空公司獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)例：美國(guó)西南航空公司獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位。）傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位。（顯示獨(dú)（顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇整體定位策略并進(jìn)行定特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇整體定位策略并進(jìn)行定位陳述，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者）位陳述，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者）定位陳述：對(duì)于（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和顧客需求）定位陳述：對(duì)于（目標(biāo)細(xì)

41、分市場(chǎng)和顧客需求）而言，我們（的品牌）是如何一種（與眾不而言，我們（的品牌）是如何一種（與眾不同的）概念同的）概念二、市場(chǎng)定位的策略二、市場(chǎng)定位的策略3、重新定位、重新定位 2、迎頭定位、迎頭定位 1、避強(qiáng)定位、避強(qiáng)定位 （P155）2. 對(duì)峙定位對(duì)峙定位 / 迎頭定位：企業(yè)選擇靠近現(xiàn)迎頭定位：企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷各方面差別不大價(jià)格、分銷、促銷各方面差別不大1. 避強(qiáng)定位：其位置定于市場(chǎng)空白點(diǎn)避強(qiáng)定位：其位置定于市場(chǎng)空白點(diǎn) 一般而言，定位完成后，

42、應(yīng)保持其穩(wěn)定性和一般而言，定位完成后，應(yīng)保持其穩(wěn)定性和持續(xù)性，不能輕易改變，但并不是一成不變持續(xù)性，不能輕易改變，但并不是一成不變地保持原有定位不動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，地保持原有定位不動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者需求和偏好也在不斷變化，當(dāng)原有定消費(fèi)者需求和偏好也在不斷變化，當(dāng)原有定位不再適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)，就需對(duì)產(chǎn)品重位不再適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)，就需對(duì)產(chǎn)品重新定位新定位重新定位的原因：重新定位的原因：（1）原定位不能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)）原定位不能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)（2）發(fā)展新市場(chǎng)的需要）發(fā)展新市場(chǎng)的需要（3）競(jìng)爭(zhēng)的需要）競(jìng)爭(zhēng)的需要三、市場(chǎng)定位方法三、市場(chǎng)定位方法/定位依據(jù)定位依據(jù) 尋找產(chǎn)品的特尋找產(chǎn)品的

43、特色或個(gè)性的途徑色或個(gè)性的途徑產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體顧客心理顧客心理 1、根據(jù)屬性與利益定位、根據(jù)屬性與利益定位 2、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 定位產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的5種成功的價(jià)值方案種成功的價(jià)值方案 高質(zhì)高價(jià)：哈根達(dá)斯冰淇淋高質(zhì)高價(jià)：哈根達(dá)斯冰淇淋 高質(zhì)同價(jià)：雷克薩斯高質(zhì)同價(jià)：雷克薩斯VS奔馳奔馳 同質(zhì)低價(jià)：亞馬遜書(shū)店同質(zhì)低價(jià)：亞馬遜書(shū)店 低質(zhì)更低價(jià)：美國(guó)西南航空公司低質(zhì)更低價(jià)：美國(guó)西南航空公司 高質(zhì)低價(jià)：戴爾電腦高質(zhì)低價(jià)：戴爾電腦3、根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位、根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位4、根據(jù)使用者定位、根據(jù)使用者定位5、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況定位6、7、組合定位、組合定位根據(jù)

44、產(chǎn)品檔次定位根據(jù)產(chǎn)品檔次定位l1. 受眾導(dǎo)向原則：定位重心是消費(fèi)者的心靈受眾導(dǎo)向原則：定位重心是消費(fèi)者的心靈l2. 差異化原則：與眾不同差異化原則：與眾不同l3. 個(gè)性化原則：創(chuàng)意性個(gè)性化原則：創(chuàng)意性l4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則：適應(yīng)變化的能力動(dòng)態(tài)調(diào)整原則：適應(yīng)變化的能力l背景：華龍方便面誕生于背景：華龍方便面誕生于1994年年 ，開(kāi)始，開(kāi)始只不過(guò)是個(gè)河北農(nóng)村（隆堯）草根起家只不過(guò)是個(gè)河北農(nóng)村（隆堯）草根起家的小企業(yè)。但截至目前，華龍方便面已的小企業(yè)。但截至目前，華龍方便面已經(jīng)在短短十年間規(guī)模與綜合實(shí)力擴(kuò)張了經(jīng)在短短十年間規(guī)模與綜合實(shí)力擴(kuò)張了近千倍，品牌價(jià)值飆升至近千倍，品牌價(jià)值飆升至82.899億元

45、，在億元，在全國(guó)建有全國(guó)建有16個(gè)生產(chǎn)基地，年處理小麥個(gè)生產(chǎn)基地，年處理小麥150萬(wàn)噸。萬(wàn)噸。 2003年超過(guò)統(tǒng)一成為國(guó)內(nèi)方便面年超過(guò)統(tǒng)一成為國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的老二市場(chǎng)的老二l市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分：按地理變量細(xì)分市場(chǎng)（城市和農(nóng)村，按地理變量細(xì)分市場(chǎng)（城市和農(nóng)村，南方、北方、東部和西部）南方、北方、東部和西部）l目標(biāo)市場(chǎng)選擇：目標(biāo)市場(chǎng)選擇：首選廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，選首選廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，選擇擇8億農(nóng)民和億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群，走農(nóng)村包億工薪階層的消費(fèi)群，走農(nóng)村包圍城市的道路。圍城市的道路。 2002年進(jìn)軍城市市場(chǎng)，推出副年進(jìn)軍城市市場(chǎng)，推出副品牌品牌“今麥郎今麥郎”彈面獲得成功：宣傳升級(jí)和品

46、彈面獲得成功：宣傳升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。實(shí)施差異性營(yíng)銷策略。質(zhì)升級(jí)。實(shí)施差異性營(yíng)銷策略。l市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：優(yōu)質(zhì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)低價(jià)“同等質(zhì)量比價(jià)格同等質(zhì)量比價(jià)格” “同等價(jià)格比質(zhì)量同等價(jià)格比質(zhì)量” l2004年與日本日清食品株式會(huì)社合資，年與日本日清食品株式會(huì)社合資，直接叫板方便面市場(chǎng)老大康師傅直接叫板方便面市場(chǎng)老大康師傅l以某一個(gè)你所熟悉的產(chǎn)品品牌為以某一個(gè)你所熟悉的產(chǎn)品品牌為例，來(lái)分析其例，來(lái)分析其STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自

47、身能力的基礎(chǔ)上，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)自身可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，對(duì)企業(yè)自身可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 特性特性 分配渠道分配渠道 廣告廣告 樣本價(jià)格樣本價(jià)格 質(zhì)量質(zhì)量 區(qū)域分布區(qū)域分布 媒體類型媒體類型 價(jià)格水平、幅度價(jià)格水平、幅度 外觀外觀 中間商類型中間商類型 文字或圖象文字或圖象 折扣折扣 附件附件 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 人員推銷人員推銷 折讓折讓 品牌名稱品牌名稱 物流物流 公共關(guān)系公共關(guān)系 支付期限支付期限 包裝包裝 儲(chǔ)存儲(chǔ)存 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 信用條件信用條件 擔(dān)保擔(dān)保 運(yùn)輸運(yùn)輸