第七章 目標市場

1、第七章第七章 目標市場戰(zhàn)略與市場營銷組合目標市場戰(zhàn)略與市場營銷組合l營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)l與適當?shù)念櫩徒⑦m當?shù)年P(guān)系與適當?shù)念櫩徒⑦m當?shù)年P(guān)系有意義的顧客群體有意義的顧客群體怎樣把整個市場分割為怎樣把整個市場分割為選擇企業(yè)要為之服務的顧客群選擇企業(yè)要為之服務的顧客群目標市場的供給物目標市場的供給物創(chuàng)造那些能夠滿足創(chuàng)造那些能夠滿足 市場細分市場細分market Segmentation目標市場目標市場選擇選擇market targeting市場定位市場定位market positioning背景：背景： 寶潔所售商品的寶潔所售商品的品牌繁多品牌繁多在中國，在中國，3種品牌的化妝品

2、（種品牌的化妝品（OLAY,SK-，illume）,6種品牌的洗頭水（潘婷，飄柔，種品牌的洗頭水（潘婷，飄柔，海飛絲，沙宣，伊卡璐，威娜），海飛絲，沙宣，伊卡璐，威娜），2種品種品牌的洗衣劑（汰漬、碧浪）牌的洗衣劑（汰漬、碧浪）l思考：思考： 寶潔公司的這些品牌在同一個超市的寶潔公司的這些品牌在同一個超市的貨架上互相競爭，為什么會出現(xiàn)這種情貨架上互相競爭，為什么會出現(xiàn)這種情況？為什么沒有在一個產(chǎn)品類別中把力況？為什么沒有在一個產(chǎn)品類別中把力量集中于一個品牌，而是引進了幾個品量集中于一個品牌，而是引進了幾個品牌？牌？l原因：不同的人想要從購買的商品中得到不同原因：不同的人想要從購買的商品中得到不

3、同的利益組合的利益組合l如：以洗衣劑為例，人們使用洗衣劑是為了把如：以洗衣劑為例，人們使用洗衣劑是為了把衣服洗干凈，但還想從中得到其他利益，如追衣服洗干凈，但還想從中得到其他利益，如追求實惠、漂白、衣物柔順、氣味清新、高效去求實惠、漂白、衣物柔順、氣味清新、高效去污污各種利益的優(yōu)先次序不同，這樣在洗衣各種利益的優(yōu)先次序不同，這樣在洗衣劑的購買者中就出現(xiàn)了不同的群體，或叫做劑的購買者中就出現(xiàn)了不同的群體，或叫做細細分市場分市場，每一個細分市場都要尋求特定的利益，每一個細分市場都要尋求特定的利益組合組合l目標市場選擇目標市場選擇：寶潔公司在中國確定了：寶潔公司在中國確定了2個重要的洗衣個重要的洗衣

4、劑細分市場（專業(yè)去油漬功能與高效洗滌性能），當然劑細分市場（專業(yè)去油漬功能與高效洗滌性能），當然還有為數(shù)眾多的子細分市場（更為狹窄的細分），還有為數(shù)眾多的子細分市場（更為狹窄的細分），l然后研發(fā)出不同的品牌（汰漬和碧浪）去迎合每種特定然后研發(fā)出不同的品牌（汰漬和碧浪）去迎合每種特定需求需求 ，定位定位于這于這2個目標市場的個目標市場的2個品牌如下：個品牌如下： 汰漬：汰漬：“洗滌能力極強洗滌能力極強” “多功能家用洗衣多功能家用洗衣 劑劑” “專門對付油漬專門對付油漬” “更實惠更實惠” 碧浪：碧浪：“卓越的洗滌性能卓越的洗滌性能” “技術(shù)上的強大優(yōu)技術(shù)上的強大優(yōu) 勢勢” “國際上眾多著名洗衣

5、機廠商的推國際上眾多著名洗衣機廠商的推 薦薦” “較高端產(chǎn)品較高端產(chǎn)品” 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 （market segmentation） 一、市場細分的含義及依據(jù)一、市場細分的含義及依據(jù) 1、市場細分的含義及作用、市場細分的含義及作用（1）市場細分的含義）市場細分的含義 1956年年美國營銷學家溫德爾美國營銷學家溫德爾史密斯史密斯(Wendell R.Smith)發(fā)表的發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分異化與市場細分一文中首先提出的。一文中首先提出的。 是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的需要和欲望，不

6、同的購買行為與購買服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場整體市場分割成需求不同的分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場。子市場，也稱為細分市場?？铺乩眨焊鶕?jù)消費者的不同需求、特征和行為，科特勒：根據(jù)消費者的不同需求、特征和行為，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費者群體，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費者群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。含義：含義：l三重功效洗衣粉系列（亮白出眾、超強去三重功效洗衣粉系列（亮白出眾、

7、超強去漬、持久清香）漬、持久清香）l適宜人群：潔凈和漂白最重要適宜人群：潔凈和漂白最重要l汰漬凈白去漬洗衣粉系列（超強去漬又清汰漬凈白去漬洗衣粉系列（超強去漬又清香，領口袖口潔凈亮）香，領口袖口潔凈亮）l適宜人群：以潔凈為主要適宜人群：以潔凈為主要 目的目的l汰漬汰漬360度全能洗衣粉（度全能洗衣粉（360度超速去漬、度超速去漬、 360度度全色系亮彩、全色系亮彩、 360度全過程清香、度全過程清香、 360度全洗滌不度全洗滌不易傷手、易傷手、 360度全持久亮白、度全持久亮白、 360度多水質(zhì)速溶、度多水質(zhì)速溶、 360度全方式易漂度全方式易漂 ）l適宜人群：完美的洗滌效果適宜人群：完美的洗

8、滌效果l最近上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉（超速活最近上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉（超速活性清潔系統(tǒng)，能快速去除污漬，有效減少費時的性清潔系統(tǒng)，能快速去除污漬，有效減少費時的搓洗）搓洗）l適宜人群：潔凈、省時適宜人群：潔凈、省時 惠氏奶粉惠氏奶粉 （2）市場細分的作用）市場細分的作用 有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場營銷機有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場營銷機會，選擇最有效的目標市場，制定相適應的會，選擇最有效的目標市場，制定相適應的市場營銷組合市場營銷組合。有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略有利于合理配置企業(yè)市場營銷資源，獲有利于合理配置企業(yè)市場營銷資源，獲取較大的經(jīng)濟效益取較大的經(jīng)

9、濟效益有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，開發(fā)新有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品2. 市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)（1）消費需求的差異性是市場細分的基礎）消費需求的差異性是市場細分的基礎（2）消費需求的相類似性）消費需求的相類似性二、市場細分的標準、原則和步驟二、市場細分的標準、原則和步驟 地理細分地理細分變量變量國家、地區(qū)、城市規(guī)模、國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、面積、氣候、人口密度、面積、氣候、地形、交通條件、通訊條地形、交通條件、通訊條件件人口細分人口細分變量變量年齡、性別、家庭人口及生命周年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育期、收入、職業(yè)、教育行為細分行為細分變量變

10、量購買時機、追求的利益購買時機、追求的利益、使用者、使用率、忠、使用者、使用率、忠誠度、待購階段誠度、待購階段 心理細分心理細分變量變量社會階層、生活方式、個社會階層、生活方式、個性、偏愛、對價格反應的性、偏愛、對價格反應的靈敏度靈敏度 1. 消費者市場細分的標準消費者市場細分的標準l地理細分：地理細分：主要以地區(qū)、交通、氣候為劃分依據(jù)。主要以地區(qū)、交通、氣候為劃分依據(jù)。 地區(qū)地區(qū)：目前面對的市場主要是國內(nèi)旅游市場，國際旅游市場只占目前面對的市場主要是國內(nèi)旅游市場，國際旅游市場只占到全年游客量的到全年游客量的6%。國外旅游市場的營銷必須突出區(qū)別于其它。國外旅游市場的營銷必須突出區(qū)別于其它景區(qū)景

11、區(qū)(點點)的旅游產(chǎn)品，華山攀巖就是一個推向國際市場相當好的的旅游產(chǎn)品，華山攀巖就是一個推向國際市場相當好的產(chǎn)品，而近年舉辦的華山圍棋論賽就是占領日、韓市場的起點。產(chǎn)品，而近年舉辦的華山圍棋論賽就是占領日、韓市場的起點。 國內(nèi)旅游市場以市場占有額相對穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中國內(nèi)旅游市場以市場占有額相對穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中心，并向外輻射。近年來，在陜西、山西、河南的主要城市設立心，并向外輻射。近年來，在陜西、山西、河南的主要城市設立華山旅游服務咨詢中心，與當?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频?、旅行社建立華山旅游服務咨詢中心，與當?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频辍⒙眯猩缃⒙糜螀f(xié)作關(guān)系，并通過一定形式的廣告、信息宣傳，使該地

12、區(qū)成旅游協(xié)作關(guān)系，并通過一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區(qū)成為華山旅游的重要客源市場，為華山旅游的重要客源市場，2000年該地區(qū)游客量占到年該地區(qū)游客量占到52%。 交通交通：交通較為便捷的西北、華北、華南地區(qū)，應成為華山旅游：交通較為便捷的西北、華北、華南地區(qū)，應成為華山旅游市場的新亮點。市場的新亮點。 氣候氣候：華山地處北溫帶地區(qū)，可根據(jù)自身優(yōu)勢把旅游市場劃分為：華山地處北溫帶地區(qū)，可根據(jù)自身優(yōu)勢把旅游市場劃分為南北兩大市場。春夏的市場營銷重心放在北方地區(qū)和交通較為便南北兩大市場。春夏的市場營銷重心放在北方地區(qū)和交通較為便捷的地區(qū)，用秋冬品牌主打長江以南地區(qū)，效果會非常明顯。捷的地區(qū)，用秋

13、冬品牌主打長江以南地區(qū)，效果會非常明顯。l人口細分人口細分：主要以年齡為劃分依據(jù)。：主要以年齡為劃分依據(jù)。 年齡年齡：可將旅游市場細分為青年旅游市場：可將旅游市場細分為青年旅游市場(15-24歲歲)、成年旅游市場、成年旅游市場(25-34歲歲)、中年旅游市場、中年旅游市場(35-54歲歲)和老年旅游市場和老年旅游市場(55歲以上歲以上)。針對不同的年。針對不同的年齡段來開發(fā)利用不同的旅游景點。齡段來開發(fā)利用不同的旅游景點。 如老年旅游市場是一個長期穩(wěn)定的市場，如老年旅游市場是一個長期穩(wěn)定的市場，休療、消遣、度假、尋根是旅游主要目標。尋根休療、消遣、度假、尋根是旅游主要目標。尋根旅游是老年旅游市

14、場和海外華僑旅游市場的一個旅游是老年旅游市場和海外華僑旅游市場的一個亮點。亮點?！疤煜聴钍铣鋈A陰天下楊氏出華陰”，前些年華山曾嘗試，前些年華山曾嘗試舉辦過一次楊氏尋根祭祖活動，在國內(nèi)引起較大舉辦過一次楊氏尋根祭祖活動，在國內(nèi)引起較大反響，楊振寧博士還專門發(fā)來信函。反響，楊振寧博士還專門發(fā)來信函。 l心理細分心理細分：購買動機、生活方式、偏愛、對價格反應的靈敏度等：購買動機、生活方式、偏愛、對價格反應的靈敏度等 購買動機：購買動機：按旅游動機細分，有探親訪友旅游、觀光旅游、度假按旅游動機細分，有探親訪友旅游、觀光旅游、度假旅游、公務旅游、獎勵旅游五類。旅游、公務旅游、獎勵旅游五類。 還可結(jié)合其他

15、細分變量來進行劃分：還可結(jié)合其他細分變量來進行劃分： 如結(jié)合人口變量中的年齡細分變量。青年旅游市場以求知、獵奇如結(jié)合人口變量中的年齡細分變量。青年旅游市場以求知、獵奇為主要購買動機，如探險、騎自行車、武術(shù)、修學旅游等頗受青為主要購買動機，如探險、騎自行車、武術(shù)、修學旅游等頗受青年人歡迎。近年在北京、上海兩次促銷活動中，一幅華山年人歡迎。近年在北京、上海兩次促銷活動中，一幅華山“千尺千尺幢幢”景點照片，引起兩個大都市許多青年旅游者前來攀登；一部景點照片，引起兩個大都市許多青年旅游者前來攀登；一部笑傲江湖笑傲江湖傾倒無數(shù)青年人傾倒無數(shù)青年人“華山論劍華山論劍”，思過崖畔、鐵劍寒，思過崖畔、鐵劍寒情

16、、飛花雪月正好滿足了青年人的獵奇心理。情、飛花雪月正好滿足了青年人的獵奇心理。 對價格反應的靈敏度：對價格反應的靈敏度：還可結(jié)合行為變量中的購買時機、頻率、還可結(jié)合行為變量中的購買時機、頻率、數(shù)量細分為淡季旅游市場、旺季旅游市場和平季旅游市場。在當數(shù)量細分為淡季旅游市場、旺季旅游市場和平季旅游市場。在當前市場條件下，華山可利用游客對價格反應的靈敏度，嘗試使用前市場條件下，華山可利用游客對價格反應的靈敏度，嘗試使用淡旺季門票價格平抑淡旺季旅游市場。淡旺季門票價格平抑淡旺季旅游市場。l行為細分行為細分：如按照購買時機、使用頻率：如按照購買時機、使用頻率劃分劃分 購買時機購買時機：將華山的旅游市場按

17、照學生將華山的旅游市場按照學生寒暑假、黃金周等時段進行劃分，充分寒暑假、黃金周等時段進行劃分，充分利用廣告宣傳等促銷手段借此機會打開利用廣告宣傳等促銷手段借此機會打開市場市場 使用頻率使用頻率：還可細分為淡季旅游市場、：還可細分為淡季旅游市場、旺季旅游市場和平季旅游市場旺季旅游市場和平季旅游市場 地理變量地理變量地區(qū)、氣候、資源、自然地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點、生產(chǎn)力布局、業(yè)地理特點、生產(chǎn)力布局、交通運輸、通訊條件等交通運輸、通訊條件等行為變量行為變量客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模、購買能力、付款方式、購買能力、付款方式、購買批量、購買周期、品種規(guī)格購買批量

18、、購買周期、品種規(guī)格的要求、采購制度及手續(xù)等的要求、采購制度及手續(xù)等需求變量需求變量采購目的、商品用途、使采購目的、商品用途、使用者情況、追求利益重點用者情況、追求利益重點（最終用戶最終用戶）、質(zhì)量標準、）、質(zhì)量標準、功能要求、供貨時間、使功能要求、供貨時間、使用頻率、價格要求、交易用頻率、價格要求、交易方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等2. 產(chǎn)業(yè)市場細分標準產(chǎn)業(yè)市場細分標準3. 使用市場細分標準時應注意的問題使用市場細分標準時應注意的問題1、市場細分的標準不是一成不變的。、市場細分的標準不是一成不變的。 2、多種標準結(jié)合起來、多種標準結(jié)合起來 3、不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同的標準

19、。、不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同的標準。4、選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細分、選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細分標準。標準。4. 市場細分的原則市場細分的原則1、可測量性、可測量性2、可進入性、可進入性3、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性4、可盈利性、可盈利性5. 市場細分的步驟市場細分的步驟（1）選擇與確定營銷目）選擇與確定營銷目標標（2）列舉潛在顧客的基本需求）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求）分析潛在顧客的不同需求 （4） 選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場 （5） 根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分 市場命名市場

20、命名 （6）進一步認識各分市場的特點，進行再細）進一步認識各分市場的特點，進行再細 分或合并分或合并 （7）測量各子市場的大小，分析市場營銷機會，）測量各子市場的大小，分析市場營銷機會，選擇目標市場，設計市場營銷組合策略選擇目標市場，設計市場營銷組合策略 企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中，擬投其所好、為之服務的那個中，擬投其所好、為之服務的那個顧客群顧客群。1. 目標市場的概念目標市場的概念一、目標市場的選擇一、目標市場的選擇（market targeting）第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇及目標市場戰(zhàn)略目標市場選擇及目標市場戰(zhàn)略 2.

21、 確定目標市場的方法確定目標市場的方法 一是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分一是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分市場作為目標市場（差異化營銷）市場作為目標市場（差異化營銷） 二是不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場二是不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場（無差異營銷或大眾營銷）作為目標市場（無差異營銷或大眾營銷）3. 目標市場選擇時應考慮的條件目標市場選擇時應考慮的條件（1）目標市場的規(guī)模和成長性）目標市場的規(guī)模和成長性（2）目標市場的吸引力）目標市場的吸引力競爭激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購買力、競爭激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購買力、市場潛力、市場占有率、投入與產(chǎn)出

22、的比較市場潛力、市場占有率、投入與產(chǎn)出的比較（3）目標市場是否符合企業(yè)發(fā)展目標）目標市場是否符合企業(yè)發(fā)展目標（4）企業(yè)進入目標市場的能力及條件）企業(yè)進入目標市場的能力及條件本企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的本企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的 差異，這些差異是否有利于銷售差異，這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn)產(chǎn) 品成本方面能否接受品成本方面能否接受企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務，并且企業(yè)是否能對

23、該地區(qū)提供必要的售后服務，并且 在成本上是否可以接受在成本上是否可以接受運輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況運輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況 產(chǎn)品的分銷途徑產(chǎn)品的分銷途徑 商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進產(chǎn)品名稱、商標使用及注冊問題產(chǎn)品名稱、商標使用及注冊問題計算產(chǎn)品的毛利、凈利，測算各項成本計算產(chǎn)品的毛利、凈利，測算各項成本產(chǎn)品在目標市場的銷售價格產(chǎn)品在目標市場的銷售價格產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類再進一步確定下述問題：再進一步確定下述問題：4. 選擇目標市場范圍（企業(yè)選擇的目標市場選擇目標市場范圍（企業(yè)選擇的目標市場數(shù)量）數(shù)量） 1、產(chǎn)品、產(chǎn)

24、品市場集中化策略市場集中化策略: 2、產(chǎn)品專業(yè)化策略：、產(chǎn)品專業(yè)化策略： 企業(yè)只選擇一個目標企業(yè)只選擇一個目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一的顧客群。供應單一的顧客群。 企業(yè)同時向幾個子企業(yè)同時向幾個子市場銷售市場銷售一種一種產(chǎn)品。產(chǎn)品。市場（顧客）市場（顧客） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 4、選擇專業(yè)化策略：、選擇專業(yè)化策略：3、市場專業(yè)化策略：、市場專業(yè)化策略： 企業(yè)集中力量滿足企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群某一特定顧客群的各種需要的各種需要 企業(yè)企業(yè)有選擇地進入幾有選擇地進入幾個不同的子市場，為不同個不同的子市場，為不同顧客群提供不同性能的同顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。類產(chǎn)品。

25、產(chǎn)產(chǎn) 品品市場（顧客）市場（顧客）5、全面進入策略：、全面進入策略： 企業(yè)為所有顧客群企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)提供他們需要的所有產(chǎn)品。品。市場（顧客）市場（顧客） 產(chǎn)產(chǎn) 品品二、目標市場戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略）二、目標市場戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略）1. 無差異營銷策略無差異營銷策略 把整體市場看作一個大的目標市場，忽把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需

26、求。足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。 如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費者需求差異性如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。采用無差異營銷策略。企業(yè)采用無差異營銷策略應具備的條件：企業(yè)采用無差異營銷策略應具備的條件：1、具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；、具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；2、有

27、著廣泛的銷售渠道；、有著廣泛的銷售渠道；3、在消費者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，、在消費者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好， 企業(yè)信譽高，或者是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。企業(yè)信譽高，或者是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。2. 差異性營銷策略差異性營銷策略 以市場細分為基礎的營銷以市場細分為基礎的營銷 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。相應的改變，以適應各個子市場的需要。 當企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；當企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買

28、方市場時；而且產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當?shù)膶嵙梢酝瑫r設計和生產(chǎn)不同企業(yè)具有相當?shù)膶嵙梢酝瑫r設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1、有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比較雄厚有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比較雄厚 2、企業(yè)的技術(shù)水平、設計能力能夠適應市場產(chǎn)品、企業(yè)的技術(shù)水平、設計能力能夠適應市場產(chǎn)品 變化的速度；變化的速度；3、有較強的市場營銷能力。、有較強的市場營銷能力。4、要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)。、要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)。3. 集中性營銷

29、策略集中性營銷策略 企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。占有較大的市場占有率。 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT定準方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細分市場的目標顧客或用戶。技術(shù)，足

30、以吸引細分市場的目標顧客或用戶。l蘋果公司：產(chǎn)業(yè)領潮者蘋果公司：產(chǎn)業(yè)領潮者 集中市場營銷的代表集中市場營銷的代表l創(chuàng)新產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品： -iPod nano -Video iPod -iPhone -iTunes -G5鍵盤鍵盤 - iPad2 第四，商品性質(zhì)差異第四，商品性質(zhì)差異第三，產(chǎn)品生命周期第三，產(chǎn)品生命周期 第二，市場需求特點第二，市場需求特點第一，企業(yè)實力第一，企業(yè)實力第五，競爭者的策略第五，競爭者的策略三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 消費者心中的定位消費者心中的定位 1972年，艾年，艾李斯和特勞特（兩位廣告專家）李斯

31、和特勞特（兩位廣告專家）稱稱“我們已進入了定位時代我們已進入了定位時代”一、市場定位的概念及步驟一、市場定位的概念及步驟 1. 市場定位的概念市場定位的概念 市場定位市場定位(Positioning)是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩云吩谑袌錾纤幍奈恢?，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定適當?shù)奈恢?。標市場上確定適當?shù)奈恢谩?企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的

32、產(chǎn)品企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，獲得穩(wěn)定的銷路，要參照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)要參照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位，品在市場上的地位，從各方面為產(chǎn)品培從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛l即：主要從兩方面進行研究從而定位即：主要從兩方面進行研究從而定位對手產(chǎn)品有何特色？（價格、質(zhì)量、風對手產(chǎn)品有何特色？（價格、質(zhì)量、風格、用途、功能格、用途、功能）目標顧客對何種屬性重視？（如豪華、目標顧客對何種屬性重視？（如豪華、典雅、樸素典雅、樸素;高檔、中檔、大眾化；高檔、中檔、大眾化；

33、）l定位需要向消費者灌輸品牌獨一無二的定位需要向消費者灌輸品牌獨一無二的利益和利益和差異化差異化l產(chǎn)品的定位是消費者對產(chǎn)品的感知、印產(chǎn)品的定位是消費者對產(chǎn)品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競象和感覺的混合，這種定位是與其他競爭者比較而言的爭者比較而言的l企業(yè)必須設計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃企業(yè)必須設計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位中的定位l如在汽車市場，豐田威姿和福特福克斯如在汽車市場，豐田威姿和福特?？怂苟ㄎ粸榻?jīng)濟車，奔馳和卡迪拉克定位為定位為經(jīng)濟車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華車，保時捷和寶馬定位為高性能車，豪華車，保時捷和寶馬定位為高性能車，沃爾沃有力地定位在安全性能方面。而沃爾沃有

34、力地定位在安全性能方面。而豐田的普銳斯混合動力車定位為應對能豐田的普銳斯混合動力車定位為應對能源短缺的高科技方案源短缺的高科技方案 法國法國 HR（赫蓮娜）（赫蓮娜）Lancome(蘭蔻蘭蔻) Biotherm（碧歐泉（碧歐泉） VICHY(薇姿薇姿) LA ROCHE-POSAY(理膚泉理膚泉) LOREAL PROFESSIONNEL PARIS (巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)) KERASTASE (巴黎卡詩巴黎卡詩) LOREAL PARIS(巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅)、YUE SAI(羽西羽西)MAYBELLINE(美寶蓮美寶蓮)、GARNIER(卡尼爾卡尼爾)、小護士小護士1高

35、端市場高端市場 l赫蓮娜：定位赫蓮娜：定位頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，代表成熟有品質(zhì)的女性。將美容科學作為品代表成熟有品質(zhì)的女性。將美容科學作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對塔尖消費者頗具影響力究方向，對塔尖消費者頗具影響力 l蘭蔻：高貴、睿智、活潑、出類拔萃。是歐蘭蔻：高貴、睿智、活潑、出類拔萃。是歐萊雅集團眾多高檔品牌中最早進入中國的一萊雅集團眾多高檔品牌中最早進入中國的一個，主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜個，主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜銷售，為眾多高端消費者所青睞。銷售，為眾多高端消費者所青睞。 l碧歐泉

36、：簡單的奢華，針對大都市年輕女性。碧歐泉：簡單的奢華，針對大都市年輕女性。是以自然溫和的方式使細胞肌膚達到平衡的是以自然溫和的方式使細胞肌膚達到平衡的高檔化妝品，采用時尚的開放式購物方式。高檔化妝品，采用時尚的開放式購物方式。 2中端市場中端市場 l薇姿薇姿:溫泉健康護膚產(chǎn)品，僅在藥店銷售。溫泉健康護膚產(chǎn)品，僅在藥店銷售。1998年年7月進入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨月進入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專床試驗，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜。柜。 l理膚泉：理膚泉：2001年登陸中國市場，在藥房進行銷年登陸中國市場，在藥房進行銷售，解決皮膚保

37、養(yǎng)難題，對皮膚起輔助性治療售，解決皮膚保養(yǎng)難題，對皮膚起輔助性治療作用。作用。 l巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務中的特殊需求。業(yè)服務中的特殊需求。 l巴黎卡詩：專業(yè)護發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊巴黎卡詩：專業(yè)護發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務及銷售。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧提供服務及銷售。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務，使顧客得到整體享受。和極具個性化的服務，使顧客得到整體享受。 3. 大眾市場大眾市場 l巴黎歐萊雅：歐萊雅集團內(nèi)歷史最為悠久、知名

38、巴黎歐萊雅：歐萊雅集團內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進入中國市場較度最高的大眾化妝品之一，也是進入中國市場較早的大眾化妝品品牌之一，該品牌包括護膚、彩早的大眾化妝品品牌之一，該品牌包括護膚、彩妝、及染發(fā)品。妝、及染發(fā)品。 l美寶蓮：歐萊雅于美寶蓮：歐萊雅于1996年收購的美國品牌，適用年收購的美國品牌，適用于全球各種族年輕、時髦、喜歡化彩妝的所有女于全球各種族年輕、時髦、喜歡化彩妝的所有女性的國際品牌。目前美寶蓮已經(jīng)成為美國乃至世性的國際品牌。目前美寶蓮已經(jīng)成為美國乃至世界范圍內(nèi)最暢銷的化妝品牌，風格明快、時尚、界范圍內(nèi)最暢銷的化妝品牌，風格明快、時尚、青春，在大眾市場頗具影

39、響力。青春，在大眾市場頗具影響力。 l卡尼爾：以卡尼爾：以“健康之源美于自然健康之源美于自然”為宗旨，致力為宗旨，致力開發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費者，在各大開發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費者，在各大超市、百貨商場和化妝品店開設專柜進行銷售。超市、百貨商場和化妝品店開設專柜進行銷售。 2. 市場定位的步驟市場定位的步驟（1）判斷消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，）判斷消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，找出產(chǎn)品在消費者心目中的找出產(chǎn)品在消費者心目中的“理想點理想點”。l（2）確定產(chǎn)品在同類產(chǎn)品范圍中的地位，）確定產(chǎn)品在同類產(chǎn)品范圍中的地位，明確競爭優(yōu)勢。明確競爭優(yōu)勢。競爭對手的產(chǎn)品定位競爭對手的產(chǎn)

40、品定位顧客需要及欲望滿足程度顧客需要及欲望滿足程度企業(yè)如何做企業(yè)如何做（差異化）（差異化）確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢：資源優(yōu)勢、規(guī)模確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢：資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢例：美國西南航空公司獨有的競爭優(yōu)勢例：美國西南航空公司獨有的競爭優(yōu)勢（3）傳播和送達選定的市場定位。）傳播和送達選定的市場定位。（顯示獨（顯示獨特的競爭優(yōu)勢，選擇整體定位策略并進行定特的競爭優(yōu)勢，選擇整體定位策略并進行定位陳述，來吸引目標消費者）位陳述，來吸引目標消費者）定位陳述：對于（目標細分市場和顧客需求）定位陳述：對于（目標細

41、分市場和顧客需求）而言，我們（的品牌）是如何一種（與眾不而言，我們（的品牌）是如何一種（與眾不同的）概念同的）概念二、市場定位的策略二、市場定位的策略3、重新定位、重新定位 2、迎頭定位、迎頭定位 1、避強定位、避強定位 （P155）2. 對峙定位對峙定位 / 迎頭定位：企業(yè)選擇靠近現(xiàn)迎頭定位：企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷各方面差別不大價格、分銷、促銷各方面差別不大1. 避強定位：其位置定于市場空白點避強定位：其位置定于市場空白點 一般而言，定位完成后，

42、應保持其穩(wěn)定性和一般而言，定位完成后，應保持其穩(wěn)定性和持續(xù)性，不能輕易改變，但并不是一成不變持續(xù)性，不能輕易改變，但并不是一成不變地保持原有定位不動，因為市場在不斷變化，地保持原有定位不動，因為市場在不斷變化，消費者需求和偏好也在不斷變化，當原有定消費者需求和偏好也在不斷變化，當原有定位不再適應新的市場形勢時，就需對產(chǎn)品重位不再適應新的市場形勢時，就需對產(chǎn)品重新定位新定位重新定位的原因：重新定位的原因：（1）原定位不能達到營銷目標）原定位不能達到營銷目標（2）發(fā)展新市場的需要）發(fā)展新市場的需要（3）競爭的需要）競爭的需要三、市場定位方法三、市場定位方法/定位依據(jù)定位依據(jù) 尋找產(chǎn)品的特尋找產(chǎn)品的

43、特色或個性的途徑色或個性的途徑產(chǎn)品實體產(chǎn)品實體顧客心理顧客心理 1、根據(jù)屬性與利益定位、根據(jù)屬性與利益定位 2、根據(jù)價格和質(zhì)量定位、根據(jù)價格和質(zhì)量定位 定位產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的5種成功的價值方案種成功的價值方案 高質(zhì)高價：哈根達斯冰淇淋高質(zhì)高價：哈根達斯冰淇淋 高質(zhì)同價：雷克薩斯高質(zhì)同價：雷克薩斯VS奔馳奔馳 同質(zhì)低價：亞馬遜書店同質(zhì)低價：亞馬遜書店 低質(zhì)更低價：美國西南航空公司低質(zhì)更低價：美國西南航空公司 高質(zhì)低價：戴爾電腦高質(zhì)低價：戴爾電腦3、根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位、根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位4、根據(jù)使用者定位、根據(jù)使用者定位5、根據(jù)競爭者的情況定位、根據(jù)競爭者的情況定位6、7、組合定位、組合定位根據(jù)

44、產(chǎn)品檔次定位根據(jù)產(chǎn)品檔次定位l1. 受眾導向原則：定位重心是消費者的心靈受眾導向原則：定位重心是消費者的心靈l2. 差異化原則：與眾不同差異化原則：與眾不同l3. 個性化原則：創(chuàng)意性個性化原則：創(chuàng)意性l4. 動態(tài)調(diào)整原則：適應變化的能力動態(tài)調(diào)整原則：適應變化的能力l背景：華龍方便面誕生于背景：華龍方便面誕生于1994年年 ，開始，開始只不過是個河北農(nóng)村（隆堯）草根起家只不過是個河北農(nóng)村（隆堯）草根起家的小企業(yè)。但截至目前，華龍方便面已的小企業(yè)。但截至目前，華龍方便面已經(jīng)在短短十年間規(guī)模與綜合實力擴張了經(jīng)在短短十年間規(guī)模與綜合實力擴張了近千倍，品牌價值飆升至近千倍，品牌價值飆升至82.899億元

45、，在億元，在全國建有全國建有16個生產(chǎn)基地，年處理小麥個生產(chǎn)基地，年處理小麥150萬噸。萬噸。 2003年超過統(tǒng)一成為國內(nèi)方便面年超過統(tǒng)一成為國內(nèi)方便面市場的老二市場的老二l市場細分：市場細分：按地理變量細分市場（城市和農(nóng)村，按地理變量細分市場（城市和農(nóng)村，南方、北方、東部和西部）南方、北方、東部和西部）l目標市場選擇：目標市場選擇：首選廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，選首選廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，選擇擇8億農(nóng)民和億農(nóng)民和3億工薪階層的消費群，走農(nóng)村包億工薪階層的消費群，走農(nóng)村包圍城市的道路。圍城市的道路。 2002年進軍城市市場，推出副年進軍城市市場，推出副品牌品牌“今麥郎今麥郎”彈面獲得成功：宣傳升級和品

46、彈面獲得成功：宣傳升級和品質(zhì)升級。實施差異性營銷策略。質(zhì)升級。實施差異性營銷策略。l市場定位：市場定位：優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)質(zhì)低價“同等質(zhì)量比價格同等質(zhì)量比價格” “同等價格比質(zhì)量同等價格比質(zhì)量” l2004年與日本日清食品株式會社合資，年與日本日清食品株式會社合資，直接叫板方便面市場老大康師傅直接叫板方便面市場老大康師傅l以某一個你所熟悉的產(chǎn)品品牌為以某一個你所熟悉的產(chǎn)品品牌為例，來分析其例，來分析其STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷組合市場營銷組合一、市場營銷組合的概念一、市場營銷組合的概念市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭狀況及自

47、身能力的基礎上，在綜合考慮環(huán)境、競爭狀況及自身能力的基礎上，對企業(yè)自身可控制因素進行優(yōu)化組合與綜合運用，對企業(yè)自身可控制因素進行優(yōu)化組合與綜合運用，將各種可能的營銷策略和手段有機地結(jié)合起來，將各種可能的營銷策略和手段有機地結(jié)合起來，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。二、市場營銷組合的構(gòu)成二、市場營銷組合的構(gòu)成 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 價格策略價格策略 特性特性 分配渠道分配渠道 廣告廣告 樣本價格樣本價格 質(zhì)量質(zhì)量 區(qū)域分布區(qū)域分布 媒體類型媒體類型 價格水平、幅度價格水平、幅度 外觀外觀 中間商類型中間商類型 文字或圖象文字或圖象 折扣折扣 附件附件 營業(yè)場所營業(yè)場所 人員推銷人員推銷 折讓折讓 品牌名稱品牌名稱 物流物流 公共關(guān)系公共關(guān)系 支付期限支付期限 包裝包裝 儲存儲存 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 信用條件信用條件 擔保擔保 運輸運輸