市場營銷推廣方式及技巧

1、第六章 營銷推廣研究第一節(jié) 營銷推廣概述一、營銷推廣的含義和分類(一)營銷推廣的含義廣告、營銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。所謂營銷推廣(Sale Promotion)就是在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，達成交易目的的促銷措施。營銷推廣按其對象的不同，可分為對消費者的營銷推廣和對經(jīng)銷商的營銷推廣兩類。(二)對消費者的營銷推廣1.對消費者營銷推廣的形式對消費者營銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：(1) 購買點促銷(POP)。在現(xiàn)場展示、提示、解說產(chǎn)品，或在柜臺邊陳列產(chǎn)品。(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)。通過郵寄或在廣告

2、中附贈等方式向消費者贈送折價購貨券，持券人可憑券在購買商品時享受折扣優(yōu)惠。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價購貨券，憑券購買一罐咖啡可以享受35的折扣，在罐中又有一張折價10美分的購貨券，以吸引更多顧客購買。(3) 贈送樣品(Sample)。免費向消費者贈送樣品，樣品可以挨戶贈送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費用昂貴。在第二章第七節(jié)中我們曾經(jīng)介紹過，大規(guī)模分派免費贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點。在飄柔、潘婷出臺之際，派人逐家逐戶免費贈送樣品，霎時間新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時也令消費者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)

3、購買。(4) 價格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價格減若干或折扣多少，以刺激顧客購買。(5) 競賽(Contests)。購買商品可以參加競賽，優(yōu)勝者可以獲得獎品，或購買商品時贈送兌獎券，定期進行抽獎，抽中者可獲得豐厚的獎品。(6) 添頭(Premiums)。購買某一品牌商品后，贈送小禮物等。例如，1975年美國一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲戶贈送一個計算器，在兩個星期內(nèi)招攬了3500個新儲戶。(7) 附加贈送包裝(Bouns Pack)。同樣價格但分量比原來有所增加，以刺激購買。2.對消費者營銷推廣的目的表6-1列出了企業(yè)對消費者營銷推廣的各種目的

4、，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣形式。目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是長期目標(biāo)。 銷售量 =購買者人數(shù)×每個人的平均購買次數(shù)×平均一次購買量上述因素中任一個增加，均可以增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目的有：引起產(chǎn)品試用。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競爭品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放?，以達到增加購買者人數(shù)的目的。營銷推廣中的POP、贈送折價購貨券、價格折扣、競賽都可以用于這一目的。贈送樣品也是一個十分有效的讓消費者試用產(chǎn)品的方法，但因消費者試用樣品后未必會購買，而且在派發(fā)時也無法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。轉(zhuǎn)變試用者為重復(fù)使用者。贈送折價購貨券、價格折

5、扣、附加贈送包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變試用者為重復(fù)購買者或增加購買品牌的頻率。鼓勵增加購買數(shù)量。贈送折價購貨券、價格折扣、附加贈送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵當(dāng)前購買者購買更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費的增加。刺激非計劃購買。當(dāng)消費者到達商店時，一般會從同類產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。由于購買點促銷能吸引高度注意，因而能夠影響消費者的購買決策，提高該品牌的銷售。贈送折價購貨券、價格折扣、添頭、附加贈送包裝，因為能省錢和有添頭，故能吸引原來沒有購買計劃的顧客購買，從而增加購買本品牌的人數(shù)。提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。生產(chǎn)企業(yè)必須爭取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面廣告。對消費者的價格

6、折扣和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，因為這些營銷推廣活動可以使他們對銷售的增加充滿信心，從而促使他們愿意和生產(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。表6-1推廣的目的購買點促銷贈送折價購物券贈送樣品價格打折競賽添頭附加贈送包裝引起試用產(chǎn)品*轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者*鼓勵增加購買數(shù)量*刺激非購買計劃*提高商業(yè)協(xié)議的可接受性*加強廣告促銷的效果*鞏固品牌形象*企業(yè)對消費者營銷推廣的長期目標(biāo)是：配合廣告作些促銷工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象。競賽和添頭對消費者營銷推廣的長期目標(biāo)特別有效，下面舉兩個國外的實際例子。例1：加拿大人俱樂部的“藏寶游戲”是一次成功的長時間的競賽營銷推廣活動。1967年開始這項營銷推廣活

7、動，一個加拿大人俱樂部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞東北部的Killmanyro山，雜志廣告提供了箱子降落地點的線索，并聲明誰找到歸誰。推廣活動陸續(xù)進行了很多年，箱子藏在國內(nèi)和國外的很多地方。1979年，為配合尋寶活動，組織了“夏威夷有獎活動”，25位獲獎?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C會?！安貙毣顒印睅椭思幽么笕司銟凡拷⒘霜毺氐倪M口威士忌品牌形象，那就是“冒險”和“刺激”。例2：在前西德，電視廣告不像美國那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。P&G公司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同，就做一次推廣活動以引起消費者對廣告的注意。1989年P(guān)&G公司買了整整一段七

8、分鐘的廣告時間，廣告看起來和平時沒有什么不同，其實其中5個廣告已經(jīng)變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來是婦女慢跑時弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時弄臟了衣物。參加競賽者只要正確地列出有改變的廣告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎品。大量的參與者寄回了廣告名，表明消費者對廣告還是注意的。(三)對經(jīng)銷商的營銷推廣1.對經(jīng)銷商營銷推廣的目的對經(jīng)銷商的營銷推廣的目的是為了讓經(jīng)銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷商短期的推銷合作。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。2.對經(jīng)銷商營銷推廣的形式對經(jīng)銷商營銷推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽。在舉辦行業(yè)年會、

9、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會時，邀請經(jīng)銷商參加，這樣可以招來新的客戶，保持和發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進合作和購買。(2) 采購點的商品陳列與宣傳。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談交易現(xiàn)場，加強公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進經(jīng)銷商購買。其主要方式有：產(chǎn)品櫥窗陳列和場地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大照片、技術(shù)資料、獲獎證書、用戶使用產(chǎn)品情況照片等。對現(xiàn)場進行工藝裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫面等。(3) 現(xiàn)場表演。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷商作現(xiàn)場表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購買，增強經(jīng)銷商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。通過與零售商合作做廣告，提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)

10、銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，幫助設(shè)計和裝修店面，幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度等，促進經(jīng)銷商更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。例如P&G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購物場景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購物之樂，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。(5) 交易推廣。通過折扣或贈品形式，鼓勵中間商更多進貨。如對季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。對為本企業(yè)做專題廣告的批發(fā)商給予“廣告折扣”。對為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。此外對進貨較大的批發(fā)商，免費贈送一些商品，對批發(fā)商或代理商推銷本企業(yè)產(chǎn)

11、品有顯著成績時，給予一定數(shù)量的獎勵金或推銷現(xiàn)金。二、營銷推廣研究的重要性圖6-1是國外統(tǒng)計過去10年中企業(yè)促銷費用的分配，廣告費用僅占14，營銷推廣費用占3/4，其中對經(jīng)銷商的營銷推廣費用占12，對消費者的營銷推廣費用占14。圖6-1對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣費用對消費者的營業(yè)推廣費用廣告費用營銷推廣費用不斷增加的原因：1. 媒體價格猛漲，而營銷推廣相對于廣告來說費用較低。2. 營銷推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而營銷推廣則對增加品牌的銷售和短期的品牌市場占有率更為有效。3. 產(chǎn)品之間的差異程度越來越少，而消費者對價格的敏感性增強，營銷推廣一般通過讓利來增加銷售，受到消費者的歡

12、迎。4. 經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)力不斷增強，企業(yè)不得不增加其對經(jīng)銷商的推廣費用。經(jīng)銷商權(quán)力不斷增強主要是由于下面三方面的原因： 零售業(yè)的聯(lián)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。這些連鎖店為下屬百貨公司統(tǒng)一采購商品，這比某家百貨公司單獨銷售的訂貨量增加了好多倍。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。很多小的零售業(yè)主也通過加盟于某個批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購的優(yōu)勢，使得與生產(chǎn)商接觸時享受更大的權(quán)利。 新產(chǎn)品的層出不窮。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。光是1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的

13、貨架位置。貨架空間越來越搶手，這就給對其有支配控制能力的零售商，而不是生產(chǎn)商帶來了更多的發(fā)言權(quán)。 掃描技術(shù)的發(fā)展。經(jīng)銷商的權(quán)力不斷擴大的最主要影響因素是掃描技術(shù)的發(fā)展。這項技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強，特別是對超市產(chǎn)生了極大的影響。連接到付款處掃描器的微機隨時記錄著商品的銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫里，以便零售業(yè)主隨時獲取。零售業(yè)主可以隨時掌握商品的現(xiàn)期銷售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達到了預(yù)期的銷售水平，而不必依賴生產(chǎn)商來提供這些信息。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對經(jīng)銷商的營銷推廣費用。2

14、0世紀(jì)70年代初期由于政府對價格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價格，然后通過貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷商，所以當(dāng)時貿(mào)易協(xié)議普遍存在。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷商以保持競爭力。即使后來通脹率下降，政府價格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個規(guī)則。正如圖6-1所示，生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣上花了不少費用，但營銷推廣活動不一定能成功，失敗的推廣活動不僅花錢，而且還損害商譽。下面舉兩個國外的例子。例3：1984年奧運會期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷活動，每個到麥當(dāng)勞進餐的人可以獲得一張游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運會的一

15、個比賽項目，如果美國運動員在該運動項目中獲獎牌，顧客可憑此卡及獎牌的等級到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷活動效果很好。在1988年的奧運會，麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動，沒有取得所期望的成功，原因是1984年奧運會在洛杉磯舉行，而1988年奧運會在漢城舉行，漢城與美國有時間差，1988年奧運會實況，美國要在黃金時間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀眾們不了解比賽情況，所以對麥當(dāng)勞的游戲就缺少興趣。例4：漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈”設(shè)計了一個推廣活動，給兒童贈送一個能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來炸掉魔鬼，后來發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。雖然這次活動成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍

16、然取消了這次活動并回購所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。在發(fā)達國家中，過去很少對營銷推廣活動做市場研究，一方面是由于營銷推廣的形式很多，將它們組合起來運用其方法就更多了，因此在所有營銷組合因素的市場研究中，營銷推廣研究是最復(fù)雜的；另一方面許多營銷推廣活動并不是在營銷計劃制定時就確定下來的，而是在營銷活動執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)了消費者行為未能按照營銷活動的方面變化，而決定要做一些營銷推廣活動，因而也來不及做研究了。近十多年來，由于營銷推廣活動在市場營銷策略中的重要性以及營銷推廣費用的增長，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心營銷推廣決策及其效果，因此希望通過市場研究為其提供回答。在我國由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)

17、作者15年為企業(yè)提供市場研究服務(wù)的經(jīng)驗來看，很少有企業(yè)做營銷推廣研究的項目。由于對消費者和對經(jīng)銷商的營銷推廣活動的對象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營銷推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類研究技術(shù)。第二節(jié) 對消費者的營銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對消費者的營銷推廣研究：營銷推廣決策研究、營銷推廣事前測試、營銷推廣效果評估。一、營銷推廣決策研究所謂營銷推廣決策研究就是尋找合適的營銷推廣工具，以達到使消費者的購買和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。(一)營銷推廣決策的步驟首先，進行情況分析以確定營銷推廣所要解決的問題。例如通過情況分析知道，本品牌的試用率為

18、50，而競爭品牌的試用率為75；本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競爭品脾的重復(fù)使用率為50。因此，營銷推廣要解決問題是提高試用率和重復(fù)使用率。其次，根據(jù)本企業(yè)營銷組織的能力和資源，將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標(biāo)。例如上例中營銷推廣目標(biāo)可以從下列各項中選擇：試用率和重復(fù)使用率達到競爭品牌的水平；試用率和競爭品牌一樣，重復(fù)使用率超過競爭品牌；試用率超過競爭品牌，重復(fù)使用率和競爭品牌一樣；試用率和重復(fù)使用率均超過競爭品牌。第三，確定為達到營銷推廣目標(biāo)的營銷推廣策略和推廣活動。例如上例中，為提高試用率的營銷推廣策略是：對消費者進行促銷以吸引新使用者；用獎勵貿(mào)易和折價與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動為

19、：郵寄折價購貨券和產(chǎn)品樣品，以爭取新試用者；先免費送商品給經(jīng)銷商，進而與經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議。提高重復(fù)使用率的營銷推廣策略是：對消費者促銷以刺激重復(fù)購買。其具體的推廣活動為：在包裝內(nèi)放折價購貨券并用附加贈送包裝以刺激重復(fù)購買。(二)營銷推廣決策的實際例子例1：某護發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第3位，長期來它努力想進入第2位，并將視覺瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌管理小組在過去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費者以及自己品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。從過去的U&A研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌。(2)護發(fā)素產(chǎn)品的增長率和其他消費品類型的增長率相同。(3)消費者

20、購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的上升變化。(4)消費者對品牌的偏好和兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。品牌管理小組討論了上述情況，確定對消費者的營銷推廣目標(biāo)為：促使未使用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再使用產(chǎn)品；轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。為達到上述目標(biāo)的營銷推廣策略是：對目標(biāo)消費者投遞更強的試用、再試用刺激。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實行大折扣；對目標(biāo)顧客郵寄折價購貨券；免費贈送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價購貨券。例2：某罐頭魚、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個季

21、度都參加專業(yè)市場研究公司組織的U&A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測目標(biāo)市場的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購買者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類別的平均使用頻率每月3次。(2)其他品牌購買者習(xí)慣于每次購買幾罐產(chǎn)品。(3)本品牌并非下等貨，事實上它在該產(chǎn)品類別中是一個受消費者偏愛的品牌?；谏鲜銮闆r，品牌管理者擬開展一項營銷推廣活動，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次。為達到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購買的條件。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：在購買點買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例3：某洗衣粉品牌，它在市場上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方

22、和市場領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營銷推廣活動進行U&A研究。過去四個季度反映的主要情況如下：(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過去12個月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。(2)但本品牌過去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。(3)購買者連續(xù)購買本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些信息反映出品牌忠誠度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項營銷推廣活動，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠度水平。為達到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：鼓勵部分時間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：按照收集到的購買本品牌的證明的數(shù)量分級提供吸引人的禮物；折價購貨券、附加贈送包裝、退

23、貨保證。(三)U&A研究中與營銷推廣有關(guān)的問題前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的資料進行情況分析，那么U&A研究中哪些問題可以用來進行營銷推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來。 1.產(chǎn)品種類使用購買 Q1.您是否使用購買過××產(chǎn)品？ Q2.您在使用購買××產(chǎn)品時還與什么產(chǎn)品起使用購買呢？ Q3.請問您在什么場合下會使用××產(chǎn)品？ Q4.請問除您自己以外，您家里還有什么人也使用××產(chǎn)品呢？ 2.品牌使用購買 Q5.請問您曾經(jīng)使用購買過哪些品牌的××產(chǎn)品呢？

24、Q6.請問您過去12個月內(nèi)使用購買過哪些品牌的××產(chǎn)品呢？ Q7.請問您過去1個月內(nèi)使用購買過哪些品牌的××產(chǎn)品呢？ Q8.請問您上次使用購買哪些品牌的××產(chǎn)品呢？ 3.品牌重復(fù)使用購買 Q9.當(dāng)您試用過××品牌后，在下一次使用購買時，您有沒有再使用購買它呢？ Q10.在您上次使用購買××品牌前，您使用購買什么品牌呢？ Q11.在××產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪個品牌？ 4.使用購買的包裝規(guī)格 Q12.請問您上次使用購買××品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 5.使用

25、數(shù)量 Q13.請問您上次購買××品牌的(填入Q12的答案)包裝規(guī)格時，您買了多少？ 6.使用頻率 Q14.請問您多久使用××品牌一次？ 或請問您上次使用××品牌的(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？ 上述這些問題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。下面我們介紹一個在第二章沒有涉及的分析。 利用Q6和Q9我們可以將過去12個月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：過去12個月內(nèi)某品牌的使用率=×100%過去12個月內(nèi)某品牌的試用率=×100%過去12個月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率=×100%如果連續(xù)進行

26、U&A研究，可以以時間為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。圖6-2和圖6-3是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。在圖6-2中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情況下營銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高重復(fù)使用率。在圖6-3中，重復(fù)使用率最終大大超過試用率，在這種情況下營銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是維持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系。 圖6-2 圖6-3過去12個月內(nèi)的使用率重復(fù)使用率過去12個月內(nèi)的試用率月份使用率/試用率%過去12個月內(nèi)的使用率過去12個月內(nèi)的試用率重復(fù)使用率月份使用率/試用率%二、營銷推廣事前測試所謂營銷推廣的事前測試是指在對消費者進行營銷推廣活動之前預(yù)先估計一下推廣 活動可能得到的結(jié)果

27、，以確定推廣活動是否能達到預(yù)定的目標(biāo)。不少營銷管理人員認為如果現(xiàn)在用的營銷推廣活動和以前成功的活動一樣，也就沒有必要進行這種事前測試。然而過去的成功未必能保證將來成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運會促銷活動就是一個很好的例子。而且營銷推廣活動花費很大，如果不成功的話，還可能引起負面影響。所以我們認為還是應(yīng)該做營銷推廣的事前測試。下面我們來介紹營銷推廣事前測試的方法。(一)消費者座談會和街頭訪問消費者座談會和街頭訪問可以快速和便宜地發(fā)展和評估營銷推廣的創(chuàng)意。消費者座談會對于發(fā)展?fàn)I銷推廣創(chuàng)意是非常有用的，而街頭訪問可以對座談會中所得到的各種創(chuàng)意進行定量的評估，從中找出最有吸引力的營銷活動創(chuàng)

28、意。（二）市場測試市場測試有三種測試方法。1.對比測試對比測試用實驗方式進行，一組叫實驗組，在該組進行營銷推廣活動；另一組叫控制組，在該組不進行營銷推廣活動，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該營銷推廣是否有效果。按照對消費者營銷推廣活動類型的不同，選擇實驗組和控制組的方法也有兩種。如果對消費者的推廣活動在商店內(nèi)進行例如店面展示或折價，那么就要選擇一組商店作為實驗組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購買者的人口統(tǒng)計特征、商店的營銷額等應(yīng)該大致相同，因為這些因素會影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù)量。如果對消費者的推廣活動在商店外進行，例如郵寄折價購

29、物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個地區(qū)（例如城市）作為實驗場，另一個地區(qū)作為控制市場，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。2.分別進行法分別進行法是在單個城市進行市場測試，例如要測試不同折扣的折價購物券的促銷效果，可以將這些購物券放在報紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就可以估計哪一種折扣的效果最好。3.掃描小組法掃描小組法用兩組消費者家庭做實驗，一組家庭進行營銷推廣活動；另一組家庭則不進行營銷推廣活動，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來辨別促銷效果。用這種方法預(yù)測營銷推廣的效果，還可以分析不同類別的消費者對推廣活動的敏感性。例如本品牌忠誠者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從

30、未購買過本類產(chǎn)品者，在推廣活動前后購買本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評估營銷推廣是否達到某種特定目標(biāo)是非常重要的。（三）估計多種推廣活動的配合效果營銷推廣活動的事前測試除了可以測試單項推廣活動的效果外，還可以估計多種推廣活動的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動的配合效果等于925%-（57%+533%）=315%三、營銷推廣效果評估所謂營銷推廣效果評估是指對消費者的營銷推廣活動完成后，對其效果進行評估，其目的是檢查推廣活動是否已經(jīng)

31、達到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費用是否值得。此外還可以為將來的營銷推廣活動做些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。很多情況下，營銷推廣效果評估是根據(jù)消費者對活動的反應(yīng)來確定的。典型的度量是：折價購貨券的回收率，獎金的償付額，競賽的參賽人數(shù)。很多促銷活動是短期效應(yīng)的，銷量就是對其效果最好的測量依據(jù)。只有在短期銷量不容易測量以及想衡量長期效果時，才需要其他方法。下面我們僅介紹短期效應(yīng)測試中的有關(guān)問題。圖6-4給出了短期促銷對銷售量的影響的四種情況：圖6-4(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過后仍保持促銷期內(nèi)的銷量，但這種情況是很難做到的。圖6-4(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過后銷售量

32、略有減少，增減數(shù)量基本相等。這說明促銷沒有增加銷售量，僅是改變了購買時間。例如洗衣粉促銷常會出現(xiàn)這種情況。圖6-4(3)促銷期內(nèi)銷量增加很多，過后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費者購買次數(shù)及每次購買量有所增加。，圖6-4(4)是最壞的情況促銷期的增加量比過后的降低量還少，消費者使用后對產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因而不再購買。圖6-4(1) 圖6-4(2)銷量銷量時間時間促銷期促銷期圖6-4(3) 圖6-4(4)銷量時間促銷期銷量時間促銷期(一)營銷推廣的銷售效果評估如何評估營銷推廣對銷售的效果，首先要統(tǒng)計出促銷期、促銷期前后各月的銷量

33、， 從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表62所示。表6-2銷售期P-3P-2P-1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見，促銷期后3個月銷售量恢復(fù)正常。為求促銷期的銷售增長率，需先求出下列各量： 促銷期前三個月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個月的銷量和3=992 促銷期后三個月的銷量和=2658 促銷期提前購買量=促銷期前三個月的銷量和-促銷期后三個月的銷量和 =2976-2658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量-平均月銷量-促銷期提前購買量 =2306-992-318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量平均月銷量=

34、996992100 (二)營銷推廣利潤的估計由于營銷推廣是需要費用的，因而會增加成本，一個關(guān)鍵的問題是：銷售量要提高多少才能補償成本的增加。下面舉一個簡單的例子來說明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤為5元，每天銷售10瓶，如果營銷推廣費用每瓶是元，那么至少要銷多少瓶才能補償所支出的成本，由于 最低銷量×促銷時每瓶的利潤=正常銷量×正常期每瓶的利潤故： 最低銷銷量=2223瓶 銷售增長率=(2223-1000)1000=122因此銷售增長率超過122，該營銷推廣活動才會有利潤。第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估(一)評估的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商營銷推廣的效果可從三

35、方面去衡量：與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對消費者減價，提供商店內(nèi)的展示空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。(二)評估的方法對經(jīng)銷商營銷推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。所謂事后評估是指在營銷推廣結(jié)束后，按效果評估標(biāo)準(zhǔn)進行測量。在前述三項標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項在營銷推廣結(jié)束后是很容易測量的。第三項是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對消費者促銷的努力。在商店內(nèi)促銷活動的情況，可以從公司的銷售力報告中查得。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購買市場研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。所謂事前測試是指在營銷推廣活動進行之前，預(yù)測該項營銷推廣活動對經(jīng)銷商的吸引力。在營銷推廣活動結(jié)束之后再得出推廣活動是否成功的數(shù)據(jù)就為時已晚了。對于