某品牌戰(zhàn)略定位講義

1、1 2高速發(fā)展的多元化背景下高速發(fā)展的多元化背景下20032003年金正品牌跳躍之道年金正品牌跳躍之道 3任務(wù)描述任務(wù)描述金正金正中國視聽領(lǐng)域第一品牌中國視聽領(lǐng)域第一品牌在高速增長的市場在高速增長的市場在多元化的背景下在多元化的背景下實(shí)施視聽領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃實(shí)施視聽領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃4策略結(jié)構(gòu)策略結(jié)構(gòu)市場機(jī)會市場機(jī)會Business OpportunityBusiness Opportunity大環(huán)境大環(huán)境The Big PictureThe Big Picture消費(fèi)者消費(fèi)者Consumer ProfileConsumer Profile產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)品（品牌）U.S.PU.S.P市場洞察市場

2、洞察Market InsightsMarket Insights溝通定位溝通定位Communication PositionCommunication Position產(chǎn)品主張產(chǎn)品主張PropositionProposition創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念Creative ConceptCreative Concept51 1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場620022002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖2 2002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國中國DVDDVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，200220

3、02年第一年第一- -三季度三季度DVDDVD的銷量呈現(xiàn)的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達(dá)出爆炸式增長，同比增長率高達(dá)310%310%，突破，突破700700萬臺的銷售量。出口量已超過萬臺的銷售量。出口量已超過13001300萬臺，增長率萬臺，增長率200%200%。影碟機(jī)市場總銷售量的同比增長率僅為影碟機(jī)市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%17.4%，這說明，這說明DVDDVD已成為消費(fèi)主流。已成為消費(fèi)主流。市場市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長中國家用影院較去年同比增長38%3

4、8%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，機(jī)組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，價格在價格在30003000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%50%以上以上。 來源：CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場報(bào)告72001年彩電普及率年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村農(nóng)村43%15.3%來源:2002CCID 彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)

5、據(jù)表明，影碟機(jī)的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機(jī)市場需求趨勢預(yù)測中國影碟機(jī)市場需求趨勢預(yù)測8中國影碟機(jī)市場未來中國影碟機(jī)市場未來5 5年需求結(jié)構(gòu)分析年需求結(jié)構(gòu)分析2002200320022003期間，期間，VCDVCD將快速淡出市場，將快速淡出市場，SVCDSVCD時間稍微滯后時間稍微滯后; ;DVDDVD銷售比例迅速增長，銷售比例迅速增長，20042004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場; ;資料來源:2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告9中國家庭影院市場中國家庭影院市場20032003年發(fā)展預(yù)測年發(fā)展預(yù)測根據(jù)賽迪根據(jù)賽迪2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報(bào)告年第一季度中國家庭

6、電子視聽產(chǎn)品分析報(bào)告中中指出微型音響季度銷售突破指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，萬臺，與去年同期比增長率為與去年同期比增長率為38.6%；國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨，市場需求巨大；大；根據(jù)根據(jù)2002年中國城市家庭影院消費(fèi)市場研究報(bào)告年中國城市家庭影院消費(fèi)市場研究報(bào)告，品牌購買，品牌購買指數(shù)為愛浪指數(shù)為愛浪13.5%，步步高，步步高6.8%，索尼，索尼5.5%。1020032003年中國視聽行業(yè)總體特征年中國視聽行業(yè)總體特征 視聽產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時期，行業(yè)進(jìn)入高增長期（約視

7、聽產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時期，行業(yè)進(jìn)入高增長期（約40%40%）中高端成為視聽市場的主導(dǎo)增長力量中高端成為視聽市場的主導(dǎo)增長力量“廈新廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大競爭加入者的品牌優(yōu)勢大視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點(diǎn)視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點(diǎn)視聽產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。視聽產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。視聽產(chǎn)品普及階段視聽產(chǎn)品普及階段追求高質(zhì)量的追求高質(zhì)量的視聽享受階段視聽享受階段趨勢11 2003 2003年金正競爭處于年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先從必須

8、首先從整合內(nèi)部資源整合內(nèi)部資源打造打造品牌整體優(yōu)勢品牌整體優(yōu)勢為立足點(diǎn)為立足點(diǎn) 2003 2003年金正品牌管理工作原則是年金正品牌管理工作原則是“整合整合”、“突破突破”1220022002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)影碟機(jī)家影家影復(fù)讀機(jī)復(fù)讀機(jī)通訊通訊增長率？增長率？增長率？增長率？增長率？增長率？增長率？增長率？約約9億億約約170萬臺萬臺約約7800萬元萬元（4-12月）月）0.9億億約約80萬臺萬臺？70%15%10%5%13金正品牌認(rèn)知調(diào)查金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀

9、機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品等產(chǎn)品：要根據(jù)具體要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。產(chǎn)品而定。如果品牌地如果品牌地位在該領(lǐng)域位在該領(lǐng)域高則會考慮高則會考慮認(rèn)為專業(yè)化生認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會產(chǎn)更有機(jī)會非常反感介入非常反感介入手機(jī)行業(yè)手機(jī)行業(yè)認(rèn)為可以擴(kuò)展認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)含量較低的產(chǎn)品品據(jù)據(jù)1111月平成月平成7 7大城市大城市100100人電話訪談人電話訪談14影響消費(fèi)者對金正影響消費(fèi)者對金正多元化品牌認(rèn)同的原因多元化品牌認(rèn)同的原因 企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力核心競爭力, ,特別是產(chǎn)品特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；力的體現(xiàn)不足； 品牌主張不鮮明，

10、信息品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足不集中，品牌資源不足延伸；延伸；金正品牌解決方案金正品牌解決方案15新品新品1-34月月5月月6月月7-12DVD事業(yè)部事業(yè)部可錄可錄DVD迷你組合音響迷你組合音響(帶帶VCD或或DVD)數(shù)字功放數(shù)字功放+DVD通訊通訊事業(yè)部事業(yè)部MP3數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī)電子辭典電子辭典MP4PDA手機(jī)手機(jī)家庭影院家庭影院事業(yè)部事業(yè)部高端高端:影帝系列影帝系列（8018、8028）中端中端:1-2款款低端低端:2款款復(fù)讀機(jī)復(fù)讀機(jī)事業(yè)部事業(yè)部復(fù)讀機(jī)復(fù)讀機(jī)+MP3+錄音筆錄音筆“三合一三合一”復(fù)讀機(jī)復(fù)讀機(jī)+音箱音箱“二合一二合一”1 1、品牌利益、品牌利益20032003

11、年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計(jì)劃年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計(jì)劃據(jù)據(jù)1212月月2929日前各事業(yè)部部長訪談日前各事業(yè)部部長訪談16國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品17金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正金正品牌品牌企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡(luò)金正售后網(wǎng)絡(luò)金正物流系統(tǒng)金正物流系統(tǒng)金正視頻金正視頻金正音頻金正音頻金正其他金正其他高端高端中端中端低端低端？金正視聽數(shù)碼世界金正視聽數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正視聽數(shù)碼世界金正視聽數(shù)碼世界18金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正品

12、牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界金正視聽數(shù)碼世界 192 2、品牌價值、品牌價值視聽行業(yè)主要品牌推廣模式視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新廈新潮流、科技潮流、科技品味品味技術(shù)技術(shù)+ +？買點(diǎn)買點(diǎn)知名度知名度知名度知名度價格價格20不斷變化的視聽消費(fèi)需求不斷變化的視聽消費(fèi)需求理智事業(yè)族理智事業(yè)族(7.34%)(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%6.20%）個性表現(xiàn)族個性表現(xiàn)族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%6.45%）工作堅(jiān)實(shí)族工作堅(jiān)實(shí)族

13、 （6.00%6.00%）隨社會流族隨社會流族(13.95%)(13.95%)經(jīng)濟(jì)時尚族經(jīng)濟(jì)時尚族(8.54%)(8.54%)平穩(wěn)小康族平穩(wěn)小康族 （6.26%6.26%）傳統(tǒng)生活族傳統(tǒng)生活族(6.31%)(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)(6.79%)消費(fèi)節(jié)省族消費(fèi)節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族勤儉生活族 （6.85%）積極形態(tài)派積極形態(tài)派（40.41%） 求進(jìn)務(wù)實(shí)派求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)生活形態(tài)生活形態(tài)金正金正目標(biāo)目標(biāo)人群人群CHINA-VALSCHINA-VALS的分群的分群結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2

14、1組別組別略稱略稱特特 征征 描描 述述1經(jīng)濟(jì)頭腦經(jīng)濟(jì)頭腦族族經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)IQ型型，消消費(fèi)費(fèi)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)意意識識強(qiáng)強(qiáng)，貨貨比比三三家家，對對金金融融投投機(jī)機(jī)具具有有冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)性性。家家庭庭觀觀念念弱弱。男男性性占占6成成以以上上，年年齡齡分分布布較較均均衡衡。企企業(yè)業(yè)管管理理人人員員、自自由由職職業(yè)業(yè)者者、大大專專大大學(xué)學(xué)及及以以上上文文化化程程度度、中高收入傾向性高。中高收入傾向性高。2求實(shí)穩(wěn)健族求實(shí)穩(wěn)健族生生活活態(tài)態(tài)度度追追求求實(shí)實(shí)際際，較較注注重重平平面面媒媒體體信信息息，對對廣廣告告并并不不注注意意。男男女女比比例例基基本本平平衡衡。黨黨政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)/事事業(yè)業(yè)單單位位干干部部、中中低低收收入傾向

15、性高。入傾向性高。3傳統(tǒng)生活族傳統(tǒng)生活族重重視視家家庭庭生生活活，消消費(fèi)費(fèi)態(tài)態(tài)度度較較為為積積極極，行行為為趨趨向向集集團(tuán)團(tuán)性性。女女性占性占6成，工作特征傾向性不明顯。成，工作特征傾向性不明顯。4個性積極族個性積極族家家庭庭觀觀念念一一般般，行行為為傾傾向向隨隨心心所所欲欲，生生活活享享樂樂。男男女女比比例例基基本本平平衡衡。年年輕輕人人群群居居4.6成成，個個體體戶戶/自自營營職職業(yè)業(yè)者者、自自由由職職業(yè)者、中等教育程度傾向性高。業(yè)者、中等教育程度傾向性高。5平穩(wěn)小康族平穩(wěn)小康族行行為為穩(wěn)穩(wěn)重重、實(shí)實(shí)際際，對對平平面面媒媒體體幾幾乎乎沒沒有有閱閱讀讀習(xí)習(xí)慣慣。男男性性占占6成成以以上上，個

16、個體體戶戶/自自營營職職業(yè)業(yè)者者、自自由由職職業(yè)業(yè)者者、中中等等教教育育程程度度、中等收入傾向性高。、中等收入傾向性高。6工作成就族工作成就族追追求求工工作作成成績績比比金金錢錢更更重重視視，經(jīng)經(jīng)常常有有沖沖動動行行為為，情情感感行行為為積積極極，有有娛娛樂樂活活動動。專專業(yè)業(yè)人人員員、大大專專、大大學(xué)學(xué)及及以以上上文文化化程程度、中等收入傾向性高，女性占度、中等收入傾向性高，女性占6成，年輕人群居多。成，年輕人群居多。組別組別略稱略稱特特 征征 描描 述述7理智事業(yè)族理智事業(yè)族事事業(yè)業(yè)成成就就欲欲望望極極強(qiáng)強(qiáng)，飲飲食食生生活活超超脫脫社社會會水水平平。男男性性占占7成成，黨黨政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)/事

17、事業(yè)業(yè)單單位位干干部部、企企業(yè)業(yè)管管理理人人員員、大大專專、大大學(xué)學(xué)及及以以上上文文化化程程度、高收入傾向性高。度、高收入傾向性高。隨社會潮流、個性主觀性較弱，易受他人影響。隨社會潮流、個性主觀性較弱，易受他人影響。男女比例、年齡分布較均衡。工作特征傾向性不明顯。男女比例、年齡分布較均衡。工作特征傾向性不明顯。9消費(fèi)儉省族消費(fèi)儉省族對消費(fèi)十分謹(jǐn)慎，購物“貨比三家”。食物消費(fèi)主要滿足于生理對消費(fèi)十分謹(jǐn)慎，購物“貨比三家”。食物消費(fèi)主要滿足于生理層面的需求。男女比例基本平衡。企業(yè)一般職工、初等教育程度層面的需求。男女比例基本平衡。企業(yè)一般職工、初等教育程度傾傾向向性性高高，黨黨政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)/事事業(yè)

18、業(yè)單單位位干干部部、專專業(yè)業(yè)人人員員、企企業(yè)業(yè)管管理理人人員員傾向性低。傾向性低。10工作堅(jiān)實(shí)族工作堅(jiān)實(shí)族工作是謀生的手段，生活方式勤儉，但對股票概念具有冒險(xiǎn)興趣工作是謀生的手段，生活方式勤儉，但對股票概念具有冒險(xiǎn)興趣。男女比例基本平衡。大專、大學(xué)及以上文化程度傾向性高。男女比例基本平衡。大專、大學(xué)及以上文化程度傾向性高。11平穩(wěn)求進(jìn)族平穩(wěn)求進(jìn)族工作并非僅是謀生手段，生活態(tài)度趨于追求金錢以外的表現(xiàn)或變工作并非僅是謀生手段，生活態(tài)度趨于追求金錢以外的表現(xiàn)或變化化。男男女女比比例例基基本本平平衡衡。黨黨政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)/事事業(yè)業(yè)單單位位干干部部、專專業(yè)業(yè)人人員員、大專、大學(xué)及以上文化程度、中等收入傾向

19、性高。大專、大學(xué)及以上文化程度、中等收入傾向性高。12經(jīng)濟(jì)時尚族經(jīng)濟(jì)時尚族生活意識趨向求新求異，但是，經(jīng)濟(jì)水平有限，消費(fèi)行為相對謹(jǐn)生活意識趨向求新求異，但是，經(jīng)濟(jì)水平有限，消費(fèi)行為相對謹(jǐn)慎。男女比例基本平衡。工作特征傾向性不明顯，中等教育程度慎。男女比例基本平衡。工作特征傾向性不明顯，中等教育程度傾向性高。傾向性高。生活態(tài)度傾向傳統(tǒng)意識，經(jīng)濟(jì)收入水平較低。生活態(tài)度傾向傳統(tǒng)意識，經(jīng)濟(jì)收入水平較低。男男女女比比例例基基本本平平衡衡。55-64歲歲者者占占3.4成成。黨黨政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)/事事業(yè)業(yè)單單位位干干部部傾向性略高，中等教育程度、中低收入傾向性高。傾向性略高，中等教育程度、中低收入傾向性高。14

20、勤儉生活族勤儉生活族對平面信息及廣告關(guān)注度有限，有長時期看電視行為，存有投機(jī)對平面信息及廣告關(guān)注度有限，有長時期看電視行為，存有投機(jī)發(fā)財(cái)?shù)男睦硪庾R。女性占發(fā)財(cái)?shù)男睦硪庾R。女性占6成，成，55-64歲者占?xì)q者占3.5成。工作特征傾向成。工作特征傾向性不明顯。初等教育程度、中低收入傾向性高。性不明顯。初等教育程度、中低收入傾向性高。13現(xiàn)實(shí)生活族現(xiàn)實(shí)生活族8隨社會流族隨社會流族22消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個性風(fēng)格，生活及購物具理智性；重視產(chǎn)品品質(zhì)、個性風(fēng)格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中高端及新視聽產(chǎn)

21、品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高。用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高。2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告23消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢追求風(fēng)格的個體消費(fèi)行為追求風(fēng)格的個體消費(fèi)行為注重個人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用注重個人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)者個人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)者個人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步隨新科技進(jìn)步2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告24消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢視聽世界、感受生活視聽世界、感受生活對新生事物具有較強(qiáng)的感受能力

22、并對之產(chǎn)生反應(yīng)；對新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對之產(chǎn)生反應(yīng)；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，高端和新視聽產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，。2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告25視聽品牌發(fā)展規(guī)律視聽品牌發(fā)展規(guī)律 市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)；化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)； “感官感官”是最終服務(wù)對象，捕捉科技發(fā)展的人文是最終服務(wù)對象，捕捉科

23、技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。26品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品品牌主張品牌主張/廣告語廣告語SONYBrand slogan: Digital Dream Kids廣告語：廣告語：Its a sony.PanasonicBrand slogan: Feel Future Fun廣告語：廣告語：Whats new?SamsungBrand slogan: Samsung DigitAll , eveyones invited.( 三星數(shù)字世界歡迎您）三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離

24、子彩電三星等離子彩電 英雄所見英雄所見ToshibaBrand slogan: In touch with tomorrowPioneerBrand slogan: Sound Vision SoulLGBrand slogan: Digitally yours LG (數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）長虹長虹與國際同步，讓世界精彩與國際同步，讓世界精彩長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色TCL等離子電視機(jī)廣告語：至薄科技，生動體驗(yàn)等離子電視機(jī)廣告語：至薄科技，生動體驗(yàn)DVD：新時尚國際主義：新時尚國際主義家庭影院：接一下，讓世界不同家庭影院：接一下，讓世界不同康佳

25、康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高步步高廣告語：我的精彩我做主！廣告語：我的精彩我做主！萬利達(dá)萬利達(dá)想飛想飛廈新廈新卓越科技，精致生活卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：音頻產(chǎn)品：Better life Different life（釋放生活，非常自我）（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語：音樂之美別墅至尊廣告語：音樂之美 名貴之美名貴之美27金正品牌價值描述金正品牌價值描述品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌個性品牌個性品牌價值品牌價值中國視聽領(lǐng)域第一品牌中國視聽領(lǐng)域第一品牌科技科技領(lǐng)先與進(jìn)步領(lǐng)先與進(jìn)步時尚時尚消費(fèi)發(fā)展的需求消費(fèi)發(fā)展的需求視聽感受與體驗(yàn)視聽感受與體驗(yàn)品牌定位品牌定位全球

26、化數(shù)碼視聽產(chǎn)品全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品28金正金正“科技科技”定義定義= =時尚時尚/ /感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合合2930金正品牌價值的表達(dá)金正品牌價值的表達(dá)品牌主張品牌主張 基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國際市場導(dǎo)入的強(qiáng)啟動期、正處在多元期、正處在國際市場導(dǎo)入的強(qiáng)啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純放的、包容的、易識別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純的、可積累認(rèn)知的。的、可積累認(rèn)知的。 在此前提下，金正品牌主張

27、與產(chǎn)品買點(diǎn)有著本在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點(diǎn)有著本質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價值，而非產(chǎn)質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價值，而非產(chǎn)品利益的推銷。品利益的推銷。31金正品牌主張金正品牌主張F(tuán)eel different不同的感覺，不同的金正不同的感覺，不同的金正32Feel differentFeel different不同的感覺不同的感覺不同的金正不同的金正感覺真實(shí)感覺真實(shí) ( (單芯片單芯片DVDDVD）留住感覺（留住感覺（xxxx數(shù)碼相機(jī)）數(shù)碼相機(jī)）開心的感覺（開心的感覺（xxxx手機(jī)）手機(jī)）學(xué)習(xí)的感覺真好（學(xué)習(xí)的感覺真好（xxxx復(fù)讀機(jī)）復(fù)讀機(jī)）感覺觸動（感覺觸動（XXXX家

28、庭影院）家庭影院）品牌定位品牌定位品牌主張品牌主張產(chǎn)品口號產(chǎn)品口號.建立品牌價值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正金正視聽數(shù)碼世界視聽數(shù)碼世界33金正視聽數(shù)碼世界NINNIN金正金正Feel Different家影產(chǎn)品家影產(chǎn)品照片照片NINNIN金正數(shù)碼視聽世界金正數(shù)碼視聽世界WEWRERQRQRQRQQ FF R34NINNIN金正金正放飛放飛的的 感覺感覺家影產(chǎn)品家影產(chǎn)品照片照片產(chǎn)品功能SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS

29、SSSSSSSSSSSSSSSSSSAAAAAAAAAAFDAFFSDFSDFSFSFSDFSGSGSGGAGFeel diff金正視聽數(shù)碼世界NINNIN金正數(shù)碼視聽世界金正數(shù)碼視聽世界35NINNIN金正金正Feel diff自然自然的的 感覺感覺金正視聽數(shù)碼世界家影產(chǎn)品家影產(chǎn)品照片照片產(chǎn)品功能SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSAAAAAAAAAAFDAFFSDFSDFSFSFS

30、DFSGSGSGGAGNINNIN金正數(shù)碼視聽世界金正數(shù)碼視聽世界363738393 3、品牌強(qiáng)接觸、品牌強(qiáng)接觸傳播組合傳播組合 基于金正品牌大眾媒介年度推廣預(yù)算基于金正品牌大眾媒介年度推廣預(yù)算1 1億的前提下，億的前提下，20032003年品牌傳播組合的媒介目標(biāo)是年品牌傳播組合的媒介目標(biāo)是充分的品牌接觸充分的品牌接觸率，以達(dá)到品牌主張的傳播，品牌認(rèn)同的建立。率，以達(dá)到品牌主張的傳播，品牌認(rèn)同的建立。 40單位:萬元區(qū)域：全國時間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11(11個個) )來源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計(jì)41時間:2002.1-11全行業(yè)總額:531