市場(chǎng)定位（共15）.ppt

1、1市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位及市場(chǎng)定位2n為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分n如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分n如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)n如何在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品定位如何在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品定位內(nèi)內(nèi) 容容3 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)買我的產(chǎn)品難道不好嗎？有人購(gòu)買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)誤區(qū)誤區(qū)銀行的例子銀行的例子說(shuō)明什么？說(shuō)明什么？泰諾的細(xì)分泰諾的細(xì)分帶來(lái)的好處帶來(lái)的好處4無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷 1 1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷5n市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分：為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)， 把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng)（細(xì)分把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過(guò)程市場(chǎng)）的過(guò)程2 2、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想單一顧客的單一顧客的單一需要單一需要所有顧客的所有顧客的所有需要所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇單一公司服務(wù)范圍選擇6二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)步驟一步驟一調(diào)查調(diào)查 屬性極其重要型的等級(jí)屬性極其重要型的等級(jí) 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 品牌知名度和品牌等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 被調(diào)查對(duì)象的人口變量被調(diào)查對(duì)象的人口變

3、量步驟二步驟二分析分析 采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量 采用集群分析法劃分出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)采用集群分析法劃分出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)步驟二步驟二細(xì)分細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和 一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同群體一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同群體先驗(yàn)細(xì)分先驗(yàn)細(xì)分后驗(yàn)細(xì)分后驗(yàn)細(xì)分71 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分n地理細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模 人口密度人口密度 氣候氣候 n人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡年齡 性別性別 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 職業(yè)職業(yè)

4、81 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分n行為細(xì)分行為細(xì)分 時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) 利益利益 使用者狀況使用者狀況 使用率使用率 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備階段購(gòu)買準(zhǔn)備階段 n心理細(xì)分心理細(xì)分 社會(huì)等級(jí)社會(huì)等級(jí) 生活方式生活方式 個(gè)性個(gè)性 9描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征特征 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡年齡 2640 4165 65以上以上 性別性別 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)物地點(diǎn) 專賣店專賣店 百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng) 折扣店折扣店行為學(xué)行為學(xué)：購(gòu)物頻率購(gòu)物頻率 低低 中等中等 高高觀點(diǎn)觀點(diǎn) 追求時(shí)尚追求時(shí)尚 注重舒適注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約經(jīng)濟(jì)節(jié)約

5、 心理學(xué)心理學(xué)：意識(shí)意識(shí) 強(qiáng)烈的名牌意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí) 有時(shí)講究名牌有時(shí)講究名牌 很少追求名牌很少追求名牌10來(lái)源忠誠(chéng)度來(lái)源忠誠(chéng)度 公司規(guī)模公司規(guī)模平均采購(gòu)規(guī)模平均采購(gòu)規(guī)模 使用度使用度產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型地理位置地理位置 采購(gòu)狀況采購(gòu)狀況特征重要性特征重要性 2 2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分11三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 大小、成長(zhǎng)性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn)大小、成長(zhǎng)性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn) 說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的成員改變其購(gòu)買是否容易說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的成員改變其購(gòu)買是否容易 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價(jià)值這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足

6、夠的價(jià)值公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源 該細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)該細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) 公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源12四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1 1、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品2 2、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品3 3、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品4 4、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品5 5、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品13五、市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)定位市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)差別化差別化定位定位溝通溝通1 1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)

7、造性實(shí)踐2 2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、 或者是一個(gè)人，但并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行或者是一個(gè)人，但并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行 動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要?jiǎng)樱轻槍?duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客在潛在顧客 心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3 3、定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客、定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一心目中的第一14五、市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)定位1 1、差別化的內(nèi)容、差別化的內(nèi)容 產(chǎn)品產(chǎn)品 質(zhì)量質(zhì)量/ /成本成本/ /特征特征/ /性能性能/ / 可靠性可靠性/ /耐用性耐用性/ /款式款式/- - -/- - - 服務(wù)服務(wù) 送貨送貨/ /安裝安裝/ /培訓(xùn)培訓(xùn)/ /維修維修- - - - - 人員人員 能力能力/ /知識(shí)知識(shí)/ /言表言表/ /可信度可信度- -