從提高客流量來提升門店的銷售額

1、從提高客流量來提升門店的銷售額如何提高門店的銷售額可以說是大部分店長都十分困惑的問題，簡而言之，門店的銷售額二客流量*客單價(jià)，也就是說，只要從提升客流量和客單價(jià)這兩個(gè)角度考慮，分析所有影響客流量和客單價(jià)的因素，然后采取針對性的措施，有效提升客流量和客單價(jià)，就最終一定能夠提升銷售額的。本文主要從如何提高客流量的角度來談?wù)勅绾翁嵘N售額，在后一篇文章中，我將論述如何從提升客單價(jià)的角度來提升銷售額。歡迎各位專家批評指正。一、影響門店客流量的因素簡單說來，門店客流量二商圈覆蓋面*商圈內(nèi)人口密度*商圈滲透率。所以要尋找影響門店客流量的因素，我們只需從這三個(gè)方面入手分析即可。1、門店商圈覆蓋面門店商圈覆蓋

2、面是指來門店的穩(wěn)定的顧客在門店周圍所形成的輻射范圍，它可以用以門店為中心，穩(wěn)定顧客到門店的最遠(yuǎn)距離為半徑來表示。根據(jù)門店輻射力度的大小，我們可以將門店商圈分為核心商圈、次核心商圈、一般性商圈，一般來說，核心商圈的顧客占來店顧客的比率大約在50-60%，次核心商圈占20-30%，剩余的10-20%為一般商圈。所以對于門店來說，最主要關(guān)注的是核心商圈和次核心商圈的顧客。在影響門店輻射面積大小的諸因素中，不僅有門店所屬業(yè)態(tài)、門店經(jīng)營面積大小、門店品類分布、門店周圍交通設(shè)施的便捷程度等相對客觀的因素，還有門店的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理水平、商品的性價(jià)比等主觀因素。2、門店商圈滲透率門店商圈滲透率是指門店所覆

3、蓋的核心商圈和次核心商圈中，穩(wěn)定顧客數(shù)量占全部目標(biāo)顧客數(shù)量的比率。門店商圈滲透率其實(shí)在某種意義上就相當(dāng)于門店的市場份額比率。影響門店商圈滲透率的主要因素是本門店相對于那些能夠提供給目標(biāo)顧客的那些替代性門店的競爭力，如果本門店能夠比替代性門店提供更高性價(jià)比的商品、為顧客提供更溫馨的服務(wù)，那么在同等的門店面積大小的情況下，門店的商圈滲透率一定更高。3、門店商圈人口密度門店商圈人口密度是指在門店所覆蓋的商圈范圍內(nèi)單位面積土地上所居住的總?cè)丝跀?shù)量，一般來說，在門店進(jìn)行選址時(shí)，這是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，而一旦門店位置確定以后，這就成為一個(gè)“沉淀”指標(biāo)，是一個(gè)門店自身所無法改變的外部環(huán)境。二、如何提高門店客

4、流量1、從提咼門店商圈覆蓋面的角度去提咼門店客流量從顧客知曉-購物體驗(yàn)-滿意-忠誠這樣一個(gè)購物品牌體驗(yàn)過程來看，門店商圈覆蓋面首先要解決的是顧客的知曉度，其次是顧客的購物體驗(yàn)。我們可以通過以下幾種途徑來解決這兩類問題。A、門店商品組合的選擇和調(diào)整在門店規(guī)模和業(yè)態(tài)確定以后，我們的商品的深度和廣度其實(shí)也就大多確定了，便利店/超市/大賣場/專賣店都會(huì)有較為嚴(yán)格的區(qū)隔的，跨業(yè)態(tài)經(jīng)營，從單店而言，并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楹笈_(tái)的一系列支撐難以改變。但是門店的商品組合還是有一定的選擇和調(diào)整空間的，我們完全可以根據(jù)周圍商圈消費(fèi)者的層次以及商圈內(nèi)競爭者的狀況，有所為有所不為，突出自己的經(jīng)營優(yōu)勢，只要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，我們就可

5、以避免自己的稍稍偏遠(yuǎn)的目標(biāo)客戶被周邊的競爭對手所攔截。B、改善顧客抵達(dá)門店的便利性和便捷性：顧客抵達(dá)門店的便捷性和便利性也是門店商圈覆蓋面的一個(gè)重要影響因素，我們可以通過增設(shè)免費(fèi)購物班車、改善門店的停車環(huán)境、與公共交通部門的協(xié)同增加到本門店的公交路線或站點(diǎn)等等來方便顧客到達(dá)本門店。C、利用促銷廣告和服務(wù)口碑的擴(kuò)散性來滾動(dòng)擴(kuò)大商圈要提高商圈內(nèi)居民對門店的知曉度，通過有效利用促銷廣告和通過服務(wù)質(zhì)量帶來的口碑的傳播，利用這種擴(kuò)散性來滾動(dòng)擴(kuò)大商圈就是一種很不錯(cuò)的選擇，比如我們可以有意識(shí)地到那些薄弱地帶的小區(qū)去重點(diǎn)組織公關(guān)活動(dòng)、散發(fā)促銷廣告，以提高這些地區(qū)居民對本門店的知曉度。D、強(qiáng)化在邊緣區(qū)域的營銷深

6、耕細(xì)作邊緣區(qū)域的客戶是最容易流失的，邊緣區(qū)域的客戶也是最容易受到競爭對手的攻擊的，如果能夠在邊緣地區(qū)構(gòu)筑有效的防御體系，那么鞏固自己的整體市場地位就相對容易了。因此對于這些邊緣區(qū)域的營銷一定要深耕細(xì)作，組織起有效的縱深防御系統(tǒng)，比如對這些地區(qū)的客戶的拜訪、小區(qū)的公關(guān)活動(dòng)、促銷廣告的傳播到位等等都是門店必修的基本功。2、從提咼門店商圈滲透率的角度去提咼門店客流量繼續(xù)循著顧客知曉-體驗(yàn)-滿意-忠誠這樣一個(gè)購物品牌體驗(yàn)過程追索，提高門店商圈滲透率主要解決的是顧客的滿意度和忠誠度。如果說我們在擴(kuò)大商圈覆蓋面環(huán)節(jié)所做的工作主要還是提高顧客的知曉度、促成顧客的購物體驗(yàn)的話，那么我們在接下來的環(huán)節(jié)中主要解決

7、的就是讓顧客購物愉快、高度滿意、并形成重復(fù)購買。A、門店?duì)I銷工作的精細(xì)化門店?duì)I銷工作的精細(xì)化是一項(xiàng)無止境的工作，也是一項(xiàng)看似簡單卻實(shí)際上非常有挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)工作，因?yàn)橹袊藨T于隨意而疏于工作的精細(xì)化，一次兩次把工作做得很出色，中國人很容易做到，但是要求他持之以恒地把一件件大家公認(rèn)很簡單的工作做得很到位很出色，可能就得十里挑一、甚至百里挑一了。對于門店來說，似乎每次的工作都是重復(fù)，但是站在每個(gè)顧客的角度，每次的購物體驗(yàn)其實(shí)都是唯一的，你怠慢了他、讓他不滿意，他永遠(yuǎn)也就不會(huì)再光顧了。只有把每一位來光臨的顧客都當(dāng)作最后一位顧客，我們才可能真正實(shí)現(xiàn)營銷和服務(wù)管理的精細(xì)化，正如只有把自己的每一天都當(dāng)作生命

8、的最后一天來對待的人才可能真正珍惜時(shí)間和生命一樣。關(guān)于門店?duì)I銷工作的精細(xì)化，大家不妨看看我的門店印象系列主題中的一系列介紹，那些門店大多都是行業(yè)中的佼佼者，確實(shí)是有很多細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)值得我們借鑒學(xué)習(xí)的。B、提升門店的服務(wù)質(zhì)量，提供顧客溢價(jià)的服務(wù)體驗(yàn)門店的服務(wù)質(zhì)量其實(shí)存在于每一個(gè)環(huán)節(jié)，從顧客踏入門店到離開的一整個(gè)過程都構(gòu)成了我們的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控點(diǎn)，而且服務(wù)質(zhì)量不是由各個(gè)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量連加的結(jié)果，而是一種連乘的結(jié)果，其實(shí)我們自己站在顧客的角度想想這個(gè)問題，是不難有適當(dāng)?shù)拇鸢傅?。比如，我作為顧客去一家門店，我進(jìn)店的感覺很好，滿意度可以打90%，商品的陳列看上去也很滿意，也可以打90%，也選中了自己滿意的商品

9、，還可以打90%，結(jié)算的時(shí)候收銀員笑得很燦爛，給她一個(gè)95%，但是最后去開發(fā)票時(shí)很不開心，與總臺(tái)服務(wù)員吵了一架，我給她一個(gè)0%，各位認(rèn)為我給這家門店打分是打(90%+90%+90%+95%+0%)/5呢，還是90%*90%*90%*95%*0%=0，我想除了少數(shù)仁慈的顧客會(huì)采取前一種打分辦法外，可能絕大部分顧客都會(huì)采用后一種打分方式，這就是服務(wù)質(zhì)量評估的殘酷性，前面四個(gè)人的工作可能就會(huì)因?yàn)樽詈笠粋€(gè)人工作的不到位而全毀了。所以要提升門店整體的服務(wù)質(zhì)量，就需要關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，要力求營造一個(gè)整體的令顧客滿意的溢價(jià)的服務(wù)體驗(yàn)。C、提供顧客高性價(jià)比的商品應(yīng)該說提供顧客高性價(jià)比的商品才是構(gòu)成顧客

10、滿意度評價(jià)的核心，畢竟顧客到門店購物是為了買東西的，而不是僅僅為了飽眼福的，所以能否提供顧客高性價(jià)比的商品應(yīng)該是一切門店尋求提高顧客滿意度的最終目標(biāo)和核心目標(biāo)，如果不能在這一點(diǎn)上讓顧客滿意，其它的工作做得再好，那也不過是“金玉其外”罷了。那么如何來確保門店能夠提供顧客高性價(jià)比的商品呢？除了企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)，諸如商品采購、物流配送、門店管理、信息管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、門店選址拓展等等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理、提高效率降低成本以外，更重要的還需明白，即便我們再努力再出色，我們都不可能在所有的商品上提供顧客最高性價(jià)比的商品，與其平均使用力量和資源在每一個(gè)品類上，不如有所為有所不為，集中優(yōu)勢資源在自己的

11、優(yōu)勢品類上，為顧客營造獨(dú)特的高性價(jià)比的品類，這樣就凸顯了門店的特色和獨(dú)特的優(yōu)勢，避免與其它商家進(jìn)行惡性價(jià)格競爭，同時(shí)也更容易被顧客認(rèn)可。從顧客角度來看，這與我們?nèi)ワ埖瓿燥埖捏w驗(yàn)是很類似的，我們不會(huì)嘗遍該店所有的菜以后才對該店做評價(jià)，甚至我們也不會(huì)對自己點(diǎn)的每一道菜做細(xì)致的評價(jià)，但一定會(huì)對其中的特色菜關(guān)鍵菜肴留下很深的印象，而這些菜是在別的店吃不到的，其實(shí)零售企業(yè)也是需要營造類似的比較優(yōu)勢的，我們不求在所有的品類超越對手，但是我們一定要有幾個(gè)品類在市場上是擁有競爭優(yōu)勢的，是被顧客明顯認(rèn)可的，這樣顧客的口碑傳播才會(huì)比較快比較有針對性，也容易保持持久的傳播效果。三、如何通過數(shù)據(jù)分析來支撐有效提升客流

12、量上面我們談了影響門店客流量的兩大因素一一門店商圈覆蓋面和門店商圈滲透率，然后對這兩大因素的內(nèi)在影響因素進(jìn)行了分析，一般來說，我們過去的分析到這里就嘎然而止了，讓人有意猶未盡的感覺。其實(shí)就像醫(yī)生對病人的病情判斷一樣，判斷出大概的方向和可能的病因，只要學(xué)過醫(yī)，稍微動(dòng)過腦子，都是不難給病人做出這種似是而非的診斷的，而名醫(yī)的差別則在于不僅告訴你病情和病因在哪里，而且能夠告訴你準(zhǔn)確的范圍、影響度，最后提交給你非常有針對性的治療方案，不會(huì)浪費(fèi)你的錢財(cái)，耽誤你的身體，雖然貴些，但絕對物有所值。其實(shí)在咨詢行業(yè)也是一樣，告訴企業(yè)可能的病情與病因是很容易的，但是要準(zhǔn)確地拿捏并開出有針對性的處方，就不是一般的咨詢

13、師所能夠輕易做到的了。下面我們就著重來談?wù)勅绾卧诹闶燮髽I(yè)準(zhǔn)確拿捏門店在客流量提升問題上所遇到的問題和尋求合適的處方。1、具有完善的會(huì)員管理信息系統(tǒng)的企業(yè)對于那些有著完善的會(huì)員管理信息系統(tǒng)CRM（客戶資源管理）的企業(yè)來說，要準(zhǔn)確診斷門店在客流量提升方面所遭遇的問題及分析問題的癥結(jié)和根源在哪里，還是相對容易做到的。這就好比，有了CT掃描和核磁共振，要對病人身體這一黑箱的了解就容易許多了，相對于那些只能做做血檢尿檢X光檢查的醫(yī)院來說，顯然前者對病人病情的把握和診斷就會(huì)準(zhǔn)確得多。事實(shí)上，在零售企業(yè)也有類似的情形?？茖W(xué)地利用會(huì)員管理信息系統(tǒng)、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建合適的數(shù)據(jù)模型，我們就可以實(shí)現(xiàn)對客戶消費(fèi)行

14、為這一黑箱的了解比以前要精確得多、有效得多。A、會(huì)員的區(qū)域分布通過將會(huì)員的地址信息和會(huì)員的詳細(xì)購物信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，了解會(huì)員分布的密度、會(huì)員的區(qū)域分布特征，了解哪些區(qū)域是本門店的盲區(qū)和薄弱區(qū)域，這樣我們就可以針對這些區(qū)域采取一些必要的營銷手段，另外我們還可以通過采取行動(dòng)前后的數(shù)據(jù)分析對比來了解我們所采取的營銷行動(dòng)的效果如何、是否有針對性、如何改進(jìn)，這樣就會(huì)比我們純粹憑借自己的經(jīng)驗(yàn)去開展一些營銷活動(dòng)、然后憑經(jīng)驗(yàn)估算這些活動(dòng)的效果，要顯得科學(xué)和理性得多。B、高價(jià)值會(huì)員、有價(jià)值會(huì)員、一般性會(huì)員和負(fù)價(jià)值會(huì)員我們前面也提到商品組合和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，說到調(diào)整其實(shí)是很容易的事，可以去模仿別人進(jìn)行調(diào)整，看

15、到別人賣什么火熱就進(jìn)行跟風(fēng)，這是很多國內(nèi)零售企業(yè)的做法；也可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析判斷，在競爭形勢并不殘酷的情況下，這樣做也是可以接受的，但是一旦競爭進(jìn)入白熱化，企業(yè)如果對問題把握不準(zhǔn)的話，來回折騰可能輕者會(huì)使企業(yè)白白浪費(fèi)錢財(cái)浪費(fèi)機(jī)會(huì)、重者會(huì)使企業(yè)元?dú)獯髠斐梢货瓴徽?。那么如何使企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的決策更有針對性呢？顯然了解清楚自己的目標(biāo)價(jià)值顧客是誰、他們的主要需求是什么、他們對企業(yè)所提供的商品哪些滿意哪些不滿意、他們還有哪些潛在需求企業(yè)沒有充分滿足，了解清楚了這些信息，企業(yè)再進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，成功的概率就會(huì)大大提高，而且即便調(diào)整的效果一開始沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，也可以通過數(shù)據(jù)分析了解到差距在哪

16、里，可以有針對性地進(jìn)行微調(diào)，而不至于盲目地忽東忽西地進(jìn)行大的折騰。在企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的挖掘中，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分是一項(xiàng)非常重要的工作。為什么呢？假設(shè)現(xiàn)在有A、B、C、D四類顧客，A類是高價(jià)值客戶，月消費(fèi)額是1000元；B類是有價(jià)值客戶，月消費(fèi)額是500元；C類是一般客戶，月消費(fèi)額是300元；D類是付價(jià)值客戶（專買促銷商品），月消費(fèi)額是200元，現(xiàn)在企業(yè)有兩種商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，方案一是低端化，方案二是高端化。如下表：A類B類C類D類合計(jì)人數(shù)現(xiàn)狀10205020100方案2204035585消費(fèi)額現(xiàn)狀100001000015000400039000方案180008000210

17、001000047000方案2200002000010500100051500從表中我們可以很明顯地看出，方案一在提升客流量方面的效果非常明顯，差不多客流量提升了44%，而銷售也提升了20.5%，似乎很成功，而方案二居然客流量下降了15%,好像調(diào)整很失敗，但是一旦我們進(jìn)一步進(jìn)行研究的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)方案二其實(shí)更有優(yōu)勢，且不說他的銷售額增加了32.1%，若是從利潤角度來考察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對比的效果將會(huì)非常明顯，因?yàn)樗闇?zhǔn)的都是高價(jià)值和有價(jià)值客戶，這些客戶帶給門店的利潤貢獻(xiàn)將會(huì)比那些一般客戶和負(fù)價(jià)值客戶要高許多,所以方案二才應(yīng)該是我們所倡導(dǎo)的有效的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整圍繞自己的高價(jià)值客戶和有價(jià)值客戶的需求進(jìn)行

18、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。C、有價(jià)值會(huì)員和高價(jià)值會(huì)員的消費(fèi)偏好研究在完成了客戶價(jià)值細(xì)分以后，再進(jìn)一步對有價(jià)值客戶和高價(jià)值客戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行研究也就相對比較容易了，可以通過數(shù)據(jù)挖掘和目標(biāo)客戶抽樣調(diào)研這兩種方法來實(shí)現(xiàn)。在了解了門店目標(biāo)客戶的需求偏好以后，我們就可以發(fā)現(xiàn)自己哪些品類做足了、哪些品類空間還很大、下一步努力的方向在哪里、女口何去吸引這些目標(biāo)客戶，一切答案都出來了，這時(shí)我們再去通過商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷策略調(diào)整，增加目標(biāo)客戶的客流量，無疑會(huì)是有的放矢的。D、促銷效果研究促銷效果的研究也可以借助客戶管理信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以建立營銷管理平臺(tái)，專門跟蹤所有的促銷活動(dòng)從設(shè)計(jì)、審核、實(shí)施、效果評估

19、等各階段的工作，有了這樣一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)的營銷活動(dòng)就可以更加有針對性，可以象發(fā)射導(dǎo)彈那樣命中顧客的需求，而不必象以前那樣盲目發(fā)射許多炮彈，也不知究竟是哪一發(fā)炮彈真正命中了目標(biāo)，造成很大的資源浪費(fèi)。2、具備初步管理信息系統(tǒng)的企業(yè)具備初步管理信息系統(tǒng)的企業(yè)相當(dāng)于那些能夠進(jìn)行X光檢查、超聲波檢查、能夠進(jìn)行常規(guī)的血尿檢查等，這些企業(yè)相對于上述的第一類企業(yè)來說，在信息技術(shù)上實(shí)力還比較欠缺，但是已經(jīng)能夠進(jìn)行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析了，他們的診斷水平已經(jīng)不同于簡單的望聞切聽等傳統(tǒng)的中醫(yī)診斷療法了。A、進(jìn)行商品品類分析企業(yè)可以通過提取商品管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行品類分析，了解哪些品類是本門店的強(qiáng)勢品類、哪些是弱勢品類、不同品類在消費(fèi)者中的受歡迎程度如何，最后與競爭對手比較，看看企業(yè)的哪些品類最終可以形成強(qiáng)勢品類或顧客的目標(biāo)品類，哪些品類相對于競爭對手已經(jīng)處于劣勢，是需要弱化的，然后做出商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的決策。B、進(jìn)行簡單的營銷效果跟蹤企業(yè)還可以進(jìn)行簡單的促銷效果跟蹤分析，這種簡單絕不是僅僅跟蹤幾個(gè)促銷單品的促銷前后的銷售對比（要考慮時(shí)間周期和淡旺季）和庫存變化、周轉(zhuǎn)情況，這樣的跟蹤分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該把這些單品所在的品類（小類、中類）的變化也做一個(gè)對照分析，看看這些促銷商品對所在品類的銷