某樓盤開盤前營銷推廣方案

1、新方新方新怡園新怡園2011年年3、4季度營銷推廣方案季度營銷推廣方案青島華之星策劃營銷有限公司青島華之星策劃營銷有限公司CONTENTS目目 錄錄一、項目基本信息一、項目基本信息二、營銷策略二、營銷策略三、三、推廣安排推廣安排四、準(zhǔn)備工作四、準(zhǔn)備工作前言前言 2011年坊子新區(qū)市場繼續(xù)保持放量，坊子新區(qū)將有眾多新老項目參與搶奪市場份額的競爭。 新方新怡園項目作為坊子新區(qū)板塊內(nèi)最受關(guān)注的項目之一，如何讓項目在年內(nèi)保持良好的銷售勢頭，完成集團公司安排的年度任務(wù)，并奠定區(qū)域市場領(lǐng)先的地位，并且打下品牌基礎(chǔ)，形成勢能，帶動今后幾年內(nèi)其余后續(xù)房源的銷售，緩解以后的市場壓力，成為營銷策略制定的基礎(chǔ)與目標(biāo)

2、。 通過對前段時間的銷售情況以及認(rèn)籌客戶積累的情況的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)目前現(xiàn)場來客途徑比較單一。為了改善現(xiàn)狀、蓄勢開盤并保持后續(xù)銷售的持續(xù)良好，我公司將根據(jù)目前本項目的銷售情況，結(jié)合市場可預(yù)見的狀況及旺季淡季的情況，對2011年3、4季度制訂系統(tǒng)、合理、可行的營銷推廣計劃，力求銷售工作按公司署順利進行并且取得較好的銷售成績。一、項目基本信息一、項目基本信息 項目四期開盤房源項目四期開盤房源： B區(qū)11#-、12#、13#、14#、15#、16#，共計6棟、292套房源； 多層：多層：11#11#、12#12#、13#13#、14# 14# ，共計，共計150150套，商鋪套，商鋪1010套；套；

3、11# ：共2個單元20套房源，面積125.710套、119.8910套。 12# ：共4個單元40套房源，面積86.0110套、98.5910套、97.2620套。 13# ：共5個單元50套房源，面積88.2210套、82.8610 套、83.1930套。 14# ：共5個單元50套房源，住宅面積80.13的40套、商鋪面積58.05的10套。 小高層：小高層：15#15#、16#16#；房源共計；房源共計132132套；套； 15#：共2個單元66套房源，面積107.122套、80.4322套、969322套。 16#：共2個單元66套房源，面積107.122套、80.4322套、969

4、322套。一、項目基本信息一、項目基本信息 項目項目SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢分析1、新方品牌在濰坊的影響力大；1、前期客戶資源多，客戶關(guān)系維護好；2、一、二期已經(jīng)入住，項目生活氛圍顯現(xiàn)。3、營銷推廣力度比較大，有較好的市場形象。4、多層、小高層兩種建筑形態(tài)供應(yīng)選擇。劣勢分析1、多層一次性付款，購買資金成本太高。2、項目周邊配套相對較為不全；3、交通便利性差。機會分析1、限購政策未出臺，增加一部分有能力改善居住環(huán)境的購買需求。2、3期交房，業(yè)主資源增多，生活氛圍更加優(yōu)質(zhì)。3、3期銷售良好，引導(dǎo)、削弱客戶對小高層的消費觀念及抗性威脅分析1、銀行貸款門檻提高，壓制一部分購買需求。2、坊子板塊購房

5、客戶規(guī)模有限，上市項目及開發(fā)量一直很大，競爭壓力大。一、項目基本信息一、項目基本信息 客群分析客群分析二、營銷策略二、營銷策略 根據(jù)目前項目節(jié)點以及項目整體操盤考慮，華之星以年前最大化最大化的保證項目的銷售以及回款，完成年度銷售任務(wù)；時值四期開盤，抓住開盤這個重大銷售節(jié)點的契機，在推廣四期開盤同時，塑造“新方新怡園”品牌形象，鞏固我項目在坊子新區(qū)的市場地位和“新方”實實在在負責(zé)任的地產(chǎn)品牌形象，在短時間形成高度的市場關(guān)注度，結(jié)合現(xiàn)場實際現(xiàn)狀，讓客戶真正體驗到項目的宜居和舒適性，建立自身優(yōu)勢，有效為銷售積累更多客戶，是整體營銷策略考慮的重點。同時建立起項目差異化的優(yōu)勢，塑造坊子新區(qū)第一宜居家園的

6、市場地位。二、營銷策略二、營銷策略策略目標(biāo)策略目標(biāo)一、繼續(xù)保證項目熱銷；二、增加來客量；三、奠定品牌基礎(chǔ)，形成勢能，帶動今后更大體量的銷售；四、為后期銷售作好鋪墊；五、解決目前客戶存在來訪渠道單一的問題，開拓新的客戶源；六、加強已購業(yè)主的滿意度；七、提升項目在市場上的地位、形象；二、營銷策略二、營銷策略策略原則策略原則細分市場，定位推廣；全面塑造項目品牌，采用“廣、深、高”戰(zhàn)術(shù)；項目服務(wù)升級，廣告從屬；服務(wù)走出去，客戶引進來；小幅提價，穩(wěn)步快跑；二、營銷策略二、營銷策略高調(diào)亮相高調(diào)亮相強勢推廣強勢推廣活動引爆活動引爆節(jié)點控制節(jié)點控制現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗+ 以項目品牌導(dǎo)入市場，塑造項目的宜居和居住舒

7、適性，重點力推項目”品質(zhì)升級”,為后期項目的塑造“品質(zhì)社區(qū)”提供品牌支撐，建立無形的項目高度。 將坊子新區(qū)的現(xiàn)有的媒介通路全方位鋪開，同時在不影響項目形象的前提下，針對目標(biāo)市場做好硬廣、短信、派單以及大客戶開發(fā)。 利用精心安排的開盤活動、新售樓部開放活動以及新產(chǎn)品入市的認(rèn)購活動引爆市場，形成聚焦和輿論話題，街巷人們談?wù)摰慕裹c。 景觀示范區(qū)和項目現(xiàn)場體驗，塑造自身品質(zhì)宜居社區(qū)形象。（做好現(xiàn)場的衛(wèi)生保潔） 根據(jù)時間節(jié)點確定認(rèn)籌活動以及開盤活動，同時將各個階段的優(yōu)惠措施引入到銷售動作之中，形成持續(xù)關(guān)注。 根據(jù)中秋、交房契機，維護老客戶關(guān)系，贈送禮品，充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有充足的客戶資源。高調(diào)亮相高調(diào)亮相

8、強勢推廣強勢推廣活動引爆活動引爆現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗節(jié)點控制節(jié)點控制二、營銷策略二、營銷策略面臨的營銷阻力面臨的營銷阻力1、市場放量即將大幅度增長、市場放量即將大幅度增長 坊子市場2011年第二季度成交1666套，成交面積151416.4，位列濰坊6區(qū)第四位，開盤量位列倒數(shù)第一位，可見坊子板塊在上半年放量很小，主要消化原有庫存，但是也同時說明房子新區(qū)上市房源保有量較高，同時也將未來一段會迎來市場相對集中的放量。2、項目地段的影響、項目地段的影響 不可否認(rèn)新方新怡園的地理位置，對于坊子新區(qū)而言可能并不是很理想，購買者對于地段是非常敏感的也是有較強抗性的。3、購買習(xí)慣影響、購買習(xí)慣影響 坊子新區(qū)板塊的

9、購房者應(yīng)該說多數(shù)為務(wù)實的現(xiàn)實主義者，對于房子的品質(zhì)、華麗動人的廣告并不是特別感冒，現(xiàn)場體驗對于他們而言更有說服力和誘惑力，但項目售樓處及景觀綠植的形象不足以支撐項目新房源品質(zhì)升級的推廣需求。4、周邊的客量不足、周邊的客量不足 客戶增量在繼續(xù)挖掘老客戶資源、拓展城區(qū)客戶的基礎(chǔ)上，需充分挖掘老區(qū)客源。5、項目形象已經(jīng)定型，廣告策略需要調(diào)整、項目形象已經(jīng)定型，廣告策略需要調(diào)整 項目1、2、3期的定位推廣已經(jīng)形成市場認(rèn)知的定型，由于產(chǎn)品品質(zhì)的提高及完善，需及時調(diào)整廣告策略，以影響符合我們四期的客群；6、對銷售可能造成影響的主要因素、對銷售可能造成影響的主要因素 產(chǎn)品層次與銷售策略不協(xié)調(diào)： 從我們產(chǎn)品本

10、身分析，多層現(xiàn)在的房源多數(shù)為小面積，在設(shè)計當(dāng)初考慮的客戶層次不高，應(yīng)該面對的剛性需求客戶，符合我們對資金要求的客戶在需求面積有悖，客群規(guī)模有限，后期銷售乏力，建議在現(xiàn)有的要求上進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以優(yōu)惠鼓勵為主，不宜阻擋客戶購買需求為考慮。三、推廣安排三、推廣安排 從整體戰(zhàn)略來說，樓盤推廣的形象及開盤是否成功是至關(guān)重要的，在這期中所營造的產(chǎn)品與公司形象關(guān)系著未來產(chǎn)品推出的暢銷度，因此，開盤前的推廣力度與投入將是整個銷售周期中最大的，之后的推廣則以品牌形象與產(chǎn)品銷售推進、完善為主要。提高別人對我們項目的關(guān)注，提升產(chǎn)品價值，成為市場的熱點，保障項目開盤時 取得成功，同時贏得良好的市場口碑、品牌認(rèn)可！推

11、廣目的推廣目的三、推廣安排三、推廣安排推廣思路推廣思路1、蓄水階段，蓄水階段，應(yīng)將項目的產(chǎn)品優(yōu)勢和認(rèn)籌優(yōu)惠信息作為項目的宣傳主題，在 這一時期， 各種媒體資源都應(yīng)該進行合理有效的使用、安排，形成一較高的市場曝光度和關(guān)注度，以訴求項目品質(zhì)升級及開盤入市為主，吸引客戶到訪，拉動認(rèn)籌活動，為開盤蓄勢。2、開盤期，、開盤期，在該期間，應(yīng)以項目開盤在即和項目開盤火爆為主要宣傳，在市場制造旺銷的輿論以引導(dǎo)更多的客戶關(guān)注和到訪，拉動銷售。主要推廣媒體以報紙、單頁、電視、短信為主。3、發(fā)展期，、發(fā)展期，建議開盤過后，對售樓處進行裝修，目前售樓處形象不能與項目自身的市場形象相符，作為項目的形象窗口，影響客戶對產(chǎn)

12、品品質(zhì)及價位的判斷，對銷售不利，建議進行裝修。 制定“老帶新”政策，組織小型的客戶活動，維護客戶關(guān)系，保證項目宣傳的區(qū)域性及投放的準(zhǔn)確性。三、推廣安排三、推廣安排階段一：造勢階段一：造勢 爆發(fā)（爆發(fā)（2011/92011/9月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：廣 全面鋪開 短時間實現(xiàn)傳播項目信息 塑造項目品牌 引爆市場 強勢銷售主題：主題：項目認(rèn)籌 項目開盤 手段：手段：地毯式推廣 全方位覆蓋 推廣渠道：推廣渠道：硬廣、電視、廣告、公交、戶外、短信、單頁派發(fā)等 活動：老帶新活動：老帶新1目的：“老帶新計劃”，維護老業(yè)主關(guān)系，利用口碑營銷，挖掘老客戶潛力。2構(gòu)思： 1、派發(fā)答謝禮品，將老客戶邀至售樓處，派送

13、禮品并宣傳四期產(chǎn)品升級及開盤信息。 開盤慶典開盤慶典1、目的：烘托開盤喜慶氣氛，吸引眼球，促進開盤銷售。 銷售安排：銷售安排：四期房源賣點總結(jié)和說辭整理項目的認(rèn)籌解籌工作推廣物料的設(shè)計和制作開盤活動的組織、安排三、推廣安排三、推廣安排序號序號媒體媒體投放時間投放時間主題建議主題建議費用（元）費用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息開盤前認(rèn)購信息及活動政策168002期半版8400元/期*22短信認(rèn)購前后認(rèn)購信息及活動政策1000020萬條4次0.05元/條3派單認(rèn)購中認(rèn)知新方新產(chǎn)品10004次4DM 單頁開盤前告知新產(chǎn)品及認(rèn)購信息約5000300005樓市地圖2011.9銷售熱線及提升項目和公司形

14、象3800016房地產(chǎn)雜志1年提高在地產(chǎn)界的地位10000017車體1年樓盤形象10000048開盤獎品約100009戶外項目賣點10開盤慶典約40000合計約320000元媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排階段二：升級（階段二：升級（2011/102011/10月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：深 深化公眾印象+新怡園品質(zhì)升級主題：主題：感受更好的新怡園 手段：手段：售樓處裝修 入口及廣場的綠植改造推廣渠道：推廣渠道：硬廣硬廣大范圍的傳遞樓盤信息 活動：新售樓處開放活動：新售樓處開放 好禮派送好禮派送1目的：讓售樓更符合新方新怡園的形象2構(gòu)思： 1、售樓處的形象決定了客戶進入現(xiàn)場時對樓盤價值的判

15、斷，形成了一個個人認(rèn)為合理的心理價位；目前的售樓處形象較為低端，不符合四期品質(zhì)升級的形象，不能有效拉動客戶的心理價位，反而會給銷售潛移默化的造成一定的阻力，建議進行一定的裝修修飾。 2、建議對景觀道兩側(cè)的植物進行改造，增加灌木和移栽更粗壯的樹，給客戶造成良好的綠化視覺感受。銷售安排：銷售安排：實行走出去戰(zhàn)略，進行單位走訪和單頁派發(fā)；跟蹤目標(biāo)及意向客戶；辦理三期客戶的交付入住手續(xù)。三、推廣安排三、推廣安排序號序號媒體媒體投放時間投放時間主題建議主題建議費用（元）費用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息售樓處裝修后項目資料和認(rèn)購信息及活動政策168002期半版8400元/期*22短信每周六項目信息10

16、00020萬條4次0.05元/條3派單每周項目宣傳置業(yè)顧問自己派發(fā)4DM 單頁月初項目宣傳單頁的設(shè)計、制作6600300005電視廣告晚間項目的形象建設(shè)6客戶禮品交付期間約1000媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排階段三：保溫（階段三：保溫（2011/112011/11月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：高 提升客戶滿意度 提高市場關(guān)注度 延續(xù)銷售 主題：主題：享受完美生活品質(zhì) 新方感恩坊子人民電影之夜手段：手段：利用口碑營銷推廣渠道：推廣渠道：放電影、演藝節(jié)目等形式 活動：電影之夜活動：電影之夜1目的：讓客戶感受開發(fā)商的關(guān)懷2構(gòu)思： 1、3期交付以后，大部分客戶進行裝修階段，下班后大多會到項目現(xiàn)場

17、，組織放一次電影，邀約客戶觀看，讓業(yè)主感受負責(zé)任的開發(fā)商的關(guān)懷，加深客戶信任。 2、插播新方集團、新怡園廣告。 3、準(zhǔn)備凳子及水果、點心，并贈送小禮品，以客戶到場的積極性。銷售安排：銷售安排：老帶新政策的制定。場外電影放映的場地確定工作。跟蹤目標(biāo)及意向客戶。電影放映后的跟進報道、宣傳。電影廣告及部分物料的準(zhǔn)備。三、推廣安排三、推廣安排序號序號媒體媒體投放時間投放時間主題建議主題建議費用（元）費用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息活動前后項目資料和活動信息168002期半版8400元/期*22短信活動前后產(chǎn)品銷售信息500010萬條2次0.05元/條3派單持續(xù)產(chǎn)品銷售信息持續(xù)派發(fā)4電影廣告制作活動

18、期間提升項目和公司形象15電影放映提高項目社會形象4場6禮品放映期間供本項目內(nèi)專場放映時使用1500100租賃道具，點心購買媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排階段四：促銷階段四：促銷 提升（提升（2011/122011/12月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：促銷 提升形象主題：主題：感恩優(yōu)惠手段：手段：折扣 老帶新推廣渠道：推廣渠道：硬廣、老帶新 活動：促銷活動：促銷1目的：延續(xù)銷售勢頭2構(gòu)思： 1、進入銷售淡季 利用年底 元旦節(jié)日契機進行促銷。 2、對老客戶贈送元旦禮品。 出書（取代掛歷）出書（取代掛歷）1、目的：提升開發(fā)商形象2、構(gòu)思： 1.講述新方集團發(fā)展歷程及社會貢獻 2.講述新方新怡園的

19、項目地塊前身、規(guī)劃理念，設(shè)計理念，服務(wù)理念等。銷售安排：銷售安排：老帶新政策跟蹤目標(biāo)及意向客戶。宣傳資料的設(shè)計及制作。三、推廣安排三、推廣安排序號序號媒體媒體投放時間投放時間主題建議主題建議費用（元）費用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息月中、年底賀歲及促銷信息傳遞168002期半版8400元/期*22短信月中、年底賀歲及促銷信息傳遞500010萬條2次0.05元/條3年底禮品設(shè)計、制作月初項目介紹10004出版物的設(shè)計、制作月初提升項目和公司形象10005電影放映元旦前夕促進客戶關(guān)系300001000媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排時間時間階段一階段一2011/092011/092011/092011/09底底階段二階段二2011/102011/102011/102011/10底底階段三階段三2011/112011/112011/112011/11底底階段四階段四2011/122011/122011/122011/12底底9月10月11月12月節(jié)點節(jié)點造勢引爆升級保溫促銷形象升級營銷營銷工作工作重點重點項目四期品質(zhì)提升入市信息宣傳項目認(rèn)籌及開盤信息宣傳項目解籌開盤慶典售樓處的裝修工作景觀示范區(qū)的改善電影放映地點的確認(rèn)電影廣告的制作促