會展市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位會展?fàn)I銷

1、會展?fàn)I銷會展?fàn)I銷會展市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位l熟悉市場細(xì)分的含義及意義熟悉市場細(xì)分的含義及意義l熟悉會展市場細(xì)分的基本程序；熟悉會展市場細(xì)分的基本程序；l掌握會展市場細(xì)分的原理、方法；掌握會展市場細(xì)分的原理、方法；l能夠結(jié)合具體的調(diào)研分析進(jìn)行市場定位并選擇合能夠結(jié)合具體的調(diào)研分析進(jìn)行市場定位并選擇合適的目標(biāo)市場。適的目標(biāo)市場。 教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)故事導(dǎo)入故事導(dǎo)入故事導(dǎo)入故事導(dǎo)入市場細(xì)分SegmentingSTP市場定位Positioning目標(biāo)市場TargetingSTP營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 STP營銷戰(zhàn)略實施營銷戰(zhàn)略實施確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場夠了細(xì)分市場特征評估不同細(xì)分市場的吸引力分析目標(biāo)市場選擇的

2、因素選擇目標(biāo)市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念 案例解讀案例解讀任務(wù)任務(wù)1進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分市場細(xì)分含義與意義背景：背景：20世紀(jì)50年代，美國營銷專家溫德爾.斯密提出的。標(biāo)志市場營銷由大眾化營銷進(jìn)入目標(biāo)營銷階段。含義：含義：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體市場上不同消費者需求和消費者需求和購買行為的差異性購買行為的差異性把總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。依據(jù)：依據(jù)：消費需求的差異性消費需求的類似性企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場競爭日趨激烈） 市場細(xì)分的發(fā)展過程市場細(xì)分的發(fā)展過程Mass Marketing規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。企業(yè)將市場進(jìn)行分解，使

3、其服務(wù)更緊密地與一個或多個細(xì)分市場的需求相一致。 把注意力集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個更加狹窄的群體。規(guī)模營銷規(guī)模營銷 細(xì)分營銷細(xì)分營銷 特色營銷特色營銷 Micromarketing為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。微觀營銷微觀營銷 意義：意義：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場有利于企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略有利于企業(yè)有效地利用營銷資源 市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的意義可衡量性可衡量性反應(yīng)差異反應(yīng)差異可進(jìn)入性可進(jìn)入性實效性實效性子市場的購買力等有關(guān)子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有

4、足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達(dá)到。營活動能夠達(dá)到。細(xì)分市場對營銷組合中各細(xì)分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。要素的變動做差異性反應(yīng)。 市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（ ）市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ）天然氣市場細(xì)分和手機市場細(xì)分哪個更為迫切？天然氣市場細(xì)分和手機市場細(xì)分哪個更為迫切？ 問答與探討問答與探討PP（品牌） SX（屬性）華丹干啤華丹11度雪花金士

5、百干啤金士百其它2029歲753095723039歲7642129724050歲59465932高中/技術(shù)學(xué)校/中專/職高119681114111大專54248841大學(xué)本科及以上37267122專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生46256221機關(guān)事業(yè)單位管理人員1592111機關(guān)事業(yè)單位一般職員1282341企業(yè)管理人員25155451企業(yè)普通員工55305612個體/私營業(yè)主32203511其他（學(xué)生、離退）25113241形成需求差異的各種因素均可作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。形成需求差異的各種因素均可作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 變 量

6、地理變量國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口變量年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理變量個性、興趣、愛好、生活方式等行為變量購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1最終用戶 2 用戶的規(guī)模和購買力 3 用戶地點服務(wù)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 服務(wù)時間和服務(wù)價格 2 顧客辦理業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度 3 顧客的心理和行為特征按按肉類肉類細(xì)分細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按按口味口味細(xì)分細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按按檔次檔次細(xì)分細(xì)分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用狀況使

7、用狀況細(xì)分細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝方便面的市場細(xì)分方便面的市場細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)選擇的靈活性標(biāo)準(zhǔn)選擇的靈活性一般情況，各種變量最終的落腳點還是人的變量因素一般情況，各種變量最終的落腳點還是人的變量因素木材公司建筑公司家具公司包裝業(yè)加工木材價格小客戶中客戶原木大客戶服務(wù)所需產(chǎn)品用戶規(guī)模最終用戶顧客需求質(zhì)量拓展顧客體驗害怕無所謂肯定態(tài)度從未乘過飛機的人目標(biāo)目標(biāo)收入能力高收入有能力乘飛機變量標(biāo)準(zhǔn)年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住址氣候嬰兒兒童青年中年老年男女農(nóng)民工人學(xué)生教師其他高中低文盲小學(xué)中學(xué)大學(xué)未婚已婚離婚城市郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村溫帶熱帶寒帶服裝細(xì)分市場系列因素分層細(xì)分多因素綜合細(xì)分新標(biāo)準(zhǔn)，再細(xì)分法2004

8、年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。市場細(xì)分的實際應(yīng)用分析市場細(xì)分的實際應(yīng)用分析 從市場細(xì)分到營銷組合 即首先將一個異質(zhì)市場細(xì)分為若干個“子市場”。然后從若干子市場中選定目標(biāo)市場，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 的目標(biāo)市場策略，并針對目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷組合。 從營銷組合到市場細(xì)分 即在已建立營銷組合后，對產(chǎn)品組合、價格、分銷及促銷等作出多種安排，將產(chǎn)品投

9、入市場試銷；再依據(jù)市場反饋的信息，研究購買者對不同營銷組合存在的差異，進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場；再按目標(biāo)市場的需求特點，調(diào)整營銷組合。會展市場細(xì)分會展市場細(xì)分會展市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 變 量地域環(huán)境變量國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展態(tài)勢參展企業(yè)類型企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模與盈利能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)生命周期等參展目標(biāo)了解市場、企業(yè)宣傳、企業(yè)營銷、產(chǎn)品推介人口環(huán)境人口環(huán)境專業(yè)觀眾特征觀眾及潛在觀眾年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣、愛好、生活方式等；對于展品（服務(wù)）購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等 會展業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會展業(yè)市場細(xì)

10、分標(biāo)準(zhǔn) 會展業(yè)市場細(xì)分流程會展業(yè)市場細(xì)分流程廣州會展策劃師等34工種直接入戶享受廣州市民相關(guān)福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐漸受重視與現(xiàn)實困境。區(qū)域-人-職業(yè)特征技能人才的真實需求？市場的反應(yīng)？大眾化人的需求都是技能人才的需求合適的職位與待遇招聘合理的發(fā)展空間培訓(xùn)與晉升適宜的居住環(huán)境經(jīng)適房保障房美滿的家庭婚姻子女教育適宜的休閑方式旅博會技能展示平臺應(yīng)得到尊重技能達(dá)人一專多能的展示才藝秀待續(xù)細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源任務(wù)任務(wù)2選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場含義含義：含義：指企業(yè)決定進(jìn)入的、

11、具有共同需要和特征的購買者的集合（即企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長最想要服務(wù)的那部分顧客群體）。選擇目標(biāo)市場是在選擇目標(biāo)市場是在評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要考慮：的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要考慮：細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度量化你的市場量化你的市場細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力尋找有利機會尋找有利機會企業(yè)的目標(biāo)和資源與相應(yīng)市場的相容性企業(yè)的目標(biāo)和資源與相應(yīng)市場的相容性把握自身優(yōu)勢把握自身優(yōu)勢密集單一市場P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M

12、3P1P2P3M=市場市場 P=產(chǎn)品產(chǎn)品市場覆蓋的五種模式市場覆蓋的五種模式集中性市場策略無差異性市場策略差異性市場策略 市場策略市場策略企業(yè)資源實力 市場類似性或市場同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期 競爭者市場策略 競爭者的數(shù)目 營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4營銷組合整體市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場（無差異性市場營銷策略）（無差異性市場營銷策略）（差異性市場營銷策略）（差異性市場營銷策略）（集中性市場營銷策略）（集中性市場營銷策略） 市場策略市場策略一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整體市場 如何選擇目標(biāo)市場如何選擇目標(biāo)市場廣州會展策劃師等34工種直

13、接入戶享受廣州市民相關(guān)福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐漸受重視與現(xiàn)實困境。區(qū)域-人-職業(yè)特征技能人才的真實需求？市場的反應(yīng)？大眾化人的需求都是技能人才的需求合適的職位與待遇招聘合理的發(fā)展空間培訓(xùn)與晉升適宜的居住環(huán)境經(jīng)適房保障房美滿的家庭婚姻子女教育適宜的休閑方式旅博會技能展示平臺應(yīng)得到尊重技能達(dá)人一專多能的展示才藝秀待續(xù)選擇目標(biāo)市場是在選擇目標(biāo)市場是在評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要考慮：行的，主要考慮：細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度量化你的市量化你的市場場細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力尋找有利機會尋找有利機會企業(yè)的目標(biāo)和資源與相應(yīng)市

14、場的相容性企業(yè)的目標(biāo)和資源與相應(yīng)市場的相容性把握自身優(yōu)勢把握自身優(yōu)勢任務(wù)任務(wù)3進(jìn)行市場定位進(jìn)行市場定位 市場定位含義含義：含義：市場定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合顧客者需要的地位。 市場定位的實質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個顧客喜歡的與眾不同的形象。選定了目標(biāo)市場，主要考慮：選定了目標(biāo)市場，主要考慮：產(chǎn)品與消費者定位產(chǎn)品與消費者定位產(chǎn)品（質(zhì)量產(chǎn)品（質(zhì)量/成本成本/特征特征/性能性能/ 可靠性可靠性/實實 用性用性/款式款式）顧客顧客企業(yè)定位全營銷理念（全員全時）企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度，配套長期發(fā)展問題與一定時間內(nèi)戰(zhàn)略制定 -延伸學(xué)習(xí)延伸學(xué)

15、習(xí)CIS競爭定位確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置-延伸學(xué)習(xí)延伸學(xué)習(xí)CSMan Always Remember Love Because of Romance Only 市場定位策略與方法產(chǎn)品與消費者定位利益細(xì)分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征代表的品牌經(jīng)濟（低價）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 ）男性大家庭年青人兒童 經(jīng)常使用者抽煙者喜好薄弱者獨立性強憂慮、保守喜好社交活動自我享樂主義大減價的品牌品牌A、B、品牌C品牌E 營銷變量如何應(yīng)用到定位中營銷變量如何應(yīng)用到定位中氟化物氟化物 好媽媽好媽媽健康的健康的孩子孩子防止防止蛀牙蛀牙含氟牙膏的含氟牙膏的屬性屬性定位定位防止蛀牙防止蛀牙利益利益定位定位 做個好媽媽的做個好媽媽的價值價值定位定位定位方法與過程個案分析以具體產(chǎn)品為例 定位圖解定位圖解 第一步第一步 找位找位確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場注重服務(wù)和價值的注重服務(wù)和價值的群體群體 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位放心購買和使用放心購買和使用第三步第三步 到位到位產(chǎn)品實用、價格較產(chǎn)品實用、價格較高、分銷密集、溝高、分銷密集、溝通真誠通真誠 價值定位價值定位真誠的朋真誠的朋友友 屬