市場(chǎng)微波爐媒體整合傳播策略方案(共37頁).ppt

1、20042004美的微波爐美的微波爐媒體整合傳播策略性提案媒體整合傳播策略性提案 提案說明q中國(guó)微波爐行業(yè)已經(jīng)去趨于成熟，市場(chǎng)和品牌都高度集中特征，進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)表明，在之后的發(fā)展當(dāng)中，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中所建筑品牌形象和品牌認(rèn)知的成功將決定著企業(yè)之后的命運(yùn)，而“媒體”將在此建筑過程中擔(dān)當(dāng)重要角色。q廣而告之作為一個(gè)大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)于央視及地方媒體的整合、利用和操控。q廣而告之此次提案重點(diǎn)就是分析競(jìng)品對(duì)媒體工具的利用，結(jié)合美的紫微光新產(chǎn)品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槊赖奈⒉t2004年發(fā)展注入“

2、新動(dòng)力”。 行業(yè)背景n整個(gè)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”，“一統(tǒng)天下”，“三甲爭(zhēng)霸”的行業(yè)格局正在微妙地發(fā)生著變化。n格蘭仕的“價(jià)格屠刀”已經(jīng)不被行業(yè)所看好，但如何去將消費(fèi)者對(duì)科技、服務(wù)等品牌意識(shí)的需求轉(zhuǎn)化為一種良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)抗格蘭仕是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都在頭疼的問題。n美的微波爐2003年跟隨戰(zhàn)略的成功確定了作為行業(yè)老二地位，但隨著行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)存在，如何在新的一年確定自己要走的路包括鮮明品牌定位、品牌個(gè)性建立（這些都屬于傳播內(nèi)容），包括傳播模式的建立，美的必須拿出自己的“套路”出來。n這個(gè)套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，分析格蘭仕整合傳播特點(diǎn)之后才能夠探詢的?！袄隙隙?/p>

3、”的的“處境處境”美的微波爐所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)美的微波爐所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 機(jī)遇之一：機(jī)遇之一：“老大老大”格蘭仕的危機(jī)格蘭仕的危機(jī)n格蘭仕全球市場(chǎng)占有率的提升和全國(guó)市場(chǎng)占有率的下降。格蘭仕全球市場(chǎng)占有率的提升和全國(guó)市場(chǎng)占有率的下降。30%35%40%44%76%70%70%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000年2001年2002年2003年全球市場(chǎng)占有率全國(guó)市場(chǎng)占有率n“格蘭仕格蘭仕= =微波爐微波爐”的代名詞悄然加上了的代名詞悄然加上了“低價(jià)低價(jià)”二字二字n格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的“價(jià)格屠刀價(jià)格屠刀”受到巨大的挑戰(zhàn)，受到巨大的挑

4、戰(zhàn)，并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費(fèi)者的心理陰并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費(fèi)者的心理陰影。影。 n保持三年的行業(yè)市場(chǎng)占有率第二的位置。n相對(duì)格蘭仕“價(jià)格戰(zhàn)”，所發(fā)出的“技術(shù)戰(zhàn)”和“價(jià)值戰(zhàn)”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經(jīng)傳播到了一定程度和范圍。n市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)與格蘭仕緊密保持一致，已經(jīng)證明在品牌發(fā)展初期階段是成功的。n美的微波爐依靠背書品牌所能夠在消費(fèi)者品牌認(rèn)知延伸、渠道建設(shè)和副品牌聯(lián)合等優(yōu)勢(shì)，是格蘭仕所無法比擬的。n美的微波爐在研發(fā)、產(chǎn)品線等具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的投資建設(shè)將會(huì)在不久的將來成為其最具競(jìng)爭(zhēng)潛力的優(yōu)勢(shì)所在。機(jī)遇之二：機(jī)遇之二：已獲得的已獲得的“市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)

5、基礎(chǔ)” n海爾的零售量占有率的增長(zhǎng)幅度非常大；2003年海爾在央視投放費(fèi)用一直處于領(lǐng)先水平，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場(chǎng)歡迎。挑戰(zhàn)之一：挑戰(zhàn)之一：尾隨著強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尾隨著強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微波爐主要品牌投放頻次比較（次）微波爐主要品牌投放頻次比較（次）格蘭仕36%美的3%海爾58%松下3%60104866252以上數(shù)據(jù)來源于CTR2003年中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析2003年年9月黃金期投放比例月黃金期投放比例海爾轉(zhuǎn)波微波爐海爾轉(zhuǎn)波微波爐73%73%格蘭仕光波爐格蘭仕光波爐27%27% n據(jù)全國(guó)1200余家商場(chǎng)全年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

6、表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計(jì)84.51%，到2003年降至80.27%；爭(zhēng)霸格局正在發(fā)生細(xì)微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。挑戰(zhàn)之二：挑戰(zhàn)之二：前三甲的地位動(dòng)搖前三甲的地位動(dòng)搖 三大品牌零售量占有率降幅94.97% 三大品牌零售量占有率降幅94.97%84.51%80.27%78.00%79.00%80.00%81.00%82.00%83.00%84.00%85.00%2002年2003年零售量占有率前十大品牌零售量占有率升幅達(dá)100.4%前十大品牌零售量占有率升幅達(dá)100.4%9

7、9.53%99.96%99.30%99.40%99.50%99.60%99.70%99.80%99.90%100.00%2002年2003前十大品牌 n以上表明，對(duì)于美的微波爐而言，2004年是一個(gè)關(guān)鍵的一年，機(jī)遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對(duì)于美的而言，都必須是開始主動(dòng)行動(dòng)的時(shí)候到了。知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆美的微波爐自身媒體整合出路探詢美的微波爐自身媒體整合出路探詢 格蘭仕是個(gè)“傳媒操盤手” 格蘭仕除了善于運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)之外，在每一場(chǎng)比賽中，眾多媒體都成為他手中力量棋子，這些棋子或統(tǒng)一號(hào)令，或鼓惑視聽，但整個(gè)棋局都是按照他的意愿在發(fā)展。 其實(shí)，在格蘭仕所掌握的工具當(dāng)中，除了價(jià)格之外

8、，一個(gè)更重要，起著關(guān)鍵作用的工具就是傳媒。 證據(jù)一：證據(jù)一：善于進(jìn)行新聞公關(guān)炒作善于進(jìn)行新聞公關(guān)炒作n格蘭仕的任何舉動(dòng)都可以成為一種新聞報(bào)道的題材，任何一個(gè)事件的發(fā)生，全國(guó)和地方媒體都可以在第一時(shí)間相應(yīng)。 比如：格蘭仕就曾經(jīng)為廢舊鋼鐵進(jìn)行公開招標(biāo)，同時(shí)全國(guó)就有近百家報(bào)紙 和雜志對(duì)其進(jìn)行了至少是半版的報(bào)道。 再如：格蘭仕微波爐擬收光波專利費(fèi) n格蘭仕背后有一個(gè)龐大的“寫手”支撐，他已經(jīng)建立了龐大的（至少是在平面媒體上）媒體平臺(tái)。 “微波爐王國(guó)”、“全球制造”、“微波爐巨頭格蘭仕微波爐巨頭格蘭仕 ”、“無視”等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現(xiàn)在各大報(bào)紙媒體的財(cái)經(jīng)、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同

9、角度進(jìn)行報(bào)道。n格蘭仕對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)、炒作等手段也是非常慣用，近乎每月都要制造一個(gè)新聞話題。 n格蘭仕曾經(jīng)非常“厭惡”進(jìn)入中央電視臺(tái)，但是從最近兩年的央視 調(diào)研分析而言，格蘭仕一直保持著中央電視臺(tái)較高的曝光頻次和最大的廣告投放費(fèi)用。證據(jù)二：證據(jù)二：基礎(chǔ)投放從不落后基礎(chǔ)投放從不落后微波爐主要品牌投放費(fèi)用百分比微波爐主要品牌投放費(fèi)用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格蘭仕美的海爾松下微波爐主要品牌投放費(fèi)用比較（微波爐主要品牌投放費(fèi)用比較（RMB）海爾41%松下2%格蘭仕48%美的9%13339200626400154404203007800 格蘭

10、仕作為微波爐行業(yè)的老大，總不忘自己的社會(huì)責(zé)任感（當(dāng)然這一切都是在為其產(chǎn)品做服務(wù)的），總是對(duì)任何社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)在第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)措施，利用一切公關(guān)手段，進(jìn)行炒作一番。n針對(duì)2004年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價(jià)格上漲，實(shí)際是一種噱頭的炒作。n非典時(shí)期，格蘭仕微波爐猛推殺菌概念，不僅讓光波概念大興其道，而且讓格蘭仕微波爐甚至成了消毒的代名詞；還被評(píng)為最受歡迎的消毒家電。nLG與格蘭仕對(duì)簿公堂事件。n證據(jù)三：證據(jù)三：第一時(shí)間對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)第一時(shí)間對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)“反應(yīng)反應(yīng)” 美的在傳媒面前表現(xiàn)美的在傳媒面前表現(xiàn)“拘謹(jǐn)拘謹(jǐn)” 美的微波爐作為老二的身份，總是在老大“做案”時(shí)不得不被媒體伶出來“說話”

11、； 而媒體如何去說，說什么，美的對(duì)其沒有控制權(quán)利，反而有時(shí)候充當(dāng)了老大的參照物； 這些都可以從美的在傳媒上表現(xiàn)上分析出來。 n盡管美的一直在強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)例如對(duì)技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，一直堅(jiān)持走自己技術(shù)路線，并且在服務(wù)上超前了一步（磁控管免費(fèi)服務(wù)出臺(tái)也悄然無聲），但永遠(yuǎn)沒有主動(dòng)借助媒體這個(gè)傳聲筒，把發(fā)出的聲音放大，放遠(yuǎn)。n由于采用的是跟隨戰(zhàn)略，因此，在媒體利用上基本上都是被動(dòng)的，更談不上任何的系統(tǒng)性、整合性。對(duì)于各種媒體形式、媒體關(guān)系的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達(dá)和促銷活動(dòng)的進(jìn)行就顯然有些單薄。n以上造成了美的發(fā)出的聲音不僅聲音微弱，被強(qiáng)勢(shì)老大格蘭仕所淹沒，更談不上被消費(fèi)者所聽

12、到。表現(xiàn)一：表現(xiàn)一：對(duì)媒體資源利用被動(dòng)、非系統(tǒng)對(duì)媒體資源利用被動(dòng)、非系統(tǒng) n格蘭仕在整個(gè)行業(yè)投放總額中，約占了50%，同海爾一起創(chuàng)造了微波爐傳播的強(qiáng)勢(shì)聲音，而美的完全夾在中間，被兩個(gè)品牌近90%的聲音淹沒是預(yù)料之中的事情。（以上數(shù)據(jù)為CTR2003年中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析）表現(xiàn)二：表現(xiàn)二：硬性投放資金分散，而且相對(duì)較少硬性投放資金分散，而且相對(duì)較少微波爐主要品牌投放費(fèi)用百分比微波爐主要品牌投放費(fèi)用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格蘭仕美的海爾松下微波爐主要品牌投放費(fèi)用比較（微波爐主要品牌投放費(fèi)用比較（RMB）海爾41%松下2%格蘭仕4

13、8%美的9%13339200626400154404203007800 n美的微波爐作為美的集團(tuán)下屬的一個(gè)子品牌，從美的電器這個(gè)背書品牌上得到應(yīng)有的一種品牌價(jià)值和理念的傳承是必然的。n但與海爾相比，美的品牌在品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值認(rèn)同上顯然有些薄弱，因此，完全以來母品牌帶來的養(yǎng)分是無法支撐美的微波爐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。n與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫。 （此觀點(diǎn)可以從以上海爾硬性投放的數(shù)據(jù)分析中看出。表現(xiàn)三：表現(xiàn)三：過度依賴母品牌過度依賴母品牌 050010001500200025003000350040004500CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV

14、-5CCTV-6CCTV-8CCTV-新聞萬萬美的空調(diào)美的空調(diào)美的冷靜星空調(diào)美的冷靜星空調(diào)美的數(shù)智星空調(diào)美的數(shù)智星空調(diào)美的MDV中央空調(diào)美的MDV中央空調(diào)美的清靈星空調(diào)美的清靈星空調(diào)美的全健康空調(diào)美的全健康空調(diào)美的微波爐美的微波爐美的電飯煲美的電飯煲美的電磁爐美的電磁爐美的電器公司美的電器公司美的生活電器制造有限公司美的生活電器制造有限公司美的各產(chǎn)品在各頻道投放費(fèi)用對(duì)比美的各產(chǎn)品在各頻道投放費(fèi)用對(duì)比 2 20 00 03 3. .1 12 2美美的的品品牌牌各各產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放比比例例美的全健康空調(diào)40%美的微波爐25%美的電磁爐1%其他1%美的電器公司0.4%美的生活電器制造有限公司24%美

15、的電飯煲10%美的各產(chǎn)品在美的各產(chǎn)品在12月投放總費(fèi)用對(duì)比月投放總費(fèi)用對(duì)比（以上數(shù)據(jù)均來自于CTR中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析） 20032003年年“跟隨跟隨”格蘭仕促銷活格蘭仕促銷活動(dòng)動(dòng)格蘭仕美的2003/初“最后的晚餐”贈(zèng)送電飯煲、電熱鍋等2003/6“買光波，增鉆表”對(duì)購(gòu)買高端光波微波爐送鉆表?！跋娜诊L(fēng)暴”買微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁扇等電器。2003/7在全國(guó)范圍內(nèi)開展“鉆表風(fēng)暴”和“獵鱷行動(dòng)”，向購(gòu)買美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表和“鱷魚”牌皮具2003/11“金色風(fēng)暴”推出V時(shí)尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金開始“買美的微波爐配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡” 2003/12“互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)盟公約”聯(lián)合

16、全國(guó)千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。如果從2003年美的微波爐的發(fā)展說明，以上跟隨戰(zhàn)略還是非常及時(shí)有效的。 如果形容2003年的美的微波爐還是一個(gè)蹣跚學(xué)步的 孩子的話，那可以看出這個(gè)孩子將來發(fā)展的勢(shì)頭還 是非常迅猛的，并且在此階段，還是交出了一份滿 意的答卷。2004年開始，將是美的微波爐真正開始走路的一年， 在對(duì)比以上太多數(shù)據(jù)出，我們基本可以歸納出一些 方向出來。20042004年美的微波爐整合規(guī)劃要素年美的微波爐整合規(guī)劃要素是叫板第一？還是穩(wěn)固第二？是叫板第一？還是穩(wěn)固第二？ n堅(jiān)持在目標(biāo)群體的曝光習(xí)慣，相應(yīng)增加硬性廣告投放。n整合現(xiàn)有周圍媒體資源，打造美的微波爐資源平臺(tái)。n主動(dòng)

17、利用媒體，利用一切熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。n緊抓“科技牌”，把美的微波爐原先一些已有傳播理念，整合在“科技創(chuàng)新”下面，推出不同的子概念。n目前，以紫微光新產(chǎn)品作為突破口，在公關(guān)、促銷等尋找美的新的方式。n關(guān)鍵在于，品牌聲音統(tǒng)一、有力、及時(shí)。傳播要素傳播要素“3+“3+紫色行動(dòng)紫色行動(dòng)”20042004年美的紫微光微波爐媒體整合傳播年美的紫微光微波爐媒體整合傳播 傳播背景傳播背景n由于相離非典背景已經(jīng)漸遠(yuǎn)，單純傳播“殺菌”的概念，如果沒有其他概念支持，不太容易直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此，“美的紫微光，殺菌保健康”產(chǎn)品概念不作為此次傳播運(yùn)動(dòng)的核心傳播概念。n此次傳播運(yùn)動(dòng)只是將紫微光作為一個(gè)素材利用，來繼續(xù)傳播美的

18、在科技創(chuàng)新上的有力支持，通過各種媒體工具的運(yùn)用，志在全方位地帶動(dòng)美的微波爐整體品牌提升。 “3+“3+紫色紫色”解析解析n“3+”代表行業(yè)內(nèi)獨(dú)有“紫微光”消毒技術(shù)，紫外線、微波、光波三種消毒模式超強(qiáng)殺菌，消費(fèi)者可以根據(jù)需要靈活的選擇的三種消毒模式；n“3+”代表代表“紫微光”消毒技術(shù)被廣東省微生物分析檢測(cè)中心、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、廣東省疾病預(yù)防控制中心薩那個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證。n“3+”代表使用“紫微光”消毒技術(shù)將在3分鐘之內(nèi)殺滅結(jié)核肝菌、腸桿菌、白色念珠菌等細(xì)菌，達(dá)到100%。n“+”為好上加好的意思，也是一種符號(hào)代表。n“3+紫色行動(dòng)”意在于傳達(dá)一種概念、視覺相統(tǒng)一的主題，重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者

19、與我們產(chǎn)品和品牌之間聯(lián)想記憶。 “3+“3+紫色行動(dòng)紫色行動(dòng)”目標(biāo)及規(guī)劃：時(shí)期概念傳播目標(biāo)媒體工具1+1+2004/6“紫色蔓延”造勢(shì)：美的微波爐作為行業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”將引領(lǐng)微波爐行業(yè)技術(shù)發(fā)展新方向全國(guó)性財(cái)經(jīng)類、管理類、綜合性雜志和報(bào)紙，以新聞報(bào)道和采訪稿軟性為主2+2+2004/7-9底“紫色風(fēng)暴”紫微光微波爐的實(shí)用價(jià)值，卓越性能價(jià)格比傳達(dá)給目標(biāo)群體。全國(guó)性家居、生活、時(shí)尚類雜志地方衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題中心城市主流報(bào)紙軟性報(bào)道3+3+2004/10-12底“紫色狂飆”綜合各種傳播力量傳達(dá)美的紫微光微波爐產(chǎn)品，配合終端促銷達(dá)成銷量提升。中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀?、?cái)經(jīng)類欄目對(duì)應(yīng)時(shí)段的硬

20、性廣告投放中心城市主流報(bào)紙配合活動(dòng)的硬性版面投放。 第一階段：“紫色蔓延”n傳播目標(biāo)： 目標(biāo)鎖定在高層次消費(fèi)者，他們都是非常關(guān)注經(jīng)濟(jì)和新聞?lì)?，是高檔消費(fèi)品的意見領(lǐng)袖。通過全國(guó)性權(quán)威報(bào)紙進(jìn)行對(duì)美的企業(yè)、對(duì)美的微波爐事業(yè)部的深入報(bào)告，對(duì)美的科技領(lǐng)先、服務(wù)為先的理念更深入更深刻了解。n傳播內(nèi)容： 美的微波爐科技創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者定位，傳達(dá)美的在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且致力于為客戶著想和為行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)期望。n傳播方式：1、傳播平臺(tái)： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、消費(fèi)日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、三聯(lián)生活周刊、國(guó)際航空、管理者、經(jīng)濟(jì)人物、企業(yè)管理2 2、軟性方式： 采訪性報(bào)

21、道創(chuàng)造神話的* 企業(yè)類報(bào)道三年造就的美的又一顛峰 行業(yè)性報(bào)道向格蘭仕說“不” n傳播目標(biāo)： 在第一階段預(yù)熱的同時(shí)，針對(duì)性推廣紫微光殺菌技術(shù)進(jìn)行推廣，將紫微廣系列產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值和性能價(jià)格比推向目標(biāo)群體，同時(shí)用美的母品牌和美的微波爐科技創(chuàng)新作為整體背書。n傳播內(nèi)容： 紫微光技術(shù)特點(diǎn)、美的微波爐系列產(chǎn)品所帶給目標(biāo)群體的高科技生活品質(zhì)。n傳播方式：1、中心城市衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題和當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙軟性報(bào)道 北京：北京晨報(bào)、北京晚報(bào)、新京報(bào)、河南大河南報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南京現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、杭州都市快報(bào)、陜西秦都市報(bào)、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、合肥新安晚報(bào)、沈陽半島晨報(bào)、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)、成都商報(bào)、新聞晨

22、報(bào)、華西都市報(bào)、重慶青年報(bào) 、華商報(bào)以制造獻(xiàn)身說法的故事性報(bào)道為主。2、全國(guó)性家居、生活、時(shí)尚類雜志 家居生活、生活等雜志，從生活品質(zhì)的角度，“綠色廚房”概念深入。第二階段：“紫色風(fēng)暴” 2 2、終端配合、終端配合1）終端陳列：n認(rèn)證書在主要賣場(chǎng)真實(shí)性擺放n開放性樣機(jī)在主要賣場(chǎng)擺放n紫色氛圍渲染。2）“向西部100個(gè)縣級(jí)衛(wèi)生所免費(fèi)贈(zèng)送美的紫微光微波爐”公關(guān)活動(dòng)3）“300名目擊者召集中”：全國(guó)將從服務(wù)卡填寫的信息中抽取300名幸運(yùn)消費(fèi)者到美的微波爐生產(chǎn)基地和科研基地參觀，并且同時(shí)安排海南三日游。4）特色贈(zèng)品：用紫微光標(biāo)志做的一些玩偶。 n傳播目標(biāo)： 在第一階段預(yù)熱的同時(shí)，針對(duì)性推廣紫微光殺菌技

23、術(shù)進(jìn)行推廣，將紫微廣系列產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值和性能價(jià)格比推向目標(biāo)群體，同時(shí)用美的母品牌和美的微波爐科技創(chuàng)新作為整體背書。n傳播內(nèi)容： 紫微光技術(shù)特點(diǎn)、美的微波爐系列產(chǎn)品所帶給目標(biāo)群體的高科技生活品質(zhì)。第三階段：“紫色狂飆” 1 1、中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀?、?cái)經(jīng)類欄目（軟性套播）、中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀俊⒇?cái)經(jīng)類欄目（軟性套播）CCTV-2第一時(shí)間: 最新最快的資訊，吸引每天第一時(shí)間收看新聞的人群，也讓觀 眾第一時(shí)間感受到企業(yè)的聲音。CCTV-2全球資訊榜：全球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，資訊榜里說的明白！CCTV-4簡(jiǎn)明新聞：精練的新聞報(bào)導(dǎo)，全天24小時(shí)，12次的貼身報(bào)導(dǎo)，報(bào)導(dǎo) 你不知道的，報(bào)導(dǎo)你想知道的。 中

24、國(guó)新聞：視角新穎，內(nèi)容客觀，編排靈活，對(duì)重大事件（美伊戰(zhàn)爭(zhēng)、非 典報(bào)導(dǎo)）反映迅速。發(fā)布形式：1）以企業(yè)形象展現(xiàn)式做一個(gè)專題性報(bào)道。2）以熱點(diǎn)專題持續(xù)5分鐘報(bào)道。3） 1分鐘新聞性口播。 備注：至少保證每種方式一次 n配合軟性宣傳，應(yīng)該加以硬性廣告補(bǔ)充傳播效果。2 2、中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀俊⒇?cái)經(jīng)類欄目（硬性套播）、中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀?、?cái)經(jīng)類欄目（硬性套播）媒體選擇規(guī)格時(shí)段播出頻道次數(shù)刊例折扣凈價(jià)金額5秒11次/天（最少）CCTV-1/CCTV-21536,00020%28,800432,00015秒11次/天（最少）CCTV-1/CCTV-21568,00020%54,400816,000總計(jì)：1,248,000白天套播n 播出時(shí)間： CCTV-1：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49