從傳統(tǒng)到網(wǎng)銷,渠道的基礎(chǔ)課件

1、為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明1傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)知識百納講師團隊2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明2銷售渠道定義銷售渠道定義: 渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明3關(guān)鍵詞：渠道渠道，在商業(yè)領(lǐng)域，是由一些獨立經(jīng)營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過渠道

2、的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。 渠道的特點有：與公司相關(guān)；獨立經(jīng)營；在公司所制造的產(chǎn)品送達消費者的過程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟組織 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明4營銷渠道 渠道設(shè)計 零級渠道 根據(jù)中間商介入的層次,將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 一般而言,渠道越長,企業(yè)產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大,但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。 渠道設(shè)計的好壞直接影響到企業(yè)的渠道設(shè)計的好壞直接影響到企業(yè)的收益收益與發(fā)展與發(fā)展。 零級渠道零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服

3、務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。零級渠道零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明5營銷渠道 服務(wù)提供者 零售商 營銷渠道營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道營銷渠道可以根據(jù)主導成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導、以零售商為主導、以服務(wù)提供者為主服務(wù)提供者為主導導的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、以恰當?shù)男问?、送給恰當?shù)娜恕?2011-3-

4、1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明6扁平化 網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)代渠道理論已從從原來的長線渠道逐漸扁平化。原來的長線渠道逐漸扁平化。傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分?，F(xiàn)代越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王渠道為王的說法。網(wǎng)絡(luò)營銷時代的渠道該怎么建設(shè)？2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明7渠道管理的一些思考渠道管理的一些思考？如何開始做渠道？如何開始著手分析和規(guī)劃？如何搭建起管理體系？如何統(tǒng)領(lǐng)全局？作為一個渠道商作為一個渠道商如何加強自己

5、的產(chǎn)品管理、現(xiàn)金流和信息流管理？1.如何在這樣利潤日趨微薄的時期獲得更多的利潤 ？2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明8關(guān)鍵詞： 渠道管理 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理理, ,以確保渠道成員間以確保渠道成員間, ,公司和渠道公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動活動, ,其意義在于共同謀求最大化其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。的長遠利益。 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明9渠道管理分為：渠道管理分為： 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵渠道激勵渠道

6、評估渠道評估渠道 修改渠道決策修改渠道決策 退出渠道退出渠道 生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。程度的控制，即絕對控制和低度控制。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明101高度控制高度控制 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制高度控制。 根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在某些情況下是可以實現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對控制絕對控制。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明1

7、1案例： 豐田-絕對控制！ 日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域，每一個區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負責，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明12絕對控制的優(yōu)點絕對控制的優(yōu)點絕對控制對某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格可以維護產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因為如果產(chǎn)品價格過低，會使消費者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。2011-3-1為客戶奉獻價值

8、，為社會貢獻文明13案例： 商務(wù)通-小區(qū)獨家代理制的成功 商務(wù)通可以說是近年在中國市場通路大獲全勝的奇跡。自從1999年人市以來，采用小區(qū)獨家代理制，終端市場區(qū)域密耕細作，嚴格控制銷售區(qū)域和終端價格，對促銷員進行嚴格的培訓和管理，不斷淘汰不合格的代理商，只用半年時間，在全國縣級市場鋪開，銷售點達3000多個。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明142低度控制低度控制 如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。這種控

9、制包括如下一些內(nèi)容： 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明15（1）向中間商派駐代表 大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷售人員，組織銷售活動和設(shè)計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明16(2)與中間商多方式合作企業(yè)可以利用多種方法激勵中間商中間商，如與其聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負擔部分費用；支持開展營業(yè)推廣、公關(guān)活動；對業(yè)績突出的給予價

10、格、交易條件上的優(yōu)惠，對其傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經(jīng)營水平。通過這些辦法，調(diào)動中間商推銷產(chǎn)品的積極性，達到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。 首先制造商必須在整個市場上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商分銷商提供強大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時，制造商還應(yīng)給予支持。為其提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統(tǒng)一體。這一點很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助其賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導他們正當競爭，從而減少

11、各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明17傳統(tǒng)渠道管理的具體內(nèi)容（傳統(tǒng)渠道管理的具體內(nèi)容（1）對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明18渠道管理的具體內(nèi)容（渠道管理的具體內(nèi)容（2） 對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實

12、保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明19渠道管理的具體內(nèi)容（渠道管理的具體內(nèi)容（3） 其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷

13、商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明20渠道管理中存在的問題及解決路徑：渠道管理中存在的問題及解決路徑： (一)渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾 企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標準規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。 當然，廠、商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應(yīng)該加強巡查，防止倒貨應(yīng)該加強培訓，

14、建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明21(二)渠道冗長造成管理難度加大渠道冗長造成管理難度加大 應(yīng)該縮短物流時間，降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。 在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設(shè)成本。 現(xiàn)在海爾在幾十個國家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近萬個營銷點，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時在任何國家暢通的流動。 2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明22(三)渠道覆蓋面過

15、廣渠道覆蓋面過廣 廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。 比如海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。 海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即一級是省會城市、二級是一般城市、三級是縣級市及地區(qū)、四級和五級是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。 在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店，四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。 同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明23(四)企業(yè)對中間商

16、的選擇缺乏標準企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實力大的經(jīng)銷商同時也會經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼。實力大的經(jīng)銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。對于知名度不高實力不強的公司，應(yīng)該在市場開拓初期進行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認同；對于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商可以在市場競爭中脫穎而出可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營的低風險性以及較高的利潤，都促使二者形成

17、合作伙伴關(guān)系。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明24選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準 經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、 管理水平、管理水平、 經(jīng)營理念經(jīng)營理念、 對新生事物的接受程度、對新生事物的接受程度、 合作精神、合作精神、 對顧客的服務(wù)水平、對顧客的服務(wù)水平、 其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿ζ湎掠慰蛻舻臄?shù)量以及發(fā)展?jié)摿?011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明25(五)企業(yè)不能很好的掌控并管理終端企業(yè)不能很好的掌控并管理終端 有些企業(yè)自己經(jīng)營了一部分終端市場，搶了二級批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營信心，同時他們會加大對競爭品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。 如果

18、市場操作不當，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明26(六)忽略渠道的后續(xù)管理忽略渠道的后續(xù)管理 很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。 因為從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費者行為等。 渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明27(七)盲目自建網(wǎng)絡(luò)盲目自

19、建網(wǎng)絡(luò) 很多中小企業(yè)不顧實際情況，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。 特別是在一級城市，廠家自建渠道更要慎重考慮。 另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明28自建渠道必須具備的條件： 高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力 穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，(象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導品牌，具有了相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體；) 企業(yè)經(jīng)過相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備相對成熟的管理模式2011-3-1為客戶奉獻價值，為社會貢獻文明29(八) 新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂 任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。 在在現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對渠道的話語權(quán)意識也逐步地得以加強。了、開始成熟了，對渠道的話語權(quán)