品牌整合營(yíng)銷(xiāo)推廣

1、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)推廣一、快造型行業(yè)市場(chǎng)初步分析1、新商業(yè)模式催生下的市場(chǎng)生命力巨大 ，尚在跑馬圈地即可賺錢(qián)的 階段 創(chuàng)新商業(yè)模式解讀： 產(chǎn)品 +免費(fèi)服務(wù)模式，即一次性消費(fèi)發(fā)飾或化妝 品，即提供長(zhǎng)期免費(fèi)盤(pán)發(fā)與化妝服務(wù)。就是這個(gè)帶有革命性的創(chuàng)新， 創(chuàng)造了整整一個(gè)新興市場(chǎng)， 可見(jiàn)此新商業(yè)模式的威力之大， 魅力之強(qiáng)。 可以毫不慚愧地說(shuō)，相比于競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)飾品市場(chǎng)，以流行美、 * 為代表的新商業(yè)模式革新者所創(chuàng)造的這塊市場(chǎng)， 就是一個(gè)與傳統(tǒng)飾品 市場(chǎng)截然不同的新興消費(fèi)市場(chǎng)。 無(wú)論是其創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)加盟商的吸 引力，還是“產(chǎn)品+免費(fèi)服務(wù) ”的終端時(shí)尚消費(fèi)模式對(duì)消費(fèi)者的吸引力， 都是無(wú)與倫比的，都具有強(qiáng)大的市場(chǎng)

2、生命力。 市場(chǎng)現(xiàn)狀描述：這一模式的市場(chǎng)在全國(guó)大部分區(qū)域都可以說(shuō)尚處于接 近空白狀態(tài)， 90%以上的市場(chǎng)未被開(kāi)發(fā)，整個(gè)行業(yè)尚處于跑馬圈地即 可賺錢(qián)的機(jī)遇期。 雖有流行美等早就在耕耘這塊市場(chǎng)， 但整個(gè)行業(yè)仍 處于極不充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。相比于傳統(tǒng)飾品行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 快造型行業(yè)顯然更具發(fā)展生命力， 更被人看好其市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景。 因此綜上所述，可以初步判斷：在當(dāng)前整個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)未充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng) 空間巨大，發(fā)展前景誘人， 潛力無(wú)限的當(dāng)下，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的任何企 業(yè)都有機(jī)會(huì)脫穎而出，挖到黃燦燦的大金礦。當(dāng)然，先行一步的的 * 飾品就具有更大的機(jī)會(huì)了。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在這個(gè)行業(yè)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多， 目

3、前可被列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要就流行 美與頭彩兩家。其實(shí)在當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀下，無(wú)所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比的都是 誰(shuí)跑得快，處于競(jìng)賽階段，誰(shuí)跑得最快，誰(shuí)圈到最大的一塊地，誰(shuí)就 是最大的贏家，沒(méi)有多少直面競(jìng)爭(zhēng)、烽煙彌漫的時(shí)刻。因?yàn)楝F(xiàn)有的蛋 糕都沒(méi)吃到嘴， 不必去搶別人嘴里的蛋糕。 以下就這兩家企業(yè)做個(gè)簡(jiǎn) 要的分析：流行美：流行美是這個(gè)行業(yè)當(dāng)前公認(rèn)的第一， 行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者、先行者， 市場(chǎng)規(guī)模也大幅度領(lǐng)先于同行，全國(guó)約 2000 余家加盟店，是這個(gè)行 業(yè)目前的巨無(wú)霸。但流行美在全國(guó)圈滿地，賺得盆滿苯滿之后，其高 層戰(zhàn)略似有轉(zhuǎn)變， 有向傳統(tǒng)榮譽(yù)回歸之意。 也許是其企業(yè)戰(zhàn)略真的開(kāi) 始變化了吧。其實(shí)我個(gè)人覺(jué)得流行美并沒(méi)把由其開(kāi)

4、創(chuàng)的這個(gè)新領(lǐng)域完 全做透做深，現(xiàn)在急于向 “傳統(tǒng) ”飾品榮譽(yù)回歸、有點(diǎn)過(guò)早了。其實(shí)他 們完全可以繼續(xù)把流行美的商業(yè)模式做到家喻戶曉， 那就是個(gè)上百億 的市場(chǎng)。（其實(shí)也正因?yàn)榇?，給 * 、頭彩等后起之秀留下更大的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。我們趕超流行美的路雖然會(huì)比較長(zhǎng)，但未必就沒(méi)機(jī)會(huì)。 ） 頭彩：頭彩是次強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 連鎖店數(shù)量與我們一樣號(hào)稱 1000家， 估計(jì)實(shí)際數(shù)量大概也與我們差不多。 近一兩年頭彩發(fā)展速度很快， 來(lái) 勢(shì)頗猛，如其目前品牌定位為 “整體造型第一品牌 ”，在營(yíng)銷(xiāo)上則提出 了由體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)向顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型提升， 自稱為美飾美妝顧問(wèn)式營(yíng) 銷(xiāo)第一品牌。 顯然有專業(yè)人士在運(yùn)作品牌。幾點(diǎn)解讀： 1、

5、其整體造型第一品牌的品牌形象定位其實(shí)是搶了流行美的。但流行美既然沒(méi)這么喊， 就被頭彩先這么喊了， 搶先品牌占位。 反觀流行美， 其實(shí)是樹(shù)立了行業(yè)的品牌壁壘的， 但近期因沒(méi)有強(qiáng)有力 的品牌攻勢(shì)，同時(shí)以為行業(yè)地位完全穩(wěn)固了，不重視后起之秀，所以 出現(xiàn)了頭彩搶位的情況。 其實(shí)看頭彩的品牌動(dòng)向， 原來(lái)是采用跟隨戰(zhàn) 略的，現(xiàn)在倒隱隱然有進(jìn)攻之勢(shì)了。2、頭彩顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的提法會(huì)對(duì)我們形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。 在頭彩的提法下， 聽(tīng)起來(lái)好象 “顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo) ”比“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) ”更高級(jí)。這對(duì)我們的 “體 驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) ”提法就會(huì)造成一定的壓迫感。這需要從品牌角度化解并反 戈一擊的，這需要好好思考具體的應(yīng)對(duì)解決方案。 其次，頭彩的

6、渠道定位是與我們有所差異的。我們的是小店模式，店 面 10 平米以上就可開(kāi)店， 而頭彩的店面要求則是 45 平米以上 （根據(jù) 頭彩官網(wǎng)資料），是中、大型店的模式。終端店面積大小的不同，也 會(huì)導(dǎo)致終端消費(fèi)群體以及營(yíng)銷(xiāo)方式的差異。 再次，頭彩已聘請(qǐng)林心如 為其品牌形象代言人。 總之，頭彩不可小覷。3、渠道及終端店現(xiàn)狀分析渠道模式分析： 這個(gè)行業(yè)都是采用連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式， 在渠道布局上 都是采用直營(yíng)店 +加盟店相結(jié)合，很大程度上借助代理商打天下的渠 道戰(zhàn)略。全國(guó)終端店總量估測(cè)： 粗略估計(jì)，流行美、 * 、頭彩加上行業(yè)內(nèi)其它 零散企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)的終端店總量相加不會(huì)超過(guò)萬(wàn)家， 除流行美 外，其它都只

7、能算是區(qū)域性品牌，即使以 * 飾品論，要說(shuō)是全國(guó)性品 牌也比較勉強(qiáng)。這樣的行業(yè)總量，與服裝、 鞋等在全國(guó)以百萬(wàn)計(jì)的店鋪總量相比，實(shí) 在可謂微不足道。 同時(shí)該類店的的零售服務(wù)半徑也較小， 所以預(yù)估即 使快造型行業(yè)的市場(chǎng)總?cè)萘恐挥蟹b行業(yè)的十分之一 （這是保守估計(jì)， 實(shí)際情況應(yīng)該是不止的） ，這個(gè)市場(chǎng)也遠(yuǎn)未飽和，還是屬于典型的未 充分競(jìng)爭(zhēng)過(guò)的、待開(kāi)發(fā)的黃金市場(chǎng)。終端店投資分析： 屬于投資小，利潤(rùn)高，市場(chǎng)基本空白，未來(lái)發(fā)展?jié)?力大，盈利前景可預(yù)期的投資黑馬股。加盟商愿意加盟靠的是什么， 靠的就是認(rèn)為你的產(chǎn)品與服務(wù)能幫他賺到錢(qián)。 所以在良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 面前，擁有強(qiáng)有力的培訓(xùn)、 運(yùn)營(yíng)管理、品牌與策略支持

8、體系的盟主更 容易獲得加盟商的認(rèn)可。 我們要做的就是讓加盟商清晰認(rèn)識(shí)到我們的 優(yōu)勢(shì)所在。終端店的銷(xiāo)售與推廣分析： 目前以等客上門(mén)、 沿街派單與老顧客帶來(lái) 新顧客方式為主，方式單一，營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)低。同時(shí)，終端店的消費(fèi)者認(rèn) 知度普遍不高， 這也是整個(gè)行業(yè)的通病所在。如何解決這個(gè)問(wèn)題 將帶來(lái)終端店業(yè)績(jī)的大提升。4、消費(fèi)者分析： 可以大膽地說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的分析與研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的。這可能是因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)尚處于跑馬圈地的階段， 沒(méi)來(lái)得及深 入研究消費(fèi)者。目前階段本人對(duì)終端消費(fèi)者的初步了解與分析：1、年齡構(gòu)成： 我們最大的一塊消費(fèi)群體是在 25-45 年齡層。但從終 端表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)看，消

9、費(fèi)者的年齡跨度其實(shí)比較大，愛(ài)美、愛(ài) 時(shí)尚其實(shí)是從小到兒童、 大到部分老年人都有需求的。 因此我們?cè)谧?消費(fèi)者訴求時(shí)應(yīng)將年齡跨度適度拉大， 只要在操作時(shí)做到主次有區(qū)分 就行。2、消費(fèi)能力：可以說(shuō)，絕大部分目標(biāo)顧客群體都是有這個(gè)消費(fèi)能力。 這個(gè)行業(yè)目前大多定位在中高端市場(chǎng)， 這是因其單品價(jià)格高的行業(yè)屬 性決定的。 但其實(shí)來(lái)的并不一定是中高端女性， 因?yàn)槎俚娘椘芬?般消費(fèi)者也買(mǎi)得起。 那么最終的市場(chǎng)區(qū)分可能來(lái)自于某個(gè)終端店的面 積、店面裝飾、風(fēng)格、服務(wù)水準(zhǔn)以及價(jià)格所帶給顧客的總體感覺(jué)了。 就我們而論（目前只下過(guò)一家直營(yíng)門(mén)店，可能有點(diǎn)以偏概全） ，我覺(jué) 得中端顧客可能更多一點(diǎn)， 市場(chǎng)表現(xiàn)并未完全體

10、現(xiàn)在中高端的定位上。 這可能跟我們的小店模式、三四線市場(chǎng)為主的市場(chǎng)定位都有關(guān)系吧。 流行美可能要好一點(diǎn)；面積較大的店可能也會(huì)更加能鎖準(zhǔn)目標(biāo)顧客。 這些以后再探討。3、地域構(gòu)成： 目前一線城市門(mén)店較少，反面是西南的二、三甚至四 線城市更容易接受這種消費(fèi)方式。這說(shuō)明一線城市市民與二、三、四 線城市市民的消費(fèi)特點(diǎn)、 消費(fèi)心理還是有很大差別的。 如想大面積進(jìn) 入一線城市， 就需對(duì)一線城市居民特點(diǎn)有更多的研究。 當(dāng)前目前也不 急。4、消費(fèi)意識(shí)： 可以說(shuō)，這是最大的問(wèn)題所在，這個(gè)市場(chǎng)上的絕大多 數(shù)終端消費(fèi)者都還沒(méi)有形成這種消費(fèi)意識(shí)， 這是因?yàn)樗齻兏静恢?或不了解世界上有這種消費(fèi)模式存在。 因此終端消費(fèi)

11、者是需要大力引 導(dǎo)的。根據(jù)市場(chǎng)研究與分析顯示， 目前潛在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)方 式的認(rèn)知度普遍的低，因全國(guó) 90%以上的市場(chǎng)基本上處于一片空白， 因此絕大多數(shù)消費(fèi)者需要通過(guò)各種方式引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)、 了解到并 迅速接受這種革命性的創(chuàng)新時(shí)尚消費(fèi)方式。 而現(xiàn)在的等客上門(mén)、 老顧 客推薦、沿街派單的方式顯然不夠。 而如何正確、有效、快速地引導(dǎo)消費(fèi)者，一個(gè)是通過(guò)門(mén)店自身的推廣、 形象包裝、 DM 派發(fā)等，一個(gè)是通過(guò)主題促銷(xiāo)活動(dòng)吸引他們興趣，還 有一個(gè)就是公司要加大品牌塑造與推廣力度， 讓這種創(chuàng)新的時(shí)尚消費(fèi) 方式迅速火起來(lái)， 被大眾特別是有消費(fèi)能力、 且追求時(shí)尚的女性一族 所了解，提高 * 飾品在普通消

12、費(fèi)大眾中的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度， 并增加老顧客的回頭率、轉(zhuǎn)介紹熱情及其忠誠(chéng)度。二、企業(yè)分析1、公司概況a、基本情況 * 飾品成立于 2007年，其前身成立于 2002年，因此已有十年的發(fā)展 歷程。* 飾品是一家集飾品、彩妝、護(hù)膚品等時(shí)尚潮流研究、自主品 牌產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售功能為一體的連鎖零售企業(yè)，是全球快造型 的開(kāi)創(chuàng)者。 * 飾品通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式， “一次消費(fèi)，長(zhǎng)期免費(fèi)盤(pán) 發(fā)化妝 ”的創(chuàng)新商業(yè)模式，正處于市場(chǎng)快速擴(kuò)張的發(fā)展通道上。打造 行業(yè)的快造型第一品牌，將成為 * 飾品下一步的重要戰(zhàn)略方向之一。 * 飾品已連獲 2012、2013廣東省重合同守信用單位等權(quán)威部門(mén)頒發(fā) 的重量級(jí)榮譽(yù)

13、。b、產(chǎn)品* 飾品提供的其實(shí)是 “產(chǎn)品+服務(wù)”的捆綁式銷(xiāo)售：一次性消費(fèi)加長(zhǎng)期 免費(fèi)盤(pán)發(fā)化妝服務(wù)， 有產(chǎn)品，更有服務(wù)。出于這種認(rèn)識(shí)，所以感覺(jué) * 飾品目前對(duì)這種產(chǎn)品加服務(wù)模式的 價(jià)值塑 造還不夠 全面、深入，更重要的還是在強(qiáng)調(diào)賣(mài)產(chǎn)品，服務(wù)則是以免費(fèi) 的方式出現(xiàn)。其實(shí)我們更多賣(mài)的是服務(wù)。我們的服務(wù)難道真是 “免費(fèi)”的？其實(shí)不是的， 服務(wù)價(jià)格已經(jīng)包含在整 個(gè)產(chǎn)品價(jià)格中去了。 服務(wù)也不是沒(méi)有價(jià)值的。 這個(gè)我們可以把我們的 這種服務(wù)橫向與美容美發(fā)、 化妝店提供的盤(pán)發(fā)與化妝服務(wù)對(duì)比一下就 大致可以推算我們整個(gè)服務(wù)的價(jià)值， 正是因?yàn)檫@種超值的服務(wù)優(yōu) 勢(shì)才會(huì)讓顧客趨之若鶩。若僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格那么高，一些打

14、工 者、消費(fèi)能力不那么高的人怎么會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？她們真正購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是服 務(wù)。所以，個(gè)人感覺(jué)，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)我們產(chǎn)品與服務(wù)的整體價(jià)值塑 造。出于從產(chǎn)品傳播推廣的角度考慮，建議：加強(qiáng)產(chǎn)品的系列命名、產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)主題、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與工藝、產(chǎn)品的文化含量、情感與時(shí)尚內(nèi)涵、 流行性等方面的價(jià)值塑造與包裝，向終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣。c、招商（略）d、品牌目前 * 飾品為行業(yè)第二品牌， 免費(fèi)化妝盤(pán)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌， 正在打造快造 型第一品牌。 品牌在當(dāng)前整個(gè)行業(yè)中具有較強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 唯一 對(duì)我們有競(jìng)爭(zhēng)壓力的就是流行美，有潛在威脅的則是頭彩。e、服務(wù)1、對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)管理、培訓(xùn)、物料等方面的支持與服務(wù)比較規(guī)范。2、對(duì)顧客的服務(wù)

15、延伸還不多。2、優(yōu)勢(shì)分析品牌優(yōu)勢(shì) 當(dāng)前行業(yè)第二，領(lǐng)導(dǎo)品牌，優(yōu)勢(shì)勿庸贅言。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 我們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)上及推出新款的速度與數(shù)量上在行業(yè)內(nèi) 還是領(lǐng)先的，且有自己的加工廠。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) * 飾品已發(fā)展了數(shù)百家連鎖專賣(mài)服務(wù)店 （對(duì)外號(hào)稱 1000家）， 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、 規(guī)模已到了一定程度， 市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)將支撐企業(yè)的下一步 快速發(fā)展。同時(shí)，巨大的市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力與想象空間也是一種優(yōu)勢(shì)。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) * 飾品已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的，這當(dāng)然 是優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)與保障。團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) * 飾品成立于 2007 年，其前身更成立于 2002 年，多年的 發(fā)展使* 擁有了成熟、強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)發(fā)展與管理體

16、系， 新到位的高管 團(tuán)隊(duì)更是一個(gè)干事業(yè)的團(tuán)隊(duì)， 整個(gè)團(tuán)隊(duì)也熱情高漲， 對(duì)公司未來(lái)充滿 信心。這當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)所在。企業(yè)文化 * 飾品的家文化、軍隊(duì)文化具有一定的行業(yè)特色，能很好 地凝聚起加盟商與員工的戰(zhàn)斗力與向心力。 具有比較鮮明的企業(yè)文化 特色的同類企業(yè)相信也是不多的， 企業(yè)文化的強(qiáng)大有助于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的 戰(zhàn)斗力發(fā)揮。終端支持體系 主要是針對(duì)加盟商這一塊，如終端運(yùn)營(yíng)管理體系、商 學(xué)院培訓(xùn)體系、后勤支持體系，在行業(yè)內(nèi)都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式優(yōu)勢(shì) 商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)是整個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)將把很多 傳統(tǒng)飾品的經(jīng)營(yíng)者吸引到這個(gè)行業(yè)來(lái)。3、問(wèn)題點(diǎn)歸納： 其實(shí)從品牌推廣角度來(lái)說(shuō)， * 飾品面臨的問(wèn)題主要都是發(fā)展

17、中的問(wèn)題。 個(gè)人認(rèn)為主要可歸納為兩個(gè)方向：a、在確立 清晰、連貫、符合自身發(fā)展實(shí)際狀況的品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略 基礎(chǔ)上，需要 強(qiáng)化對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)整合傳播 ，大力提升品牌的行業(yè)與大 眾知名度、 認(rèn)知度與美譽(yù)度， 以強(qiáng)力支撐公司在招商以及終端方面的 市場(chǎng)推進(jìn)；b、消費(fèi)者研究不夠，需要 加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)模式以及消費(fèi)者研究 。 這兩點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)是本人今后工作的主要方向。三、品牌整合傳播推廣策略A、品牌傳播現(xiàn)狀掃描與診斷 在提出策略之前，先對(duì)* 當(dāng)前的品牌傳播現(xiàn)狀做一個(gè)簡(jiǎn)單掃描與診斷。 以下為綜述：品牌傳播的整體現(xiàn)狀：1、 * 飾品品牌發(fā)展勢(shì)頭良好 ，在行業(yè)內(nèi)為第二品牌，具有較高的行 業(yè)知名度與認(rèn)知度。2、* 飾品品牌

18、仍然處于急速發(fā)展期， 之前品牌方面的工作做了不少： 各種定位、 價(jià)值體系都較完備， 自媒體傳播及網(wǎng)絡(luò)推廣方面動(dòng)作也不 少，但在品牌的整體塑造，特別是品牌推廣方面缺乏統(tǒng)一、清晰、連 貫、強(qiáng)有力的品牌發(fā)展思路與執(zhí)行力。對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)基因、各種賣(mài)點(diǎn)挖 掘、提煉得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 對(duì)品牌及市場(chǎng)、消費(fèi)者、客戶的了解不深不透， 導(dǎo)致傳播的效果打折，吸引力與市場(chǎng)爆發(fā)力無(wú)法體現(xiàn)。3、品牌的業(yè)內(nèi)知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度都處于領(lǐng)先，但在行業(yè)之外 即普通消費(fèi)者這一層面知名度、 認(rèn)知度都相當(dāng)?shù)?，這會(huì)導(dǎo)致終端推廣 的吃力。但好的是，如果某個(gè)消費(fèi)者一旦成為終端客戶，客戶口碑及 客戶忠誠(chéng)度方面都較好， 顯然一旦了解并體驗(yàn)到了這種消費(fèi)

19、模式， 終 端消費(fèi)者的認(rèn)可度還是蠻高的。以下是對(duì)各個(gè)具體版塊的掃描與診斷： 企業(yè)官網(wǎng)：當(dāng)前的官網(wǎng)可能在企業(yè)的前一發(fā)展階段起到了很好的作用， 但如果要打造快造型第一品牌， 個(gè)人認(rèn)為 在架構(gòu)上、在內(nèi)容上，在界 面上、在形象上 官網(wǎng)都需要再度優(yōu)化， 以體現(xiàn)第一品牌的大氣與時(shí)尚 感。企業(yè)內(nèi)刊： 其實(shí)企業(yè)內(nèi)刊公司之前已做得很多， 很豐富，在公司之前 的發(fā)展階段肯定起到了相當(dāng)大的作用的。如 * 家、贏 * 等，但 前后風(fēng)格不太統(tǒng)一，內(nèi)刊名也常變，向市場(chǎng)傳達(dá)的形象稍顯雜亂。這 種情況需要改變。 建議內(nèi)刊加強(qiáng)全面的定位規(guī)劃以及欄目與內(nèi)容策劃， 并統(tǒng)一風(fēng)格。平面媒體 ：目前的平面媒體傳播主要還是以自媒體為主，

20、如大量?jī)?nèi)刊、 畫(huà)冊(cè)等，傳統(tǒng)的報(bào)紙、 雜志等媒體很少涉及到。 至少目前我沒(méi)看到。網(wǎng)絡(luò)推廣： 目前網(wǎng)絡(luò)推廣以百度競(jìng)價(jià)與軟文推廣為主。 百度競(jìng)價(jià)主要 是點(diǎn)擊進(jìn)入招商頁(yè)面，招商頁(yè)面感覺(jué)并沒(méi)有把我們的優(yōu)勢(shì)說(shuō)全說(shuō)透。 在軟文推廣方面， 則出現(xiàn)媒體選擇錯(cuò)誤的明顯硬傷。 這顯然都是執(zhí)行 者不夠?qū)I(yè)導(dǎo)致的。VI：公司終端店形象很好了，但在一些宣傳品上，如內(nèi)刊風(fēng)格的不統(tǒng) 一等。這種情況需要改變。媒體關(guān)系： 幾乎沒(méi)有建立長(zhǎng)期良好的媒體合作關(guān)系。 而要打造行業(yè)第 一品牌，良好的媒體合作關(guān)系是必須的。其它宣傳物料： 公司的各種宣傳物料還是挺多挺全的。但在內(nèi)容上， 需要調(diào)整。公關(guān)活動(dòng)： 公司舉辦或參與的各類公關(guān)活動(dòng)其實(shí)不

21、算少， 如黑馬總決 賽，峰會(huì)論壇，年會(huì)等，但在傳播上面，顯然沒(méi)有有效地利用這些活 動(dòng)資源進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的造勢(shì)與宣傳推廣， 活動(dòng)不少，但傳播不力 是公 司當(dāng)前公關(guān)傳播推廣活動(dòng)的現(xiàn)狀。B、品牌規(guī)劃與傳播核心策略簡(jiǎn)要一、* 飾品品牌打造、傳播的主要目的：1、進(jìn)一步提升 * 飾品品牌的行業(yè)領(lǐng)軍者形象，不斷強(qiáng)化 * 在快造型 市場(chǎng)的第一品牌地位；提升品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘；打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、通過(guò)品牌形象的強(qiáng)勢(shì)打造與推廣，能強(qiáng)有力支持到公司招商工作 的加速推進(jìn)；3、逐步提升 * 飾品品牌的終端知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，擴(kuò)大消費(fèi) 面，提高消費(fèi)層級(jí)，鎖準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)客群，提高消費(fèi)者構(gòu)成的更理想化： 追求品位的時(shí)尚消費(fèi)女性

22、。將目標(biāo)消費(fèi)客群逐漸向真正的中高端消費(fèi) 客群引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化。二、品牌傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)：打造快造型第一品牌三、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑：以“快造型第一品牌 ”為核心訴求，以整合軟傳播為主要方式， 以新聞、 事件炒作為主要手段，整合多種軟傳播方式（官網(wǎng)、?？?、系列軟文 報(bào)道、專題、新聞策劃、事件炒作、公關(guān)活動(dòng)、視頻、新聞發(fā)布會(huì)等）， 低成本、立體式、 多層面地進(jìn)行品牌推廣與價(jià)值塑造，以達(dá)到打造快 造型第一品牌的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。四、* 飾品品牌傳播的核心價(jià)值體系（品牌價(jià)值版圖）品牌目標(biāo) ：打造快造型第一品牌主要產(chǎn)品： 發(fā)飾、化妝品產(chǎn)品 +免費(fèi)服務(wù)主符號(hào)： *+ 圖形商標(biāo)主傳播語(yǔ)：市場(chǎng)定位： 中高端目標(biāo)消費(fèi)者定

23、位：具有一定消費(fèi)能力，追求品位的中青年時(shí)尚女性，年齡在 25-45 歲為主VI：服務(wù)定位： 五星級(jí)全程服務(wù)終端店定位： 快造型目的地 品牌傳播的核心訴求點(diǎn)： 快造型、第一品牌、免費(fèi) 其它訴求重點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)） ：商業(yè)模式、創(chuàng)新的時(shí)尚消費(fèi)模式、商 學(xué)院、大型主題促銷(xiāo)活動(dòng)、峰會(huì)論壇、年會(huì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌理 念、前瞻性、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人包裝、企業(yè)價(jià)值觀、市場(chǎng)規(guī)模、免費(fèi) 服務(wù)、明星客戶案例、管理優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、發(fā)展沖勁、旗艦店、社 會(huì)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任等。C、品牌傳播推廣的具體策略總旨： 一、以軟傳播為主要手段，低成本、立體式、全方位、多層面地進(jìn)行 品牌推廣與價(jià)值塑造； 二、在媒體的選擇上，以平面媒體

24、、網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體為主，其它媒 體為輔；在傳播推廣方式上，以軟傳播方式為主，硬廣為輔；在傳播 具體形式上，以官網(wǎng)、內(nèi)刊、新聞策劃、專題策劃、軟文、大型公關(guān) 活動(dòng)等為主，其它形式為輔；在訴求對(duì)象上，以全行業(yè)訴求為主（打 造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的必然選擇。 ）以下為各具體策略（細(xì)化操作與執(zhí)行方案需另案策劃、撰寫(xiě)） ：1、媒體公關(guān)：首先建立起良好的媒體關(guān)系 ，并保持良好的聯(lián)絡(luò)。 具體的合作媒體視雙方合作方式、媒體開(kāi)放度、媒體的行業(yè)地位、影 響力、費(fèi)用、對(duì)我們的支持度友好度等綜合因素而定。與媒體的第一 步合作是在網(wǎng)絡(luò)上宣傳推廣自己的品牌與市場(chǎng)活動(dòng)， 第二步合作則是 深度合作，如以雙方合作的名義共同舉辦各種活動(dòng)

25、等，借力打力。2、媒體策略 媒體當(dāng)前策略以網(wǎng)媒、平媒、自媒體為主，其它媒體為輔。a、網(wǎng)媒： 以飾品行業(yè)垂直網(wǎng)站與大型門(mén)戶網(wǎng)站的時(shí)尚、 女性頻道為主， 如中國(guó) 飾品網(wǎng)，新浪女性頻道等。網(wǎng)媒推廣方式以新聞、專題、活動(dòng)與軟文 投放方式為主，視頻、硬廣為輔。這類傳播最有爆發(fā)力的方式一是做 專題，二是新聞炒作。專題方面有產(chǎn)品專題、企業(yè)專題、事件新聞專 題、話題專題等。其次則是搜索引擎關(guān)鍵詞的適當(dāng)投放等，不贅述。其它如微博，電子 郵件，論壇發(fā)貼等方式則只能作為輔助方式，效果不見(jiàn)得好。b、平媒： 在平面媒體上可擇機(jī)發(fā)表高端專訪類或全景式報(bào)道類文章。 可選擇專 業(yè)類權(quán)威雜志或報(bào)紙媒體，能樹(shù)立、鞏固品牌高度，增

26、強(qiáng)品牌整體形 象與好感度， 也更有利于品牌的傳播， 并對(duì)市場(chǎng)招商工作有較大的促 進(jìn)推動(dòng)作用。如商界 、財(cái)富中文版、銷(xiāo)售與市場(chǎng) 、家庭、 中國(guó)飾品報(bào)等，當(dāng)然我們可以擴(kuò)大選擇范圍的。這可視公司的媒體資源而做傾向性選擇。c、自媒體： 自媒體主要有官網(wǎng)、內(nèi)刊、各種手冊(cè)、畫(huà)冊(cè)、宣傳物料、專題片、視 頻等。自媒體是相當(dāng)重要的一個(gè)陣地，成本低而可控性更強(qiáng)。1、各種宣傳物料 ：在終端物料的傳播上需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究， 并體現(xiàn)在物料內(nèi)容上。2、公司官網(wǎng)： 官網(wǎng)需要做進(jìn)一步優(yōu)化，如老是跳出對(duì)話窗口，跳出 頻率太密， 都會(huì)給人很不好的體驗(yàn)； 另建議官網(wǎng)內(nèi)容與界面設(shè)計(jì)上需 更多體現(xiàn)出第一品牌的氣象等。3、內(nèi)刊： 加

27、強(qiáng)內(nèi)刊的定位規(guī)劃與內(nèi)容策劃。4、其它：d、會(huì)展：專業(yè)的會(huì)議與展覽平臺(tái)， 不僅是擴(kuò)大市場(chǎng)的重要渠道， 也是展示企業(yè) 形象的良好平臺(tái)，因此，適當(dāng)參展，并重視展會(huì)的策劃、包裝以及傳 播工作，也能在企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)， 快速提升企業(yè)的品牌目標(biāo)， 打造更廣泛的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)口碑效應(yīng)。e、其它媒體： 略3、媒體的主要運(yùn)作、投放方式： 在品牌傳播的形式上，以新聞策劃、事件炒作、系列軟文報(bào)道、專題 等軟傳播方式為主， 結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)炒作。1、企業(yè)新聞運(yùn)作策略： 有計(jì)劃地撰寫(xiě)體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品服務(wù)主題的系 列報(bào)道文章，在平面媒體與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣傳播；2、公關(guān)新聞策略： 制造新聞

28、，進(jìn)行新聞策劃，形式有新聞發(fā)布會(huì)、 事件新聞、與品牌有關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)、商業(yè)公關(guān)活動(dòng)等。當(dāng)然也有 話題新聞、新觀點(diǎn)新聞、專題新聞、專訪新聞、評(píng)述新聞等獨(dú)立操作 的新聞。以上品牌傳播推廣活動(dòng)， 將緊緊圍繞如何打造快造型第一品牌這一核 心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行， 并有機(jī)融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化精髓， 使品牌文 化與企業(yè)文化互相交融，從而全面烘托、塑造起 “* 這”一整體品牌形 象。4、公關(guān)活動(dòng)策略 公關(guān)活動(dòng)傳播是品牌傳播幾乎是必不可少的重要組成部分。 公關(guān)活動(dòng) 與媒體宣傳炒作相結(jié)合才能更有效、 快速地打造起 * 行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形 象。行業(yè)公關(guān)活動(dòng)：1、條件具備時(shí)，舉辦一次 “* 打造快造型第一品牌 ”戰(zhàn)略啟動(dòng)

29、新聞 發(fā)布會(huì) ，重拳出擊；2、舉辦第二屆 * 快造型行業(yè)峰會(huì)論壇 ，再造聲勢(shì)；3、*2013 年會(huì) ；4、適度參與 公益活動(dòng)、商演贊助 ；5、參與或舉辦行業(yè)性活動(dòng) ，如行業(yè)倡議，誠(chéng)信公約，時(shí)尚與環(huán)保行 動(dòng)，公益健康活動(dòng)等。參與或舉辦類似活動(dòng)本身只是一方面，另一方 面要點(diǎn)是在加強(qiáng) “傳播 ”。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)傳播，才能將公關(guān)活動(dòng)本身的效果 成十倍、百倍的放大。6、聘請(qǐng)形象符合的明星為 品牌代言人 ，在聘請(qǐng)明星的前、中、后期 都可以連續(xù)進(jìn)行宣傳炒作；7、名人公關(guān) ，包括領(lǐng)導(dǎo)、專家與名人公關(guān)，借名人效應(yīng)造勢(shì)。8、爭(zhēng)取重量級(jí)行業(yè)榮譽(yù) 等。市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)：1、可在終端舉行飾品文化與發(fā)飾的 365 問(wèn)有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答活

30、動(dòng) ，答對(duì) 多少題以上者有相對(duì)應(yīng)的不同獎(jiǎng)勵(lì)。2、推出大型季節(jié)主題促銷(xiāo)活動(dòng) ：如“這個(gè)春天， * 與你有個(gè)約會(huì) ”。 這樣的大型主題促銷(xiāo)活動(dòng)也可以進(jìn)行炒作， 品牌效益與市場(chǎng)效益兼收。3、舉行* （地區(qū)）代言人評(píng)選活動(dòng) ，每個(gè)區(qū)域選一個(gè)顧客或顧客作 為當(dāng)?shù)? 的品牌代言人，與正式明星代言人共同出現(xiàn)在宣傳海報(bào)等部 分終端宣傳上；4、可配合明星代言遴選過(guò)程在終端舉辦 “你心目中的最佳 * 形象大使 調(diào)查活動(dòng) 等。建議我們?cè)诮陂_(kāi)始就可考慮舉辦以上一至兩個(gè)活動(dòng)為開(kāi)端。 以上活動(dòng)，如舉行將另案策劃詳細(xì)操作與執(zhí)行方案。四、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議 應(yīng)要求附加內(nèi)容，原非本案必要。1、口碑營(yíng)銷(xiāo)： 目的為加強(qiáng)老顧客資源的

31、口碑營(yíng)銷(xiāo)， 形式以老顧客帶新客戶、 老顧客 轉(zhuǎn)介紹為主，可給予老顧客一定的產(chǎn)品優(yōu)惠或送更多服務(wù)等，如： 方案一 ：介紹多少新客戶或新客戶單次消費(fèi)達(dá)到多少量，未達(dá)到VIP的客戶送銀卡、銀卡客戶送金卡等，以此類推； 方案二 ：分檔次贈(zèng)送價(jià)值不同的其它產(chǎn)品或禮品；方案三 ：送現(xiàn)金券或旅游券。方案四 ：設(shè)特大獎(jiǎng)作為誘惑。2、每季的大型主題促銷(xiāo)主題：這個(gè)春天， * 與你有個(gè)約會(huì)內(nèi)容： 1、終端消費(fèi)者問(wèn)卷； 2、促銷(xiāo)部分，送現(xiàn)金券； 3、品牌傳播 炒作的主題3、千店聯(lián)動(dòng) 單店業(yè)績(jī)提升計(jì)劃：1、終端推廣話術(shù)的優(yōu)化；2、DM 內(nèi)容的調(diào)整、更新與優(yōu)化；3、終端形象優(yōu)化：強(qiáng)化終端店的包裝、推廣，主要目的是強(qiáng)化終端

32、 店在普通消費(fèi)群中的認(rèn)知度；4、包含以上口碑營(yíng)銷(xiāo)與主題促銷(xiāo)內(nèi)容。4、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)： 建議進(jìn)行團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的可行性研究。團(tuán)購(gòu)對(duì)象：一、服務(wù)行業(yè)，需要注重服務(wù)形象的企業(yè)，如高級(jí)餐廳、酒店、賓館 等，可先找個(gè)地區(qū)試點(diǎn)看市場(chǎng)反應(yīng)；二、大企業(yè)員工福利。5、禮品市場(chǎng)： 建議考慮進(jìn)軍禮品市場(chǎng)。這塊應(yīng)大有可為，如送女友，送老婆，送親 友，送員工，送媽媽，新年禮物，表孝心，加深感情等。送禮品，更 送服務(wù)，更顯貼心。6、客戶服務(wù)的強(qiáng)化與延伸： 如何更關(guān)注單次消費(fèi)在 488 元以下的非卡客戶？7、312 二維碼建議考慮導(dǎo)入 312 二維碼誠(chéng)信監(jiān)管體系 一、可提升誠(chéng)信品牌形象；二、終端產(chǎn)品的防偽，未雨綢繆；三、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為。就不知我司產(chǎn)品在技術(shù)上是否具有可操作性？8、參展：建議可考慮適當(dāng)參加行業(yè)展會(huì)招商： 一、選擇飾品行業(yè)有影響力的展會(huì)， 直接針對(duì)飾品行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者招 商；二、有選擇參加招商重