娃哈哈蘇打水營銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、項目背景 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個人都面臨著來自各方面的壓力， 非常容易疲勞，加之不合理的飲食習慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達到酸堿平衡。 碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。 蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標準和科學家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于蘇打水。 娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009 年，娃哈哈入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的

2、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領導者，年收達到上百億元，可以用實力雄厚，前景廣闊概況。 娃哈哈“無汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)上市的品牌，娃哈哈為了擴大蘇打水在消費者心中的知名度，作了詳細的廣告策劃目前，蘇打水市場競爭激烈，健康水為賣點的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當仁以不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強勢搶占中高端水市場之勢。 但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷

3、量有限，市場地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈蘇打水進如重慶大學城市場，既有其自身的優(yōu)勢也面臨一定的困難。 蘇打水缺的是消費時機，只有找到極佳的消費時機，才是拯救蘇打水品牌的最佳對策。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們的飲食習慣和膳食結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著由溫飽型向營養(yǎng)型的根本性變化。由此產(chǎn)生的高血壓、高血脂、心臟病、糖尿病甚至癌癥等正呈現(xiàn)上升趨勢。特別是為了糧食增產(chǎn)而施用的化肥類肥料以及農(nóng)藥對人身體的損害極大。這種情況“娃哈哈”蘇打水出現(xiàn)在市場上。

4、改善了人們身體上存在的胃酸過多等現(xiàn)象。 本策劃書通過對市場環(huán)境和消費者等各方面的分析， 提出適合娃哈哈蘇打水占領重慶大學城市場的營銷方案。二、公司概況 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工2萬余名，總資產(chǎn)達178億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶

5、飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。三、產(chǎn)品娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達人體每個細胞，幫助身體迅速恢復酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。娃哈哈

6、蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進一步的廣告宣傳奠定了基礎。但是效果甚微，市場占有率低，銷售狀況不佳。此產(chǎn)品定價在元/瓶，既接近與普通消費者的關系，又傳達產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時尚的產(chǎn)品形象。 四 、宏觀環(huán)境分析 1、政治環(huán)境企業(yè)只有順應國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國食

7、品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級?！笆晃濉逼谀?，建立一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但最近很多事件再次讓食品安全成為公眾關注的焦點，我國政府加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關注。而娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，

8、一直在響應國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1994年，就悄然起程，成為浙江省率先進入西部、支持三峽工程的大型企業(yè)。在宗慶后看來，不僅沒有賠本，還賺回了不少利潤和經(jīng)驗。娃哈哈也因此名聲在外，不少國家級貧困區(qū)和革命老區(qū)要求與娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北紅安、吉林靖宇等地建立了40余家企業(yè)。目前這些企業(yè)都成了當?shù)氐睦惔髴簟?、經(jīng)濟環(huán)境 改革開放三十年里，中國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，綜合國力和國際影響力實現(xiàn)了由弱到強的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計顯示，2010年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為億元，按可比價格計算，比上年增長。 2011年，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改

9、善的良好運行態(tài)勢。30年里，我國人均GDP成倍增加。2010年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，就業(yè)趨勢好于預期。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長%，扣除價格因素，實際增長%。去年農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長%，扣除價格因素，實際增長%。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品

10、價格的上升，居民消費價格總水平持續(xù)上漲。對于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。在世界經(jīng)濟一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會越來越大。成本上升，商品加價在所難免，但對于消費者而言，商品價格上漲必然或多或少影響其消費量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。3、技術環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶

11、動了飲料業(yè)的發(fā)展。 各大飲料廠商都致力于推進技術進步，增強自主創(chuàng)新能力。促進具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，以品牌建設帶動行業(yè)發(fā)展。推進食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術提升食品工業(yè)的技術結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術創(chuàng)新和技術改造。在2007第三屆中國國際飲料工業(yè)協(xié)會（CBST2007）上，由來自中國、美國、德國、韓國、意大利、瑞典等國家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應商凝聚，帶來現(xiàn)今飲料業(yè)最新的技術和設備，其中飲料行業(yè)用機器人智能技術和自動化設備、異型包裝、飲料整線檢測、空瓶檢驗機和采用高頻和光學技術的液位檢測儀、包括小果種在內(nèi)的原輔料、高性能過濾器及過濾分離系統(tǒng)、飲

12、料吹塑灌裝生產(chǎn)線、活性陽極水處理系統(tǒng)等將令人耳目一新。此次科技展將讓飲料企業(yè)領略近年來飲料業(yè)最新的技術和產(chǎn)品，并將引導整個行業(yè)科技進步發(fā)展方向。此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術也層出不窮，例如包裝設備新技術、茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設備和技術、包裝灌裝設備、異型包裝等。4、社會物質(zhì)文化環(huán)境最近的幾十年以來,中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間

13、。五、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢目前市場上消費的蘇打水多為充氣蘇打水，重慶大學城主要的消費人群是大學生和定居在這里的居民，而對中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對飲品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關注養(yǎng)生，而他們大多又承受著較大的生活壓力，在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈無氣蘇打水的消費者分析（1）受眾生活形態(tài)分析既是適應時尚年輕的大學生，又適應工作忙碌的上班族。同時，也是生活優(yōu)厚的孩子們的新型健康飲料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首選飲品。（2）目標受眾特征長期飲食結(jié)構(gòu)不合理的人群，運動不足，大學生的健康狀況越來越不好。待在寢室不愿意出去運動。六、SWOT分

14、析Strengths優(yōu)勢：隨著人民生活水平的提高，人們對健康的要求越來越高。娃哈哈蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素，這些微量元素呈離子狀態(tài)，更易被人體吸收；有理想的PH值，天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性，對傳輸氧氣，調(diào)節(jié)新陳代謝，排除酸性廢物和預防疾病是非常必要的。在同類產(chǎn)品中“娃哈哈”牌蘇打水滿足消費者對保健的追求，其美容養(yǎng)顏功能更能獲得女性消費者特別是目標市場重慶大學城的女生的親睞，而快樂更是消費者期望從攝取的飲料中獲取的精神食糧。Weaknesses 劣勢：蘇打水的廠家較多，但市場占有率很低，因而蘇打水完整的產(chǎn)品形象也未能在有的消費者的心中有一個很好的定位美譽度和知名度，都不高

15、?！巴薰碧K打水進入重慶大學城，消費者對“娃哈哈蘇打水”本身的概念不是特別清楚，較之“礦泉水”“純凈水”的傳播成本要高，傳播途徑也相對復雜。 Opportunities機遇：蘇打水在我國市場剛剛起步，處于產(chǎn)品生命周期的成長期。一些蘇打水企業(yè)通過行之有效的促銷活動以及分銷網(wǎng)絡的建立，產(chǎn)品逐漸被消費者接受，得到經(jīng)銷商的認可。本企業(yè)只需加大對我們娃哈哈蘇打水宣傳力度，開展促銷活動，讓消費者了解購買我們的產(chǎn)品，迅速占領重慶大學城市場。Threats威脅：在中國飲料市場，由于“農(nóng)夫山泉” “康師傅”“統(tǒng)一”等飲用水產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告轟炸，在消費者心目中已經(jīng)確立了這些產(chǎn)品的品牌形象和地位，而其

16、低端的價格也早已被消費者所認同，很多低端飲用水已經(jīng)在消費群體中培養(yǎng)起可觀的品牌忠誠度，擁有了大批消費擁躉。而在同類產(chǎn)品中，幾個強勢品牌有一定影響力，無數(shù)作坊式企業(yè)無任何質(zhì)量保證，有一定的信任危機。七、營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)的營銷目標和任務在當前重慶的蘇打水市場競爭激烈的情況下，哇哈哈蘇打水將以重慶大學城為試點進行各種營銷策劃活動，目標是通過加強對“娃哈哈”品牌企業(yè)文化建設，促進產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)提高市場占有率和品牌價值最大化的目標，獲得更多的消費者，取得更好的銷售業(yè)績，將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持續(xù)增長的，擁有豐厚利潤和優(yōu)秀人才，具有可觀盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不斷的壯大企業(yè)

17、。為了加大對產(chǎn)品的宣傳力度，將產(chǎn)品打造成為特有的中高端飲料產(chǎn)品，從而提高品牌的知名度和市場占有率，娃哈哈將在特有的分銷渠道，將產(chǎn)品銷售到需要產(chǎn)品、符合產(chǎn)品特點的各個場所?！巴薰碧K打水爭取今年在重慶大學城的銷售量和市場占有率達到45%和30%。類別目標銷售規(guī)模5萬噸利潤率8%城區(qū)銷售網(wǎng)點上架率60%品牌市場占有率30%物流績效評價良好2、目標市場描述娃哈哈蘇打水的目標市場是全體的消費大眾，由外國的蘇打水的消費現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標市場定為全體消費者，既適應時代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領導品牌

18、作鋪墊。重慶大學城范圍內(nèi)的飲品市場品種齊全，消費者的選擇空間較大。各種純凈水和蘇打水競爭激烈，除了娃哈哈之外，樂舒康、樂百氏、農(nóng)夫山泉、依云等其他小品牌瓶裝純凈水與蘇打水和地方品牌瓶裝純凈水共存，樂舒康、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場的絕大部分份額。以健康水為賣點的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強勢搶占中高端水市場之勢。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，。雖然有不少“小資”的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不

19、是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。隨著飲品市場的迅猛發(fā)展，可以肯定的預計，中國的蘇打水市場將進一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場占據(jù)重要地位。重慶大學城市場中，娃哈哈蘇打水作為一款中高檔飲品向市場推廣，平均價格3-5元/瓶，具有消費能力與市場需求的學生和上班族是核心的目標消費群體。目前重慶大學城市場上蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費人群集中在1535歲之間，而對中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對飲品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關注其養(yǎng)生功能，另外他們大多又承受著較大的學習與生活壓力，

20、因此在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。而蘇打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致，因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡；有助于緩解消化不良和便秘癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預防皮膚老化；用蘇打水清洗蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。這些功能都能滿足消費者養(yǎng)生、健康的消費需求。3、競爭戰(zhàn)略自蘇打水在國內(nèi)流行以來，一時間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場不斷壯大，問題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費的廣泛反應；其次，以央視晚會為起點，以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降溫。在這一系列問題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下滑，經(jīng)銷商風聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門檻低，便

21、于大小企業(yè)切入，因此直接對手多，但是強有力的對手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績，所以引發(fā)了商家進入蘇打水行業(yè)的熱情。我們力求把娃哈哈無氣蘇打水打造成強勢品牌，為了在眾多競爭者中脫穎而出，娃哈哈蘇打水采用的是差異化競爭戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，它的產(chǎn)品定價在2到元，既接近與普通消費者的關系，又傳達產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時尚的產(chǎn)品形象。娃哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康時尚”為主題，以“就是

22、不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關系（紅色為甜味，藍色為淡味）四方面的內(nèi)容入手，以吸引消費者的明星為其代言，拍攝具有時尚和新潮氣息的廣告從而引導消費。下面是主要的競爭對手和它們的價格、市場表現(xiàn)以及劣勢。娃哈哈在與以下各企業(yè)競爭的同時要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，在廣告和營銷方面力求品牌終端價格市場表現(xiàn)劣勢世罕泉元元天然水市場進入較早，在一些國際賣場已經(jīng)銷售，并通過會議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場品牌影響力較差，市場推廣力度不夠大，在終端及市場沒見過廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標、中華老字號，市場占有率高，品牌形象好。品牌宣傳力度小，延伸價值鏈

23、短，競爭力弱屈臣氏4元以個人護理為主，營銷手段新穎細膩，主打健康時尚，少有的聽裝負面影響嚴重，聽裝不適宜蘇打水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過廣告宣傳。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū)域，在市場還屬于起步階段，產(chǎn)品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全國招商，海昌集團旗下品牌，市場投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng)投放廣告。市場起步階段，品牌形象還未形成。中沃元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視和各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒有形成，廣告針對性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品，

24、陳紅代言，公司主要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打水為擴展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國內(nèi)影響力弱壯大。同時還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競爭，特別是與純凈水和礦泉水的競爭。4、 STP戰(zhàn)略SSegmentation（市場細分）顧客是龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。此次“娃哈哈”蘇打水在重慶大學城市場的推廣主要以中高端消費者為主。首先這類群體對健康看得很重要，對飲品的功能要求更高，其次他們的消費理念較為先進，容易接受新事物新產(chǎn)品，對蘇打水也有比較全面的了解，接受度較

25、高，這類人基本屬于產(chǎn)品的直接購買者和使用者。Ttargeting（目標市場選擇）白領一簇：由于肩上擔子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之可平衡酸堿，舒緩壓力，維護健康；運動一簇：運動時大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電解質(zhì)能得到及時補充，維護體能不被透支；糖尿病和痛風病患者：飲之能促進肝臟、胰臟運動，促進膽汁和胰島內(nèi)分泌，增強代謝功能，降低血糖和尿酸；愛美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏；大學生：接受新產(chǎn)品比較快，知識層次較高，對于蘇打水的各方面更了解，也更容易接受。PPositioning（產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國飲料市場上的顧客對不同種類的飲品的偏好比較分散。因此，本企業(yè)的蘇打

26、水在進入全國市場時要盡量定位在中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。本產(chǎn)品定位是中高端價格的健康飲品，蘇打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致，因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡；有助于緩解消化不良和便秘癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預防皮膚老化；用蘇打水清洗蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。八、營銷組合策略 1、產(chǎn)品/服務策略 【品 牌】： 娃哈哈【類型】： 飲用水【凈含量】： 350ml【規(guī)格】： 350ml24瓶/箱【生產(chǎn)日期】：（具體見包裝）【保質(zhì)期】：12個月【儲存方法】：請置于陰涼干燥避光處保存【商品介紹】：娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子

27、”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達人體每個細胞，幫助身體迅速恢復酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。 產(chǎn)品外包裝設計要點：A、所以產(chǎn)品在瓶體包裝上選擇了品牌名稱“蘇打水飲品”五個字占瓶體文字的主要位置，其視覺效果尤為突出，這樣有利于消費者輕松地識別這是蘇打水飲料。B、品牌蘇打水需要標貼出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素到終端提示的作用，使消費者可以在銷售地點輕松地識別某一特定的產(chǎn)品。所以在產(chǎn)品外觀設計的時候，我們設計出了現(xiàn)在的娃哈哈無氣蘇打水的包裝，娃哈哈的品牌logo

28、、蘇打水的logo、獨特的瓶身打造、透明純凈感覺的透明包裝瓶，紅紫色和藍色兩色的色彩選擇都能讓消費者快速的記憶以及認識產(chǎn)品。C、在瓶體顏色的設計上，產(chǎn)品用的是透明的包裝瓶以及產(chǎn)品logo和產(chǎn)品的標志為主，這個設計簡單大方，并且給人潔凈不浮夸的感覺，透明包裝瓶的的利用，有利于消費用視覺的效果來評價產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量真切的展示在消費者面前，透過包裝傳達出產(chǎn)品純凈且有益身心的優(yōu)勢。圖案主要采用產(chǎn)品logo和產(chǎn)品的標志為主，突出蘇打水這一概念，沒有設計多余的其他東西讓人感覺很清新自然。產(chǎn)品的包裝主要走的清純路線，可以給消費者帶來一種清涼，爽心的感覺。2、分銷策略由于產(chǎn)品本身的差異化也不是很大，所以

29、在產(chǎn)品分銷的渠道上就顯得尤為重要。就此來說我們力爭將分銷渠道做到與眾不同，并且所得利潤也要最大化。為了進行更好的分銷，我們主要把長渠道、寬渠道和密集式分銷結(jié)合起來，從而起到更好的分銷。這一策略有投入成本較小，但是可以更精確的接近消費者群體，使產(chǎn)品進入正確的目標市場。在實踐中，我們擬定在重慶大學城里采用直接供銷的方式進行銷售，將產(chǎn)品以出廠價直接進入熙街、U城天街、東方劍橋等等小型商圈的大中型的購物場所、附近便利商店、食品零售店、KTV、酒店、酒吧等娛樂場所，對于高校的話，公司可以直接供銷進入各大高校的大小超市以及食堂小賣部等等進行銷售。對于高校內(nèi)部，我覺得還可以在校方的允許下在各大高校的指定地點

30、設立自動售賣機，專供娃哈哈的各類商品，這不但推廣了娃哈哈無氣蘇打水，還在無形中推廣了娃哈哈品牌的各類其他飲料。公司還將采取網(wǎng)上銷售的運用模式，采取零級渠道，制造商消費者，減少中間的運營成本，使消費者以更低的價格獲得產(chǎn)品。3、定價策略娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進一步的廣告宣傳奠定了基礎。但是效果甚微，市場占有率低，銷售狀況不佳。所以在前期銷售不佳的情況下我們應另辟蹊徑，重新定位產(chǎn)品及其價格 和特點，對于大學城學生及教職工的需求來重新找尋宣傳重點，通過各種方式對學生及教職工和附近的居民普及蘇打水的知識讓他們理解到飲用蘇打水的各種優(yōu)勢以及好處。中國食品評介對蘇打水消費的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品是市場主流。在“您愿意消費哪個價位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過73%的消費者選擇了2-3元這一價位。