娃哈哈蘇打水營(yíng)銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、項(xiàng)目背景 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個(gè)人都面臨著來自各方面的壓力， 非常容易疲勞，加之不合理的飲食習(xí)慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達(dá)到酸堿平衡。 碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。 蘇打水起源于國(guó)外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于蘇打水。 娃哈哈，中國(guó)知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009 年，娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的

2、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，年收達(dá)到上百億元，可以用實(shí)力雄厚，前景廣闊概況。 娃哈哈“無汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)上市的品牌，娃哈哈為了擴(kuò)大蘇打水在消費(fèi)者心中的知名度，作了詳細(xì)的廣告策劃目前，蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁以不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市場(chǎng)之勢(shì)。 但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場(chǎng)上的知名度不高，銷

3、量有限，市場(chǎng)地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對(duì)于蘇打水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈蘇打水進(jìn)如重慶大學(xué)城市場(chǎng)，既有其自身的優(yōu)勢(shì)也面臨一定的困難。 蘇打水缺的是消費(fèi)時(shí)機(jī)，只有找到極佳的消費(fèi)時(shí)機(jī)，才是拯救蘇打水品牌的最佳對(duì)策。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著由溫飽型向營(yíng)養(yǎng)型的根本性變化。由此產(chǎn)生的高血壓、高血脂、心臟病、糖尿病甚至癌癥等正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。特別是為了糧食增產(chǎn)而施用的化肥類肥料以及農(nóng)藥對(duì)人身體的損害極大。這種情況“娃哈哈”蘇打水出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

4、改善了人們身體上存在的胃酸過多等現(xiàn)象。 本策劃書通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者等各方面的分析， 提出適合娃哈哈蘇打水占領(lǐng)重慶大學(xué)城市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。二、公司概況 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)27個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工2萬余名，總資產(chǎn)達(dá)178億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶

5、飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。三、產(chǎn)品娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個(gè)細(xì)胞，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。娃哈哈

6、蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。但是效果甚微，市場(chǎng)占有率低，銷售狀況不佳。此產(chǎn)品定價(jià)在元/瓶，既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。 四 、宏觀環(huán)境分析 1、政治環(huán)境企業(yè)只有順應(yīng)國(guó)家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國(guó)家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國(guó)食

7、品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。“十一五”期末，建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但最近很多事件再次讓食品安全成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我國(guó)政府加大對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關(guān)注。而娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營(yíng)企業(yè)，

8、一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1994年，就悄然起程，成為浙江省率先進(jìn)入西部、支持三峽工程的大型企業(yè)。在宗慶后看來，不僅沒有賠本，還賺回了不少利潤(rùn)和經(jīng)驗(yàn)。娃哈哈也因此名聲在外，不少國(guó)家級(jí)貧困區(qū)和革命老區(qū)要求與娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北紅安、吉林靖宇等地建立了40余家企業(yè)。目前這些企業(yè)都成了當(dāng)?shù)氐睦惔髴簟?、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開放三十年里，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，綜合國(guó)力和國(guó)際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計(jì)顯示，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)。 2011年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改

9、善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。30年里，我國(guó)人均GDP成倍增加。2010年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，就業(yè)趨勢(shì)好于預(yù)期。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長(zhǎng)%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)%。去年農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長(zhǎng)%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間。中國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品

10、價(jià)格的上升，居民消費(fèi)價(jià)格總水平持續(xù)上漲。對(duì)于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來越大。成本上升，商品加價(jià)在所難免，但對(duì)于消費(fèi)者而言，商品價(jià)格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶

11、動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。 各大飲料廠商都致力于推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，以品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。在2007第三屆中國(guó)國(guó)際飲料工業(yè)協(xié)會(huì)（CBST2007）上，由來自中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、意大利、瑞典等國(guó)家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商凝聚，帶來現(xiàn)今飲料業(yè)最新的技術(shù)和設(shè)備，其中飲料行業(yè)用機(jī)器人智能技術(shù)和自動(dòng)化設(shè)備、異型包裝、飲料整線檢測(cè)、空瓶檢驗(yàn)機(jī)和采用高頻和光學(xué)技術(shù)的液位檢測(cè)儀、包括小果種在內(nèi)的原輔料、高性能過濾器及過濾分離系統(tǒng)、飲

12、料吹塑灌裝生產(chǎn)線、活性陽(yáng)極水處理系統(tǒng)等將令人耳目一新。此次科技展將讓飲料企業(yè)領(lǐng)略近年來飲料業(yè)最新的技術(shù)和產(chǎn)品，并將引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)科技進(jìn)步發(fā)展方向。此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝設(shè)備、異型包裝等。4、社會(huì)物質(zhì)文化環(huán)境最近的幾十年以來,中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間

13、。五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)目前市場(chǎng)上消費(fèi)的蘇打水多為充氣蘇打水，重慶大學(xué)城主要的消費(fèi)人群是大學(xué)生和定居在這里的居民，而對(duì)中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對(duì)飲品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關(guān)注養(yǎng)生，而他們大多又承受著較大的生活壓力，在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈無氣蘇打水的消費(fèi)者分析（1）受眾生活形態(tài)分析既是適應(yīng)時(shí)尚年輕的大學(xué)生，又適應(yīng)工作忙碌的上班族。同時(shí)，也是生活優(yōu)厚的孩子們的新型健康飲料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首選飲品。（2）目標(biāo)受眾特征長(zhǎng)期飲食結(jié)構(gòu)不合理的人群，運(yùn)動(dòng)不足，大學(xué)生的健康狀況越來越不好。待在寢室不愿意出去運(yùn)動(dòng)。六、SWOT分

14、析Strengths優(yōu)勢(shì)：隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)健康的要求越來越高。娃哈哈蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素，這些微量元素呈離子狀態(tài)，更易被人體吸收；有理想的PH值，天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性，對(duì)傳輸氧氣，調(diào)節(jié)新陳代謝，排除酸性廢物和預(yù)防疾病是非常必要的。在同類產(chǎn)品中“娃哈哈”牌蘇打水滿足消費(fèi)者對(duì)保健的追求，其美容養(yǎng)顏功能更能獲得女性消費(fèi)者特別是目標(biāo)市場(chǎng)重慶大學(xué)城的女生的親睞，而快樂更是消費(fèi)者期望從攝取的飲料中獲取的精神食糧。Weaknesses 劣勢(shì)：蘇打水的廠家較多，但市場(chǎng)占有率很低，因而蘇打水完整的產(chǎn)品形象也未能在有的消費(fèi)者的心中有一個(gè)很好的定位美譽(yù)度和知名度，都不高

15、?！巴薰碧K打水進(jìn)入重慶大學(xué)城，消費(fèi)者對(duì)“娃哈哈蘇打水”本身的概念不是特別清楚，較之“礦泉水”“純凈水”的傳播成本要高，傳播途徑也相對(duì)復(fù)雜。 Opportunities機(jī)遇：蘇打水在我國(guó)市場(chǎng)剛剛起步，處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。一些蘇打水企業(yè)通過行之有效的促銷活動(dòng)以及分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，得到經(jīng)銷商的認(rèn)可。本企業(yè)只需加大對(duì)我們娃哈哈蘇打水宣傳力度，開展促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解購(gòu)買我們的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)重慶大學(xué)城市場(chǎng)。Threats威脅：在中國(guó)飲料市場(chǎng)，由于“農(nóng)夫山泉” “康師傅”“統(tǒng)一”等飲用水產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告轟炸，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立了這些產(chǎn)品的品牌形象和地位，而其

16、低端的價(jià)格也早已被消費(fèi)者所認(rèn)同，很多低端飲用水已經(jīng)在消費(fèi)群體中培養(yǎng)起可觀的品牌忠誠(chéng)度，擁有了大批消費(fèi)擁躉。而在同類產(chǎn)品中，幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌有一定影響力，無數(shù)作坊式企業(yè)無任何質(zhì)量保證，有一定的信任危機(jī)。七、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前重慶的蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，哇哈哈蘇打水將以重慶大學(xué)城為試點(diǎn)進(jìn)行各種營(yíng)銷策劃活動(dòng)，目標(biāo)是通過加強(qiáng)對(duì)“娃哈哈”品牌企業(yè)文化建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值最大化的目標(biāo)，獲得更多的消費(fèi)者，取得更好的銷售業(yè)績(jī)，將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持續(xù)增長(zhǎng)的，擁有豐厚利潤(rùn)和優(yōu)秀人才，具有可觀盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不斷的壯大企業(yè)

17、。為了加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，將產(chǎn)品打造成為特有的中高端飲料產(chǎn)品，從而提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，娃哈哈將在特有的分銷渠道，將產(chǎn)品銷售到需要產(chǎn)品、符合產(chǎn)品特點(diǎn)的各個(gè)場(chǎng)所?！巴薰碧K打水爭(zhēng)取今年在重慶大學(xué)城的銷售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到45%和30%。類別目標(biāo)銷售規(guī)模5萬噸利潤(rùn)率8%城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率30%物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好2、目標(biāo)市場(chǎng)描述娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)是全體的消費(fèi)大眾，由外國(guó)的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)定為全體消費(fèi)者，既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌

18、作鋪墊。重慶大學(xué)城范圍內(nèi)的飲品市場(chǎng)品種齊全，消費(fèi)者的選擇空間較大。各種純凈水和蘇打水競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了娃哈哈之外，樂舒康、樂百氏、農(nóng)夫山泉、依云等其他小品牌瓶裝純凈水與蘇打水和地方品牌瓶裝純凈水共存，樂舒康、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場(chǎng)的絕大部分份額。以健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市場(chǎng)之勢(shì)。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場(chǎng)上的知名度不高，銷量有限，。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不

19、是買不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對(duì)于蘇打水到底是何物卻不甚了解。隨著飲品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，可以肯定的預(yù)計(jì)，中國(guó)的蘇打水市場(chǎng)將進(jìn)一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場(chǎng)占據(jù)重要地位。重慶大學(xué)城市場(chǎng)中，娃哈哈蘇打水作為一款中高檔飲品向市場(chǎng)推廣，平均價(jià)格3-5元/瓶，具有消費(fèi)能力與市場(chǎng)需求的學(xué)生和上班族是核心的目標(biāo)消費(fèi)群體。目前重慶大學(xué)城市場(chǎng)上蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費(fèi)人群集中在1535歲之間，而對(duì)中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對(duì)飲品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關(guān)注其養(yǎng)生功能，另外他們大多又承受著較大的學(xué)習(xí)與生活壓力，

20、因此在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。而蘇打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致，因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡；有助于緩解消化不良和便秘癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預(yù)防皮膚老化；用蘇打水清洗蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。這些功能都能滿足消費(fèi)者養(yǎng)生、健康的消費(fèi)需求。3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略自蘇打水在國(guó)內(nèi)流行以來，一時(shí)間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場(chǎng)不斷壯大，問題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費(fèi)的廣泛反應(yīng)；其次，以央視晚會(huì)為起點(diǎn)，以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降溫。在這一系列問題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下滑，經(jīng)銷商風(fēng)聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門檻低，便

21、于大小企業(yè)切入，因此直接對(duì)手多，但是強(qiáng)有力的對(duì)手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績(jī)，所以引發(fā)了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情。我們力求把娃哈哈無氣蘇打水打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，娃哈哈蘇打水采用的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面，它的產(chǎn)品定價(jià)在2到元，既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。娃哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康時(shí)尚”為主題，以“就是

22、不一樣”為廣告口號(hào)，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍(lán)色為淡味）四方面的內(nèi)容入手，以吸引消費(fèi)者的明星為其代言，拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)。下面是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它們的價(jià)格、市場(chǎng)表現(xiàn)以及劣勢(shì)。娃哈哈在與以下各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營(yíng)銷方面力求品牌終端價(jià)格市場(chǎng)表現(xiàn)劣勢(shì)世罕泉元元天然水市場(chǎng)進(jìn)入較早，在一些國(guó)際賣場(chǎng)已經(jīng)銷售，并通過會(huì)議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場(chǎng)品牌影響力較差，市場(chǎng)推廣力度不夠大，在終端及市場(chǎng)沒見過廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)，市場(chǎng)占有率高，品牌形象好。品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈

23、短，競(jìng)爭(zhēng)力弱屈臣氏4元以個(gè)人護(hù)理為主，營(yíng)銷手段新穎細(xì)膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽裝負(fù)面影響嚴(yán)重，聽裝不適宜蘇打水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過廣告宣傳。全國(guó)市場(chǎng)招商，沒有鎖定主銷區(qū)域，在市場(chǎng)還屬于起步階段，產(chǎn)品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全國(guó)招商，海昌集團(tuán)旗下品牌，市場(chǎng)投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng)投放廣告。市場(chǎng)起步階段，品牌形象還未形成。中沃元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視和各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒有形成，廣告針對(duì)性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品，

24、陳紅代言，公司主要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打水為擴(kuò)展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國(guó)內(nèi)影響力弱壯大。同時(shí)還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，特別是與純凈水和礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)。4、 STP戰(zhàn)略SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。此次“娃哈哈”蘇打水在重慶大學(xué)城市場(chǎng)的推廣主要以中高端消費(fèi)者為主。首先這類群體對(duì)健康看得很重要，對(duì)飲品的功能要求更高，其次他們的消費(fèi)理念較為先進(jìn)，容易接受新事物新產(chǎn)品，對(duì)蘇打水也有比較全面的了解，接受度較

25、高，這類人基本屬于產(chǎn)品的直接購(gòu)買者和使用者。Ttargeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之可平衡酸堿，舒緩壓力，維護(hù)健康；運(yùn)動(dòng)一簇：運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電解質(zhì)能得到及時(shí)補(bǔ)充，維護(hù)體能不被透支；糖尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)膽汁和胰島內(nèi)分泌，增強(qiáng)代謝功能，降低血糖和尿酸；愛美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏；大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快，知識(shí)層次較高，對(duì)于蘇打水的各方面更了解，也更容易接受。PPositioning（產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國(guó)飲料市場(chǎng)上的顧客對(duì)不同種類的飲品的偏好比較分散。因此，本企業(yè)的蘇打

26、水在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)要盡量定位在中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。本產(chǎn)品定位是中高端價(jià)格的健康飲品，蘇打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致，因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡；有助于緩解消化不良和便秘癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預(yù)防皮膚老化；用蘇打水清洗蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。八、營(yíng)銷組合策略 1、產(chǎn)品/服務(wù)策略 【品 牌】： 娃哈哈【類型】： 飲用水【凈含量】： 350ml【規(guī)格】： 350ml24瓶/箱【生產(chǎn)日期】：（具體見包裝）【保質(zhì)期】：12個(gè)月【儲(chǔ)存方法】：請(qǐng)置于陰涼干燥避光處保存【商品介紹】：娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子

27、”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個(gè)細(xì)胞，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)：A、所以產(chǎn)品在瓶體包裝上選擇了品牌名稱“蘇打水飲品”五個(gè)字占瓶體文字的主要位置，其視覺效果尤為突出，這樣有利于消費(fèi)者輕松地識(shí)別這是蘇打水飲料。B、品牌蘇打水需要標(biāo)貼出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在銷售地點(diǎn)輕松地識(shí)別某一特定的產(chǎn)品。所以在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)出了現(xiàn)在的娃哈哈無氣蘇打水的包裝，娃哈哈的品牌logo

28、、蘇打水的logo、獨(dú)特的瓶身打造、透明純凈感覺的透明包裝瓶，紅紫色和藍(lán)色兩色的色彩選擇都能讓消費(fèi)者快速的記憶以及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。C、在瓶體顏色的設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品用的是透明的包裝瓶以及產(chǎn)品logo和產(chǎn)品的標(biāo)志為主，這個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方，并且給人潔凈不浮夸的感覺，透明包裝瓶的的利用，有利于消費(fèi)用視覺的效果來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量真切的展示在消費(fèi)者面前，透過包裝傳達(dá)出產(chǎn)品純凈且有益身心的優(yōu)勢(shì)。圖案主要采用產(chǎn)品logo和產(chǎn)品的標(biāo)志為主，突出蘇打水這一概念，沒有設(shè)計(jì)多余的其他東西讓人感覺很清新自然。產(chǎn)品的包裝主要走的清純路線，可以給消費(fèi)者帶來一種清涼，爽心的感覺。2、分銷策略由于產(chǎn)品本身的差異化也不是很大，所以

29、在產(chǎn)品分銷的渠道上就顯得尤為重要。就此來說我們力爭(zhēng)將分銷渠道做到與眾不同，并且所得利潤(rùn)也要最大化。為了進(jìn)行更好的分銷，我們主要把長(zhǎng)渠道、寬渠道和密集式分銷結(jié)合起來，從而起到更好的分銷。這一策略有投入成本較小，但是可以更精確的接近消費(fèi)者群體，使產(chǎn)品進(jìn)入正確的目標(biāo)市場(chǎng)。在實(shí)踐中，我們擬定在重慶大學(xué)城里采用直接供銷的方式進(jìn)行銷售，將產(chǎn)品以出廠價(jià)直接進(jìn)入熙街、U城天街、東方劍橋等等小型商圈的大中型的購(gòu)物場(chǎng)所、附近便利商店、食品零售店、KTV、酒店、酒吧等娛樂場(chǎng)所，對(duì)于高校的話，公司可以直接供銷進(jìn)入各大高校的大小超市以及食堂小賣部等等進(jìn)行銷售。對(duì)于高校內(nèi)部，我覺得還可以在校方的允許下在各大高校的指定地點(diǎn)

30、設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī)，專供娃哈哈的各類商品，這不但推廣了娃哈哈無氣蘇打水，還在無形中推廣了娃哈哈品牌的各類其他飲料。公司還將采取網(wǎng)上銷售的運(yùn)用模式，采取零級(jí)渠道，制造商消費(fèi)者，減少中間的運(yùn)營(yíng)成本，使消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得產(chǎn)品。3、定價(jià)策略娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。但是效果甚微，市場(chǎng)占有率低，銷售狀況不佳。所以在前期銷售不佳的情況下我們應(yīng)另辟蹊徑，重新定位產(chǎn)品及其價(jià)格 和特點(diǎn)，對(duì)于大學(xué)城學(xué)生及教職工的需求來重新找尋宣傳重點(diǎn)，通過各種方式對(duì)學(xué)生及教職工和附近的居民普及蘇打水的知識(shí)讓他們理解到飲用蘇打水的各種優(yōu)勢(shì)以及好處。中國(guó)食品評(píng)介對(duì)蘇打水消費(fèi)的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。在“您愿意消費(fèi)哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過73%的消費(fèi)者選擇了2-3元這一價(jià)位。