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文檔簡介

1、.高校市場及其營銷策略的選擇 近三年來,我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,在校生人數(shù)從1998年的623萬人開展到今天的940萬人。按目前我國高等教育的開展速度和招生規(guī)模,到2005年時(shí),我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬,成為世界高等教育大國。 這些數(shù)字對于我們市場營銷工作者來講,不僅意味著中國的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的進(jìn)步,而且意味著高校將成為一個(gè)宏大的市場。高校市場不僅可以成為企業(yè)的一個(gè)重要目的市場,而且還是企業(yè)人力資源的重要儲藏庫。正是在這種考慮下,我們開場考慮高校市場,并試著討論高校市場的營銷策略。 一、高校市場的特點(diǎn)1、市場規(guī)模大, 著名的營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)

2、為,市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有別人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我們可以從三個(gè)方面來分析高校市場的規(guī)模。首先,我們國家的高校數(shù)量相對量和絕對量非常大。據(jù)資料,截至2000年底,中國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)1100萬,而且在今后五年內(nèi)將增加到1600萬人。我們以南京為例,根據(jù)有關(guān)資料顯示,南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48所,中等??茖W(xué)校54所,在校大學(xué)生十萬多人,在校研究生6000人,居全國前列。其次,高校學(xué)生有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,尤其是在一些相關(guān)的消費(fèi)品領(lǐng)域,如電腦、手機(jī)、隨身聽、書籍等,據(jù)最近在武大、華中科大和武漢理工大的一份隨機(jī)調(diào)查顯示,高校學(xué)生手機(jī)持有率高達(dá)27,高于武

3、漢地區(qū)的市民手機(jī)持有率18。再次,高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體,是我們社會將來消費(fèi)的主要力量,并且其品牌選擇和消費(fèi)行為具有一定的示范效應(yīng)。因此,企業(yè)成功地在高校樹立起品牌,就可以更好的為明天的競爭打下良好的根底,而這個(gè)時(shí)間并不長遠(yuǎn),一般應(yīng)該在3-4年。 2、地區(qū)分布相對集中, 由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化開展的差異,我們國家的高等院校一般分布的地區(qū)相比照較集中。在我們理解的江蘇省81所高等院校中,南京市就有31所,約占38.2%。 3、市場呈穩(wěn)健增長的趨勢, 隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展,高校這個(gè)市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的趨勢。一方面,由于國家的高校擴(kuò)招方案以及民間辦學(xué),使得絕對量在不斷增長。另一方面,由于人民生活程度的不

4、斷進(jìn)步,高校學(xué)生的購置才能也會相應(yīng)地進(jìn)步。此外,在一些興隆地區(qū),高校學(xué)生信貸消費(fèi)可能會有新的開展趨勢。 4、市場變量相對容易描繪和控制, 市場營銷管理是規(guī)劃和施行理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷,為滿足顧客需要和目的市場而創(chuàng)造交換時(shí)機(jī)的過程。我們進(jìn)展?fàn)I銷決策的前提就是把市場細(xì)分成一些變量,而且假定這些變量或因素可以描繪、預(yù)測、分析和控制。但事實(shí)上,市場是在不斷變化著的,正是由于市場上的一些變數(shù),我們只能一定程度上去影響和控制市場,更何況我們假定我們對市場的一些假定是正確的。在高校市場中,由于消費(fèi)群體的差異性比較小,影響其決策的變數(shù)相比照較容易控制高校市場及其營銷策略的選擇中國營銷傳播網(wǎng), 20

5、02-05-13, 屈凡軍, 訪問人數(shù): 40787 上頁:高校市場的特點(diǎn)目錄高校市場的特點(diǎn)高校學(xué)生消費(fèi)群體分析高校營銷策略選擇1高校營銷策略選擇2二、高校學(xué)生消費(fèi)群體分析1、人數(shù)多, 高校數(shù)量多,而每個(gè)高校有很多學(xué)生相對集中,高校學(xué)生一般都住校的,而且大部分的活動(dòng)場所都集中在校園中,這就使得我們的促銷活動(dòng)可以更具有針對性,我們的產(chǎn)品信息更夠更好的傳播到目的市場中。需要說明的是,學(xué)生居住的集中性,給我們的市場研究工作提供了非常有利的條件,我們的市場研究機(jī)構(gòu)可以根據(jù)高校學(xué)生的居住情況來設(shè)計(jì)抽樣方案,從而可以更好的減小系統(tǒng)誤差,另外高校學(xué)生分布集中,也可以很好的減少調(diào)研部門抽取樣本的費(fèi)用。 2、擁

6、有一定的即期購置力, 如今中國大學(xué)生已步入獨(dú)生子女時(shí)代,加上居民整體生活程度的進(jìn)步,大學(xué)生的消費(fèi)程度也大為上升,高校學(xué)生根本上都有一定數(shù)量的零花錢。目前高校學(xué)生擁有電腦已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。 3、建立品牌的長期效應(yīng)。 高校學(xué)生容易承受新惹事物,幾年后,他們都將成為社會的主流人群,占有這個(gè)市場,就占有了將來競爭優(yōu)勢。有人甚至提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn):誰掌握了高校市場,誰就掌握了中國將來的高消費(fèi)市場。我們以電腦為例,高校市場是電腦市場商家必爭之地,因?yàn)樗麄儾粌H僅是IT產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體之一,而且他們走上工作崗位,可能涉及到單位集體采購,因此一個(gè)商家的品牌在高校是否占據(jù)制高點(diǎn),對于其將來開展具有相當(dāng)大的影

7、響作用。 此外,企業(yè)在高校市場上運(yùn)作品牌的過程中,應(yīng)該非常關(guān)注以下幾個(gè)指標(biāo):知名度、美譽(yù)度、特色度和融洽度,并且一定要把這幾個(gè)指標(biāo)綜合起來進(jìn)展考察。 4、消費(fèi)刺激點(diǎn):價(jià)格、品牌、文化、潮流、購置便利性 高校大學(xué)生是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體,他們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購置才能的限制,因此價(jià)格對于他們來講是一個(gè)非常敏感的營銷工具。同時(shí),由于文化程度的原因,他們對品牌也是相當(dāng)看重的。另外,還有大量的追求潮流和時(shí)尚的學(xué)生。我們也應(yīng)該注意到,由于高校學(xué)生活動(dòng)的區(qū)域一般集中在校園里,購置的便利性對于高校消費(fèi)群體來講也是非常重要的。 三、高校營銷策略選擇我們認(rèn)為,高校市場以及高校消費(fèi)群體的特點(diǎn),給我們的市場營

8、銷人員提供了一個(gè)絕好的施展舞臺。我們的一些企業(yè),尤其是消費(fèi)品、效勞行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個(gè)重要的細(xì)分市場,而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場。在運(yùn)作高校市場時(shí),我們認(rèn)為要有一個(gè)整體指導(dǎo)思想,那就是樹立和強(qiáng)化品牌,加強(qiáng)溝通。在詳細(xì)施行時(shí),我們應(yīng)該充分利用整合營銷傳播來進(jìn)展溝通。下面,我們一起討論一下高校市場的營銷策略: 1、產(chǎn)品策略:款式、功能 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)程度難以滿足高校學(xué)生的消費(fèi)需求,他們將是名牌產(chǎn)品潛在的將來消費(fèi)者。不過,在校期間他們大多會主動(dòng)尋找價(jià)位相對較低的高質(zhì)產(chǎn)品來代替,因此,一些品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生們所認(rèn)同。 根據(jù)我們上面對學(xué)生消費(fèi)者行為的分析,我們考慮企業(yè)進(jìn)入高校

9、市場的產(chǎn)品款式應(yīng)該新穎、時(shí)尚,具有很好的性能。同時(shí),我們認(rèn)為在高校市場上也需要進(jìn)展市場細(xì)分,從而使得我們企業(yè)可以根據(jù)不同的目的市場進(jìn)展產(chǎn)品差異化定位和營銷。 2、定價(jià)策略:價(jià)位、付款方式、 進(jìn)入高校市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格,這主要是由于學(xué)生對價(jià)格比較敏感。另外,企業(yè)可以針對學(xué)生市場制定相應(yīng)的價(jià)格策略,比方,某公司在南京高校推出分期付款買電腦。 3、溝通組合: 正如上所講,高銷營銷的總的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是建立品牌,樹立形象。因此,在高校市場上就需要有效的溝通組合。熟知營銷理論的人都知道,不同的溝通方式在消費(fèi)者購置決策的不同階段其影響是不一樣的如以以下圖所示。因此,我們需要把營銷工具整合起來才

10、能到達(dá)最正確效果。 1、廣告宣傳: 在高校市場上的廣告宣傳,應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略,我認(rèn)為一個(gè)重要的戰(zhàn)略目的就是建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌。高校市場上的廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該具有針對性,而這主要依賴高校學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣和購置行為。 我們也因該注意到高校廣告媒介的靈敏性和特殊性。在高校市場上除了具有學(xué)生閱讀率比較高的傳統(tǒng)媒體如南京的揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、足球報(bào)、?讀者?雜志等,還有特殊的媒介工具,如校園海報(bào)、宣傳單、校園期刊。 在高校市場的市場調(diào)研工作開展起來比較容易控制,因此我們的企業(yè)因該注重在高校市場上對廣告效果的測定與評估。 2、公共關(guān)系: 公共關(guān)系是另一個(gè)比較重要的溝通工具,由于上述高校市場的特

11、殊性,我們應(yīng)該研究高校市場獨(dú)有的公關(guān)目的、選擇適宜的公關(guān)信息和工具,以及去評價(jià)公關(guān)效果。我們認(rèn)為高校市場上的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該主要是以建立知名度和信任為首要目的。 企業(yè)需要注意高校市場上公關(guān)形式的多樣性和靈敏性、針對性。我認(rèn)為在高校市場應(yīng)該注意以下幾種形式:助學(xué)活動(dòng)主要是建立信任、進(jìn)步品牌的美譽(yù)度,企業(yè)家講座宣傳企業(yè)文化和企業(yè)理念,可以增強(qiáng)融洽度、認(rèn)同感和親和力,企業(yè)贊助學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)進(jìn)步企業(yè)美譽(yù)度和認(rèn)同感,組織企業(yè)參觀和理論,高校巡回演唱會等。 3、銷售促進(jìn):優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、產(chǎn)品演示、抽獎(jiǎng)、樣品使用 我們這里主要指的是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品或效勞較快、較大的購置。下面我們給出一些比較適宜高校市場的銷售

12、促進(jìn)工具:發(fā)放樣品如洗發(fā)水、飲料,優(yōu)惠券快餐店、餐廳,現(xiàn)金折扣手機(jī)、電腦、文曲星,比賽、抽獎(jiǎng)、游戲, 免費(fèi)使用洗滌用品、服裝等,POP陳列和現(xiàn)場演示。 我們需要指出得失,企業(yè)在高校的促銷活動(dòng)假設(shè)可以得到學(xué)生會或?qū)W生社團(tuán)的支持與配合,將會獲得事半功倍的效果。 4、渠道策略: 由于高校市場是相比照較集中的,這就為消費(fèi)商直接面對消費(fèi)者提供了方面。我們認(rèn)為在高校市場上的分銷系統(tǒng)應(yīng)該減少渠道層次。 1、零售終端:據(jù)我們理解,南京的高校校園內(nèi)根本上都有校園超市、學(xué)校附近也有一些零售商店。 2、廠家直銷:廠家可以考慮在高校設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn),不過這依賴于企業(yè)與高校校方的溝通才能和技巧。 四、小結(jié)以上是我們對高校市

13、場的一些考慮,很多方面還有待完善。我們認(rèn)為,高校市場市場對于一些企業(yè)來講,是一個(gè)宏大的潛在市場,也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略市場。在高校市場上,我們的企業(yè)沒有固定的形式獲成功的案例可以借鑒,因此,假設(shè)我們的一些企業(yè),特別是相應(yīng)的消費(fèi)品企業(yè)、效勞業(yè)企業(yè),一定要深化研究和分析高校市場,而不能憑借在外部市場上的經(jīng)歷和主觀臆斷來進(jìn)展?fàn)I銷決策,而這就要需要我們的市場營銷人員和市場研究機(jī)構(gòu)應(yīng)該是那些熟知高校市場的研究機(jī)構(gòu)共同努力。我們應(yīng)該注意到,從很大程度上說,跨過公司已經(jīng)在還是運(yùn)作高校市場了,而且有的還相當(dāng)成功可口可樂、百事可樂。我們外鄉(xiāng)的企業(yè)一定要具有高度的敏感性和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目光,注意開拓和運(yùn)作高校市場。 高校市場是企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場,我們的企業(yè),尤其是外鄉(xiāng)的企業(yè)應(yīng)該注重研

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