第5章-旅行社客戶關(guān)系管理

1、第5章-旅行社客戶關(guān)系管理第一節(jié) 旅行社客戶關(guān)系管理的概述一、客戶關(guān)系管理的概念一、客戶關(guān)系管理的概念二、旅行社客戶關(guān)系管理的概念和意義二、旅行社客戶關(guān)系管理的概念和意義 三、我國旅行社客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀三、我國旅行社客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀一、客戶關(guān)系管理的概念| 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），就是指通過對客戶行為長期地、有意識地施加某種影響，以強化公司與客戶之間的合作關(guān)系。 客戶關(guān)系管理CRMCRM是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的

2、連不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。續(xù)的過程。CRMCRM的內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整的內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRMCRM注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。管理可以為客戶提供多種交流的渠道。 我這樣

3、使用我這樣使用CRM某旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理工作日記某旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理工作日記8：48從系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出去年參加旅游的教師資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)去黃山的旅游資料，給今年剛結(jié)婚的教師推薦幾條蜜月旅游線；8：50調(diào)出后天出團(tuán)中老顧客的旅游檔案，包括他們曾經(jīng)旅游過的目的地，飲食、喜好、性格、特長、身體狀況等等。打印出交給出團(tuán)的導(dǎo)游；8：52在旅行社網(wǎng)站的BBS中收集處理游客的建議、意見，解答游客的咨詢。對現(xiàn)有線路和服務(wù)作出改進(jìn)8：30到公司，打開電腦，登陸同程旅行社CRM系統(tǒng)。8：35系統(tǒng)自動提醒今天有4位老顧客過生日，馬上給他們發(fā)一份電子賀信，重點客戶手寫一封賀信；8：40系統(tǒng)自動提醒今天有三個未處

4、理的網(wǎng)上預(yù)訂，處理網(wǎng)上預(yù)訂，并 確認(rèn)；8：45給參加上個團(tuán)旅游的每一位游客發(fā)一封E-mail,附件是隨團(tuán)導(dǎo)游拍的數(shù)碼照片，對他們表示感謝； 案案 例例 二、旅行社客戶關(guān)系管理的概念和意義| （一）旅行社客戶關(guān)系管理的概念： 是指管理者以客戶為中心，對旅行社擁有的客戶資源進(jìn)行分析，是指管理者以客戶為中心，對旅行社擁有的客戶資源進(jìn)行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、維護(hù)和開發(fā)高價值旅游者，以更有利可圖和更有效的方式獲取、維護(hù)和開發(fā)高價值旅游者，從而獲得客戶可支配收入中的更大份額的活動。從而獲得客戶可支配收入中的更大份額的活動。| （二）旅行社客戶關(guān)系管理的意義 開發(fā)一個新顧客所耗費的成本大概相

5、當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧開發(fā)一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的客的5-105-10倍，并且維持客戶忠誠度可以使該客戶為公司帶倍，并且維持客戶忠誠度可以使該客戶為公司帶來的利潤增加來的利潤增加25%-85%25%-85%，我們對客戶需求的認(rèn)識也不能僅，我們對客戶需求的認(rèn)識也不能僅停留在過去，只有針對性地對自己的客戶進(jìn)行有效的差異停留在過去，只有針對性地對自己的客戶進(jìn)行有效的差異分析與管理，才能使自己更好地配置企業(yè)資源，同時也能分析與管理，才能使自己更好地配置企業(yè)資源，同時也能取得利益最大化。取得利益最大化。（二）旅行社客戶關(guān)系管理的意義1CRMCRM有助于維護(hù)企業(yè)資源有助于維護(hù)企業(yè)資源

6、J通過有效的通過有效的CRMCRM，可以避免旅行社客戶資源，可以避免旅行社客戶資源私有化，使客戶信息在旅行社內(nèi)部共享，保私有化，使客戶信息在旅行社內(nèi)部共享，保障客戶資源在員工、部門和管理者之間的無障客戶資源在員工、部門和管理者之間的無障礙溝通。障礙溝通。2CRMCRM有助于新的營銷手段發(fā)揮作用有助于新的營銷手段發(fā)揮作用3CRMCRM是獲得顧客信任的基礎(chǔ)是獲得顧客信任的基礎(chǔ)通過通過CRMCRM旅行社可將銷售、營銷及客戶服務(wù)的旅行社可將銷售、營銷及客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程自動化，及時處理旅游者的在線詢問業(yè)務(wù)流程自動化，及時處理旅游者的在線詢問及旅游者在旅游過程中遇到的問題，從而減少及旅游者在旅游過程中遇

7、到的問題，從而減少游客的不滿，提高顧客的忠誠度。游客的不滿，提高顧客的忠誠度。3CRMCRM是獲得顧客信任的基礎(chǔ)是獲得顧客信任的基礎(chǔ)4CRMCRM有利于維護(hù)市場競爭秩序有利于維護(hù)市場競爭秩序3CRMCRM是獲得顧客信任的基礎(chǔ)是獲得顧客信任的基礎(chǔ)旅游市場的價格戰(zhàn)忽略了市場差異和顧客需求旅游市場的價格戰(zhàn)忽略了市場差異和顧客需求差異，導(dǎo)致旅游市場混亂，旅游企業(yè)元氣大傷差異，導(dǎo)致旅游市場混亂，旅游企業(yè)元氣大傷。重視顧客需求，重視顧客關(guān)系管理才是維護(hù)。重視顧客需求，重視顧客關(guān)系管理才是維護(hù)旅游市場良性發(fā)展的有效方法。旅游市場良性發(fā)展的有效方法。J 新的營銷手段是相對于大眾營銷戰(zhàn)略而言，主要有適新的營銷手

8、段是相對于大眾營銷戰(zhàn)略而言，主要有適位營銷、間隔營銷、定制營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的旅游市場位營銷、間隔營銷、定制營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的旅游市場是微觀化的市場需求，今天的許多旅游者閱歷廣、經(jīng)是微觀化的市場需求，今天的許多旅游者閱歷廣、經(jīng)驗多、要求高，開始追求個性化和多樣化旅游。上述驗多、要求高，開始追求個性化和多樣化旅游。上述營銷戰(zhàn)略必須建立在對顧客了解的基礎(chǔ)之上，為滿足營銷戰(zhàn)略必須建立在對顧客了解的基礎(chǔ)之上，為滿足旅游者需求而推出。旅游者需求而推出。三、我國旅行社客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀Y從觀念上看，雖然旅行社認(rèn)識到應(yīng)以客戶為中從觀念上看，雖然旅行社認(rèn)識到應(yīng)以客戶為中心，但在實際工作中仍然有短期行為的傾向：只心，

9、但在實際工作中仍然有短期行為的傾向：只顧眼前利益、不講信譽、宰客的現(xiàn)象時有發(fā)生。顧眼前利益、不講信譽、宰客的現(xiàn)象時有發(fā)生。Y從手段上看，我國旅行社的信息化水平普遍較從手段上看，我國旅行社的信息化水平普遍較差，缺乏實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持，因此不差，缺乏實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持，因此不能很好地了解顧客的需要。能很好地了解顧客的需要。Y從從CRMCRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)建設(shè)上看（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)建設(shè)上看，我國旅，我國旅行社具有諸多困難。第一是資金困難，引進(jìn)一套行社具有諸多困難。第一是資金困難，引進(jìn)一套國外成熟的大型國外成熟的大型CRMCRM軟件一般都要幾百萬元，而我軟件一般都要幾百萬元，而

10、我國旅行社國旅行社90%90%以上為中小企業(yè)根本不可能承受；第以上為中小企業(yè)根本不可能承受；第二是國內(nèi)小型二是國內(nèi)小型CRMCRM系統(tǒng)軟件價格雖然便宜但功能尚系統(tǒng)軟件價格雖然便宜但功能尚不全面；第三是有些企業(yè)雖然引進(jìn)了不全面；第三是有些企業(yè)雖然引進(jìn)了CRMCRM但由于企但由于企業(yè)內(nèi)部管理跟不上業(yè)內(nèi)部管理跟不上CRMCRM的功能不能有效發(fā)揮的功能不能有效發(fā)揮。 謝謝！本節(jié)結(jié)束謝謝！本節(jié)結(jié)束第二節(jié) 旅行社的客戶結(jié)構(gòu)一、按購買決策單位劃分的結(jié)構(gòu)一、按購買決策單位劃分的結(jié)構(gòu)二、按購買頻數(shù)劃分的結(jié)構(gòu)二、按購買頻數(shù)劃分的結(jié)構(gòu) 三、按對旅行社的偏好劃分的結(jié)構(gòu)三、按對旅行社的偏好劃分的結(jié)構(gòu)一、按購買決策單位劃

11、分的結(jié)構(gòu)v 旅游者（個體或家庭） v 組織機(jī)構(gòu)：具有集體或集團(tuán)購買性質(zhì)，或重復(fù)累積購買。以商務(wù)、獎勵等旅游為主。 發(fā)起者（系工發(fā)起者（系工會）會）使用者（教師）使用者（教師）影響者（系影響者（系務(wù)會成員）務(wù)會成員）購買者（辦公室購買者（辦公室主任、守門人）主任、守門人）決策者（系領(lǐng)導(dǎo)）決策者（系領(lǐng)導(dǎo)）購買決策購買決策旅游者購買角色旅游者購買角色打動守門人和發(fā)起者打動守門人和發(fā)起者二、按購買頻數(shù)劃分的結(jié)構(gòu) v初次購買顧客v再次購買顧客v多次購買顧客確定重要顧客確定重要顧客,篩選忠誠顧客篩選忠誠顧客根據(jù)市場學(xué)80:20定律，顧客中只有20%的消費者購買了其中80%的產(chǎn)品。等量消費者不能帶來等量消費

12、額。在平衡顧客要求時，應(yīng)根據(jù)其對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)能力確定等級，區(qū)別對待。如對于多次購買者，應(yīng)提供一定的優(yōu)惠和特別關(guān)照，密切關(guān)系。新顧客：屬于初次購買者。是通過旅行社產(chǎn)品的有新顧客：屬于初次購買者。是通過旅行社產(chǎn)品的有形部分和附加部分來判斷產(chǎn)品核心部分的質(zhì)量（服形部分和附加部分來判斷產(chǎn)品核心部分的質(zhì)量（服務(wù)）。如旅行社的信譽、等級和規(guī)模、附加優(yōu)惠、務(wù)）。如旅行社的信譽、等級和規(guī)模、附加優(yōu)惠、線路安排等。線路安排等。三、按對旅行社的偏好劃分的結(jié)構(gòu)吸引新顧客、情感忠誠顧客、優(yōu)惠穩(wěn)定游移顧客吸引新顧客、情感忠誠顧客、優(yōu)惠穩(wěn)定游移顧客忠誠顧客：屬于多次購買者。他們已經(jīng)與旅行社形忠誠顧客：屬于多次購買者。他

13、們已經(jīng)與旅行社形成情感聯(lián)系，旅行社也要把重點放在維持與客人的成情感聯(lián)系，旅行社也要把重點放在維持與客人的情感關(guān)系，讓其感知到對等忠誠。保持一定比例的情感關(guān)系，讓其感知到對等忠誠。保持一定比例的忠誠顧客有利于經(jīng)營的穩(wěn)定。忠誠顧客有利于經(jīng)營的穩(wěn)定。 游移顧客：根據(jù)自身的判斷確定性能游移顧客：根據(jù)自身的判斷確定性能- -價格比最優(yōu)的價格比最優(yōu)的產(chǎn)品。他們在旅行社優(yōu)惠促銷活動時購買產(chǎn)品，但產(chǎn)品。他們在旅行社優(yōu)惠促銷活動時購買產(chǎn)品，但同樣容易被競爭對手拉走。同樣容易被競爭對手拉走。謝謝！本節(jié)結(jié)束謝謝！本節(jié)結(jié)束第三節(jié) 旅行社客戶關(guān)系管理的一般流程及策略一、旅行社客戶關(guān)系管理的一般流程一、旅行社客戶關(guān)系管理

14、的一般流程二、旅行社客戶關(guān)系管理的策略二、旅行社客戶關(guān)系管理的策略 一、旅行社客戶關(guān)系管理的一般流程確定戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)1整理客戶信息整理客戶信息2分析客戶分析客戶3制定、實施營銷計劃制定、實施營銷計劃4評價和反饋評價和反饋5二、旅行社客戶關(guān)系管理的策略 顧客分級顧客分級策略策略0101維持顧客維持顧客策略策略0202顧客投訴顧客投訴處理策略處理策略0303（一）顧客分級策略管理成本高盈利低維持現(xiàn)狀購買量少，重復(fù)購買會員制管理保持其忠誠度提供定制化產(chǎn)品邀請顧客代表參加年會主動登門拜訪廣泛存在，需爭取的群體加強交流，了解需求培育其對旅行社的信任0101020203030404（一）顧客分級策

15、略. 1類客戶易轉(zhuǎn)移的散客旅游者 此類客戶對旅行社而言宛如此類客戶對旅行社而言宛如“雞肋雞肋”，很多都是因為價格低才，很多都是因為價格低才吸引過來的一次性交易。往往是咨詢、預(yù)定，但不及時付款，吸引過來的一次性交易。往往是咨詢、預(yù)定，但不及時付款，因此此類客戶成本高而盈利底。因此此類客戶成本高而盈利底。v 針對性措施 進(jìn)行進(jìn)行“前期示范性的加溫前期示范性的加溫”處理，滿足其普遍性的旅游處理，滿足其普遍性的旅游需求而不進(jìn)行針對性的開發(fā)，盡量維持現(xiàn)有的關(guān)系。需求而不進(jìn)行針對性的開發(fā)，盡量維持現(xiàn)有的關(guān)系。 能夠提供自助式服務(wù)，比如通過旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行自助查能夠提供自助式服務(wù)，比如通過旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行自

16、助查詢、結(jié)算。詢、結(jié)算。（一）顧客分級策略. 2類客戶購買率較高的散客. 這類客戶相對分散，但其對旅行社提供的新旅游路線或服務(wù)具有較高的購買意愿和興趣，是具有成長性的客戶。但由于這些客戶相對分散, 旅行社投入的成本可能也比較高。. 針對性措施旅行社要根據(jù)本身的資金規(guī)模決定對這部分顧客提供針對性服務(wù)的范圍和界限. 由于此類客戶相對分散，旅行社應(yīng)該采取設(shè)置多個門店的方法，分別管理和接受輻射的區(qū)域；. 通過對這部分游客的會員管理, 以讓利、旅程贈送、觀光、禮品饋贈、旅游熱線預(yù)約等方式給予其一定優(yōu)惠；. 及時提供旅行社的新產(chǎn)品信息；. 根據(jù)客戶資料，在重要節(jié)假日送上短信問候；. 通過 或問卷的形式定期

17、詢問此類客戶的建議和看法；. 通過提供適應(yīng)游客需求的產(chǎn)品和超過游客期望的服務(wù)，使其 向大規(guī)模高忠誠度轉(zhuǎn)化，構(gòu)成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。（一）顧客分級策略. 3類客戶大公司、大企業(yè)、政府部門、學(xué)校、一些高職人員、管理者或知名度高的名人. 這類客戶往往交易額較大，信譽較好，付款很快。此外，此類客戶忠誠度高, 所需要的平均客戶支持小于其他類型的客戶, 是最具贏利性的客戶; 大規(guī)模客戶的示范效果好, 對其他類型客戶的輻射能力強, 可以幫助公司進(jìn)行宣傳。. 針對性措施這類旅游者是旅行社目前最需關(guān)注的客戶, 對該類顧客管理的目標(biāo)是保持他們對本旅行社的忠誠. 幫顧客制定出游計劃、提供顧客喜歡的產(chǎn)品、為顧客提高附

18、加價值；. 經(jīng)常與此類客戶通過 、電子郵件以及面談等方式進(jìn)行溝通，要慎重選擇打 的時間，面談需提前預(yù)約； 周期性的派專門的銷售人員去拜訪這類客戶，定期走訪，提供折扣，周期性的派專門的銷售人員去拜訪這類客戶，定期走訪，提供折扣，并且熟悉客戶的經(jīng)營狀態(tài)，有時業(yè)務(wù)主管也應(yīng)該定期拜訪這類客戶；并且熟悉客戶的經(jīng)營狀態(tài)，有時業(yè)務(wù)主管也應(yīng)該定期拜訪這類客戶； 經(jīng)常邀請旅游者參加旅行社的聯(lián)誼活動；經(jīng)常邀請旅游者參加旅行社的聯(lián)誼活動； 通過跟蹤調(diào)查通過跟蹤調(diào)查, , 為這些游客提供特色的后續(xù)服務(wù)為這些游客提供特色的后續(xù)服務(wù), , 提高他們的滿意度；提高他們的滿意度； 第一時間讓此類客戶獲得有價值的促銷信息和流行

19、趨勢；第一時間讓此類客戶獲得有價值的促銷信息和流行趨勢； 根據(jù)客戶資料，在客戶生日、結(jié)婚紀(jì)念日或重要節(jié)假日送上小禮品；根據(jù)客戶資料，在客戶生日、結(jié)婚紀(jì)念日或重要節(jié)假日送上小禮品；實行實行VIPVIP積分策略，要及時并有規(guī)范性。積分策略，要及時并有規(guī)范性。（一）顧客分級策略（一）顧客分級策略. 4類客戶. 這類客戶規(guī)模大，交易額很少，具有高度的不穩(wěn)定性，沒有對任何一家旅行社產(chǎn)生有意義的忠誠度，是旅行社需要爭取的群體。. 針對性措施此類客戶的忠誠度雖然較低, 但與其建立并保持關(guān)系的初期投入并不大, 大規(guī)模帶來了平均管理成本的降低,對此類客戶，旅行社將對其的服務(wù)時間削減一半，但仍與其保持聯(lián)系. 對此類顧客關(guān)系的管理主要采用隨機(jī)抽樣、進(jìn)行 交流并發(fā)放信息反饋卡,增加此類客戶對旅行社的認(rèn)知。. 通過強化企業(yè)品牌和提高服務(wù)質(zhì)量來增加這部分游客對旅行社的信賴, 促使其向高忠誠度的游客轉(zhuǎn)變；. 旅行社若沒有策略性的促銷戰(zhàn)略，在人、物、財力等限制條件下，可找出有前途的“明日之星”，將其培養(yǎng)為3類客戶；. 及時發(fā)現(xiàn)市場大規(guī)模需求的轉(zhuǎn)變；. 適當(dāng)?shù)臏p少服務(wù)時間，但要讓他們知道當(dāng)他們需要幫助的時候，公司會及時給與援手的。（二）維持顧客策略1. 定期研究顧客消費情況變化定期研究顧客消費情況變化 - 國外的研究表明，在每國外的研究表明，在每4次或每