淄博市汽車業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與營(yíng)銷廣告策劃分析

1、1淄博市汽車業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與淄博市汽車業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與營(yíng)銷廣告策劃分析營(yíng)銷廣告策劃分析六六順組合六六順組合團(tuán)隊(duì)成員團(tuán)隊(duì)成員:楊靜楊靜 馬志遠(yuǎn)馬志遠(yuǎn) 張穎張穎 朱文婷朱文婷 曹霞曹霞 劉偉劉偉2 引言：轎車將成為未來汽車需引言：轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成求的主要構(gòu)成 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民收隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車已經(jīng)逐步進(jìn)入家庭。入水平的提高，汽車已經(jīng)逐步進(jìn)入家庭。依據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均依據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到約達(dá)到約1000美元的時(shí)候，一個(gè)國家的汽車消費(fèi)時(shí)代美元的時(shí)候，一個(gè)國家的汽車消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來，將會(huì)到來，2003年，我國人均年，我國人均G

2、DP已經(jīng)已經(jīng)達(dá)到達(dá)到1000美元，未來幾年內(nèi)，中國人均美元，未來幾年內(nèi)，中國人均GDP將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年中年中國人均國人均GDP將達(dá)到將達(dá)到1550美元左右，這標(biāo)美元左右，這標(biāo)志著我國的汽車消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。志著我國的汽車消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。3 一一 轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 二 轎車消費(fèi)市場(chǎng)分析轎車消費(fèi)市場(chǎng)分析 三三 轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式與渠道分轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式與渠道分析析4 轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 中國轎車細(xì)分市場(chǎng)中國轎車細(xì)分市場(chǎng) 考慮到中國轎車市場(chǎng)中各品牌的銷售價(jià)格及其配件的先進(jìn)程度，考慮到中國轎車市場(chǎng)中各品牌的銷售價(jià)格及其配件的先進(jìn)程度，將

3、中國轎車市場(chǎng)劃分為如下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：將中國轎車市場(chǎng)劃分為如下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) ：經(jīng)濟(jì)型轎車（經(jīng)濟(jì)型轎車（10-12萬元人民幣以下的轎車）：指萬元人民幣以下的轎車）：指保證機(jī)動(dòng)車的基本功能和符合中國現(xiàn)行法規(guī)，價(jià)格適應(yīng)中國保證機(jī)動(dòng)車的基本功能和符合中國現(xiàn)行法規(guī)，價(jià)格適應(yīng)中國普通市場(chǎng)用戶的當(dāng)前需求的橋車，當(dāng)然也包括國內(nèi)老品牌的普通市場(chǎng)用戶的當(dāng)前需求的橋車，當(dāng)然也包括國內(nèi)老品牌的部分非主流型號(hào)的產(chǎn)品和國外新引進(jìn)的微型汽車產(chǎn)品。部分非主流型號(hào)的產(chǎn)品和國外新引進(jìn)的微型汽車產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)IIII ：中檔轎車（中檔轎車（12-20萬人民幣的轎車）：指萬人民幣的轎車）：指90年代年代初，

4、整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)引進(jìn)，價(jià)格適中的各種轎車。初，整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)引進(jìn)，價(jià)格適中的各種轎車。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)IIIIII ：高檔轎車（：高檔轎車（2020萬人民幣以上的轎車）：指技術(shù)萬人民幣以上的轎車）：指技術(shù)引進(jìn)合資生產(chǎn)的引進(jìn)合資生產(chǎn)的9090年代國外投放的車型以及進(jìn)口轎車。年代國外投放的車型以及進(jìn)口轎車。 52 各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析轎車轎車細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：綜觀細(xì)分市場(chǎng)：綜觀細(xì)分市場(chǎng) ，進(jìn)入，進(jìn)入2002年后，區(qū)年后，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較明顯，隨著新型的微型經(jīng)濟(jì)型轎車的加入，也使域競(jìng)爭(zhēng)比較明顯，隨著新型的微型經(jīng)濟(jì)型轎車的加入，也使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

5、這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。轎車轎車細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：2001年，位于細(xì)分市場(chǎng)年，位于細(xì)分市場(chǎng)下的轎車下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司的賽歐、天津汽車公司的高雅、哈飛汽車公司的賽馬等。司的賽歐、天津汽車公司的高雅、哈飛汽車公司的賽馬等。這些潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)有一定沖擊。這些潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)有一定沖擊。轎車轎車細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ：在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的車輛各有自己：在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢(shì)，而細(xì)分市場(chǎng)中的車輛由于價(jià)格區(qū)間比較大，因此的優(yōu)劣勢(shì)，而細(xì)分市場(chǎng)中的車輛由

6、于價(jià)格區(qū)間比較大，因此在不同的價(jià)格階段里的消費(fèi)群體比較明顯，在在不同的價(jià)格階段里的消費(fèi)群體比較明顯，在20萬的市場(chǎng)中，萬的市場(chǎng)中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出；帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出；30萬以萬以上的市場(chǎng)中，奧迪上的市場(chǎng)中，奧迪A6、和大排量的別克、本田仍然占有很大、和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進(jìn)口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內(nèi)比重。而做為進(jìn)口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其本身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其本身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進(jìn)一步提高產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進(jìn)一步提

7、高.6 轎車消費(fèi)市場(chǎng)分析1 轎車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)轎車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)轎車消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。其實(shí)兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。其實(shí),各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購車市場(chǎng)各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購車市場(chǎng),我國也不例外。我國也不例外。我國的公費(fèi)購車市場(chǎng)確實(shí)支持了轎車工業(yè)的起步我國的公費(fèi)購車市場(chǎng)確實(shí)支持了轎車工業(yè)的起步,而且由于我國公而且由于我國公務(wù)員的收入還低務(wù)員的收入還低,公費(fèi)購車市場(chǎng)還有存在的必要。近來在一系列政公費(fèi)購車市場(chǎng)還有

8、存在的必要。近來在一系列政策的影響下策的影響下,集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì)必然的趨勢(shì),公務(wù)用車占轎車市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降公務(wù)用車占轎車市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降,但目但目前仍是我國轎車市場(chǎng)的重要組成部分。前仍是我國轎車市場(chǎng)的重要組成部分。2 轎車消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轎車消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)微型轎車由于其經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、省油等優(yōu)點(diǎn)比較適合我國的國情微型轎車由于其經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、省油等優(yōu)點(diǎn)比較適合我國的國情,在現(xiàn)在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下階段我國人民收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車型。型。3

9、影響轎車需求的主要因素影響轎車需求的主要因素目前消費(fèi)者在購車時(shí)主要考慮的因素依次為，價(jià)格、服務(wù)、品牌、目前消費(fèi)者在購車時(shí)主要考慮的因素依次為，價(jià)格、服務(wù)、品牌、車型、銷售渠道、購車時(shí)的服務(wù)。車型、銷售渠道、購車時(shí)的服務(wù)。7轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式與渠道分析1 轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 三位一體的營(yíng)銷模式三位一體的營(yíng)銷模式在中國轎車銷售市場(chǎng)中，三位一體的營(yíng)銷模在中國轎車銷售市場(chǎng)中，三位一體的營(yíng)銷模式式3S:Sales,Spare part.Service是指集售是指集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷售模式。銷售模式。 四位一體的營(yíng)銷模式四位一體的營(yíng)銷模

10、式在中國轎車銷售市場(chǎng)中，四位一體的營(yíng)銷模在中國轎車銷售市場(chǎng)中，四位一體的營(yíng)銷模式式4S是指集售車、零配件供應(yīng)、維修是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷售服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。模式。82 轎車銷售渠道分析轎車銷售渠道分析 汽車專賣店汽車專賣店目前專營(yíng)店在淄博的發(fā)展并不看好，淄博現(xiàn)有的專營(yíng)店，目前專營(yíng)店在淄博的發(fā)展并不看好，淄博現(xiàn)有的專營(yíng)店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費(fèi)用來買斷產(chǎn)品。這大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費(fèi)用來買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制造商可以不直接對(duì)消費(fèi)者

11、負(fù)責(zé)。這種變異了的專營(yíng)店，造商可以不直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這種變異了的專營(yíng)店，已經(jīng)和一般意義上的專營(yíng)店有了很大程度上的不同。這已經(jīng)和一般意義上的專營(yíng)店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營(yíng)店。就是目前中國式的汽車專營(yíng)店。 汽車交易市場(chǎng)汽車交易市場(chǎng) 淄博巨明二手車交易市場(chǎng)淄博巨明二手車交易市場(chǎng) 德雄二手汽車交易市場(chǎng)德雄二手汽車交易市場(chǎng) 汽車銷售公司汽車銷售公司 汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。但由于新型銷售渠道模式的開發(fā)以及制造商為的角色。但由于新型銷售渠道模式的開發(fā)以及制造商為減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平

12、化處理，減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。 淄博東聯(lián)汽車有限公司淄博東聯(lián)汽車有限公司 淄博天豐汽車銷售有限公司淄博天豐汽車銷售有限公司 淄淄博魯中江鈴汽車銷售服務(wù)有限公司博魯中江鈴汽車銷售服務(wù)有限公司93 中國目前汽車銷售的主要流程1傳統(tǒng)的銷售流通模式：生產(chǎn)廠家銷售傳統(tǒng)的銷售流通模式：生產(chǎn)廠家銷售流通到代理商，代理商銷售給地區(qū)分銷流通到代理商，代理商銷售給地區(qū)分銷商，再經(jīng)過零售商銷售到直接顧客（最商，再經(jīng)過零售商銷售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷商又終顧客），其中代理商和地區(qū)

13、分銷商又可以被中間分銷商所取代由其銷售給零可以被中間分銷商所取代由其銷售給零售商，而后由后者銷售給最終用戶從而售商，而后由后者銷售給最終用戶從而完成整個(gè)銷售鏈。完成整個(gè)銷售鏈。2新興的銷售代理模式：汽車生產(chǎn)廠家新興的銷售代理模式：汽車生產(chǎn)廠家直接在各個(gè)地區(qū)開設(shè)特許經(jīng)銷商，由特直接在各個(gè)地區(qū)開設(shè)特許經(jīng)銷商，由特許江銷商將產(chǎn)品銷售給直接用戶。許江銷商將產(chǎn)品銷售給直接用戶。104 我國轎車營(yíng)銷模式的主要特點(diǎn)我國轎車營(yíng)銷模式的主要特點(diǎn) 整個(gè)汽車流通領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)制和服務(wù)體系尚不完善；整個(gè)汽車流通領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)制和服務(wù)體系尚不完善； 小作坊式的經(jīng)營(yíng)，規(guī)模有限，服務(wù)質(zhì)量不能保證；小作坊式的經(jīng)營(yíng)，規(guī)模有限，服務(wù)

14、質(zhì)量不能保證； 整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域粗放式經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)模式、管理模式落整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域粗放式經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)模式、管理模式落后、業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度弱，缺乏大型的、資金實(shí)力強(qiáng)、后、業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度弱，缺乏大型的、資金實(shí)力強(qiáng)、品牌聲譽(yù)高行業(yè)性標(biāo)桿企業(yè)；品牌聲譽(yù)高行業(yè)性標(biāo)桿企業(yè)； 汽車流通服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合勢(shì)在必行，國際著名汽車流通服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合勢(shì)在必行，國際著名品牌將通過技術(shù)、資金、品牌等方式迅速進(jìn)入中國品牌將通過技術(shù)、資金、品牌等方式迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，主要手段是連鎖、合資或者直營(yíng)；同時(shí)，國市場(chǎng)，主要手段是連鎖、合資或者直營(yíng)；同時(shí)，國內(nèi)整車廠商也將向服務(wù)領(lǐng)域延伸；內(nèi)整車廠商也將向服務(wù)領(lǐng)域延伸； 汽車銷售、維修與服務(wù)等環(huán)節(jié)也

15、將進(jìn)一步專業(yè)化化汽車銷售、維修與服務(wù)等環(huán)節(jié)也將進(jìn)一步專業(yè)化化分工，整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將趨同于美國，如何搶占先機(jī)，分工，整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將趨同于美國，如何搶占先機(jī)，充分占有網(wǎng)絡(luò)與客戶資源，并努力降低成本和提高充分占有網(wǎng)絡(luò)與客戶資源，并努力降低成本和提高質(zhì)量，是國內(nèi)有實(shí)力的流通領(lǐng)域廠商做強(qiáng)做大，迎質(zhì)量，是國內(nèi)有實(shí)力的流通領(lǐng)域廠商做強(qiáng)做大，迎接國際挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。接國際挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。 11奇瑞奇瑞QQ廣告策劃分析廣告策劃分析 奇瑞公司根據(jù)對(duì)奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQQQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：品牌策略： 在產(chǎn)品名稱方面：在產(chǎn)品名稱方面：QQQQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有在網(wǎng)絡(luò)語

16、言中有“我找到你我找到你”之意，之意，“QQ”QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：在品牌個(gè)性方面：“QQ”QQ”被賦予了被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我時(shí)尚、價(jià)值、自我”的的品 牌 個(gè) 性 ， 將 消 費(fèi) 群 體 的 心 理 情 感 注 入 品 牌 內(nèi) 涵 。品 牌 個(gè) 性 ， 將 消 費(fèi) 群 體 的 心 理 情 感 注 入 品 牌 內(nèi) 涵 。 引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第青年人的第一輛車一輛車”，及，及“秀我本色秀我本色”！等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣！等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消