廣告學概論期末復習題及答案

1、廣告學概論期末復習題及答案一、 填空題117 世紀末到 18 世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動， advertising 一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。2. 按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告 四大媒體廣告和其他廣告兩大類。3. 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。 4。廣告學是在 20 世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。5根據(jù)我國教育部 1997 年進行的學科調(diào)整規(guī)劃，廣告學屬于新聞與傳播學學科范圍。二、多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）bc1下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有 。a 求職廣告b 勞務廣告c 企業(yè)形象廣告d 招聘廣告bsd2下列廣告中屬

2、于非商業(yè)性廣告的有 。a 產(chǎn)品廣告b 政府公告c 公益廣告d求職廣告abcd 3 四大媒體廣告之外的其他廣告包括 等。a 戶外廣告b 交通工具廣告c 銷售現(xiàn)場廣告 d 紀念品廣告a4 廣告 學的 兩 大理 論基 石是 。a 市場營銷學與傳播學b 美學與藝術學c 經(jīng)濟學與社會學d 心理學與傳播學cd5任何廣告都有一個明確的行為主體，即。a 廣告公司b 廣告媒介c 廣告主d廣告客戶三、名詞解釋1. 廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義 的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費 用，借助具有一定傳達能力的媒介， 向大眾廣泛傳播營銷信息， 以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組

3、織支付一定的費用， 借助具有一定傳達能力的媒介， 向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息， 以達成影響并促進商品或服務的銷售， 或單純告知， 或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2. 廣告學廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。第二章 廣告的起源與發(fā)展一、 填空題1. 早期的廣告，一種是以 _社會行為 _為內(nèi)容的社會廣告， 如古亞述帝國、 迦勒底人所建立的勝利紀念碑， 碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛； 一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的 _商業(yè)廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示， 表示出賣貨物或公演戲劇。2. 從_15_世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一 個行業(yè)， 出版物得以可能大批量地印制， 促使印刷的傳單、

4、招貼標語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。3. 到 19_世紀中葉時， 報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入， 商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。 這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。 于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“報紙掮客” 。4. 1869年，美國艾耶廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。5. 我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6. _20 世紀二三十年代后， 廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。7. 臺灣廣告業(yè)起步于20_世紀 _60 年代。以后積極追

5、隨廣告業(yè)國際化的潮流， 樹立 整合營銷傳播 _的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構成。一是跨國公司 在香港設立的分支或聯(lián)營機構；二是_ 港資經(jīng)營 _的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等 30 多家；三是 大陸開辦的廣告公司如中國、 新華等， 主要承擔出口商品的廣告服務；四是業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。9. 世界三大廣告中心是 _紐約 、_東京 、_倫 敦 。10. 日本現(xiàn)有廣告公司 4500家，其中排名第一的 電通廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司， 幾年來其年營業(yè)額一般在 一兆兩千億日元左右。二、多項選擇題c 1 今天人們能夠見到

6、的最古老的廣告實物， 是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告 , 它出現(xiàn)于公元前約。a 2000 年b 1500 年 c 1000 年 d 800 年a2 世 界 上 最 早 的 報 紙 廣 告 產(chǎn) 生 于 。a 英國 b美國 c法國 d 德國ad3促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關鍵因素是 。a 機器印刷術的廣泛應用b報紙的產(chǎn)生 c招牌與幌子的普及d 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增a 4. 我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約。a 公元前 3000 年 b奴隸社會c唐宋時期 d清末d 5從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看， 世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是。a

7、日本b 英國c 法國d 美國abcd 6 英國是。a 近代印刷廣告的誕生地b 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家c 世界第三廣告大國d 公共廣播電視機構不播廣告的國家第三章 廣告市場與廣告環(huán)境一、填空題1. 我們把市場看作“的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、 經(jīng)營者和消費者， 為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關系。2. 根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要， 并支付相應的經(jīng)費，由制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。3. 廣告市場的基本構成要素有： 及其廣告費用、及其廣告代理勞務、 、與。4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者

8、”是，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版 面和 時 間； 廣告 市場 的“ 賣方 ” 是 和。5. 廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行 的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。 廣告主尋求的廣告代理，構成廣告市場活動 的 第 一 層 交 換 關 系 ；代 表 向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構成廣告市場活動的又一層交換關系。6. 在廣告市場活動中， 市場三方廣告主、廣 告 代 理 公 司 和 媒 介 的 市 場 運 作 ， 是 以 為中心展開和進行的。7. ，是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關鍵。8. 是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。9.

9、是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織， 在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10. 即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象， 是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。二、多項選擇題1. 在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是 。a 廣告主b 廣告代理公司c 廣告媒介d 廣告受眾2. 在廣告市場活動中，居于主導地位的是 。a 廣告主b 廣告代理公司c 廣告媒介d 廣告受眾3 廣告 代 理 公司 的 主要 業(yè) 務 活動 包 括 等。a 廣告策劃b 廣告制作c 表廣告主購買媒介 d 代表媒介向廣告主爭取廣告來源4. 廣告市場的構成要素包括等。a 廣告主及其廣

10、告費用b 廣告作品c 廣告媒介與消費者d 廣告代理公司及其勞務5. 廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的 等。a 政治環(huán)境b 經(jīng)濟環(huán)境c 文化因素d科學技術因素6. 廣告的特殊市場環(huán)境， 主要是指。a 廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境b 特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 c 文化因素d 科學技術因素三、名詞解釋1. 廣告市場2. 廣告市場的傳播環(huán)境四、簡答題 1簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素2. 簡述廣告的特定市場環(huán)境因素3. 簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、填空題1. 商品交換關系2. 廣告主廣告代理公司媒介3. 廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介 消費者4. 廣告主廣告代理公司廣 告 媒 介 5

11、廣告代理公司廣告代理公司廣告主6廣告代理公司7. 媒介的廣告發(fā)布8. 廣告主9. 廣告代理公司10. 廣告受眾二、選擇題1 b2.a3.abcd4.abcd5.abcd6.ab三、名詞解釋1. 廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的 交換關系的總和， 即把廣告活動始終看作一種商品交換活動， 看作一種市場行為和市場過程， 特別注重這種交換活動、 市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。 一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。2. 傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構 成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)， 社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接， 有必要特別予以關注。所謂傳

12、播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因 素，一是受眾因素。第四章廣告調(diào)查一、填空題1. 廣告運動策略新論 一書的作者是美國廣告學者。2. 廣告調(diào)查是廣告運動的，是廣告計劃與決策的。3. 于 1972 年在其一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六 種基本限制。4. 所謂廣告調(diào)查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的展開的 ，以及圍繞廣告信息傳播所 。5. 廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是： 、原則。二、多項選擇題abc 120 世紀 30 年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有。a 丹尼爾 ?斯達奇b 納爾遜c 喬治 ?蓋洛普d

13、 艾耶父子abcd2 根據(jù)教材觀點， 廣告調(diào)查包括 等。a 消費者調(diào)查 b市場調(diào)查 c競爭狀況調(diào)查 d產(chǎn)品調(diào)查bcd 3根據(jù)日本電通廣告用語事典 ，市場調(diào)查包括等。a 受眾調(diào)查 b廣告調(diào)查 c消費調(diào)查 d產(chǎn)品調(diào)查abcd 4.根據(jù)日本電通廣告用語事典 ，廣告調(diào)查包括等。a 訴求點調(diào)查 b媒介接觸率調(diào)查c產(chǎn)品形象調(diào)查 d購買動機調(diào)查acd 5 日本電通公司出版的廣告調(diào)查指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括。a 廣告信息調(diào)查b 民意調(diào)查c 廣告效果調(diào)查d 廣告媒體調(diào)查三、名詞解釋2. 定量分析3. 定性分析四、簡答題1. 簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義2. 簡述廣告調(diào)查的限制3. 簡述廣告調(diào)查的一般程序部分參考

14、答案一、填空題1. 丹?e·舒爾茲2. 基礎依據(jù)3. 柯恩廣告4. 市場調(diào)查傳播調(diào)查5. 費用的節(jié)省性資訊的合目的性時間的有效性二、選擇題1 abc2.abcd3.bcd4.abcd5.acd三、名詞解釋1. 定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示 的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計 法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密， 能避免定性分析的主觀傾向性， 故又稱客觀判斷法。2. 定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷， 對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密， 但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。供科學的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的

15、絕對成功，卻能減少失敗。第五章廣告策劃一、填空題1. 廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的、 和為目標的活動， 所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。2. 有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在 世紀 60 年代，由一位名叫斯坦利· 玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人） 提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家 廣告界的認同。3. 廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前計劃； 在第二階段廣告被納入 范圍之內(nèi)；在 20 世紀年代，進入第三階段， 市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的益突顯。 形態(tài)特質日4

16、. 有關消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費 者至少 可以 被 分為 五種 角色 ：、 、和 。5. 確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品， 列出產(chǎn)品的和，以及產(chǎn)品以往的市場定位；其次分析、 狀況。確定哪些特點值得說、 哪幾個特點值得重點說；最后分析的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。6. 做媒體選擇時 的三 個重要考評指 標是 、。7. 選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是根據(jù) 選擇廣告時機、根據(jù)選擇廣告發(fā)布時機、根據(jù)發(fā)布時機。二、多項選擇題 選擇廣告1. 現(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即。a 廣告創(chuàng)意b 廣告調(diào)查c廣告策劃d 廣告文案2. 認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的

17、東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論是。a 品牌個性論b 品牌形象理論c 定位理論d usp 理論3. 在 20 世紀 60 年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍是 。a 文案人員b 廣告調(diào)查c 創(chuàng)意人員d策劃人員4. 與計劃不同，策劃具有。a 運動性b 策略性c 整體性 d 創(chuàng)造性5. 麥卡錫（ mccarthy ）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4p），包括產(chǎn)品和 。a 公眾輿論b 價格c 渠道d 促銷三、名詞解釋4. 廣告策劃5. 廣告訊息策略6. 廣告表現(xiàn)策略7. 廣告媒體策略四、簡答題4簡述廣告策劃的意義2. 簡述廣告策

18、劃的內(nèi)容3. 簡述廣告策劃的工作流程4. 簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容5. 簡述 廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內(nèi)容。五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則部分參考答案一、填空題1觀念態(tài)度 行為2203. 20 世紀 60市場營銷90傳播4. 首倡者購買者使用者決定者 影響者5. 物理屬性附加特性市場格局競爭者目標消費者6. 到達率暴露頻次毛評點7. 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費者的購買習慣競爭者的廣告投放時間二、選擇題1ac2.d3.a4.abcd5. bcd三、名詞解釋1. 廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ?/p>

19、段及各個具體步 驟的統(tǒng)籌安排， 以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。 具體來說， 廣告策劃包括建立廣告目標、 確定目標市場與目標視聽眾、 確立為達成廣告目標之策略手段， 以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。2. 也就是確定在此次廣告運動中應該提供那 些訊息， 又該重點突出那些訊息， 使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決定“說什么” ，發(fā)展出一個有效的推廣概念。3. 即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說” 。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達的形式， 以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。4. 即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體 （ 或媒體組

20、合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、填空題1. 在現(xiàn)代廣告運作體制中， 廣告策劃是主體， 則居于中心，是廣告的生命和靈魂。2. 同樣是現(xiàn)代廣告運作中的關鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)， 也在很大程度上決定著最終的廣告效果。3. 力主廣告必須以科學原則去“創(chuàng)造世界”的 實 效 的 廣 告 usp 一 書 的 作 者 是 ，韋伯·揚為培訓廣告人才撰寫了怎樣成為廣告人和兩部名著。4. “水平思考”的概念是由英國心理學家 博士在進行管理心理學的研究中提 出的，原指“管理上的水平思考法” ，并非專用于廣告創(chuàng)意。5. 亞瑟·

21、科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是 “”。二、多項選擇題1. 關于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點，認為創(chuàng)意就是“好的點子”的著名廣告人有。a 奧威格b 詹姆斯·韋伯·揚 c 肯羅曼d 珍曼絲2. 推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認為，創(chuàng)意即。a 策略b 好點子c 藝術構思d 創(chuàng)造性構想3. 在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中深入探討“二 舊 化 一 新 ” 創(chuàng) 意 方 法 的 杰 出 廣 告 人 是 。a 愛德華·戴勃諾b 川喜多二朗c 荷立肯 d 詹姆斯·韋伯·揚4. 目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一 起，在比較寬松、自

22、由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構想的創(chuàng)意方法，即。 “二舊化一新”法“水平思考”創(chuàng)意法集腦會商思考法頭腦風暴法（ brainstorming ）5. 下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有。a 強調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點。b 創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。c 創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境， 傳達豐富聯(lián)想時， 適宜采用廣播廣告的音效。d 需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意， 使用電視媒體的表現(xiàn)力最強。三、名詞解釋1。廣告創(chuàng)意2廣告表現(xiàn)四、簡答題1. 如何理解廣告創(chuàng)意的涵義2. 簡述廣告表現(xiàn)的基本原則3. 簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型

23、 簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法五、論述題： 舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法部分參考答案一、填空題1. 廣告創(chuàng)意2. 廣告表現(xiàn)3. 瑞夫斯產(chǎn)生創(chuàng)意的方法4. 愛德華·戴勃諾5. 二舊化一新二、選擇題1acd2.a3.d4.cd5.abcd三、名詞解釋1. 從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想；嚴格說， 廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、 能有效與受眾溝通的藝術構思。2. 廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造， 完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉化成

24、廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。第七章 廣告媒體一、填空題1. 按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的基本類型有：、 、 、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡廣告媒體等。2. 按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為 、和。3 按 照 受 眾 數(shù) 量 ， 廣 告 媒 體 可 以 分 為 、和。4. 按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為和。5. 是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體， 雖然隨著電視媒體的發(fā)展， 它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。6. 報紙一般采用和 兩種版面， 有黑白和彩色兩種印刷， 生活服務類報紙一般使用版面。7. 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為和。8 按

25、照 內(nèi) 容 的 不 同 ， 報 紙 可 以 分 為 、 、等。9 報 紙 媒 體 刊 登 的 廣 告 ， 主 要 有 、 四種類型。10. 報紙媒體的商業(yè)廣告， 一般有、 、 等幾種版面規(guī)格。11. 位于頭版右上角與報頭對應的位置，是最醒目的廣告版位， 規(guī)格一般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。12. 雜志一般提供( 封面的背面 ) 、 ( 封底的背面 ) 、封底、內(nèi)頁廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。13. 按照傳播 方式的不同 ， 廣播可以 分為 和，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的。14. 戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和 戶外媒體兩種。二、多項

26、選擇題1. 報紙屬于。a 大眾傳播媒體b 印刷媒體c 訴諸視覺的媒體d 直效廣告媒體2. 電影和電視屬于。a 大眾傳播媒體b 電子媒體c 長期媒體 d 訴諸視聽覺的媒體3. 霓虹燈屬于。a 戶外廣告媒體b 交通廣告媒體c 售點廣告媒體d 通訊廣告媒體4. 電 視 和 廣 播 廣 告 的 主 要 類 型 有 。a 提供節(jié)目廣告b 插播廣告c 電臺廣告節(jié)目d 報時廣告5. 電視和廣播廣告的主要規(guī)格有。a60 秒 b 30秒 c 15秒 d 5秒6. 按照傳輸技術的不同， 電視可以分為 。a 有線電視 b 無線電視 c衛(wèi)星電視 d 圖文電視7 固 定 位 置 的 戶 外 廣 告 媒 體 主 要 包

27、括 。a 樓頂大型廣告牌 b 電子翻板 c led電腦看板 d電子大屏幕三、名詞解釋印刷媒體2 電 子 媒 體 戶外廣告媒體4. 贈品廣告媒體5. 廣告媒體四、簡答題1. 簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點2. 簡述雜志媒體受眾的特點3. 簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點4. 簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性5. 簡述媒體組合的原則6. 簡述媒體組合的方法五、論述題：1. 舉例說明報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢2. 舉例說明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢3. 試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢4. 試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢部分參考答案一、填空題1. 大眾傳播廣告媒體戶外廣告媒體直效廣

28、告媒體交通廣告媒體售點廣告媒體贈品廣告媒體黃頁廣告媒體2. 印刷媒體電子媒體其它媒體3. 大眾媒體中眾媒體小眾媒體4. 長期媒體短期媒體5. 報紙6. 對開四開7. 全國性報紙地方性報紙8. 時政類報紙經(jīng)濟類報紙生活服務類報紙 體育報紙行業(yè)報紙等。9. 商業(yè)廣告公告聲明啟示分類廣告10. 整版半版 四分之一版通欄 雙通欄 半通欄11 報眼12 封二封三 整版13.有線廣播無線廣播無線廣播14實物二、選擇題1. b 2.a 3.4. abcd5.abcd6.abcd7. abcd三、名詞解釋1. 印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體， 包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。

29、 前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志； 后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2. 電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告 媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡等等。戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的 各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、 電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體， 也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由

30、廣告主贈送的， 具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品， 如香煙企業(yè)送的煙灰缸， 啤酒企業(yè)贈送的酒杯， 各種企業(yè)贈送的掛歷等等。 利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理， 而且贈品具有使用價值， 可以長期使用，可以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具， 它承擔著廣告信息發(fā)布的職能， 是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。第八章廣告效果與廣告預算一、填空題1. 在通常情況下，我們不主張以作為廣告效果， 不以作為廣告目的， 而主張以為廣告效果。2. 從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關系來說

31、， 是不可能由廣告獨自來承擔的。3. 是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢熑巍?. 對廣告效果的預測，必須建立在 的基礎上，通常采用的方法有和。5. 進行廣告?zhèn)鞑ルA段性效果的測試，其依據(jù)是廣告計劃中所建立的。6. 進行廣告效果的事后測定與評估，最好在 之初，就建立一個切實的， 并把這作為廣告計劃的重要內(nèi)容之一。7. 影響廣告預算的主要因素，大多來自 。8. 依照一般知識，編制廣告預算，首先必須明確預算期間的。9. 廣告預算的一般方法有、 、。二、多項選擇題、 關于廣告效果的正確認識。a 廣告效果是廣告運動追求的終極目標b 廣告效果等于銷售效果c 廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑?/p>

32、效果d 廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯一標準、按廣告運動實施的過程來看， 廣告效果評估分為。a 事前測試b 事中測試c 事后測定與評估 d 銷售額統(tǒng)計、廣告主對廣告投資認識的觀念誤區(qū)有 。a 以成本回收為依據(jù)來評價廣告投資b廣告是一種簡單投資c 廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售效果廣告使用的媒體手段不是越多越好、廣告預算的比率法包括。a 銷售比率法b 利潤比率法c 銷售單位分配法d 競爭對抗法三、名詞解釋1. 廣告作品的測試2. 廣告效果事中檢測3. 比率法4. 實驗法5. 競爭法6. 目的與任務法7. 資本投資法四、簡答題廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？ 簡述廣告事前測試的兩種基本方法廣告效果事后

33、測定與評估有何意義概述廣告預算的意義 簡述廣告預算的基本步驟部分參考答案一、填空題銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧN售責任心理層級效果科學廣告作品測試廣告發(fā)布的樣本市場廣告運動階段性目標 廣告運動計劃測定與評估方案廣告主企業(yè)行銷目的比率法武斷撥款法實驗法競爭法目的與任務法資本投資法二、1.acd2.abc3.abc4.abc三、名詞解釋 廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定， 以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播， 展開媒體計劃。2. 廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的

34、檢定。3. 比率法又具體分為：銷售比率法，即以 前一年銷售或來年預測的銷售為基礎， 按一定的比率來制定廣告預算； 利潤比率法， 即以前一年銷售利潤（毛利或純利） 或來年預測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎，按一定的比率來制定廣告預算； 銷售單位分配法， 即以銷售單位的數(shù)量為基礎， 按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預算。4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情 況大致相等的試驗市場， 并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤， 進行比較， 據(jù)此建立合理的預算標準。5. 競爭法的基本構想，是將產(chǎn)品的市場占有率與 廣告投資相關聯(lián)， 也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關聯(lián)。 具體計算方法是， 掌握目前某

35、一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率， 以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量， 然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率， 按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。 按照這種方法， 要求預先確定明確的廣告目標， 然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預算的。第九章 廣告受眾一、 填空題表面上看，廣告是經(jīng)濟領域中的產(chǎn)物和歸結點，但從實際上看， 廣告都是、是廣告特有的屬性。在接受信息過程中，受眾具有幾個特點 、

36、。廣告受眾不僅具有受眾的一般特性， 在傳播活動中， 還有幾個特性、 、。分析消費者的購買行為， 需要了解消費者是如何進行購買決策的，包括等。 和 廣告受眾的心理活動過程， 一般包括廣告受眾的、。二、多項選擇題1、一個基本的傳播過程包括如下要素。a 傳播者 b 受傳者 c 訊息 e 媒體 f 反饋2、就商業(yè)廣告來說， 廣告的訴求對象有。a 生產(chǎn)者 b 消費大眾 c 組織市場中的意見領袖 d 商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者3、消費者的消費過程包括。a 需求過程 b 購買過程 c 使用過程4、消費者行為的一般特征包括。a 自主性 b 有因性 c 目的性 e 持續(xù)性 f 可變性5、影響消費行為的社會因素包括。

37、a 經(jīng)濟狀況 b 參照群體 c 家庭 e 職業(yè) f社會角色與地位三、名詞解釋 受 眾 廣告受眾消費者行為需要四、簡述題簡述廣告受眾與受眾的關系簡述廣告受眾的個性心理特性簡述廣告受眾的社會心理特征五、論述題 ：試論廣告受眾與消費者的關系部分參考答案一、填空題信息傳播活動傳播主動性歸屬性自述性扮演多重角色占有主導地位具有互動功能構成不同群體購買決策者購買決策過程購買方式認知過程情緒過程意志過程二、多項選擇題 abcde bcd abc abcde bce三、名詞解釋受眾：是正在外延的概念， 從狹義上說， 是指大眾傳播信息的接受者。 從廣義上說， 是指一切在信息交流活動中的信息接受方。廣告受眾：就是

38、廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。消費者行為： 指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有自主性 、有因性 、目的性 、持續(xù)性 、可變性等特征。廣告受眾的心理活動過程： 指消費者在其購買行為心理活動的全過程， 是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應。包括認 知、情緒、意志三個過程。一、填空題第十章廣告組織廣告組織的雛形就是。早在公元1141 年法國人卜萊出現(xiàn)了一個由12 人組成的 。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后 來隨著報紙廣告經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展， 產(chǎn)生以經(jīng)營報紙版面為生計的，這即是最早期的廣告代理業(yè)。 1869 年美國廣告公司在費城創(chuàng)立，標準著現(xiàn)代廣告公

39、司的出現(xiàn)。廣告代理業(yè)機能的演進大體經(jīng)歷了四個時期，即、。專業(yè)廣告組織的機構設置可按幾個方面來設置、。媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面、。廣告組織主要可分為三大類，即、 、。二、多項選擇題廣告活動的主體包括。a 廣告客戶b 廣告公司c 廣告媒體d 調(diào)查公司目前我國廣告公司的主要類型有。a 大型的、綜合性的b 合資的c 中小型的d 廣告作業(yè)機構 一般廣告 公司最基本的業(yè)務部門是 。a 公關部b 客戶部c 創(chuàng)作部d 媒體部e 市場調(diào)查部4媒體廣告組織的主要作用是。a 承接廣告業(yè)務b 設計制作和發(fā)布廣告c 代理發(fā)布廣告d 審查廣告內(nèi)容e 做好廣告經(jīng)營的財務核算做好調(diào)研和咨詢服務三、名詞解釋廣告

40、組織專業(yè)廣告組織廣告代理制ae廣告主廣告組織廣告團體組織四、簡答題簡述“ ae”制度簡述專業(yè)廣告組織的類型企業(yè)設置廣告部的必要性媒體廣告組織設立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義部分參考答案一、填空題廣告代理業(yè)叫賣組織“報紙掮客” 艾耶父子為 媒體服務時 期為廣 告主服務時期全面服務時期整合傳播時期按基本職能按地區(qū)按客戶按公司自身狀況承接廣告業(yè)務 設計制作和發(fā)布廣告審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營的財務核算做好調(diào)研和信息咨詢服務廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團體組織二、多項選擇題 abc abcd bcde abde 三、名詞解釋廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要 是指專業(yè)廣告公司、 大

41、眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門， 從廣義上看， 還包括與廣告行業(yè)有關及派生出來的機構和部門， 如廣告調(diào)查機構、 公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告 團體。專業(yè)廣告組織： 指專門經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司， 是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。廣告代理制： 是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務。 在廣告活動中， 廣告公司處于中介地位， 為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務， 發(fā)揮主導作用， 它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標志。 ae 是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人，即廣告客戶的代理。廣告主廣告組

42、織： 是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。 廣告團體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學術或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。第十一章廣告經(jīng)營與管理（上）一、填空題 在 我國 ， 廣 告管 理 的行 政職 能部 門是 和。、是廣告行政管理的主要職能。廣告行政管理主要的依據(jù)是，廣告行業(yè)自律主要憑借的是，廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監(jiān)督，所執(zhí)行的原則。我國的廣告管理，以為根據(jù)，以 ，為主干，配以相關的法律、法規(guī)。廣告代理具有雙重性質的作用， 既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，稱，對接 受 媒 體 的 委 托 ， 向 廣 告 爭 取 廣 告 ， 稱 。二、多項選擇題1.

43、廣告行政管理的主要職能是。a 控制和協(xié)調(diào)b 道德監(jiān)督c 監(jiān)督和檢查d 指導和服務2. 廣告行政管理的主要依據(jù)是。a 法律b 法規(guī) c 相關政策廣告管理的主要內(nèi)容是。a 對廣告主的管理b 對廣告代理公司的管理c 對廣告媒介單位的管理d 對廣告信息的管理4. 廣告審查的主要依據(jù)是。a 法律法規(guī)b 道德規(guī)范c 專門制訂的廣告審查標準5. 按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說，主要代理類型有。a 個人代理b 綜合型代理c 專門型代理d 媒介代理三、名詞解釋廣告行政管理廣告管理廣告行業(yè)自律社會監(jiān)督廣告審查制定6. 廣告代理制度四、問答題廣告管理體系是什么？闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告代理制

44、度的基本內(nèi)容。4廣告代理制度確立的兩大因素是什么？ 五、論述題：論述廣告管理的主要內(nèi)容部分參考答案一、填空題國家工商行政管理局地方各級工商行政管理機關控制和協(xié)會監(jiān)督和檢查指導和服務法律道德法律和道德雙鞭憲法廣告法客戶代理媒介代理二、多項選擇題 acd2abc abcd 4ac 5bc三、名詞解釋廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政 府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政 管理的完整表述是， 國家有關行政管理機關， 依據(jù)有關法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的管理。廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業(yè)實施的管理。 在我國， 廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工 商行政管理機

45、關。廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織， 通過制訂相關的自律守則和條文， 所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費者， 對廣告市場所進行的法律監(jiān)督、 道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。廣告審查制度是政府行政管理機構、 廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的 一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、 廣告組織的行業(yè)自律、 消費者的社會監(jiān)督合為一體，獨立地對廣告發(fā)布前進行審查， 包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。第十二章廣告經(jīng)營與管理 (下)一、填空題1. 的業(yè)務職能，是為廣告主和媒介

46、提供專業(yè)代理服務。2. 廣告職能主要是廣告的發(fā)布。 其廣告經(jīng)營的業(yè)務本質， 是向廣告公司和廣告主銷售廣告版 面和 時 間， 其經(jīng) 營的 重點 ， 主 要是 。3. 廣告公司的業(yè)務運作程序是：、 、 、。4. 廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額的收費比率。5. 從各國各地區(qū)廣告經(jīng)營的大體情況來看， 廣告經(jīng)營的利潤率是很低的， 許多大的跨國廣告公司的利潤率往往只能達到。二、多項選擇題1 廣 告 公 司 的 客 戶 服 務 制 度 主 要 有 。aae制 業(yè)務檔案制度工作單制度 業(yè)務審核制度與業(yè)務保密制度2. 廣告公司的收費方式主要有 等。a 代理傭金制

47、協(xié)商傭金制實費制利潤分配制3. 媒介的廣告定價， 原則上依據(jù) 等。a 千人成本b 權威性c 受眾成份d廣告主實力4. 1914 年，正式成立報刊發(fā)行量審計局(abc) ，負責稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質量，定期公布審計結果的國家是。a 日本b 美 國 c 英國d 德國5. 媒介廣告業(yè)務員制度的內(nèi)容有。a 歸戶制度b 規(guī)定適當?shù)某袛垟?shù)額c制定統(tǒng)一的價格標準 d 合理的收款制度三、名詞解釋客戶服務制度業(yè)務檔案制度部分參考答案一、 填空題1. 廣告公司2. 媒介承攬廣告刊播業(yè)務3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計劃 提案的審準與與確認 廣告執(zhí)行 廣告活動的事后評估與總結 15 5二、選擇題1abcd

48、2.abcd3.bc4.abcd5.acd三、名詞解釋1. 客戶服務制度即 ae 制。即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。 這是廣告公司在長期的業(yè)務運作中， 逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制” 相對應的一種代理服務制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理， 可上設客戶監(jiān)督 (accountsupervisor) 為客戶總負責，ae 則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人， 還可下設副 ae 或助理 ae ，協(xié)助 ae 工作。 ae 作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務的協(xié)調(diào)運作， 服務效能的有效發(fā)揮。2. 指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務，必須逐 項建立

49、業(yè)務檔案。 從客戶接洽開始， 直至評估總結完成，所有有關業(yè)務資料， 都得一一歸案存檔。業(yè)務檔案的建立， 便于公司管理人員和具體業(yè)務參與人員的業(yè)務自查，以便控制業(yè)務按計劃開展，隨時檢查業(yè)務中的疏漏， 發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務中出現(xiàn)的偏差， 是公司業(yè)務管理的重要手段。 同時也是公司進行業(yè)務總結的重要依據(jù)， 以及處理各類業(yè)務糾紛的重要法律憑證。陳培愛老師的 <廣告學概論 >筆記第一篇 總論：第一章廣告概論一、填空題1. 日本首次將 avertising 譯成“廣告”，約在明治五年（ 1872 年）左右。2. 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據(jù)具體研究對象的不同， 可分為理論廣告學、歷史廣

50、告學、 應用廣告學三個廣告學研究的分支。3. 2003 年 12 月 10 日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權， 2005 年 12 月 10 日后允許設立外資獨資廣告公司。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián) 的一個歷史范疇， 它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。 廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。2. 經(jīng)濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有 關促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息， 盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務的。3. 非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4.

51、 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代 價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工 的特定信息傳達給目標受眾， 以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、 公開的、非面對面的信息傳播活動。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主 要指廣告的制作者和經(jīng)營者， 如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計 公司等。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一 觀念或思想進行編碼的結果， 是對觀念或思想的符號創(chuàng)造， 是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道， 是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體， 是廣告的發(fā)布者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道 理的方式， 通過向廣告受眾提供信息， 展示或介紹有關的廣告物， 有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處， 使受眾理性思考、 權衡利弊后