海爾家用空調(diào)市場調(diào)研報(bào)告課件

1、草草 稿稿家用空調(diào)家用空調(diào)濟(jì)寧濟(jì)寧2002.52002.5第2頁草草 稿稿目錄目錄1、市場綜述第3頁2、市場總量第4頁3、市場份額第5頁4、渠道構(gòu)成第6頁5、優(yōu)劣勢比較第7頁6、海爾客戶的滿意度第11頁7、主要問題和建議第13頁8、目標(biāo)和具體措施第14頁第3頁草草 稿稿1、市場綜述市場綜述目前經(jīng)濟(jì)狀況比較落后，導(dǎo)致其市場容量相對較小，2001年的市場容量為1.2億元左右作為魯西南地區(qū)的重要城市，未來濟(jì)寧可能會(huì)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)建，從而使其市場容量和地區(qū)輻射力大大增加目前的終端市場主要是綜合家電商場和品牌專賣店，百貨商場銷售家電的比例很小，運(yùn)作不成功濟(jì)寧市場的競爭者主要為海爾，格力，海信和美的；市場上

2、的雜牌空調(diào)雖然較多，但不太可能成為市場的主流。濟(jì)寧市場消費(fèi)者的行為日趨理智，消費(fèi)者比較注重品牌的口碑第4頁草草 稿稿20012001年山東省的市場容量達(dá)到年山東省的市場容量達(dá)到2525億元，未來億元，未來3 3年的平均增長率為年的平均增長率為12%12%左右左右2 2、市場總量、市場總量* *（山東?。ㄉ綎|?。?9.619.6億億22.422.4億億2525億億199920002001200435.135.1億億年平均年平均增長率增長率13%年平均年平均增長率增長率12% 近3年市場呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的趨勢； 在排除特殊因素后，未來3年市場可能繼續(xù)呈現(xiàn)出平穩(wěn)和小幅的增長的趨勢；*由于海爾將山東省

3、劃分為濟(jì)南、濟(jì)寧、青島和煙臺工貿(mào)，而主要競爭對手的地域劃分都有所不同，為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們在此只描述山東省的市場容量和市場份額第5頁草草 稿稿20012001年海信和海爾的銷售額領(lǐng)先，其中海信略年海信和海爾的銷售額領(lǐng)先，其中海信略高于海爾高于海爾3 3、市場份額、市場份額* *（山東?。ㄉ綎|?。┢渌?6%長虹1%海信31%格力8%美的12%科龍1%海爾30%澳科瑪1%*由于海爾將山東省劃分為濟(jì)南、濟(jì)寧、青島和煙臺工貿(mào)，而主要競爭對手的地域劃分都有所不同，為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們在此只描述山東省的市場容量和市場份額品牌品牌海爾海爾美的美的格力格力海信海信科龍科龍長虹長虹市場份額市場份額

4、(%)銷售額銷售額(億元)30%7.4512%3.068%2.1131%7.751%0.201%0.20澳科瑪澳科瑪1%0.18其它其它16%4.05第6頁草草 稿稿綜合家電商場是綜合家電商場是目前目前濟(jì)寧最主要的零售終端濟(jì)寧最主要的零售終端4 4、渠道構(gòu)成、渠道構(gòu)成空調(diào)專營店35%綜合家電商場45%百貨商場5%家電品牌專賣店15% 目前濟(jì)寧主要的零售終端是綜合家電商場、空調(diào)專營店和家電品牌專賣店； 綜合家電商場是最主要的零售終端，約占了零售總額的45%左右；第7頁草草 稿稿我們通過五個(gè)具體指標(biāo)對競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣我們通過五個(gè)具體指標(biāo)對競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣勢比較勢比較5 5、優(yōu)劣勢比較、優(yōu)劣勢比較*

5、 *（產(chǎn)品和品牌）（產(chǎn)品和品牌）品牌知名度品牌評價(jià)產(chǎn)品評價(jià)服務(wù)評價(jià)市場地位營銷人員素質(zhì)*品牌表現(xiàn)客戶關(guān)系*綜合比較和評綜合比較和評價(jià)當(dāng)?shù)馗髌放苾r(jià)當(dāng)?shù)馗髌放频膬?yōu)劣勢的優(yōu)劣勢當(dāng)?shù)乜照{(diào)市當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場的主要競場的主要競爭對手爭對手銷售渠道*基本素質(zhì)對市場熟悉程度* 對銷售渠道、營銷人員素質(zhì)和客戶評價(jià)的說明 1、這些評價(jià)是工作人員在調(diào)研過程中與各地區(qū)海爾工貿(mào)及主要競爭對手分支機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行訪談后的主觀評價(jià) 2、由于不同的城市由不同的工作人員評出，因而各城市之間不存在可比性，主要是海爾與當(dāng)?shù)氐母偁帉κ种g的比較 3、由于我們在各地區(qū)的實(shí)地調(diào)研時(shí)間有限，接觸的人員層次不同，因此該結(jié)果具有較大的局限性，僅供海爾

6、參考精神面貌敬業(yè)程度工作量對未來的信心第8頁草草 稿稿海爾品牌表現(xiàn)良好，領(lǐng)先于其他主要競爭品牌海爾品牌表現(xiàn)良好，領(lǐng)先于其他主要競爭品牌5 5、優(yōu)劣勢比較（產(chǎn)品和品牌）、優(yōu)劣勢比較（產(chǎn)品和品牌）品牌品牌海爾海爾品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌評價(jià)品牌評價(jià)產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)品評價(jià)服務(wù)評價(jià)服務(wù)評價(jià)109.7109.8品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)9.9格力格力3.39.17.98.68.0海信海信4.69.48.69.48.7美的美的2.3109.9109.2* 鑒于在固定因素上各品牌的比較只考慮其相對比例，因此每一因素中的第一名品牌設(shè)為滿分10分，其余的品牌得分根據(jù)與第一名的比例得出。第9頁草草 稿稿營銷人員素質(zhì)基本相當(dāng)營銷人

7、員素質(zhì)基本相當(dāng)5 5、優(yōu)劣勢比較、優(yōu)劣勢比較* *（營銷人員素質(zhì)（營銷人員素質(zhì)）品牌品牌基本素質(zhì)基本素質(zhì)對市場的對市場的熟悉程度熟悉程度敬業(yè)程度敬業(yè)程度營銷人營銷人員素質(zhì)員素質(zhì)精神面貌精神面貌工作量工作量對未來的對未來的信心信心海爾海爾8.5998.7898.5格力格力98.598.898.59 * 1、此評價(jià)是工作人員在調(diào)研過程中與各地區(qū)海爾工貿(mào)及主要競爭對手分支機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行訪談后的主觀評價(jià) 2、由于不同的城市由不同的工作人員評出，因而各城市之間不存在可比性，主要是海爾與當(dāng)?shù)氐母偁帉κ种g的比較 3、由于我們在各地區(qū)的實(shí)地調(diào)研時(shí)間有限，接觸的人員層次不同，因此該結(jié)果具有較大的局限性，僅供海爾

8、參考第10頁草草 稿稿海爾在濟(jì)寧地區(qū)的競爭優(yōu)勢較為明顯海爾在濟(jì)寧地區(qū)的競爭優(yōu)勢較為明顯5 5、優(yōu)劣勢比較、優(yōu)劣勢比較* *（綜合評價(jià)（綜合評價(jià)）品牌品牌海爾海爾格力格力海信海信美的美的品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)* 銷售渠道銷售渠道客戶關(guān)系客戶關(guān)系10998.1898.8889.388優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢比較比較9.88.58.27.8市場地位市場地位108.57.36.2營銷人員營銷人員*9.9108.99.9* 為了保證分析的一致，這里的分值已經(jīng)按照其它因素的轉(zhuǎn)換方法進(jìn)行轉(zhuǎn)換 由于沒有當(dāng)?shù)卦撈放频牡梅?，故采用其全國的平均分?1頁草草 稿稿用戶對海爾的總體評價(jià)達(dá)到基本滿意，服務(wù)和用戶對海爾的總體評價(jià)達(dá)到基本滿

9、意，服務(wù)和功能對消費(fèi)者影響較大功能對消費(fèi)者影響較大6 6、海爾客戶的滿意度、海爾客戶的滿意度 濟(jì)寧地區(qū)濟(jì)寧地區(qū) 總體滿意度評價(jià)總體滿意度評價(jià)8.318.008.00重要性評價(jià)低高10.0010.006.006.00滿意度評價(jià)高急需改進(jìn)的因素需改進(jìn)的因素繼續(xù)保持的因素服務(wù)8.64價(jià)格7.39功能8.67質(zhì)量8.42款式8.47*具體的調(diào)研分析方法和結(jié)果請參看全國滿意度調(diào)研報(bào)告。第12頁草草 稿稿款式款式8.476 6、海爾客戶的滿意度、海爾客戶的滿意度 濟(jì)寧地區(qū)濟(jì)寧地區(qū) 沒有達(dá)到基本滿意用戶滿意度中的部分細(xì)分指標(biāo)未達(dá)到基本滿意用戶滿意度中的部分細(xì)分指標(biāo)未達(dá)到基本滿意制冷7.66制熱7.04除濕7

10、.74耗電7.28噪音7.19室內(nèi)機(jī)8.53室外機(jī)8.36出風(fēng)系統(tǒng)8.37過濾網(wǎng)8.51質(zhì)量質(zhì)量8.84功能功能8.65性價(jià)比性價(jià)比7.39銷售態(tài)度8.69業(yè)務(wù)水平8.39送貨效率8.53送貨態(tài)度8.58安裝8.64產(chǎn)品產(chǎn)品預(yù)期預(yù)期8.64服務(wù)服務(wù)滿意滿意8.64總體滿意總體滿意*8.31*由于考慮到運(yùn)用因素分析得出重要性比較，因此以上各因素的滿意度分值均為用戶分別作出的評價(jià)，而不是加權(quán)得分。及時(shí)性7.50維修態(tài)度8.50語言8.50衣著形象8.00技術(shù)水平7.00維修維修8.00第13頁草草 稿稿海爾對價(jià)格和滿意度問題應(yīng)該有所關(guān)注海爾對價(jià)格和滿意度問題應(yīng)該有所關(guān)注7 7、主要問題和建議、主要問題和建議主要問題主要問題我們的建議我們的建議價(jià)格：目前的整體價(jià)格偏高，在中