強(qiáng)生泰諾危機(jī)公關(guān)分析

1、 強(qiáng)生強(qiáng)生 “泰諾泰諾” 危機(jī)公關(guān)分析危機(jī)公關(guān)分析材料分析：劉凱麗 林茹霞 龔秀林PPT制作： 周鵬霞PPT演講： 王澤宇泰諾泰諾中毒事件中毒事件 “泰諾”是美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的治療頭痛的止痛膠囊商標(biāo)。 1982年9月29日，有消息報道，在芝加哥有人服用“泰諾”止痛膠 囊而死于氰中毒，有7人死亡，另有250人中毒入院。 消息一出，震驚美國，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者頓時陷入巨大的驚慌之中。 強(qiáng)生公司一場生死存亡的危機(jī)全面爆發(fā)。 強(qiáng)生是一家美國著名的醫(yī)藥公司，在最新世界醫(yī)藥公司排名中名列前十，年銷售額過百億美元。 該公司早在1975年開發(fā)出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨

2、大的成功。7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的35%以上的份額。1981年其在市場上得銷售額達(dá)5.4億美元，利潤占整個公司利潤的15%20%，成為了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品。 泰諾事件發(fā)生后，各大媒體爭相報道，那些和強(qiáng)生競爭激烈的公司也趁機(jī)別有用心地大肆渲染。 隨著噩耗的擴(kuò)散，美國各地眾多死亡或疾病都被懷疑與其相關(guān)（據(jù)說最后，媒體記錄達(dá)到了2500起，有94%的消費(fèi)者通過媒體得知了此案），事態(tài)蔓延極其嚴(yán)重。 強(qiáng)生危機(jī)處理強(qiáng)生危機(jī)處理“5S5S”承擔(dān)責(zé)任原則承擔(dān)責(zé)任原則: : 危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題，其中利益問題是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，態(tài)度至關(guān)重要。Part11.

3、 以高達(dá)1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。產(chǎn)品收回后，立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價值近1億美元。2. 積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查，對800萬瓶泰萊諾爾藥品進(jìn)行試驗，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。3. 宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進(jìn)行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個計劃又使強(qiáng)生增加幾百萬美元支出。 強(qiáng)生公司本著“做最壞的打算”和“始終堅持把公眾的利益放在第一位”的原則。公

4、司明白，消費(fèi)者是最重要的外部公眾，它是組織存在前提，生存之本和發(fā)展條件。危機(jī)公關(guān)最重要的一點(diǎn)是“使企業(yè)行為與公眾期望保持一致”。在危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生公司并沒有閃爍其詞或逃避責(zé)任，而是直面問題，積極同各方面配合，即使面對巨額損失也要停止消費(fèi)者對膠囊的使用并堅決將問題查清楚，給公眾一個交代。 強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和負(fù)責(zé)精神，給公眾留下了很深的印象，這與公眾對強(qiáng)生公司的態(tài)度要求一致，并且是強(qiáng)生公司重新占領(lǐng)市場的重要因素。強(qiáng)生危機(jī)處理強(qiáng)生危機(jī)處理“5S5S”真誠溝通原則：真誠溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒

5、介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。Part21. 強(qiáng)生與新聞媒介密切合作，坦誠面對新聞媒介，迅速真實(shí)地向公眾傳播各種消息。2. 在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個詢問電話。 “毒膠囊”的事件造成的影響那么大，與媒體有著很大的關(guān)系。媒體的報道使那些和強(qiáng)生競爭激烈的公司也趁機(jī)別有用心地大肆渲染。隨著噩耗的擴(kuò)散，美國各地眾多死亡或疾病都被懷疑與其相關(guān)，有94%的消費(fèi)者通過媒體得知了此案，事態(tài)蔓延極其嚴(yán)重。強(qiáng)生明白媒體公眾對其的意義，因此，他首先正視媒體的批評報道，坦誠回答了媒體的問題，并且迅

6、速真實(shí)的通過媒體向公眾傳播各種信息。強(qiáng)生積極應(yīng)對的態(tài)度，爭取到了媒體對公司的理解和支持，也形成了對公司有利的輿論氣氛，實(shí)現(xiàn)了與公眾的廣泛溝通，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了公眾對強(qiáng)生的理解和支持。強(qiáng)生危機(jī)處理強(qiáng)生危機(jī)處理“5S5S”速度第一原則：速度第一原則：好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。公司必須果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其

7、不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。Part31. 在危機(jī)發(fā)生后，公司快速反應(yīng)，組成了以總裁為首的7人危機(jī)處理委員會，全權(quán)指揮整個危機(jī)事件處理。2. 停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。3. 通過媒體向公眾呼吁立刻停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。 在危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生的CEO吉姆 伯克為首包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會，全權(quán)指揮整個危機(jī)事件處理，同時邀請著名的公關(guān)公司配合。一切重大決定都必須經(jīng)過委員會的討論，然后才統(tǒng)一行動。危機(jī)處理委員會通力合作，通過與媒體及時向消費(fèi)者說明事情的進(jìn)展情況，不夸大也輕視問題，控制事態(tài)，真正做到了使其不擴(kuò)大不升級不蔓延。強(qiáng)生積

8、極努力安撫消費(fèi)者并穩(wěn)住消費(fèi)者的心情，并迅速將泰諾膠囊下架，實(shí)現(xiàn)了速度第一原則。強(qiáng)生危機(jī)處理強(qiáng)生危機(jī)處理“5S5S”系統(tǒng)運(yùn)行原則：系統(tǒng)運(yùn)行原則：所謂系統(tǒng)運(yùn)行原則指在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。Part4 強(qiáng)生在處理危機(jī)時，充分考慮各種問題，沒有顧此失彼。與媒體合作、將泰諾膠囊下架、協(xié)調(diào)聯(lián)邦調(diào)查人員和專業(yè)人士進(jìn)行調(diào)查、及時向公眾公布事情的進(jìn)展，協(xié)調(diào)好同消費(fèi)者、媒體、政府等公眾之間的關(guān)系。強(qiáng)生危機(jī)處理強(qiáng)生危機(jī)處理“5S5S”權(quán)威證實(shí)原則：權(quán)威證實(shí)原則：要想證明產(chǎn)品的安全性，就應(yīng)該到有關(guān)權(quán)

9、威部門進(jìn)行產(chǎn)品檢 驗。Part5 在危機(jī)期間，最具“第三方權(quán)威”的美國食品與醫(yī)藥管理局全力協(xié)查事故，緊密地配合強(qiáng)生解救危機(jī)。最終證實(shí)責(zé)任并不在強(qiáng)生。該組織及時地將重要信息傳達(dá)給媒體和公眾，一方面滿足了公眾和媒體對事件信息的需求，同時也為強(qiáng)生創(chuàng)造了向好的方向發(fā)展的輿論環(huán)境。危機(jī)發(fā)生原因危機(jī)發(fā)生原因 經(jīng)過百名專業(yè)調(diào)查人員以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神病患者（瘋子）在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當(dāng)做泰諾賣給了無辜的人，結(jié)果導(dǎo)致了這些嚴(yán)重事故，最終調(diào)查結(jié)果證明了強(qiáng)生是無辜的。強(qiáng)

10、生與泰諾強(qiáng)生與泰諾“回歸回歸”提升形象，重返市場公關(guān)：提升形象，重返市場公關(guān)：1. 泰諾以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封，專防假藥摻入，成為全國第一種防摻假藥品包裝。強(qiáng)生積極與各大媒體聯(lián)系，向全國吹響泰諾歸來的號角。2. 以優(yōu)惠券方式進(jìn)行促銷，讓公眾再接受這種新產(chǎn)品，恢復(fù)泰勒的人氣。強(qiáng)生走訪了上百萬次的醫(yī)務(wù)人員，不惜花費(fèi)5000萬美元向消費(fèi)者贈送這種重新包裝的藥品。3. 1983年新年始，強(qiáng)生將全部泰諾的廣告重新設(shè)計，面目一新。強(qiáng)生與泰諾強(qiáng)生與泰諾“回歸回歸”4. 強(qiáng)生從各子公司招集2250名銷售人員，到各醫(yī)療團(tuán)體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數(shù)百萬美元，專門為Tylen

11、ol重新打入市場提供支持。 通過積極的努力，強(qiáng)生的知名度更廣，美譽(yù)度也有了新的提升，到1983年5月強(qiáng)生公司基本上收回了原有的市場。這場歷時近1年的驚心的危機(jī)生死之戰(zhàn)，強(qiáng)生以勝利告終。小結(jié)：小結(jié)： 對于像強(qiáng)生這樣的大公司能在短時間內(nèi)迅速返回市場，被許多人認(rèn)為是一個奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若，被企業(yè)界和新聞界傳為佳話。華爾街日報報道說：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩?！?強(qiáng)生得以擺脫“泰諾”危機(jī)的原因固然是多方面的，但及時準(zhǔn)確的公關(guān)決策是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。 強(qiáng)生按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，使得原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，泰諾危機(jī)