金花調(diào)研規(guī)劃-梅高ppt課件

1、金金 花花 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移 因子口服液因子口服液專專 案調(diào)案調(diào) 研研 規(guī)規(guī) 劃劃客戶：金花藥業(yè)客戶：金花藥業(yè)代理：上海梅高創(chuàng)意咨代理：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司詢有限公司日期：日期：2000、10、5金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高驗證金花轉(zhuǎn)移因子的主訴功能和目標對象，研究驗證金花轉(zhuǎn)移因子的主訴功能和目標對象，研究未來市場的可行性導向，盡可能降低未來市場投未來市場的可行性導向，盡可能降低未來市場投入的風險。入的風險。確定目標對象群確定目標對象群確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定行銷的核心策略確定行銷的核心策略目的之一目的之一金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上

2、海梅高研究全國各大區(qū)域市場中，消費者醫(yī)生、普通消費者對轉(zhuǎn)移因子的研究全國各大區(qū)域市場中，消費者醫(yī)生、普通消費者對轉(zhuǎn)移因子的態(tài)度、觀點及消費形態(tài)態(tài)度、觀點及消費形態(tài) 了解醫(yī)生、專家對轉(zhuǎn)移因子的態(tài)度、使用習慣及認知障礙。了解醫(yī)生、專家對轉(zhuǎn)移因子的態(tài)度、使用習慣及認知障礙。 了解普通消費者對疾病、保健、免疫、美容、抗老等方面的心態(tài)及觀點了解普通消費者對疾病、保健、免疫、美容、抗老等方面的心態(tài)及觀點 了解何種利益承諾對目標對象群最合適。了解何種利益承諾對目標對象群最合適。 了解目標對象群使用或購買本產(chǎn)品的誘因。了解目標對象群使用或購買本產(chǎn)品的誘因。 了解目標對象群何時何地使用或購買本產(chǎn)品。了解目標對象

3、群何時何地使用或購買本產(chǎn)品。 了解金花轉(zhuǎn)移因子將可能從何種角度，如何影響目標對象群生活了解金花轉(zhuǎn)移因子將可能從何種角度，如何影響目標對象群生活 了解潛在目標對象對于競爭性產(chǎn)品了解潛在目標對象對于競爭性產(chǎn)品/替代品的使用習慣、使用誘因以及替代品的使用習慣、使用誘因以及 可能發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的條件和障礙?？赡馨l(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的條件和障礙。 了解目標對象對于前后兩個包裝概念的觀點及認知狀況。了解目標對象對于前后兩個包裝概念的觀點及認知狀況。 了解各地目標對象的媒介接觸習慣。了解各地目標對象的媒介接觸習慣。目的之二目的之二金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高依據(jù)全國8大區(qū)域經(jīng)濟市場，選

4、取最具輻射力的7大重點城市作為調(diào)研代表城市。重慶、廣州、上海、沈陽、北京、西安、武漢 西南 華南 華東 東北 華北 西北 華中方案一：重慶、廣州、上海、沈陽、北京、西安、武漢方案二：（重點城市中抽選典型城市）上海、北京、廣州、重慶調(diào)查地點調(diào)查地點金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高98年10月10日11月29日，共51天定量調(diào)查10/1011/10）問卷設計及試調(diào)查 14天10/6-10/19）調(diào)查實施及分析報告 17天10/20-11/5）深層次定性調(diào)查11/1111/24）提綱設計及實施報告 14天11/10-11/23）總報告撰寫11/2011/25）抽樣方法及調(diào)

5、查樣本 6天11/24-11/29）調(diào)查時間調(diào)查時間金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高項目總指揮：高峻、程正秋項目監(jiān)督：郭金龍、許少雄項目顧問：23名市調(diào)權(quán)威訪談設計：郭金龍、呂小兵、許少雄訪談督導：呂小兵、許少雄、徐筠、王軍力、 嚴敏、龔家麗訪談執(zhí)行：桂林、上海訪談報告：呂小兵、許少雄、王軍力調(diào)研人員調(diào)研人員金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高調(diào)查方法調(diào)查方法醫(yī)生樣本預約式或留置式入戶問卷調(diào)查普通消費者樣本留置式入戶問卷調(diào)查消費者樣本非結(jié)構(gòu)式深層次小組訪談定量調(diào)查定量調(diào)查金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高定性調(diào)查定性

6、調(diào)查 定量調(diào)查定量調(diào)查分層抽樣結(jié)合配額抽樣，分層抽樣結(jié)合配額抽樣，針對醫(yī)生和普通消費者作問卷調(diào)查針對醫(yī)生和普通消費者作問卷調(diào)查試調(diào)查甄別，縮小母體樣本，放大概率試調(diào)查甄別，縮小母體樣本，放大概率具體樣本數(shù)設定為：具體樣本數(shù)設定為： 上海上海 北京北京 西安西安 武武漢漢 沈陽沈陽 廣州廣州 重慶重慶醫(yī)生樣本數(shù)醫(yī)生樣本數(shù) 50 50 30 30 30 30 50普通消費者樣本數(shù)普通消費者樣本數(shù) 260 260 140 140 140 140 260 抽樣方法抽樣方法 及調(diào)查樣本及調(diào)查樣本金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高 定性調(diào)查定性調(diào)查 配額抽樣，配額抽樣，針對以上三

7、地普通消費者作針對以上三地普通消費者作定性深層次小組訪談調(diào)查定性深層次小組訪談調(diào)查具體樣本數(shù)設定為：具體樣本數(shù)設定為： 上海上海 北京北京 西安西安 武漢武漢 沈陽沈陽 廣州廣州 重慶重慶小組數(shù)小組數(shù) 5 5 4 4 4 4 5每組樣本數(shù)每組樣本數(shù) 12 12 8 8 8 8 12總計樣本數(shù)總計樣本數(shù) 60 60 32 32 32 32 60 抽樣方法抽樣方法 及調(diào)查樣本及調(diào)查樣本金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高抽樣框抽樣框 金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高 定量調(diào)查 醫(yī)生樣本抽樣框設定原則： 依據(jù)醫(yī)院類別綜合醫(yī)院、地段醫(yī)院、?？漆t(yī)院、中

8、醫(yī)院等）、性別、科別、從業(yè)年限進行抽樣配額設定，具體調(diào)查時依據(jù)各城市狀況實際調(diào)整。 定量調(diào)查 普通消費者樣本抽樣框設定原則： 依據(jù)普通消費者的年齡、性別、收入、就診方式公、自費進行抽樣的配額設定，具體調(diào)查時依據(jù)各城市狀況進行實際調(diào)整。 定性調(diào)查抽樣框： 依據(jù)定量調(diào)查的結(jié)果，針對假想結(jié)論具體設定抽樣框。定性調(diào)查定性調(diào)查費用預算費用預算北京市、上海市、重慶市北京市、上海市、重慶市按座談會分組收費，每組每次訪談費按座談會分組收費，每組每次訪談費用為人民幣用為人民幣0.8萬元，三城市共計萬元，三城市共計0.8萬元萬元（5組組/市市+5組組/市市+5組組/市）市）=12萬元萬元西安市、武漢市、沈陽市、廣

9、州市西安市、武漢市、沈陽市、廣州市按座談會分組收費，每組每次訪談費按座談會分組收費，每組每次訪談費用為人民幣用為人民幣0.6萬元，四城市共計萬元，四城市共計0.6萬元萬元（4組組/市市+4組組/市市+4組組/市市+4組組/市）市）=9.6萬元萬元（差旅費用不含在以上費用內(nèi)）（差旅費用不含在以上費用內(nèi)）金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高方案一方案一專家樣本： 調(diào)查費用為400元/個樣本，三城市共計 400元/人（50+50+30人=5.2萬元普通消費者樣本：調(diào)研費用為200元/個樣本，三城市共計200元/人（260+260+140人=13.2萬元（差旅費用不含在以上費用

10、內(nèi)）定量調(diào)查定量調(diào)查 費用預算費用預算 北京市、上海市、北京市、上海市、廣州市廣州市金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高方案一方案一專家樣本：調(diào)查費用為350元/個樣本，四城市共計350元/人（30+30+30+50人=4.9萬元普通消費者樣本：調(diào)研費用為150元/個樣本，四城市共計150元/人（140+140+140+260人=10.2萬元（差旅費用不含在以上費用內(nèi)） 定量調(diào)查定量調(diào)查 費用預算費用預算西安市、武漢市、西安市、武漢市、沈陽市、重慶市沈陽市、重慶市金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高方案一方案一方案一方案一 費用費用預算總計預算總

11、計本次調(diào)研費用總計：55.1萬元以上費用含禮品及禮金費用，不含差旅費用。各地差旅督導人員12人，3星級住宿，飛機往返，費用平均控制在5000元左右/市/次。金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高定性調(diào)查定性調(diào)查費用預算費用預算北京市、上海市、重慶市北京市、上海市、重慶市按座談會分組收費，每組每次訪談費按座談會分組收費，每組每次訪談費用為人民幣用為人民幣0.8萬元，三城市共計萬元，三城市共計0.8萬元萬元（5組組/市市+5組組/市市+5組組/市）市）=12萬元萬元廣州市廣州市按座談會分組收費，每組每次訪談費按座談會分組收費，每組每次訪談費用為人民幣用為人民幣0.6萬元，共計

12、萬元，共計0.6萬元萬元4組組/市市=2.4萬元萬元（差旅費用不含在以上費用內(nèi)）（差旅費用不含在以上費用內(nèi)）金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高方案二方案二專家樣本： 調(diào)查費用為400元/個樣本，三城市共計 400元/人（50+50+30人=5.2萬元普通消費者樣本：調(diào)研費用為200元/個樣本，三城市共計200元/人（260+260+140人=13.2萬元（差旅費用不含在以上費用內(nèi)）定量調(diào)查定量調(diào)查 費用預算費用預算 北京市、上海市、北京市、上海市、廣州市廣州市金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高方案二方案二專家樣本：調(diào)查費用為350元/個樣本，共計350元/人50人=1.75萬元普通消費者樣本：調(diào)研費用為150元/個樣本，共計150元/人260人=3.9萬元（差旅費用不含在以上費用內(nèi)） 定量調(diào)查定量調(diào)查 費用預算重慶費用預算重慶市市金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液金花藥業(yè)轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高上海梅高方案二方