iPhone的運(yùn)營(yíng)商合作模式及其對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的影響_1

1、iPhone的運(yùn)營(yíng)商合作模式及其對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的影響的運(yùn)營(yíng)商合作模式及其對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的影響易觀國(guó)際易觀國(guó)際高級(jí)分析師高級(jí)分析師 鄧中元鄧中元 2008年年9月月Prepared for 2Leading advisor in China technology market目錄目錄一一iPhone對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值二二iPhone運(yùn)營(yíng)商合作策略分析運(yùn)營(yíng)商合作策略分析三三iPhone模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析四四對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議3Leading advisor in China technology marketiPhone對(duì)運(yùn)

2、營(yíng)商的主要價(jià)值首先提現(xiàn)在對(duì)用戶的把握上對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要價(jià)值首先提現(xiàn)在對(duì)用戶的把握上增強(qiáng)用戶吸引力，促進(jìn)新用戶增長(zhǎng)；增強(qiáng)用戶吸引力，促進(jìn)新用戶增長(zhǎng)；提升用戶忠誠(chéng)度，保證已有用戶穩(wěn)定提升用戶忠誠(chéng)度，保證已有用戶穩(wěn)定2007年2季度末iPhone上市到2008年1季度：新開通iPhone用戶數(shù)達(dá)到300萬(wàn)，占07Q308Q1三個(gè)季度新增用戶總數(shù)的38.96%其中轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶數(shù)占其中轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶數(shù)占47%，達(dá)到，達(dá)到141萬(wàn)；萬(wàn)；其中新入網(wǎng)和升級(jí)用戶占53%，達(dá)到159萬(wàn)。4Leading advisor in China technology marketiPhone對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要價(jià)值還提現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的

3、促進(jìn)上對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要價(jià)值還提現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)上2007年4季度O2英國(guó)季報(bào)顯示：該季度iPhone用戶的ARPU高于使用其他終端同類用戶30%，且超過60%的iPhone客戶都是從其他運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)網(wǎng)過來的高值客戶iPhone是迄今為止，O2銷售的定制終端中，用戶滿意度最高的產(chǎn)品完成高值用戶甄選，改善用戶結(jié)構(gòu)；提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)完成高值用戶甄選，改善用戶結(jié)構(gòu)；提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU值，進(jìn)而提升總體值，進(jìn)而提升總體ARPU5Leading advisor in China technology market目錄目錄一一iPhone對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值二二iPhone與運(yùn)

4、營(yíng)商合作策略分析與運(yùn)營(yíng)商合作策略分析三三iPhone模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析四四對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議6Leading advisor in China technology marketApple對(duì)對(duì)iPhone合作運(yùn)營(yíng)商的選擇依據(jù)兩大標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)參考合作運(yùn)營(yíng)商的選擇依據(jù)兩大標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)參考在本地區(qū)市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位在本地區(qū)市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位技術(shù)匹配的通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)匹配的通信網(wǎng)絡(luò)合作中合作中Apple能夠能夠獲得的價(jià)值對(duì)比獲得的價(jià)值對(duì)比7Leading advisor in China technology market跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力促使跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商

5、的綜合競(jìng)爭(zhēng)力促使Apple妥協(xié)在部分國(guó)家選擇多家妥協(xié)在部分國(guó)家選擇多家合作伙伴合作伙伴1. 跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商的大面積用戶覆蓋和綜合談判能力，使得Apple必須接受其在多國(guó)家地區(qū)具備大力資格的要求。2. 跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商并非在所有參與市場(chǎng)都占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而在該類市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的廠商在提出與Apple合作要求之時(shí)，基于用戶占比最大這個(gè)基礎(chǔ)甄選標(biāo)準(zhǔn)情況下，Apple會(huì)接受同該類運(yùn)營(yíng)商的合作3. 在出現(xiàn)兩家以上合作運(yùn)營(yíng)商（一家是跨國(guó)、一家是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）的市場(chǎng)中，增加新的代理運(yùn)營(yíng)商對(duì)各家運(yùn)營(yíng)商的影響不會(huì)很大，因而也出現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)有兩家以上代理商的情況8Leading advisor in China techn

6、ology market2G版版iPhone合作中主要采取終端和業(yè)務(wù)分成模式合作中主要采取終端和業(yè)務(wù)分成模式iPhone獨(dú)家代理權(quán)，使用iPhone鎖定運(yùn)營(yíng)商終端銷售的收入分成Apple運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商一定時(shí)限的使用合約簽訂權(quán)，并設(shè)最低消費(fèi)運(yùn)營(yíng)商iPhone客戶通信費(fèi)用分成Apple提供給合作運(yùn)營(yíng)商的主要價(jià)值iPhone從運(yùn)營(yíng)商處獲得的主要價(jià)值獨(dú)家代理權(quán)獨(dú)家代理權(quán) AT&T在2007年6月29日至2007年12月31日的6個(gè)月中具有iPhone在美國(guó)的獨(dú)家代理銷售權(quán)。iPhone在這六個(gè)月中只能接入AT&T的網(wǎng)絡(luò)為用戶提供服務(wù)。 終端銷售分成終端銷售分成 AT&T每銷售一部

7、499美元的iPhone付給蘋果150美元的銷售分成，每銷售一步599美元的iPhone付給蘋果200美元的銷售分成。通信費(fèi)收入分成通信費(fèi)收入分成 iPhone用戶接入AT&T的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必須與AT&T簽訂2年的合約，每月的包月費(fèi)最低為59.99美元。AT&T會(huì)將iPhone用戶每月包月費(fèi)中9美元作為分成付給蘋果。 1.Apple1.Apple以以iPhoneiPhone能帶來能帶來的收入為重的收入為重2.iPhone2.iPhone對(duì)對(duì)AT&TAT&T等運(yùn)營(yíng)商等運(yùn)營(yíng)商有較高價(jià)值，具備談判分有較高價(jià)值，具備談判分成的能力成的能力9Leading advis

8、or in China technology market3G版版iPhone合作開始采取純粹的運(yùn)營(yíng)商定制補(bǔ)貼服務(wù)模式合作開始采取純粹的運(yùn)營(yíng)商定制補(bǔ)貼服務(wù)模式部分國(guó)家獨(dú)家代理權(quán)部分國(guó)家獨(dú)家代理權(quán) 獨(dú)家代理模式有所改變，在多數(shù)國(guó)家以獨(dú)家代理模式合作的情況下，部分國(guó)家出現(xiàn)多家合作運(yùn)營(yíng)商的情況終端分成或定制成本終端分成或定制成本 從外部消息來看，合作開始轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)商為終端支付成本費(fèi)用，而不再采取銷售終端后給予Apple分成的方式。部分國(guó)家通信費(fèi)分成部分國(guó)家通信費(fèi)分成 由于有利的保密措施，目前業(yè)內(nèi)缺乏對(duì)3G版合作分成模式的了解，但據(jù)AT&T透露的信息，在定制模式下，運(yùn)營(yíng)商不再對(duì)Apple支付通信

9、費(fèi)用分成1.Apple1.Apple戰(zhàn)略中心向提高用戶戰(zhàn)略中心向提高用戶規(guī)模轉(zhuǎn)移，對(duì)規(guī)模轉(zhuǎn)移，對(duì)iPhoneiPhone直接獲得直接獲得收入的重視程度有所下降收入的重視程度有所下降2.iPhone2.iPhone對(duì)運(yùn)營(yíng)商的可體現(xiàn)價(jià)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的可體現(xiàn)價(jià)值有所下滑。值有所下滑。iPhoneiPhone運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商定價(jià)表商定價(jià)表獨(dú)家代理或多家代理，運(yùn)營(yíng)商仍有鎖定權(quán)定制終端成本或終端銷售分成，本質(zhì)未變Apple運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商一定時(shí)限的使用合約簽訂權(quán)，并設(shè)最低消費(fèi)部分部分運(yùn)營(yíng)商 iPhone 客戶的通信費(fèi)分成Apple提供給合作運(yùn)營(yíng)商的主要價(jià)值iPhone從運(yùn)營(yíng)商處獲得的主要價(jià)值運(yùn)營(yíng)商銷售 iPhone為Ap

10、ple 帶來的客戶增加10Leading advisor in China technology marketiPhone合作運(yùn)營(yíng)商的終端和業(yè)務(wù)資費(fèi)價(jià)格策略合作運(yùn)營(yíng)商的終端和業(yè)務(wù)資費(fèi)價(jià)格策略一次性支出偏高一次性支出偏高，用戶若要一次性付清的話，最低也要800多美元，平均是2000美元，最高的要8000美元。各地區(qū)差距較大各地區(qū)差距較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高的地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商定價(jià)偏低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高的地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商定價(jià)偏低3G版價(jià)格的靈活性強(qiáng)于版價(jià)格的靈活性強(qiáng)于2G版版11Leading advisor in China technology market目錄目錄一一iPhone對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)

11、值對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值二二iPhone與運(yùn)營(yíng)商合作策略分析與運(yùn)營(yíng)商合作策略分析三三iPhone模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析四四對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議12Leading advisor in China technology marketiPhone模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要促進(jìn)性影響模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要促進(jìn)性影響Apple本身作為內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)的提供者，為合作運(yùn)營(yíng)商提供了很大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)；充分利用Apple的品牌、內(nèi)容、應(yīng)用以及其把握潮流的戰(zhàn)略眼光，可以幫助運(yùn)營(yíng)商更好的發(fā)展數(shù)據(jù)服務(wù)在用戶獲取和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，提出新的競(jìng)爭(zhēng)手段，有助于運(yùn)營(yíng)商更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

12、在異業(yè)合作方面突破了現(xiàn)有的合作模式，為運(yùn)營(yíng)商未來與各類型相關(guān)廠商合作思路和策略打開了更大空間iPhone模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商的促進(jìn)影響在終端與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)合方面，開創(chuàng)了全新的模式，拓展了運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展策略的可選擇性拓展運(yùn)營(yíng)商異業(yè)合作思路推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新Apple自身具備內(nèi)容合作價(jià)值開創(chuàng)了終端與業(yè)務(wù)結(jié)合新模式13Leading advisor in China technology marketiPhone模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要威脅性影響模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要威脅性影響23Apple的“iPhoneiTunesApp Store內(nèi)置應(yīng)用”模式本身的競(jìng)爭(zhēng)沖擊創(chuàng)新合作模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)地位的影響提高了異質(zhì)產(chǎn)業(yè)

13、向電信產(chǎn)業(yè)的滲透速率增加了異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)威脅Apple“終端服務(wù)”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，首先在推出iPhone之后就形成了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面對(duì)運(yùn)營(yíng)商直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅，其會(huì)起到對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的通道化作用Apple基于iPhone同運(yùn)營(yíng)商的分成合作模式，雖然并不具備很強(qiáng)的可復(fù)制性，但其首先已經(jīng)達(dá)成了同運(yùn)營(yíng)商分成通信費(fèi)這樣之前不可能出現(xiàn)合作模式，其次電信產(chǎn)業(yè)鏈其他廠商對(duì)Apple戰(zhàn)略思路的學(xué)習(xí)，也會(huì)在一定程度上提升它們的競(jìng)爭(zhēng)力，從而最終削弱運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位Apple基于iPhone對(duì)終端、內(nèi)容、手機(jī)應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)的沖擊和引領(lǐng)，加速其他產(chǎn)業(yè)鏈向電信產(chǎn)業(yè)的滲透，增加運(yùn)營(yíng)商面臨的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)威脅114Leading advis

14、or in China technology market目錄目錄一一iPhone對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能體現(xiàn)的主要價(jià)值二二iPhone與運(yùn)營(yíng)商合作策略分析與運(yùn)營(yíng)商合作策略分析三三iPhone模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響分析四四對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議對(duì)中國(guó)移動(dòng)的建議15Leading advisor in China technology market應(yīng)分層次分階段的挖掘應(yīng)分層次分階段的挖掘iPhone的主要價(jià)值的主要價(jià)值甄甄選選高高值值客客戶戶的價(jià)的價(jià)值值iPhone用用戶戶群的群的市市場(chǎng)場(chǎng)引引領(lǐng)領(lǐng)價(jià)價(jià)值值吸引和吸引和獲獲取用取用戶戶的價(jià)的價(jià)值值保持和保持和穩(wěn)穩(wěn)定

15、用定用戶戶的價(jià)的價(jià)值值長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)價(jià)值值從從iPhone延伸至延伸至Apple，發(fā)揮發(fā)揮移移動(dòng)動(dòng)在在資費(fèi)資費(fèi)、接口方面，、接口方面，Apple在品牌、服在品牌、服務(wù)務(wù)、內(nèi)內(nèi)容方面的容方面的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，最大限度的利用，最大限度的利用Apple的價(jià)的價(jià)值值，提升中，提升中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)在在數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)應(yīng)應(yīng)用服用服務(wù)務(wù)方面的方面的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力力形成固定的用形成固定的用戶戶群之后，可以充分群之后，可以充分挖挖掘掘iPhone用用戶戶群的特點(diǎn)，通群的特點(diǎn)，通過過其在其在數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)業(yè)務(wù)應(yīng)用方面的需求用方面的需求來研來研究整體市究整體市場(chǎng)場(chǎng)的用的用戶戶需求，需求，將將iPhone群體作群體作為試為試點(diǎn)用點(diǎn)用戶戶群，群，從從而更深而更深層層次的把握用次的把握用戶戶需求。需求。會(huì)選擇購(gòu)買會(huì)選擇購(gòu)買iPhone產(chǎn)產(chǎn)品品并并使用相使用相關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)的客的客戶戶，必然具，必然具備備相似的相似的應(yīng)應(yīng)用用需求特點(diǎn)，且都具需求特點(diǎn)，且都具備備一定的消一定的消費(fèi)費(fèi)能力和能力和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)業(yè)