第2章 戰(zhàn)略導(dǎo)航

1、PowerPoint slides by:戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略導(dǎo)航戰(zhàn)略導(dǎo)航使命、愿景與目標(biāo)使命、愿景與目標(biāo)戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑22本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠: :理解企業(yè)使命的內(nèi)涵及重要性理解企業(yè)使命的內(nèi)涵及重要性了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述要素領(lǐng)會(huì)企業(yè)愿景的涵義與內(nèi)容領(lǐng)會(huì)企業(yè)愿景的涵義與內(nèi)容了解企業(yè)使命與愿景的異同了解企業(yè)使命與愿景的異同掌握企業(yè)目標(biāo)體系的類型掌握企業(yè)目標(biāo)體系的類型戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑232.1 2.1 企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)使命

2、的含義企業(yè)使命的含義 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的確立企業(yè)使命的確立 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑242.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義企業(yè)企業(yè)使命（使命（MissionMission），是指企業(yè)之所以存在的），是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則?；拘袨橐?guī)范和原則。 企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需

3、要，它從根本原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。這一問題。戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑252.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面企業(yè)形成和存在的根本目的企業(yè)形成和存在的根本目的企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)企業(yè)達(dá)成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則企業(yè)達(dá)成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑262.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括戰(zhàn)略管理

4、活動(dòng)在內(nèi)）的企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括戰(zhàn)略管理活動(dòng)在內(nèi)）的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。企業(yè)宗旨所要回答的問題是企業(yè)將從望的組織類型。企業(yè)宗旨所要回答的問題是企業(yè)將從事什么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)。事什么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)。 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑272.1.1 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的含義如何確定企業(yè)宗旨如何確定企業(yè)宗旨

5、誰是企業(yè)的顧客？（目標(biāo)顧客定位）誰是企業(yè)的顧客？（目標(biāo)顧客定位）顧客的需求是什么？（顧客需求定位）顧客的需求是什么？（顧客需求定位）如何滿足顧客需求？（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與方式定位）如何滿足顧客需求？（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與方式定位）戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑282.1.2 2.1.2 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的重要性任何一個(gè)企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對(duì)態(tài)任何一個(gè)企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時(shí)的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊是很耗時(shí)的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對(duì)態(tài)度、前景

6、和方向的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。負(fù)責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事的描述。負(fù)責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會(huì)試圖為公司提供一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)試圖為公司提供一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑29前提前提 行動(dòng)基礎(chǔ)行動(dòng)基礎(chǔ) 方向方向 企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動(dòng)的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動(dòng)順序等。 企業(yè)

7、使命企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵(lì)。 企業(yè)使命企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動(dòng)提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2102.1.3 2.1.3 企業(yè)使命的確立企業(yè)使命的確立使命陳述（使命陳述（mission statementmission statement）是對(duì)企業(yè)）是對(duì)企業(yè)“存存在理由在理由”的宣言，他回答了的宣言，他回答了“我們的業(yè)務(wù)是什我們的業(yè)務(wù)是什么？么？”這一關(guān)鍵問題。這一關(guān)鍵問題。 企業(yè)要如何制定企業(yè)使命，

8、彼得企業(yè)要如何制定企業(yè)使命，彼得德魯克是這樣德魯克是這樣說的：說的：“我們所經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？誰是我們的我們所經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？誰是我們的顧客？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值為何？顧客？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值為何？”戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑211(1)使命表述的要求使命表述反映了企業(yè)家個(gè)性，它是企業(yè)家人格及使命表述反映了企業(yè)家個(gè)性，它是企業(yè)家人格及價(jià)值的折射。價(jià)值的折射。使命表述不能僅靠外部策劃。這是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)使命表述不能僅靠外部策劃。這是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價(jià)值。使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價(jià)值。使

9、命表述應(yīng)該從直覺上升為理性思考，并不斷自使命表述應(yīng)該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對(duì)其充實(shí)和完善。我發(fā)展，讓員工對(duì)其充實(shí)和完善。戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑212產(chǎn)品產(chǎn)品/ / 服服務(wù)務(wù)1公司的用戶是誰？(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑213產(chǎn)品產(chǎn)品/ / 服服務(wù)務(wù)2公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ (2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑214市場(chǎng)市場(chǎng) 3公司在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？ (2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑215技術(shù)技術(shù) 4公司的技術(shù)是否是最新的？ (2)使命陳述的

10、九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑216增長(zhǎng)增長(zhǎng)/ 盈盈利利5公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？ (2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑217觀念觀念 6公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？ (2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑218自我認(rèn)自我認(rèn)知知 7公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ (2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑219公眾形公眾形象象 8公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ (2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑220

11、(2)使命陳述的九個(gè)構(gòu)成要素雇員雇員 9公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑221(3)使命陳述的寬窄界定美國(guó)學(xué)者韋恩美國(guó)學(xué)者韋恩麥金尼斯認(rèn)為，一項(xiàng)使命陳述應(yīng)麥金尼斯認(rèn)為，一項(xiàng)使命陳述應(yīng)注意：注意：對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長(zhǎng)造性的增長(zhǎng)將企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別將企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體系可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體系敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解 戰(zhàn)略管

12、理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑222(3)使命陳述的寬窄界定同時(shí)需要注意同時(shí)需要注意應(yīng)該注意給使命陳述賦予足夠的寬泛性應(yīng)該注意給使命陳述賦予足夠的寬泛性太寬的范圍界定也可能使企業(yè)變得不專業(yè)，分散企業(yè)太寬的范圍界定也可能使企業(yè)變得不專業(yè)，分散企業(yè)有限的精力，從而無法真正做到深入到某個(gè)領(lǐng)域有限的精力，從而無法真正做到深入到某個(gè)領(lǐng)域戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑223一個(gè)有效的企業(yè)使命必須滿足三點(diǎn)：一個(gè)有效的企業(yè)使命必須滿足三點(diǎn)：使用性原則使用性原則使命不是設(shè)來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束使命不是設(shè)來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。使命必

13、須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的必須易于理解和便于記憶必須易于理解和便于記憶(3)使命陳述的寬窄界定戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑224(4)確定主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過程而不企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過程而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。需要和顧客群則是永恒的。公司在確定其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市公司在確定其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向場(chǎng)導(dǎo)向化妝品公司不再是出售的化妝品，而是銷售的美麗和化妝品公司不再是出售的化妝品，而是銷售的美麗和希望希

14、望電影公司也不再是制作電影，而是經(jīng)營(yíng)娛樂事業(yè)電影公司也不再是制作電影，而是經(jīng)營(yíng)娛樂事業(yè)戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑225(5)創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過社會(huì)企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體員工遵循的共同意識(shí)、價(jià)實(shí)踐所形成的并為全體員工遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和。值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和。企業(yè)使命和企業(yè)文化是相互促進(jìn)的企業(yè)使命和企業(yè)文化是相互促進(jìn)的如果一種強(qiáng)有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)很好的匹如果一種強(qiáng)有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)很好的匹配，是一項(xiàng)有價(jià)值的資產(chǎn)配，是一項(xiàng)有價(jià)值的資產(chǎn)如

15、果一種強(qiáng)有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配，如果一種強(qiáng)有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配，則可能是一種負(fù)擔(dān)則可能是一種負(fù)擔(dān)戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2262.2 2.2 企業(yè)愿景企業(yè)愿景7070年代，美國(guó)著名管理學(xué)家年代，美國(guó)著名管理學(xué)家P.DruckerP.Drucker提出提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么是什么”，這就等于提出了企業(yè)存在的理由。，這就等于提出了企業(yè)存在的理由。8080年代，大部分戰(zhàn)略管理著作都把定義企業(yè)使命看作是年代，大部分戰(zhàn)略管理著作都把定義企業(yè)使命看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)首要任務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)首要任務(wù)。9090年代以后，出現(xiàn)了所謂的愿景驅(qū)動(dòng)式管理。這

16、其中有年代以后，出現(xiàn)了所謂的愿景驅(qū)動(dòng)式管理。這其中有影響和代表性的有影響和代表性的有HamelHamel，PrahaladPrahalad（19891989）提出的）提出的“戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖略意圖”（Strategic IntentStrategic Intent）概念、）概念、SengeSenge（19901990）提）提出的共同愿景（出的共同愿景（Shared VisionShared Vision）、）、Collins & Collins & PorrasPorras（19961996）提出的）提出的“愿景型企業(yè)愿景型企業(yè)”（Visionary CompanyVisionary Company

17、）。）。 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2272.2.1 2.2.1 企業(yè)愿景的內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵核心經(jīng)營(yíng)理念核心經(jīng)營(yíng)理念l核心價(jià)值觀l核心目的 生動(dòng)的未來前景生動(dòng)的未來前景l(fā)10年-30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉/驚險(xiǎn)/大膽的目標(biāo))l生動(dòng)形象的描述企業(yè)愿景的內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵一個(gè)構(gòu)思良好的愿景一個(gè)構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃規(guī)劃包括兩個(gè)主要成分：核心包括兩個(gè)主要成分：核心經(jīng)營(yíng)理念和生動(dòng)的未來前經(jīng)營(yíng)理念和生動(dòng)的未來前景。景。 使使“核心經(jīng)營(yíng)理念核心經(jīng)營(yíng)理念”界定了我界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭矀兊闹鲝埵鞘裁匆约拔覀優(yōu)槭裁创嬖?；么存在?“生動(dòng)的未來前景生動(dòng)的未來前景”是企業(yè)渴是企業(yè)渴望變成、

18、渴望實(shí)現(xiàn)、渴望創(chuàng)造望變成、渴望實(shí)現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西的東西是那些需要經(jīng)過明是那些需要經(jīng)過明顯的改變和發(fā)展才能達(dá)到的東顯的改變和發(fā)展才能達(dá)到的東西，其作用是激發(fā)變革與進(jìn)步。西，其作用是激發(fā)變革與進(jìn)步。戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑228愿景（愿景（VisionVision）對(duì)企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對(duì)未來的期待、展望、追求與對(duì)企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對(duì)未來的期待、展望、追求與夢(mèng)想。夢(mèng)想。共同愿景共同愿景（Shared visionShared vision）指由組織中個(gè)人愿景互動(dòng)成長(zhǎng)而形成的，組織成員普遍指由組織中個(gè)人愿景互動(dòng)成長(zhǎng)而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。接受和認(rèn)同的共有的愿

19、景。企業(yè)愿景企業(yè)愿景是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。2.2.1 2.2.1 企業(yè)愿景的內(nèi)涵企業(yè)愿景的內(nèi)涵戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑229(1)核心經(jīng)營(yíng)理念 核心價(jià)值觀 核心價(jià)值觀具有核心價(jià)值觀具有經(jīng)久不衰的特征，經(jīng)久不衰的特征，這種特征是組織的這種特征是組織的穩(wěn)定標(biāo)志，對(duì)企業(yè)穩(wěn)定標(biāo)志，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有持久而重戰(zhàn)略具有持久而重大的影響。大的影響。 核心目的 核心目的是一種核心目的是一種在企業(yè)成長(zhǎng)、分權(quán)、在企業(yè)成長(zhǎng)、分權(quán)、全球擴(kuò)展、

20、實(shí)行產(chǎn)全球擴(kuò)展、實(shí)行產(chǎn)品多元化、開發(fā)工品多元化、開發(fā)工作場(chǎng)所多元化的過作場(chǎng)所多元化的過程中把組織聚合起程中把組織聚合起來的粘合劑。來的粘合劑。生動(dòng)的生動(dòng)的未來前景未來前景核心經(jīng)營(yíng)核心經(jīng)營(yíng)理念理念核心核心經(jīng)營(yíng)理念包含核心價(jià)值觀與核心目的。核心經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念包含核心價(jià)值觀與核心目的。核心經(jīng)營(yíng)理念界定了企業(yè)基本價(jià)值觀念與存在的理由。營(yíng)理念界定了企業(yè)基本價(jià)值觀念與存在的理由。戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑230核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀一個(gè)組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時(shí)一個(gè)組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時(shí)間而改變的指導(dǎo)原則。核心價(jià)值觀無需外界的評(píng)判，間而改變的指導(dǎo)原則。核心價(jià)值觀

21、無需外界的評(píng)判，它對(duì)于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值和重要性。它對(duì)于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值和重要性。 核心目的核心目的一個(gè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或是企業(yè)戰(zhàn)略，但是不可能徹一個(gè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或是企業(yè)戰(zhàn)略，但是不可能徹底實(shí)現(xiàn)目的，它是一種永遠(yuǎn)的追求，這也從另一方面底實(shí)現(xiàn)目的，它是一種永遠(yuǎn)的追求，這也從另一方面說明企業(yè)或組織永遠(yuǎn)不可能停止變革和發(fā)展。說明企業(yè)或組織永遠(yuǎn)不可能停止變革和發(fā)展。生動(dòng)的生動(dòng)的未來前景未來前景核心經(jīng)營(yíng)核心經(jīng)營(yíng)理念理念(1)核心經(jīng)營(yíng)理念 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑231 大膽的目標(biāo) 企業(yè)在制定愿景規(guī)劃時(shí)，企業(yè)在制定愿景規(guī)劃時(shí)，往往高層領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)有一些往往高層領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)有一

22、些大膽而創(chuàng)新的目標(biāo)和嘗試。大膽而創(chuàng)新的目標(biāo)和嘗試。在研究中發(fā)現(xiàn)，具有遠(yuǎn)見在研究中發(fā)現(xiàn)，具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司常常利用大膽卓識(shí)的公司常常利用大膽的目標(biāo)的目標(biāo)我們傾向于稱我們傾向于稱之為之為BHAGBHAG作為促進(jìn)發(fā)展的作為促進(jìn)發(fā)展的有力手段。有力手段。 生動(dòng)的描述 用一種形象、鮮明、引人用一種形象、鮮明、引人入勝和具體明確的描述，入勝和具體明確的描述，來說明實(shí)現(xiàn)來說明實(shí)現(xiàn)BHAG BHAG 后會(huì)是后會(huì)是什么樣子。什么樣子。 “ “描述描述”重重要的組成成分：激情、感要的組成成分：激情、感染力和令人信服，把握住染力和令人信服，把握住這三點(diǎn)相信愿景的描述一這三點(diǎn)相信愿景的描述一定會(huì)更加生動(dòng)。定會(huì)更加生動(dòng)

23、。 生動(dòng)的生動(dòng)的未來前景未來前景核心經(jīng)營(yíng)核心經(jīng)營(yíng)理念理念(2)生動(dòng)的未來前景戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑232設(shè)置愿景的四個(gè)設(shè)置愿景的四個(gè)BHAGBHAG目標(biāo)目標(biāo)BHAGBHAG可以是定量的也可以是可以是定量的也可以是定性的。定性的。 沃爾瑪公司在沃爾瑪公司在19901990年的目標(biāo)是在年的目標(biāo)是在20002000年時(shí)成為擁有年時(shí)成為擁有12501250億美元的公司；索尼公司在億美元的公司；索尼公司在5050年代初的目標(biāo)是成年代初的目標(biāo)是成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。形象。共同敵人共同敵人BHAGBHAG包括了大

24、衛(wèi)對(duì)歌利包括了大衛(wèi)對(duì)歌利亞（亞（David-David-VersUsVersUs-Goliath-Goliath）的思考。的思考。 耐克公司耐克公司6060年代的目標(biāo)是擊敗阿迪達(dá)斯；本田年代的目標(biāo)是擊敗阿迪達(dá)斯；本田6060年代年代的目標(biāo)是擊敗亞瑪哈。的目標(biāo)是擊敗亞瑪哈。角色榜樣角色榜樣BHAGBHAG適合于蒸蒸日上的適合于蒸蒸日上的公司。公司。 強(qiáng)生公司強(qiáng)生公司19961996年制定了年制定了“2020年后受人尊敬的程度與當(dāng)年后受人尊敬的程度與當(dāng)今惠普公司相同今惠普公司相同”的目標(biāo)。的目標(biāo)。內(nèi)部轉(zhuǎn)型內(nèi)部轉(zhuǎn)型BHAGBHAG適合于已創(chuàng)立的大適合于已創(chuàng)立的大型組織。型組織。 通用電子公司在通用電

25、子公司在8080年代曾設(shè)立的目標(biāo)是年代曾設(shè)立的目標(biāo)是“在我們所服在我們所服務(wù)的每一個(gè)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二。通過企業(yè)改革，使我們務(wù)的每一個(gè)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二。通過企業(yè)改革，使我們不但擁有大型公司的實(shí)力，還具有小型企業(yè)的瘦身和不但擁有大型公司的實(shí)力，還具有小型企業(yè)的瘦身和靈活。靈活?！?2)生動(dòng)的未來前景戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2332.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景1.1.在創(chuàng)建愿景之前應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行思考在創(chuàng)建愿景之前應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行思考內(nèi)內(nèi)各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標(biāo)各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標(biāo)各部門提出自己認(rèn)識(shí)的愿景各部門提出自己認(rèn)識(shí)的愿景共同決定企業(yè)愿景共

26、同決定企業(yè)愿景評(píng)估愿景評(píng)估愿景取得各部門對(duì)愿景的承諾取得各部門對(duì)愿景的承諾戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2342.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景2.2.以下的問題仍就值得對(duì)之進(jìn)行關(guān)注以下的問題仍就值得對(duì)之進(jìn)行關(guān)注我們所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域正在或?qū)⒁l(fā)生什么變化？我們所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域正在或?qū)⒁l(fā)生什么變化？這些變化對(duì)我們未來的行動(dòng)有何影響？這些變化對(duì)我們未來的行動(dòng)有何影響？我們應(yīng)該準(zhǔn)備滿足哪些新的或不同的顧客需要？我們應(yīng)該準(zhǔn)備滿足哪些新的或不同的顧客需要？我們應(yīng)關(guān)注哪些新的細(xì)分市場(chǎng)？我們應(yīng)關(guān)注哪些新的細(xì)分市場(chǎng)？我們應(yīng)追求哪些新的地區(qū)或產(chǎn)品市場(chǎng)？我們應(yīng)追求哪些新的地區(qū)或產(chǎn)品市

27、場(chǎng)？公司業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)在5 5年后將是什么樣子？年后將是什么樣子？我們應(yīng)試圖成為什么樣的公司？我們應(yīng)試圖成為什么樣的公司？怎樣使公司創(chuàng)造性的迎接未來競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)？怎樣使公司創(chuàng)造性的迎接未來競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)？ 戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2352.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景3.3.共同愿景應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征共同愿景應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征簡(jiǎn)單易懂簡(jiǎn)單易懂它應(yīng)當(dāng)有引吸力它應(yīng)當(dāng)有引吸力它應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)它應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)它應(yīng)當(dāng)具有可操作性它應(yīng)當(dāng)具有可操作性戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑236精髓原理演練目標(biāo)的共同感伙伴關(guān)系如“全像”理論的共同愿景奉獻(xiàn)

28、與遵從為何不同的原理建立愿景的過程（分享個(gè)人愿景、聆聽他人愿景、允許自由選擇）辨認(rèn)目前的實(shí)際情況圖圖2-3 學(xué)習(xí)建立共同愿景的三個(gè)層次學(xué)習(xí)建立共同愿景的三個(gè)層次2.2.2 2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景創(chuàng)建企業(yè)愿景戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑237企業(yè)使命和愿景的異同企業(yè)使命和愿景的異同異同異同企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)愿景區(qū)別區(qū)別我們目前是什么我們目前是什么我們想成為什么我們想成為什么著重對(duì)外公開宣布，便于社會(huì)著重對(duì)外公開宣布，便于社會(huì)了解和監(jiān)督了解和監(jiān)督著重對(duì)內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵(lì)員工和著重對(duì)內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵(lì)員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向較為抽象較為抽象較為具體較為具體聯(lián)

29、系聯(lián)系企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點(diǎn)，愿景的確定有必須從使命出發(fā)，使命為愿企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點(diǎn)，愿景的確定有必須從使命出發(fā)，使命為愿景的一個(gè)組成部分。景的一個(gè)組成部分。2.2.3 2.2.3 企業(yè)使命與愿景的異同企業(yè)使命與愿景的異同戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑238企業(yè)目標(biāo)有以下幾種劃分方法企業(yè)目標(biāo)有以下幾種劃分方法 按按層次層次來劃分，企業(yè)目標(biāo)可以分為總體目標(biāo)、中間目標(biāo)來劃分，企業(yè)目標(biāo)可以分為總體目標(biāo)、中間目標(biāo)（各職能系統(tǒng)、部門、單位的目標(biāo)）和具體目標(biāo)（基層、（各職能系統(tǒng)、部門、單位的目標(biāo)）和具體目標(biāo)（基層、崗位、個(gè)人的目標(biāo)）。崗位、個(gè)人的目標(biāo)）。 按按預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)間預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)間

30、來劃分，可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。來劃分，可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)更多的是綜合性的和戰(zhàn)略性的，而短期目標(biāo)則主長(zhǎng)期目標(biāo)更多的是綜合性的和戰(zhàn)略性的，而短期目標(biāo)則主要是近期內(nèi)應(yīng)取得的成就和應(yīng)完成的具體任務(wù)。要是近期內(nèi)應(yīng)取得的成就和應(yīng)完成的具體任務(wù)。 按按業(yè)務(wù)性質(zhì)業(yè)務(wù)性質(zhì)來看，企業(yè)目標(biāo)有為顧客服務(wù)的目標(biāo)，有盈利來看，企業(yè)目標(biāo)有為顧客服務(wù)的目標(biāo)，有盈利的目標(biāo)，有員工福利的目標(biāo)，還有社會(huì)責(zé)任目標(biāo)等等。這的目標(biāo)，有員工福利的目標(biāo)，還有社會(huì)責(zé)任目標(biāo)等等。這種劃分依每個(gè)不同的企業(yè)而有所側(cè)重和劃分的不同。種劃分依每個(gè)不同的企業(yè)而有所側(cè)重和劃分的不同。2.3 2.3 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略管理：思維與要

31、徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2391.1.企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)（企業(yè)目標(biāo)（ObjectiveObjective）就是在一定時(shí)期內(nèi)綜合內(nèi)外）就是在一定時(shí)期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源，設(shè)定的一個(gè)預(yù)期要達(dá)到的成果，是組部環(huán)境和資源，設(shè)定的一個(gè)預(yù)期要達(dá)到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)富有彈性織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)富有彈性的體系，它的基本構(gòu)成不是固定不變的。的體系，它的基本構(gòu)成不是固定不變的。 2.3.1 2.3.1 企業(yè)目標(biāo)的含義和作用企業(yè)目標(biāo)的含義和作用戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2402.2.企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略管理的重要性對(duì)戰(zhàn)略管理的重要性

32、推動(dòng)力推動(dòng)力企業(yè)目標(biāo)的建立為企業(yè)今后的道路指明了企業(yè)目標(biāo)的建立為企業(yè)今后的道路指明了前進(jìn)方向，讓員工們看到了前面希望的曙光。前進(jìn)方向，讓員工們看到了前面希望的曙光。向心力向心力目標(biāo)體系一旦建立，企業(yè)的總體目標(biāo)，中目標(biāo)體系一旦建立，企業(yè)的總體目標(biāo)，中間目標(biāo)以及具體目標(biāo)都會(huì)朝著一個(gè)方向奮斗，各方面間目標(biāo)以及具體目標(biāo)都會(huì)朝著一個(gè)方向奮斗，各方面的資源都充分調(diào)動(dòng)起來，并起到協(xié)同效果，整個(gè)企業(yè)的資源都充分調(diào)動(dòng)起來，并起到協(xié)同效果，整個(gè)企業(yè)的向心力也就隨之增強(qiáng)。的向心力也就隨之增強(qiáng)。激勵(lì)力激勵(lì)力如果一個(gè)企業(yè)建立起了一個(gè)完整的合適的如果一個(gè)企業(yè)建立起了一個(gè)完整的合適的目標(biāo)體系，那將減少很多管理者的工作，它可以在每目標(biāo)體系，那將減少很多管理者的工作，它可以在每個(gè)階段起到調(diào)動(dòng)員工積極性和創(chuàng)造性的作用，從而讓個(gè)階段起到調(diào)動(dòng)員工積極性和創(chuàng)造性的作用，從而讓員工為完成企業(yè)的使命和目標(biāo)而努力。員工為完成企業(yè)的使命和目標(biāo)而努力。 2.3.1 2.3.1 企業(yè)目標(biāo)的含義和作用企業(yè)目標(biāo)的含義和作用戰(zhàn)略管理：思維與要徑戰(zhàn)略管理：思維與要徑2412.3.2 2.3.2 建立目標(biāo)需考慮的因素建立目標(biāo)需考慮的因素盈利能力盈利能力市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)率生產(chǎn)率產(chǎn)品財(cái)力產(chǎn)品財(cái)力資源資源物質(zhì)設(shè)施物質(zhì)設(shè)施研究開發(fā)研究開發(fā)組織結(jié)構(gòu)與活動(dòng)組織結(jié)構(gòu)與活動(dòng)人力資源人力資源顧客