市場營銷培訓教材(共53頁).ppt

1、 第第7 章市場營銷章市場營銷 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷和目標市場市場營銷和目標市場一、市場與市場營銷一、市場與市場營銷（一）市場（一）市場 市場概念有狹義和廣義之分，狹義的市場是市場概念有狹義和廣義之分，狹義的市場是指具體的交易場所，即人們進行商品買賣的地方；指具體的交易場所，即人們進行商品買賣的地方； 廣義的市場是指商品交換關系的總和，包括廣義的市場是指商品交換關系的總和，包括市場交易場所和市場機制。市場交易場所和市場機制。 市場有三個要素：市場人口購買力購市場有三個要素：市場人口購買力購買欲望。買欲望。22.4.221 市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行

2、設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。 （二）市場營銷（二）市場營銷22.4.222（三）企業(yè)市場營銷經(jīng)營哲學的演進（三）企業(yè)市場營銷經(jīng)營哲學的演進n1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 主要表現(xiàn)是主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。n2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 如：如：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”。n3.推銷觀念推銷觀念 企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 n4、市場營銷、市場營銷 “ 顧客需

3、要什么，就生產(chǎn)什么顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”， n5、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來 。22.4.223 1 . 市場細分的含義市場細分的含義 指根據(jù)市場消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品指根據(jù)市場消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體按照一定的標準劃分為若干需要不同的市場整體按照一定的標準劃分為若干需要不同的營銷組合的分市場或子市場，從而確定具體目的營銷組

4、合的分市場或子市場，從而確定具體目標市場的過程。標市場的過程。 （一）市場細分（一）市場細分22.4.2242、市場細分產(chǎn)生的客觀基礎、市場細分產(chǎn)生的客觀基礎n（1）市場的異質性。）市場的異質性。 n（2）市場競爭中企業(yè)資源的有限性。）市場競爭中企業(yè)資源的有限性。 n 3、市場細分應堅持的原則、市場細分應堅持的原則n (1) 可衡量性?？珊饬啃?。 n (2) 可進入性?？蛇M入性。 n (3) 可盈利性可盈利性 n (4) 對營銷策略反應的差異性。對營銷策略反應的差異性。 22.4.225 1.可供企業(yè)選擇的目標市場策略可供企業(yè)選擇的目標市場策略 (1) 無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略 (

5、2) 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 (3) 集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略（二）目標市場策略的選擇（二）目標市場策略的選擇22.4.2262、企業(yè)進行市場策略選擇時要考慮的因素、企業(yè)進行市場策略選擇時要考慮的因素n (1) 企企業(yè)業(yè)能能力。力。 n (2) 產(chǎn)產(chǎn)品品同同質質性。性。n (3) 產(chǎn)產(chǎn)品品所所處處的的壽壽命命周周期期階階段。段。 n (4) 市市場場的的類類同同性。性。 n (5) 視視競競爭爭者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略而而定。定。 22.4.227三、市場營銷組合三、市場營銷組合n市場營銷組合就是企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采市場營銷組合就是企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控

6、制的基本因素的組合。尤金用的可控制的基本因素的組合。尤金麥卡錫把這些因麥卡錫把這些因素概括為四個變量（素概括為四個變量（4P），即：產(chǎn)品（），即：產(chǎn)品（Product）；價）；價格格(Price)；分銷（；分銷（Place）；促銷（）；促銷（Promotion）。這樣，）。這樣，4P內(nèi)容就構成了市場營銷組合的四大基本策略。內(nèi)容就構成了市場營銷組合的四大基本策略。22.4.228 產(chǎn)品整體概念是指人們向市場提供的能夠滿產(chǎn)品整體概念是指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和。產(chǎn)品整體概念由三個基本層次形服務的總和。產(chǎn)品整體

7、概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念22.4.229消 費 者 追消 費 者 追求 的 核 心求 的 核 心利益利益質量質量特點特點形狀形狀包裝包裝商標商標運送運送安裝安裝維修維修保證保證附 加附 加產(chǎn)品產(chǎn)品形 式形 式產(chǎn)品產(chǎn)品核 心核 心產(chǎn)品產(chǎn)品22.4.2210 （一）核心產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)

8、容。利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。 （二）形式產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體， （三）附加產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品，指的是消費者或用戶在購買某一附加產(chǎn)品，指的是消費者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和，特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和， 22.4.2211二、產(chǎn)品的生命周期二、產(chǎn)品的生命周期n（一）產(chǎn)品生命周期的含義（一）產(chǎn)品生命周期的含義n產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進入和退出市場標志著周期歷的市場生命循環(huán)過程，

9、進入和退出市場標志著周期的開始和結束。的開始和結束。22.4.2212（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略 一般產(chǎn)品生命周期可以分成四個階段：引入一般產(chǎn)品生命周期可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。期、成長期、成熟期和衰退期。 銷銷售售額額引入期引入期 成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間時間22.4.2213 指產(chǎn)品初次上市銷售階段。指產(chǎn)品初次上市銷售階段。 具體具體策略主要有以下幾種類型：策略主要有以下幾種類型： （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略 （2 2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略 （3 3）快速滲透策略）快速滲透策略 （4

10、4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略 1、引入期、引入期22.4.22142、成長期、成長期n指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。 可采取以下策可采取以下策略：略： n（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場； n（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；和偏愛； n（3）增加新的分銷渠道

11、或加強分銷渠道。）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。22.4.2215 指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。 策略主要有：策略主要有： （1 1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者同時使消費者“忠于忠于”某個產(chǎn)品；某個產(chǎn)品； （2 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，規(guī)格、檔次、擴大目標市場， （3 3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和）要重點宣傳企業(yè)的信譽。這

12、時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。 3、成熟期、成熟期22.4.22164、衰退期、衰退期n指產(chǎn)品走向淘汰階段。指產(chǎn)品走向淘汰階段。 n在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 22.4.2217 ( (一一) ) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 1 1、產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)、產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合和相互搭配品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合和相互搭配 2 2、產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要

13、，在功能、產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品 3 3、產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不、產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質量的特定產(chǎn)品。同的品種、規(guī)格、質量的特定產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略22.4.2218產(chǎn)品組合時有四個不同的因素：寬度產(chǎn)品組合時有四個不同的因素：寬度. 深度、長度、相關性深度、長度、相關性22.4.22191.1.擴大產(chǎn)品組合。擴大產(chǎn)品組合。 2.2.縮減產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合。 3.3.產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略。 （1 1）向下延伸。）向下延伸。 （2 2

14、）向上延伸。）向上延伸。 （3 3）雙向延伸。）雙向延伸。 4.4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。 (二二) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略22.4.2220（一）產(chǎn)品品牌和品牌策略（一）產(chǎn)品品牌和品牌策略 、品牌的含義、品牌的含義 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用作一個銷售者或銷售者或是它們的組合運用，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，集團的標識， 四、產(chǎn)品品牌與包裝四、產(chǎn)品品牌與包裝22.4.22212、商標、商標n 商標實質上是一個法律名詞，是指已獲得專用權商標實質上是一個法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌

15、或一個品牌的一部分。商標并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。n 22.4.22223、品牌策略、品牌策略n企業(yè)進行品牌決策，應考慮以下問題：企業(yè)進行品牌決策，應考慮以下問題：n（1）品牌有無策略。）品牌有無策略。 n（2）品牌使用者策略。）品牌使用者策略。 n（3）品牌統(tǒng)分策略。）品牌統(tǒng)分策略。 n（4）品牌擴展策略。）品牌擴展策略。 n（5）多品牌策略。）多品牌策略。 n（6）品牌重新定位策略。）品牌重新定位策略。 22.4.2223 、包裝的概念、包裝的概念 包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包裝物

16、的一系列活包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。它包括兩層含義：一是指盛放或包裹產(chǎn)品的容動。它包括兩層含義：一是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物，二是指設計、生產(chǎn)容器或包扎物并將器或包扎物，二是指設計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝（）首要包裝（2）次要包裝（）次要包裝（3）裝運包裝）裝運包裝（二）產(chǎn)品包裝和包裝策略（二）產(chǎn)品包裝和包裝策略22.4.2224n、包裝的作用、包裝的作用n （1）保護產(chǎn)品。）保護產(chǎn)品。 n （2）促進銷售。）促進銷售。 n （3）包裝還能提供創(chuàng)

17、新的機會。）包裝還能提供創(chuàng)新的機會。 22.4.2225企業(yè)在包裝設計時，應考慮以下幾點：企業(yè)在包裝設計時，應考慮以下幾點： （1）包裝應與商品的價值或質量相適應。）包裝應與商品的價值或質量相適應。 （2）包裝應能顯示商品的特點或獨特風格。）包裝應能顯示商品的特點或獨特風格。 （3）包裝應方便消費者購買、攜帶和使用。）包裝應方便消費者購買、攜帶和使用。 （4）包裝上的文字說明應實事求是。）包裝上的文字說明應實事求是。 （5）包裝應給人以美感。）包裝應給人以美感。 （6）包裝上文字、圖案、色彩等不能和目標市場）包裝上文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。的風俗習慣、宗教信

18、仰發(fā)生抵觸。 、包裝的設計原則、包裝的設計原則22.4.2226、包裝策略、包裝策略（1）相似包裝策略。）相似包裝策略。 （2）差異包裝策略。）差異包裝策略。 （3）相關包裝策略。）相關包裝策略。 （4）復用包裝策略或多用途包裝策略。）復用包裝策略或多用途包裝策略。 （5）分等級包裝策略。）分等級包裝策略。 （6）附贈品包裝策略。）附贈品包裝策略。 （7）改變包裝策略。）改變包裝策略。 22.4.2227 一、影響定價的因素一、影響定價的因素 （一）商品價值與商品成本因素（一）商品價值與商品成本因素 1、商品價值、商品價值 2、商品成本、商品成本 （二）商品市場因素（二）商品市場因素 （三）國

19、家法律及政策限制（三）國家法律及政策限制 （四）消費者行為與心理因素（四）消費者行為與心理因素 第三節(jié)第三節(jié) 價格策略價格策略22.4.2228二、定價方法二、定價方法n（一）成本導向定價法（一）成本導向定價法n 1、總成本加成定價法、總成本加成定價法n 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）加成率）n 2、收支平衡定價法、收支平衡定價法n 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位固定成本單位固定成本+單位變動成本單位變動成本n 3、邊際成本導向定價法、邊際成本導向定價法n 價格變動成本邊際貢獻價格變動成本邊際貢獻n 邊際貢獻價格變動成本邊際貢獻價格變動成本n 利潤邊際貢獻

20、固定成本利潤邊際貢獻固定成本22.4.2229 （二）需求導向定價法（二）需求導向定價法 這里指以需求為中心的定價方法。它依據(jù)消這里指以需求為中心的定價方法。它依據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解與需求強度制定費者對產(chǎn)品價值的理解與需求強度制定 價格。價格。 （三）競爭導向定價法（三）競爭導向定價法 競爭導向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確競爭導向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。定商品價格的一種定價方式。 22.4.2230三、價格策略三、價格策略n（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略n 1、撇脂定價策略、撇脂定價策略n 2、滲透定價策略、滲透定價策略n （二）差別定價策略（二

21、）差別定價策略n 1、顧客差別定價、顧客差別定價n 2、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品形式差別定價 n 3、產(chǎn)品部位差別定價、產(chǎn)品部位差別定價n 4、銷售時間差別定價、銷售時間差別定價22.4.22311、尾數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略3、習慣性定價策略、習慣性定價策略4、聲望定價策略、聲望定價策略5、招徠定價策略、招徠定價策略 （三）心理定價策略（三）心理定價策略22.4.2232（四）折扣定價策略（四）折扣定價策略n1、數(shù)量折扣策略、數(shù)量折扣策略 n2、現(xiàn)金折扣策略、現(xiàn)金折扣策略n3、功能折扣策略、功能折扣策略n4、季節(jié)性折扣策略、季節(jié)性折扣策略n 5、推廣讓價策略、推廣

22、讓價策略22.4.2233 一、分銷渠道的含義和類型一、分銷渠道的含義和類型（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，包括商品或或消費的一整套相互依存的組織，包括商品或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品或勞務的所有權或者幫助轉移所有權的所有企業(yè)勞務的所有權或者幫助轉移所有權的所有企業(yè)和個人。和個人。 第四節(jié)第四節(jié) 分銷策略分銷策略22.4.2234（二）分銷渠道的類型（二）分銷渠道的類型n1、根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間是否有中間商的介入可以、根據(jù)生產(chǎn)

23、者與消費者之間是否有中間商的介入可以劃分為：直接分銷渠道與間接分銷渠道劃分為：直接分銷渠道與間接分銷渠道 2、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少可以劃分為：長渠道與短、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少可以劃分為：長渠道與短渠道渠道n （1）生產(chǎn)者一消費者。）生產(chǎn)者一消費者。 n （2）生產(chǎn)者一零售商一消費者。）生產(chǎn)者一零售商一消費者。 n （3）生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費者。）生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費者。 n （4）生產(chǎn)者一代理商一零售商一消費者。）生產(chǎn)者一代理商一零售商一消費者。 n （5）生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者。）生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者。 22.4.2235 3 3、根據(jù)生

24、產(chǎn)者同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的、根據(jù)生產(chǎn)者同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的多少，多少， 可以分成三種模式：可以分成三種模式：（1 1）密集性分銷）密集性分銷（2 2）選擇性分銷）選擇性分銷（3 3）獨家分銷）獨家分銷 4 4、根據(jù)生產(chǎn)者選用渠道模式的多少可以劃分為：、根據(jù)生產(chǎn)者選用渠道模式的多少可以劃分為： （1 1）單渠道）單渠道 （2 2）多渠道）多渠道22.4.2236 設計分銷渠道模式，主要是決定企業(yè)是采取設計分銷渠道模式，主要是決定企業(yè)是采取短渠道，還是長渠道；決定是選擇直接分銷，還短渠道，還是長渠道；決定是選擇直接分銷，還是間接分銷；決定經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)，是選擇寬是間接分銷；決定經(jīng)過

25、幾道中間環(huán)節(jié)，是選擇寬渠道還是窄渠道；是只選擇一種模式的分銷渠道，渠道還是窄渠道；是只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素影響分銷渠道模式選擇的因素 二、設計分銷渠道模式二、設計分銷渠道模式22.4.2237（一）產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品因素n 1、產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值。值。 n 2、產(chǎn)產(chǎn)品品的的自自然然屬屬性。性。 n 3、產(chǎn)產(chǎn)品品的的體體積積與與重重量。量。n 4、產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術術性性質質和和銷銷售售服服務務要要求。求。 n 5、定定制制品品和和標標準準品。品。 n 6、產(chǎn)產(chǎn)品品所所處處市市場場壽壽命命周周期期階階段。段。

26、22.4.2238(二二)市場因素市場因素n 1、潛在顧客的數(shù)量及銷售量的大小。、潛在顧客的數(shù)量及銷售量的大小。n 2、潛在顧客的地理分布情況。、潛在顧客的地理分布情況。n 3、消費者的購買習慣。、消費者的購買習慣。 n 4、市場競爭情況。、市場競爭情況。 22.4.2239 1 1、企業(yè)實力。、企業(yè)實力。 2 2、管理能力。、管理能力。 3 3、控制渠道的愿望。、控制渠道的愿望。 4 4、企業(yè)的聲譽及提供服務的能力。、企業(yè)的聲譽及提供服務的能力。 5 5、企業(yè)經(jīng)濟效益的考慮。、企業(yè)經(jīng)濟效益的考慮。 (三三) 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素22.4.2240(四四) 中間商因素中間商因素n 1、中間

27、商的經(jīng)銷積極性。、中間商的經(jīng)銷積極性。 n 2、中間商的上貨條件。、中間商的上貨條件。 n 3、中間商的開拓市場能力。、中間商的開拓市場能力。 22.4.2241(五五) 市場環(huán)境因素市場環(huán)境因素n 1、總體經(jīng)濟形勢。、總體經(jīng)濟形勢。 n 2、國家的政策法規(guī)。、國家的政策法規(guī)。22.4.2242一、促銷的含義與作用一、促銷的含義與作用 (一一) 促銷的概念促銷的概念 促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及性能、式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶特征等信息，幫助消費者認識

28、商品或勞務所帶給消費者的利益，從而引起消費者的興趣，激給消費者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買個體戶及購買行為的活動。發(fā)消費者的購買個體戶及購買行為的活動。 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略22.4.2243n1、促銷的核心與本質是信息。、促銷的核心與本質是信息。 n2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 n3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。 22.4.2244(二二) 促銷的作用促銷的作用n1、提供商業(yè)信息。、提供商業(yè)信息。 n2、突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。、突出產(chǎn)品特點，提高競

29、爭能力。 n3、強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。、強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。 n4、影響消費，刺激需求，開拓市場。、影響消費，刺激需求，開拓市場。 22.4.2245（一）人員推銷（一）人員推銷 人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳、人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳、以促進產(chǎn)品的銷售。以促進產(chǎn)品的銷售。 1、人員推銷的特點、人員推銷的特點 （1）具有較強的針對性。）具有較強的針對性。 （2）信息傳遞具有雙向性）信息傳遞具有雙向性 （3）推銷過程具有靈活性。）推銷過程具有靈活性。 （4）人員推銷注重

30、人際關系，有利于建立友誼，合）人員推銷注重人際關系，有利于建立友誼，合作具有長期性。作具有長期性。 二、促銷的基本方式二、促銷的基本方式22.4.22462、人員推銷的基本形式、人員推銷的基本形式n（1）上門推銷）上門推銷 n（2）柜臺推銷）柜臺推銷 n（3）會議推銷）會議推銷 22.4.22473、人員推銷的策略、人員推銷的策略n (1) 試探性策略，亦稱刺激試探性策略，亦稱刺激反應策略。反應策略。 n (2) 針對性策略，亦稱配合針對性策略，亦稱配合成交策略。成交策略。 n (3) 誘導性策略，也稱誘發(fā)誘導性策略，也稱誘發(fā)滿足策略滿足策略 22.4.2248 1、廣告的含義和作用、廣告的含義和作用 廣告是廣告主支付一定費用，通過特定的傳播廣告是廣告主支付一定費用，通過特定的傳播媒介，把產(chǎn)品和服務的有關信息傳播到可能的用戶媒介，把產(chǎn)品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中，引起用戶的注意、興趣和購買行為的促銷方式。中，引起用戶的注意、興趣和購買行為的促銷方式。 （1）有利于促進市場信息的傳播，