第五章(消費(fèi)心理學(xué))lz概述解析

1、 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社消費(fèi)心理學(xué)（第二版）第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄賣得精明顧客是怎樣作出決策的消費(fèi)決策過程第五章顧客沒你想象中的精明個(gè)體消費(fèi)決策學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第五章顧客沒你想象中的精明個(gè)體消費(fèi)決策第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄一、買得精不如賣得精常聽人說，現(xiàn)在生意越來越難做了，顧客一個(gè)比一個(gè)挑剔，一個(gè)比一個(gè)精明。第一節(jié)賣的精明第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第一節(jié)賣的精明第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等

2、職業(yè)教育分社目錄二、“賣”的技巧與理論把握顧客的消費(fèi)決策特點(diǎn)（一）“錨定”的妙用（二）感性的顧客（三）顧客心中的一本賬“心理賬戶”賬戶是個(gè)人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便于管理。我們心理上也有這種賬戶，叫做心理賬戶。第一節(jié)賣的精明第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄體驗(yàn)活動(dòng) 不經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，分別對(duì)一個(gè)式子估計(jì)答案。比較答案，第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄（一）“錨定”的妙用8*7*6*5*4*3*2*1=？ 第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄1*2*3*4*5*6*7*8=? 第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大

3、學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄（二）感性的顧客“混淆視聽”的感覺“最靠不住”的感覺第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄（三）顧客心中的一本賬“心理賬戶” 賬戶是個(gè)人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便于管理。我們心理上也有這種賬戶，叫做心理賬戶。 怪事一、二、三第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第二節(jié)顧客是怎樣作出決策的消費(fèi)決策過程第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 討論一個(gè)完整的消費(fèi)決策過程需要經(jīng)歷哪些階段 ?第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目

4、錄一、產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī) 具有購買需要、產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)是購買行為的起點(diǎn)，如果沒有購買的需要，就不能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，東西再好你也不會(huì)買的。第二節(jié)顧客是怎樣作出決策的消費(fèi)決策過程第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄二、尋求信息有了購買動(dòng)機(jī)，確定了買什么之后，接下來就是要知道去哪里買，都有哪些款式、哪些品牌，各個(gè)品牌的大致價(jià)位等等，這時(shí)顧客就要去收集信息。第二節(jié)顧客是怎樣作出決策的消費(fèi)決策過程第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄情景模擬 假設(shè)你在考慮買一部CD機(jī)，但還沒有決定買什么類型。這是你經(jīng)過一家店鋪，這家店正在進(jìn)行為期一天的清倉甩賣。有一部款式流行的SONY牌CD機(jī)，售價(jià)

5、99美元，你會(huì)如何？A買SONY牌的B等了解了其他品牌的信息后再買第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 假設(shè)你在考慮買一部CD機(jī)，但還沒有決定買什么類型。這是你經(jīng)過一家店鋪，這家店正在進(jìn)行為期一天的清倉甩賣。有一部款式流行的SONY牌CD機(jī)，售價(jià)99美元，一部高檔的先鋒牌CD機(jī)，售價(jià)169美元，都低于市場價(jià)格，你會(huì)如何？第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄A買先鋒牌B買SNOY牌C等了解了其他品牌的信息后再買第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄三、選擇評(píng)價(jià) 在收集了各種信息之后，顧客就會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行分析整理，并試圖找出哪種品牌、價(jià)位、顏色、款式

6、更適合自己。第二節(jié)顧客是怎樣作出決策的消費(fèi)決策過程第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄四、實(shí)際購買 在經(jīng)歷了上面幾個(gè)階段之后，就進(jìn)入第四個(gè)階段實(shí)際購買階段，在這個(gè)階段也有很多因素可以影響消費(fèi)決策，例如，顧客本來在某家大商場看中了一件漂亮的外套，正準(zhǔn)備把它買下來，但如果售貨員接待不熱情或者購買環(huán)境不好（例如擁擠），這時(shí)顧客也很有可能放棄原來的購買決定。因此，作為商家，一定要做到熱情接待、周到服務(wù)，讓顧客在非常溫馨的交易環(huán)境下接受你的商品。第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄五、購后評(píng)價(jià)1.1.稟賦效應(yīng)稟賦效應(yīng) 一件東西（例如某種商品）一旦被人們看成是自己財(cái)產(chǎn)的一部

7、分，那么他對(duì)這件東西的評(píng)價(jià)就會(huì)偏高，尤其舍不得放棄，這就是心理學(xué)上所說的稟賦效應(yīng)。 “孩子”總是自家的好2.2.沉沒成本效應(yīng)沉沒成本效應(yīng) 沉沒成本效應(yīng)，指人們?yōu)榱瞬蛔屪约阂郧暗耐度胱兊脹]有價(jià)值，而寧愿一錯(cuò)再錯(cuò)。 繼續(xù)投資嗎第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄本章關(guān)鍵詞第一節(jié)第二節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄1.1.什么是消費(fèi)決策？什么是消費(fèi)決策？2.2.什么是心理賬戶？如何根據(jù)心理賬戶理論來什么是心理賬戶？如何根據(jù)心理賬戶理論來制定相應(yīng)的營銷策略？制定相應(yīng)的營銷策略？3.3.對(duì)顧客來說信息越多越好嗎？為什么？對(duì)顧客來說信息越多越好嗎？為什么？4.4.顧客的消費(fèi)決策過程可以分為哪幾個(gè)階段？顧客的消費(fèi)決策過程可以分為哪幾個(gè)階段？每一階段都有哪些特點(diǎn)？每一階段都有哪些特點(diǎn)？思考題第一節(jié)第二節(jié) 華東