市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容與模型(共38頁(yè)).ppt

1、市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究您的產(chǎn)品/服務(wù)是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 如何才能使未來(lái)的機(jī)會(huì)變得更大？ 怎樣的產(chǎn)品/服務(wù)適于低成本開發(fā)？ 企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，作為企業(yè)管理者，您考慮過(guò)以下問(wèn)題嗎作為企業(yè)管理者，您考慮過(guò)以下問(wèn)題嗎？根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)大批企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的統(tǒng)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)大批企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的統(tǒng)計(jì)研究表明，產(chǎn)品失敗有以下原因計(jì)研究表明，產(chǎn)品失敗有以下原因: 策略支持將從產(chǎn)品誕生的初始階段開始策略支持將從產(chǎn)品誕生的初始階段開始: 定位要達(dá)到出奇制勝的目的，這一點(diǎn)非常重要。市場(chǎng)定位，根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市

2、場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。 從產(chǎn)品開發(fā)到最終市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全程咨詢服務(wù)。在整個(gè)過(guò)程中，將成為最了解客戶的戰(zhàn)略伙伴，我們將以市場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)定位的整個(gè)過(guò)程，最大限度的減少因產(chǎn)品本身弱點(diǎn)帶來(lái)的市場(chǎng)開發(fā)困難，使整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)低成本高效完成。 目標(biāo)定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海、一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它?，F(xiàn)實(shí)中已不

3、乏這樣的品牌，如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等等*對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，空白的利基市場(chǎng)是其制勝法寶渠道研究模型渠道研究模型 分銷渠道通常要占到一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)零售價(jià)格的15%-40%。 這個(gè)數(shù)字代表了通過(guò)改善分銷渠道提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。 在各個(gè)行業(yè)中也出現(xiàn)許多新興的分銷渠道，為企業(yè)在成本削減和迅速占領(lǐng)特定細(xì)分市場(chǎng)方面創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。了解渠道機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的方法，將通過(guò)專業(yè)的渠道管理為企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)。作為市場(chǎng)策略的重要組成部分，促銷不是單純的市場(chǎng)活動(dòng)正確的效績(jī)?cè)u(píng)估和有效的調(diào)整是促銷活動(dòng)中不可或缺的部分 企業(yè)致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)營(yíng)銷概念在變化的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出缺陷。消費(fèi)大眾也開始顯示自我，消費(fèi)群

4、體的個(gè)性越來(lái)越明顯。 在市場(chǎng)的信息和商品前所未有地“泛濫”的時(shí)代，傳播策略目標(biāo)只讓消費(fèi)者聽(tīng)到您的聲音。市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)備市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)備: n了解全國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境地理狀況 n了解全國(guó)各城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況 n了解全國(guó)各城市居民消費(fèi)狀況和潛在消費(fèi)量 n了解全國(guó)各經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資政策情況 n了解各商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈分布狀況 市場(chǎng)進(jìn)入支持?jǐn)?shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)入支持?jǐn)?shù)據(jù): 市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)域選擇 進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇 市場(chǎng)進(jìn)入政策分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析商業(yè)定位商業(yè)定位 企業(yè)應(yīng)該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得價(jià)值: 系統(tǒng)的品牌管理可以幫助企業(yè)獲得有價(jià)值的系統(tǒng)的品牌管理可以幫助企業(yè)獲得有價(jià)值的市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位:檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀提煉并定義品牌核心圍繞品牌核心制

5、定品牌規(guī)劃將品牌精髓反映于所有傳播工具定期跟蹤品牌狀況修正品牌方向品牌管理品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值定位通過(guò)對(duì)企業(yè)全方位的研究，尋找最能體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、精神或目標(biāo)的核心點(diǎn) 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃:引導(dǎo)企業(yè)圍繞品牌核心對(duì)品牌進(jìn)行商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值定位規(guī)劃。品牌的定位涉及品牌日后的發(fā)展方向及價(jià)值的體現(xiàn)。品牌推廣品牌推廣: 進(jìn)行品牌推廣，包括傳播與溝通。品牌推廣的核心是將品牌信息準(zhǔn)確 傳遞到目標(biāo)受眾，而溝通主要用于傳播策略的不足與空白。品牌跟蹤品牌跟蹤: 品牌在推廣過(guò)程中將引起市場(chǎng)一系列的變化，但品牌管理工作并未結(jié)束。為確保品牌規(guī)劃目標(biāo)順利進(jìn)行，必須通過(guò)一系列方法對(duì)品牌的市場(chǎng)狀況進(jìn)行監(jiān)控。市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容

6、:n用最快的速度使企業(yè)獲得對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確的把握 n用最快的速度使企業(yè)獲得對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)狀況的準(zhǔn)確的把握 n用最快的速度為企業(yè)提供決策的準(zhǔn)確的依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究旨在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究旨在:n了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面的情況 n發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展模式和發(fā)展策略 n評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力 n為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù) 使您的企業(yè)像一只雄鷹高瞻遠(yuǎn)矚，洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)搶先一步采取行動(dòng)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中步步領(lǐng)先。渠道研究?jī)?nèi)容渠道研究?jī)?nèi)容: 渠道層次研究 渠道分布/寬度研究 渠道模型渠道模型 消費(fèi)者研究模型消費(fèi)者研究模型:產(chǎn)品和品牌選擇研究產(chǎn)品和品牌選擇研究n產(chǎn)品概念測(cè)試研究 n產(chǎn)品需求研究 n產(chǎn)品包裝研究

7、n產(chǎn)品服務(wù)研究 n產(chǎn)品品牌選擇研究 n產(chǎn)品和品牌選擇研究的其他情形經(jīng)銷商選擇研究經(jīng)銷商選擇研究n經(jīng)銷商選擇動(dòng)機(jī)和選擇因素研究 n商圈研究和定位研究 n消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商滿意度研究購(gòu)買行為研究購(gòu)買行為研究n文化因素研究 n社會(huì)因素研究 n個(gè)人因素研究 n心理因素研究消費(fèi)者購(gòu)買行為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為研究n購(gòu)買角色研究 n消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 n消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過(guò)程研究 企業(yè)應(yīng)該注意到企業(yè)應(yīng)該注意到:n我們了解顧客的需求和期望嗎？ n顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)意味著什么？ n如何來(lái)減少顧客的抱怨？ n怎樣才能提高顧客的忠誠(chéng)度？ 滿意度研究?jī)?nèi)容滿意度研究?jī)?nèi)容:n顧客滿意度研究、經(jīng)銷商滿意度研究、供應(yīng)商滿意度研

8、究等 n幫助企業(yè)了解其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的滿意度指數(shù) n幫助企業(yè)分析各種變量對(duì)其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的滿意度指數(shù)的影響情況 n為企業(yè)改進(jìn)其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商滿意度提供依據(jù)公司滿意度研究模型公司滿意度研究模型: 顧客滿意度基于這樣一個(gè)理論，即顧客滿意度同顧客在產(chǎn)品購(gòu)買前的期望和產(chǎn)品購(gòu)買中及購(gòu)買后的感受有密切聯(lián)系，并且，顧客滿意程度低或高會(huì)導(dǎo)致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。 顧客滿意度測(cè)評(píng)一般使用的是一種由多重指標(biāo)（問(wèn)題）支持的6種潛在變量組成的模型。該模型主要研究和確定對(duì)顧客滿意度指數(shù)的各種影響因素，以及顧客滿意度和這些因素之間的相關(guān)程度。 行業(yè)的贏利能力并非取決于（該行業(yè)）產(chǎn)品的行業(yè)的贏利能力并非取決于（該行業(yè)）產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于該行業(yè)的產(chǎn)外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)業(yè)結(jié)構(gòu)! 美國(guó)哈佛商學(xué)院教授 MICHAEL.波特n行業(yè)是一個(gè)大型的結(jié)構(gòu)