句容盧瓦爾郡一至六月營銷推廣策略

1、 盧瓦爾郡（2011） 一至六月營銷推廣策略萬德地產(chǎn) 江蘇項(xiàng)目組二O一O年十二月二十五日目 錄第一部分 2011項(xiàng)目營銷面臨的問題第二部分 項(xiàng)目價(jià)值梳理第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略第四部分 費(fèi)用預(yù)算前 言通過一年的市場推廣，本案一期部分已開始入市銷售。通過與客戶的接觸，我們發(fā)現(xiàn)句容高端客群在目前的售價(jià)下表現(xiàn)出較大的抗性，且市場承載力有限，給后期的銷售帶來較大的壓力。新的市場拓展、客戶積累將成為2011年本案的主營銷基調(diào)。本案為策略案，活動(dòng)所涉及的具體執(zhí)行案在策略確定后編制。第一部分 2011項(xiàng)目營銷面臨的問題p 宏觀營銷環(huán)境今年國家在地產(chǎn)調(diào)控上出臺(tái)了最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策， ”4.15新政” 、“9

2、.29新政”的出臺(tái)表明政府遏制房價(jià)的決心非常堅(jiān)決。中央領(lǐng)導(dǎo)、各大部委明確表態(tài)：政策調(diào)控層面“絕不半途而廢”。9.29樓市新政將地方政府的落實(shí)擺在首位，是對“國十條”的嚴(yán)格化。同時(shí)，由于通貨膨脹的影響，在市場表現(xiàn)上，二、三線城市房價(jià)在政策并未松動(dòng)的情況下價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)，說明市場自身的力量已經(jīng)突破政策效力的束縛，政策效力正在邊際遞減。2011年將是“政策、市場、開發(fā)商、購買力”相互博弈的一年。 p 句容市場環(huán)境當(dāng)前句容市場內(nèi)在售的獨(dú)棟別墅僅有臺(tái)灣小鎮(zhèn)與本案兩家，稀缺性可見一斑。這也是本案在對外推廣中明顯區(qū)隔于其他競爭項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)。但是，根據(jù)市場調(diào)查，明年句容市場將推出第三個(gè)獨(dú)棟別墅項(xiàng)目，位于句

3、容市政府重點(diǎn)扶植的江蘇光電子產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，其相對較差的居住環(huán)境決定了其售價(jià)不會(huì)太高，入市后的價(jià)格將對句容別墅市場形成一波沖擊。2011年的句容別墅市場，新的競爭對手將入市，價(jià)格或?qū)⒁鹗袌龅恼鹗?。p 項(xiàng)目客戶儲(chǔ)備基于價(jià)格的提升，市場的可變性加大。伴隨著項(xiàng)目今年去化掉的高意向客戶，本案通過前期營銷所積累的客戶在逐步銳減，同時(shí)句容地區(qū)的購買力也無法對后期別墅進(jìn)行消化和價(jià)格拉升，因此一期剩余的別墅以及二期所需的客群需通過對南京地區(qū)的營銷進(jìn)行客戶積累，避免在銷售過程中出現(xiàn)客戶瓶頸。開拓南京營銷市場，儲(chǔ)備、積累新客戶，是保證項(xiàng)目銷售順利開展的關(guān)鍵因素，也是項(xiàng)目售價(jià)拉升的必要保障。第二部分 項(xiàng)目傳播價(jià)值梳理2

4、010年是盧瓦爾郡項(xiàng)目品牌期建立的元年：從項(xiàng)目識別到項(xiàng)目認(rèn)知到目前部分高意向客群對于本案的價(jià)值認(rèn)同，我們通過團(tuán)隊(duì)的努力，將盧瓦爾郡的項(xiàng)目品牌在句容當(dāng)?shù)睾芎玫臉淞⑵饋怼?010年圍繞項(xiàng)目品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素主要是：純獨(dú)棟（項(xiàng)目稀缺性）+第一居所（享受城區(qū)完善配套）進(jìn)入2011年，圍繞項(xiàng)目品牌的建設(shè)的工作需進(jìn)一步深化：、由形象進(jìn)入產(chǎn)品階段，圍繞產(chǎn)品、圍繞實(shí)景對項(xiàng)目品牌進(jìn)行深化包裝。2011年圍繞項(xiàng)目品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素主要是：南京：純獨(dú)棟（項(xiàng)目稀缺性）+實(shí)景樣板段（體驗(yàn)式營銷）句容：實(shí)景樣板段（體驗(yàn)式營銷）+專屬圈層客群的人脈傳播（口碑傳播）盧瓦爾郡品牌建設(shè)樣板段實(shí)景+專屬圈層客群口碑傳播純獨(dú)棟+第一

5、居所2010年2011年第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略20112011年，盧瓦爾郡要達(dá)成的推廣戰(zhàn)略目標(biāo)年，盧瓦爾郡要達(dá)成的推廣戰(zhàn)略目標(biāo)品牌上：品牌上：通過項(xiàng)目樣板段的實(shí)景體驗(yàn)和已成交客戶的圈層營銷，逐步擴(kuò)大盧瓦爾郡在當(dāng)?shù)馗叨丝腿褐械挠绊懥Γ瑯淞⒃谀暇┦袌龅闹獣远群推放贫?。銷售上：銷售上：通過事件營銷，不斷積累和儲(chǔ)備客戶，確保在銷售過程中不出現(xiàn)客戶瓶頸問題?？蛻敉卣股希嚎蛻敉卣股希毫⒆憔淙莓?dāng)?shù)厥袌觯_始滲透、進(jìn)入南京市場，吸引外溢客群，為后期價(jià)格拉升做準(zhǔn)備。營銷推廣策略目標(biāo)營銷推廣策略總體安排傳播階段傳播策略安排一期傳播（二期蓄客）結(jié)合項(xiàng)目實(shí)景，通過活動(dòng)積累客戶，全面展示盧瓦爾生活理念。同時(shí)通過大眾

6、媒體、行銷等手段對南京市場進(jìn)行滲透。在蓄客成熟的條件下開盤，實(shí)現(xiàn)一期開盤熱銷。11年1月11年6月 開 盤盧瓦爾郡名流夜?fàn)I銷事件夢想盧瓦爾，自助游園活動(dòng)一期盛大開盤1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月20112011年年報(bào) 紙戶 外郵政DM句容揚(yáng)子句容揚(yáng)子網(wǎng) 絡(luò)句容第一房產(chǎn)句容第一房產(chǎn)南京(2)句容(1)DM南京(1)、句容(1)DM南京(2)句容(1)DM南京(2)句容(1)DM南京(1)句容(1)DM句容戶外句容戶外南京戶外電視臺(tái)南京搜房南京搜房南京搜房南京搜房南京、句容電視臺(tái)南京、句容電視臺(tái)南京、句容電視臺(tái)南京、句容電視臺(tái)德基廣場路演專屬階層名流酒會(huì)12名流夜德基

7、廣場名流酒會(huì)3夢想盧瓦爾開盤活動(dòng)45盧瓦爾郡 名流夜 活動(dòng)主題： 盧瓦爾郡 名流夜 活動(dòng)時(shí)間： 2011年3月20日（周日） 活動(dòng)場地： 曙光國際酒店 活動(dòng)客群： 已成交客戶、意向客戶活動(dòng)形式： p通過舉辦盧瓦爾郡名流夜，彰顯本案在市場中的稀缺、尊貴地位，擴(kuò)大項(xiàng)目在專屬圈層中的影響力。p播放項(xiàng)目三維片，通過邀請項(xiàng)目規(guī)劃、景觀綠化、建筑用材、營銷上等方面的專家為客戶講解項(xiàng)目具體的施工工藝，彰顯“精致無痕”理念。營銷推廣： p活動(dòng)前通過南京、句容地區(qū)派發(fā)DM、句容揚(yáng)子對名流夜進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。p活動(dòng)期間通過南京、句容電視臺(tái)對本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，后期通過電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)為期一周的報(bào)道對本案進(jìn)行宣

8、傳，擴(kuò)大本案在南京地區(qū)的知曉度，在句容地區(qū)的影響力。12名流夜德基廣場名流酒會(huì)3夢想盧瓦爾開盤活動(dòng)45盧瓦爾郡 德基廣場路演 活動(dòng)主題： 盧瓦爾郡 德基廣場路演 活動(dòng)時(shí)間： 2011年4月10日（周日）、4月30日（周日） 活動(dòng)場地： 德基廣場 活動(dòng)客群： 南京受眾活動(dòng)形式： p 通過播放項(xiàng)目三維片，吸引人流對樓盤的關(guān)注，同時(shí)結(jié)合單體模型穿插介紹項(xiàng)目的總規(guī)、景觀、產(chǎn)品屬性等賣點(diǎn)。p 通過連續(xù)兩次南京路演，積累意向客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目在南京的知曉度，對意向客戶，銷售人員及時(shí)做好登記，并安排回訪。營銷推廣： p 路演活動(dòng)期間通過南京、句容電視臺(tái)對本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，后期通過電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)對本案進(jìn)行為期一周的

9、宣傳報(bào)道，擴(kuò)大本案在南京地區(qū)的知曉度。12名流夜德基廣場名流酒會(huì)3夢想盧瓦爾開盤活動(dòng)45盧瓦爾郡 專屬階層名流酒會(huì) 活動(dòng)主題： 盧瓦爾郡 專屬階層名流酒會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 2011年5月15日（周日） 活動(dòng)場地： 金陵大酒店 活動(dòng)客群： 南京受眾活動(dòng)形式： p 通過舉辦名流酒會(huì)，擴(kuò)大項(xiàng)目在南京客群中的影響力。p 播放項(xiàng)目三維片，通過邀請項(xiàng)目規(guī)劃、景觀綠化、建筑用材、營銷上等方面的專家為客戶講解項(xiàng)目具體的施工工藝，突出產(chǎn)品稀缺屬性，“精致無痕”理念。營銷推廣： p 活動(dòng)前通過南京、句容地區(qū)派發(fā)DM對酒會(huì)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。p 活動(dòng)期間通過南京、句容電視臺(tái)對本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，后期通過電視臺(tái)、網(wǎng)

10、絡(luò)為期一周的報(bào)道對本案進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大本案在南京地區(qū)的知曉度，在句容地區(qū)的影響力。12名流夜德基廣場名流酒會(huì)3夢想盧瓦爾開盤活動(dòng)45盧瓦爾郡 夢想盧瓦爾 活動(dòng)主題： 夢想盧瓦爾，樣板體驗(yàn)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2011年5月28日（周六） 活動(dòng)場地： 項(xiàng)目樣板段 活動(dòng)客群： 南京、句容地區(qū)的意向客戶活動(dòng)形式： p通過邀請客戶至樣板段實(shí)際體驗(yàn)，感受項(xiàng)目實(shí)景生活所帶來的震撼效果。p樣板體驗(yàn)過程中在相關(guān)場地布置輕音樂、舞蹈、點(diǎn)心、飲料等，從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)對客戶“精致無痕”的理念。營銷推廣： p p 現(xiàn)場體驗(yàn)期間通過南京、句容電視臺(tái)對本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，后期通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)對本案進(jìn)行宣傳報(bào)道，建立本案在南京、句容客戶中的高貴品質(zhì)。12名流夜德基廣場名流酒會(huì)3夢想盧瓦爾開盤活動(dòng)45盧瓦爾郡開盤活動(dòng) 活動(dòng)主題： 盧瓦爾郡一期盛大開盤 活動(dòng)時(shí)間： 待定(樣板段完成，客戶積累充裕) 活動(dòng)場地： 售樓處 活動(dòng)客群： 下定客戶營銷推廣： p 開盤前通過郵政DM、搜房網(wǎng)、句容第一房產(chǎn)網(wǎng)、句容揚(yáng)子及戶外廣告牌對南京、句容地區(qū)的客戶進(jìn)行告知，制造開盤前的龐大影響力。p 開盤當(dāng)天邀請電視臺(tái)對本案進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。第四部分 費(fèi)用預(yù)算推廣項(xiàng)目投放頻率單次費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用單次持續(xù)時(shí)間備注郵政DM南京地區(qū)818000144000句容地區(qū)5400020000電視臺(tái)南京