市場營銷學(xué)之促銷策略(共68頁).ppt

1、Page 1Page 2第十二章 促銷策略Page 3n促銷（promotion）是市場營銷組合中的一個關(guān)鍵要素。促銷，是指利用各種溝通方式向人們就一個組織或個人的物品、服務(wù)、形象、觀念、社區(qū)義務(wù)或?qū)ι鐣挠绊懙冗M行通告、說服和提示。促銷策略是4P組合策略之一，是企業(yè)向顧客傳遞商品（服務(wù)）信息，激發(fā)購買動機，促成購買行為，從而實現(xiàn)促銷目的的重要手段。本章主要介紹促銷溝通、促銷組合、人員促銷和非人員促銷四個方面的內(nèi)容。Page 4第一節(jié) 促銷與促銷溝通n促銷即促進銷售，是指賣方向顧客傳遞商品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)和擴大企業(yè)銷售的工作。n市場買賣雙方

2、在達成交易之前，賣方必須要了解買房在何處，需要的是什么產(chǎn)品；買方必須要知道賣方能供應(yīng)何種產(chǎn)品，在何處能購買到。這就需要通過各種促銷活動，溝通信息。Page 5第一節(jié) 促銷與促銷溝通n一、溝通過程n1溝通的含義n溝通，是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)信息的某種（些）媒體傳播給企業(yè)之外的受眾，并引起反應(yīng)的行為，它包括：誰（信息的發(fā)送者）；說什么（信息的內(nèi)容）；通過何種渠道（信息傳播和溝通的工具或手段）；對誰說（信息的接受者或受眾）；效果（順暢傳播到達至接受者，并引起反應(yīng)和反饋）。Page 6第一節(jié) 促銷與促銷溝通n2溝通的過程n 信息的發(fā)送、接受和反饋運行全過程Page 7第一節(jié) 促銷與促銷溝通n發(fā)送者（se

3、nder）必須需知道要把信息傳播給什么樣的接受者，要獲得什么樣的反應(yīng)。他們必須是編譯信息的能手，要考慮目標(biāo)接受者傾向、于如何解釋信息，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效媒體傳播信息，建立的反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。要使信息有效，發(fā)送者的編碼過程必須與接受者的解碼過程相吻合。發(fā)送者的信息必須是接受者所熟悉的。他通常是指試圖向受眾提供消息的公司、獨立機構(gòu)或輿論的領(lǐng)袖。企業(yè)借助發(fā)言人、名人、擔(dān)任角色的演員、消費者代表或者銷售人員來進行溝通。Page 8第一節(jié) 促銷與促銷溝通n編碼（encoding），是指發(fā)送者（信息源）將一種思想或觀念轉(zhuǎn)譯成一則消息的過程。在這個階段需要考慮和決定消息的

4、內(nèi)容，如采用的符號和文字。思想和觀念必須按發(fā)送者（信息源）的意愿進行準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)譯，這一點至關(guān)重要。Page 9第一節(jié) 促銷與促銷溝通n信息媒體（message.media），是兩種傳播和溝通的工具。信息又可表示為消息，是傳遞給受眾的文字和符號的綜合體。它的風(fēng)格和力度取決于企業(yè)的目的是通知、說服還是提醒受眾。幾乎所有的信息都多少包括公司名稱、產(chǎn)品名稱、希望的形象、與眾不同的優(yōu)點和產(chǎn)品屬性方面的信息。媒體是用來傳遞信息（消息）的個人或個人手段。個人媒體指公司的銷售人員和其他代表以及輿論領(lǐng)袖。非個人（大眾）媒體包括報紙、電視、廣播、直郵、公告牌、雜志和流動廣告媒體。Page 10第一節(jié) 促銷與促銷溝通

5、n 解碼（decoding），是指受眾對信息源（發(fā)送者）所傳遞的信息（消息）進行理解的過程。信息的理解及其程度，取決于受眾背景、信息清晰度和復(fù)雜性。一般來講，隨著象征性和復(fù)雜性的提高，信息的清晰度會下降。Page 11第一節(jié) 促銷與促銷溝通n 接收者（receiver），又稱受眾，是信息源（發(fā)送者）的信息所要傳播的對象。在所述情況下，接收者就是目標(biāo)市場。不過，信息源還可能與股東、獨立媒體、公眾、政府官員，以及其它人溝通，樹立形象，給予信息。企業(yè)采用何種渠道，取決于接受者的規(guī)模和分散情況、人口統(tǒng)計特點、生活方式和可采用的合適媒體等。Page 12第一節(jié) 促銷與促銷溝通n 反應(yīng)（response）

6、反饋（feelback），是傳播的兩個智能。反應(yīng)的主體是接受者，發(fā)送者作為客體通過反饋渠道，了解接受者在接受信息后的表現(xiàn)及其程度，并進行分析整理，制定和實施相應(yīng)的對策。反饋的主體是發(fā)送者，客體是接受者，發(fā)送者作為主體通過建立和使用反饋渠道，收集、分析、整理接收者的信息，進而采取相應(yīng)的對策。Page 13第一節(jié) 促銷與促銷溝通n 噪聲（音）（noise），指在溝通渠道的任何環(huán)節(jié)上所遇到的干擾。它是一些胡亂的競爭的信息，干預(yù)了計劃中的傳播。由于噪聲的存在，編碼或者解碼有時會出錯，或者使得受眾（接受者）反應(yīng)平淡。Page 14第一節(jié) 促銷與促銷溝通n二、溝通工具n 現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定

7、有吸引力的價格，使它容易為目標(biāo)顧客所接受，還要求企業(yè)必須與現(xiàn)實的潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方面和公眾進行溝通。每個公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。對大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于傳播什么，對誰傳播和怎樣傳播。Page 15第一節(jié) 促銷與促銷溝通n營銷傳播組合（marketing communications mix）也稱促銷組合（promotion mix），由五種主要傳播工具組成。n（1）廣告：n（2）銷售促進：n（3）公共關(guān)系與宣傳：n（4）人員推銷：n（5）直接營銷：Page 16第一節(jié) 促銷與促銷溝通n 三、制定促銷規(guī)劃n 企業(yè)理解溝通過程之后，就可以

8、著手制定整體的促銷規(guī)劃。這類促銷規(guī)劃有七個組成部分：建立促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷組合計劃、估計促銷預(yù)算、測試促銷方案、執(zhí)行促銷方案和評估促銷方案。Page 17第一節(jié) 促銷與促銷溝通n1目標(biāo)n促銷目標(biāo)可以分為兩大類：刺激需求和提高公司形象。n刺激需求包括如下內(nèi)容：n提供信息，博得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，由此可以掌握消費者對產(chǎn)品屬性的了解程度。n培養(yǎng)積極地態(tài)度和感情，博得良好的印象，由此可了解公司品牌相對于同類品牌的受歡迎程度。n刺激購買和引起愿望，博得消費者強烈的偏好，爭取讓消費者購買物品或服務(wù)，鼓勵不斷購買（品牌忠誠性）。Page 18第一節(jié) 促銷與促銷溝通n在刺激消費者需求時，公司可以

9、就自己提供的產(chǎn)品按部就班地對顧客進行通告、說服和提示。在早期階段，當(dāng)物品和服務(wù)鮮為人知的時候，應(yīng)該尋求擴大初級需求（primary demand）。后期階段以偏好為目標(biāo)，就因該尋求擴大選擇需求（selective demand）。初級需求指消費者對一類產(chǎn)品的需求。選擇需求指消費者對特定品牌的需求。有時一些組織機構(gòu)會試圖維持或重新激發(fā)人們對成熟產(chǎn)品的興趣，從而恢復(fù)對初級需要的重視。Page 19第一節(jié) 促銷與促銷溝通n4預(yù)算n確定預(yù)算有五種方法：盡你所能法、漸增法、競爭對等法、銷售額比率法、目標(biāo)-任務(wù)法。具體選擇要看各企業(yè)的需要。工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的預(yù)算可以占1%-5%，消費產(chǎn)品企業(yè)的促銷預(yù)算可以占銷

10、售額的20%-30%。n（1）盡你所能法（all-you-can-afford method），n（2）漸增法（incremental method），即公司根據(jù)上一次預(yù)算做出新的預(yù)算。很難評估該方法是成功還是失敗。n（3）競爭對等法（competitive parity method），指企業(yè)的預(yù)算促銷根據(jù)競爭對手的動靜或增或減。n（4）銷售差額比率法（percentage of sales method），即企業(yè)促銷預(yù)算同銷售收入聯(lián)系起來n （5）目標(biāo)-任務(wù)法（objective and task method），即企業(yè)先確定促銷目標(biāo)，決定實現(xiàn)這些目標(biāo)所需要的活動，然后再建立適當(dāng)?shù)念A(yù)算。P

11、age 20第一節(jié) 促銷與促銷溝通n 三、制定促銷規(guī)劃n 目標(biāo)n 促銷工具n促銷組合計劃n預(yù)算n測試促銷方案n實施和控制銷售促進方案n 評價銷售促進結(jié)果Page 21第一節(jié) 促銷與促銷溝通n4預(yù)算n確定預(yù)算有五種方法：盡你所能法、漸增法、競爭對等法、銷售額比率法、目標(biāo)-任務(wù)法。具體選擇要看各企業(yè)的需要。工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的預(yù)算可以占1%-5%，消費產(chǎn)品企業(yè)的促銷預(yù)算可以占銷售額的20%-30%。n（1）盡你所能法（all-you-can-afford method），n（2）漸增法（incremental method），即公司根據(jù)上一次預(yù)算做出新的預(yù)算。很難評估該方法是成功還是失敗。n（3）競爭對

12、等法（competitive parity method），指企業(yè)的預(yù)算促銷根據(jù)競爭對手的動靜或增或減。n（4）銷售差額比率法（percentage of sales method），即企業(yè)促銷預(yù)算同銷售收入聯(lián)系起來n（5）目標(biāo)-任務(wù)法（objective and task method），即企業(yè)先確定促銷目標(biāo)，決定實現(xiàn)這些目標(biāo)所需要的活動，然后再建立適當(dāng)?shù)念A(yù)算。Page 22第二節(jié) 促銷組合n 促銷組合是促進銷售不同形式的綜合運用，他包括人員促銷和非人員促銷兩大類。其中人員溝通，即企業(yè)與消費者雙方直接交流的形式。如，人員推銷、售后服務(wù)、消費者座談會、與消費者的信函交流等。非人員溝通，即指通過

13、沒有個人接觸和反饋的渠道與消費者溝通信息。如，通過各種媒介、氣氛和事件傳遞企業(yè)信息。廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式即為非人員溝通。四種主要促銷方式如下：第一種，廣告，即廣告主在支付一定的費用后，利用大眾傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。第二種，人員推銷，是企業(yè)利用推銷人員直接與消費者面對面的接觸，以達到使消費者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。第三種，營業(yè)推廣，是鼓勵盡快達成最大交易，有效地刺激信息接收者在促銷現(xiàn)場做出購買決策。第四種，公共關(guān)系，是指企業(yè)以非付費方式通過大眾傳播媒介來改善并提高企業(yè)在公眾心目中的形象，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品Page 23第二節(jié) 促銷組合n一、推式策略n推式策略，是指企

14、業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向消費者（見圖13-4）。這種推銷策略要求推銷人員針對不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法（派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等）、網(wǎng)點銷售法、服務(wù)推銷法。Page 24第二節(jié) 促銷組合n二、拉式策略n拉式策略，是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣

15、和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造企業(yè)購買該產(chǎn)品（見圖13-5）。在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風(fēng)險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。Page 25第二節(jié) 促銷組合n四、最佳促銷組合的選擇n為了達到促銷形式與手段的最佳組合，需要根據(jù)以下因素進行選擇：n（一）產(chǎn)品特點n（二）產(chǎn)品所處壽命周期階段n（三）目標(biāo)市場特點Page 26第三節(jié) 人員推銷n一、人員推銷的概念和特點n（一）人員推銷的概念n（二）人員推

16、銷的特點Page 27第三節(jié) 人員推銷n1優(yōu)點n（1）機動靈活，雙方溝通。推銷員可以根據(jù)顧客具體n（2）針對性強，減少不必要浪費。n（3）聯(lián)絡(luò)感情，鞏固營業(yè)關(guān)系。n（4）即時購買。n2缺點n（1）費用開支很大n（2）對推銷人員的素質(zhì)要求較高Page 28第三節(jié) 人員推銷n二、人員推銷的策劃n（一）組織策劃n（二）程序策劃Page 29第三節(jié) 人員推銷n（一）組織策劃n人員推銷的組織工作形式有三種基本形式：n（1）按銷售區(qū)域組織，為區(qū)域結(jié)構(gòu)式派員。n（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織推銷 ，即按產(chǎn)品品種分配推銷員的工作n（3）按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售，屬用戶結(jié)構(gòu)式派員。Page 30第三節(jié) 人員推銷n（二）程序策劃

17、n推銷活動是一個過程，因此推銷人員不能企圖一蹴而就，要有充分的耐心，認(rèn)真對待推銷過程的每一個環(huán)節(jié)，踏踏實實地做好每一步工作，那么推銷工作的成功自然是水到渠成。一般來講，人員推銷要經(jīng)過以下步驟：nn5.處理異議Page 31第三節(jié) 人員推銷n推銷過程的第一步是尋找潛在顧客，這是一項非常具有挑戰(zhàn)性的工作。社會是由無數(shù)的人和組織構(gòu)成的，在這些龐大的個人和組織中，并不是每個人或組織都會成為企業(yè)的客戶，即不是每個人都會成為推銷人員的推銷目標(biāo)。只有首先找到潛在顧客是誰，才能使推銷活動有目標(biāo)，提高推銷人員的工作效率。n（1）顧客的選擇n目標(biāo)顧客必須對企業(yè)產(chǎn)品有真實的需要n目標(biāo)顧客必須具備對推銷品的支付能力n

18、目標(biāo)顧客必須具有購買決策權(quán)n（2）尋找顧客的方法n尋找顧客的方法很多，要求推銷人員靈活運用?，F(xiàn)歸納總結(jié)如下：n利用現(xiàn)有顧客介紹n廣泛聯(lián)系，建立關(guān)系網(wǎng)n眼觀六路，耳聽八方n利用各種資料n建立情報網(wǎng)n市場調(diào)查Page 32第三節(jié) 人員推銷nn（1）了解目標(biāo)顧客的情況，如，一般情況（姓名、年齡、文化程度、工作單位、居住地、家庭情況等）、需求情況；團體組織的一般情況、組織情況、經(jīng)營情況、決策者情況等。n（2）擬訂推銷接近的方案，確定見面的時間和地點，對推銷過程中可能出現(xiàn)的意外情況做出預(yù)測；n（3）準(zhǔn)備好接近顧客時必須的資料、工具等。n（4）與顧客進行事先約見，用電話、信函等形式向擬訪顧客通報訪問的時間

19、、地點。Page 33第三節(jié) 人員推銷nn（1）正確處理產(chǎn)品異議：n（2）正確處理價格異議：n （3）正確處理需求異議：Page 34第三節(jié) 人員推銷n三、推銷人員的管理n（一）推銷人員的類型n（1）其主要工作為運送貨品的推銷員。n（2）其主要工作為在內(nèi)部接受訂單的推銷員。n（3）其工作為建立商譽、教育現(xiàn)有和潛在的顧客，而不做接受訂單的工作的推銷員，n（4）有形產(chǎn)品的推銷者n（5）無形產(chǎn)品的推銷者Page 35第三節(jié) 人員推銷n（二）推銷人員的報酬n報酬的構(gòu)成要素包括：n工資；n傭金或資金；n費用津貼，n附加福利，Page 36第三節(jié) 人員推銷n對報酬的構(gòu)成要素進行不同的組合產(chǎn)生四種基本類型的

20、報酬計劃：n完全的工資n完全的傭金n工資加獎金n工資加傭金Page 37第三節(jié) 人員推銷n美國一項有關(guān)推銷人員報酬的研究報告顯示：14%的企業(yè)完全付工資；19%的企業(yè)完全付傭金；26%的企業(yè)付工資加獎金；37%的企業(yè)付工資加傭金；10%的企業(yè)付工資加傭金加獎金。Page 38第三節(jié) 人員推銷n（三）推銷人員的監(jiān)督n（1）對推銷人員進行指導(dǎo)n（2）決定目標(biāo)顧客和訪問方式。n（四）推銷人員推銷績效的評估Page 39第三節(jié) 人員推銷n通過平時的業(yè)績登記表和推銷人員的總結(jié)報告，企業(yè)可正式評估推銷人員的推銷績效。評估方法有：n（1）推銷員績效的橫向比較。n（2）推銷員績效的縱向比較n（3）推銷員的定性

21、評估Page 40第四節(jié) 非人員銷售n如前所述，促銷方式分為兩類：人力方式和非人力方式。人員推銷就是人力方式，而廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（又稱特種推銷）屬于非人力方式。下面具體介紹非人員促銷的三種方式。Page 41第四節(jié) 非人員銷售n一、廣告n（一）廣告的產(chǎn)生及作用n（二）廣告策劃的原則n（三）廣告策劃的程序n（四）廣告預(yù)算n（五）廣告媒體的選擇Page 42第四節(jié) 非人員銷售n（二）廣告策劃的原則n1系統(tǒng)原則n2心理原則n3差異原則n4小組原則n5效益原則n6法律道德原則Page 43第四節(jié) 非人員銷售n（四）廣告預(yù)算n1量力而行法n2銷售額百分比法n3競爭平衡法n4目標(biāo)任務(wù)法Page 4

22、4第四節(jié) 非人員銷售n（五）廣告媒體的選擇n1廣告媒體的主要種類與特點n（1）報紙。n（2）電視。n（3）廣播。n（4）雜志。n（5）網(wǎng)絡(luò)。Page 45第四節(jié) 非人員銷售n2媒體選擇的步驟n（1）確定媒體的接觸度、頻率和效果。n（2）選擇主要媒體類型。n（3）選擇最佳的媒體組合。n（4）決定播放時間和方式。Page 46第四節(jié) 非人員銷售n（六）廣告效果的評定n1衡量溝通效果n2衡量銷售效果Page 47第四節(jié) 非人員銷售n研究廣告的溝通效果并不能準(zhǔn)確揭示某一廣告到底帶來了多少銷售增長。常見的衡量銷售效果的方法有：n（1）廣告收益測量法n（2）實際設(shè)計分析法。Page 48第四節(jié) 非人員銷售

23、n二、公共關(guān)系n企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)為了促使人們對產(chǎn)品和企業(yè)形象產(chǎn)生好感，運用大眾傳媒，通過官、民、社團的宣傳和推薦，取得社會公眾的信賴和支持而進行的各種活動。n開展公共關(guān)系活動，其意義在于樹立企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象，提高知名度、滿意度。公共關(guān)系說到底是企業(yè)之間的“信譽之爭”，它是企業(yè)無形的財富，也是產(chǎn)品競爭的有力武器。Page 49第四節(jié) 非人員銷售n（一）公共關(guān)系的功能和特點n 公共關(guān)系更能n（二）開展企業(yè)公共關(guān)系工作應(yīng)遵守的原則n（三）企業(yè)公關(guān)關(guān)系活動的主要形式n（四）企業(yè)公共關(guān)系活動的時機選擇nPage 50第四節(jié) 非人員銷售n1公共關(guān)系更能n處理新聞界關(guān)系，即創(chuàng)造并將有新聞價值的信息

24、刊登于新聞媒體，以引起大眾對某些人物、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。n宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，擴大企業(yè)與產(chǎn)品的知名度。n建立和維持國內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)關(guān)系。n游說功能，建立和維持與立法者及政府官員的良好關(guān)系，以影響有利于公司的立法和規(guī)章。n維持與股東和其他金融界人物的關(guān)系。Page 51第四節(jié) 非人員銷售n2公共關(guān)系特點n公共關(guān)系工作的對象是社會公眾，即有直接關(guān)系和間接關(guān)系的社會公眾，包括政府部門、社會團體、顧客、股東、企業(yè)職工等，通過與社會公眾的信息溝通，可加深相互了解，建立信任關(guān)系。n企業(yè)公關(guān)工作一般著眼于較長遠的打算，其效果是需日積月累才能反映出來的。Page 52第四節(jié) 非人員銷售n二）開展企業(yè)公共關(guān)系工作

25、應(yīng)遵守的原則n1重視形象，優(yōu)化管理n2雙向溝通，科學(xué)真實n3平等相待，真誠合作n4珍惜信譽，忠實誠懇Page 53第四節(jié) 非人員銷售n三）企業(yè)公關(guān)關(guān)系活動的主要形式n（1）新聞報道n（2）贊助公益和社會活動。n（3）特殊的公關(guān)活動。n（4）散發(fā)宣傳資料。n（5）編制音像資料。n（6）企業(yè)識別系統(tǒng)。n（7）電話咨詢服務(wù)。Page 54第四節(jié) 非人員銷售n四）企業(yè)公共關(guān)系活動的時機選擇n 中國傳統(tǒng)謀略中很講究審時度勢，趁勢造勢有時會產(chǎn)生奇效。企業(yè)公共關(guān)系活動也需要抓住有利時機，采取有針對性的相應(yīng)措施和行動，才能收到事半功倍的效果。公共關(guān)系活動時機可從企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部和傳播時機方面加以把握。n1把

26、握企業(yè)內(nèi)部機遇n2把握企業(yè)外部機遇n3把握最佳傳播時機nPage 55第四節(jié) 非人員銷售n現(xiàn)在，企業(yè)一般都有專職公關(guān)人員，很多企業(yè)都設(shè)立了公關(guān)部，公關(guān)在企業(yè)已很受重視。但是，為了搞好公關(guān)工作，還必須加強對公關(guān)人員的管理。n1要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的公關(guān)人員n2要結(jié)合企業(yè)營銷狀況下達任務(wù)n3要經(jīng)常對公關(guān)人員進行評估，并做到賞罰分明n4要支持公關(guān)人員的創(chuàng)造性設(shè)想和業(yè)務(wù)活動Page 56第四節(jié) 非人員銷售n三、營業(yè)推廣n（一）營銷推廣的概念與特點n營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，為刺激顧客需求、鼓勵購買行為而采取的各種促銷活動。它包括代價券、獎券、競賽等多種形式。它是一種特種推銷

27、產(chǎn)品和服務(wù)的方式。n營業(yè)推廣與其他三種促銷方式相比具有以下特點：n非正規(guī)性和非經(jīng)常性。n立竿見影。n靈活多樣性。Page 57第四節(jié) 非人員銷售n（二）營業(yè)推廣的形式n1消費者營業(yè)推廣方式n2中間商營業(yè)推廣方式n（三）營業(yè)推廣策略n（四）擬定營業(yè)推廣方案Page 58第四節(jié) 非人員銷售n1消費者營業(yè)推廣方式n（1）樣品贈送和禮品贈送。n（2）優(yōu)惠卷。n（3）產(chǎn)品陳列以及現(xiàn)場表演。n（4）競賽活動。n（5）特價包裝。n（6）現(xiàn)金退款。n（7）廣告特贈品。Page 59第四節(jié) 非人員銷售n2中間商營業(yè)推廣方式n企業(yè)有更多的營業(yè)推廣的費用是針對零售商和批發(fā)商，而不是消費者。對中間商促銷能說服他們銷售某一品牌，給予貨架空間，在廣告中促銷，然后“推”給消費者。中間商營業(yè)推廣的主要方式有：n（1）訂貨會。n（2）展銷。n（3）津貼。n（4）銷售競賽。n（5）列名促銷。Page 60第四節(jié) 非人員銷售nn對企業(yè)的營銷推廣方式主要有兩種：一是產(chǎn)業(yè)會議和商業(yè)展覽，二是銷售競賽。Page 61第四節(jié) 非人員銷售n（三）營業(yè)推廣策略n1保證盈利策略n2最佳規(guī)模策略n3最佳時段策略n