營銷調(diào)研13-實地訪問

1、第 13 章 實地訪問和數(shù)據(jù)審核學(xué)習(xí)目標(biāo)了解什么是總誤差以及非抽樣誤差與總誤差的關(guān)系了解什么是總誤差以及非抽樣誤差與總誤差的關(guān)系了解數(shù)據(jù)收集誤差的來源及如何使其最小化。了解數(shù)據(jù)收集誤差的來源及如何使其最小化。了解非回應(yīng)誤差的不同類型及如何計算回應(yīng)率了解非回應(yīng)誤差的不同類型及如何計算回應(yīng)率從而測定非回應(yīng)誤差。從而測定非回應(yīng)誤差。了解在數(shù)據(jù)收集過程中和數(shù)據(jù)收集后的問卷檢測方法。了解在數(shù)據(jù)收集過程中和數(shù)據(jù)收集后的問卷檢測方法。數(shù)據(jù)收集與非抽樣誤差非抽樣誤差：即調(diào)查中除了抽樣設(shè)計和樣本容量導(dǎo)致的非抽樣誤差：即調(diào)查中除了抽樣設(shè)計和樣本容量導(dǎo)致的誤差之外的所有誤差。誤差之外的所有誤差。非抽樣誤差包括：非抽

2、樣誤差包括：1.各類非回應(yīng)誤差；各類非回應(yīng)誤差；2.數(shù)據(jù)收集誤差；數(shù)據(jù)收集誤差；3.數(shù)據(jù)處理誤差；數(shù)據(jù)處理誤差；4.數(shù)據(jù)分析誤差；數(shù)據(jù)分析誤差；5.解釋誤差解釋誤差數(shù)據(jù)收集：是營銷調(diào)研過程中受訪者針對調(diào)研人員數(shù)據(jù)收集：是營銷調(diào)研過程中受訪者針對調(diào)研人員的詢問內(nèi)容向調(diào)研人員提供自己的答案或信息的階段的詢問內(nèi)容向調(diào)研人員提供自己的答案或信息的階段數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場可能出現(xiàn)的誤差現(xiàn)場工作人員（非）故意誤差；受訪者（非）故意誤差現(xiàn)場工作人員（非）故意誤差；受訪者（非）故意誤差訪問員欺騙；誘導(dǎo)受訪者訪問員欺騙；誘導(dǎo)受訪者個人特征；訪問員誤解；疲勞造成誤差個人特征；訪問員誤解；疲勞造成誤差說謊；非回應(yīng)誤差說謊；

3、非回應(yīng)誤差受訪者誤解；猜測；注意力減弱；受訪者誤解；猜測；注意力減弱；干擾；受訪者疲勞干擾；受訪者疲勞現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制訪問員欺騙訪問員欺騙 監(jiān)督監(jiān)督 誘導(dǎo)受訪者誘導(dǎo)受訪者 審核審核個人特征個人特征 篩選和培訓(xùn)訪問員篩選和培訓(xùn)訪問員訪問員誤解訪問員誤解 培訓(xùn)課程和角色扮演訓(xùn)培訓(xùn)課程和角色扮演訓(xùn)練練疲勞造成誤差疲勞造成誤差 休息和改變調(diào)查休息和改變調(diào)查說謊說謊 匿名和保密；激勵；匿名和保密；激勵； 核實檢查；第三者技術(shù)核實檢查；第三者技術(shù)非回應(yīng)誤差非回應(yīng)誤差 匿名和保密；激勵；匿名和保密；激勵； 第三者技術(shù)第三者技術(shù)受訪者誤解受訪者誤解 周密的問卷設(shè)計；直接性問題周密的問卷設(shè)計；直接性問題猜測

4、猜測 周密的問卷設(shè)計；提供回答選項周密的問卷設(shè)計；提供回答選項注意減弱；干擾；疲勞注意減弱；干擾；疲勞 量表端點互換；提示語量表端點互換；提示語非回應(yīng)誤差1.拒絕參加調(diào)查：預(yù)期的受訪者謝絕參加調(diào)查拒絕參加調(diào)查：預(yù)期的受訪者謝絕參加調(diào)查2.訪談中斷：受訪者在調(diào)查過程中停止回答訪談中斷：受訪者在調(diào)查過程中停止回答 問題問題3.項目遺漏：受訪者并未回答某一特定問題，項目遺漏：受訪者并未回答某一特定問題， 但是回但是回 答了該問題之后的問題答了該問題之后的問題?；貞?yīng)率回應(yīng)率=完成訪談的受訪者數(shù)量完成訪談的受訪者數(shù)量/樣本中符合樣本中符合 條件的受訪者數(shù)量條件的受訪者數(shù)量減少非回應(yīng)誤差事先通知；金錢激勵

5、；跟蹤聯(lián)絡(luò)；事先通知；金錢激勵；跟蹤聯(lián)絡(luò)；回?fù)茈娫拠L試?；?fù)茈娫拠L試。加權(quán)平均：是使用能夠精確地反映總加權(quán)平均：是使用能夠精確地反映總體中各層均值比例的權(quán)重來計算總分，體中各層均值比例的權(quán)重來計算總分，以便調(diào)整各層的非回應(yīng)誤差。以便調(diào)整各層的非回應(yīng)誤差。過度抽樣：抽樣的樣本要比分析的數(shù)過度抽樣：抽樣的樣本要比分析的數(shù)量大一些。量大一些。調(diào)查問卷的初步審查1.不完整的問卷不完整的問卷2.對特定問題不回應(yīng)對特定問題不回應(yīng)3.全贊成或全反對的回答模式全贊成或全反對的回答模式4.中間路線回答模式中間路線回答模式5.不可信回答不可信回答復(fù)習(xí)題抽樣誤差與非抽樣誤差的區(qū)別是什么？抽樣誤差與非抽樣誤差的區(qū)別是什么？指出不同類型的現(xiàn)場工作人員故意誤差并討論使之最小化指出不同類型的現(xiàn)場工作人員故意誤差并討論使之最小化的控制方法。指出不同類型的受訪者非故意誤差并討論的控制方法。指出不同類型的受訪者非故意誤差并討論使之最小化的控制方法。使之最小化的控制方法。如果發(fā)現(xiàn)一個調(diào)查中產(chǎn)生了嚴(yán)重的非回應(yīng)誤差，如果發(fā)現(xiàn)一個調(diào)查中產(chǎn)生了嚴(yán)重的非回應(yīng)誤差，調(diào)研人員應(yīng)該做什么？調(diào)研人員應(yīng)該做什么？案例分析 新型汽車研發(fā)中心數(shù)據(jù)質(zhì)量控制非常重要，比較這兩個備選的固定數(shù)據(jù)質(zhì)量控制非常重要，比較這兩個備選的固定樣本組公司，并選擇其中一家你認(rèn)為樣本組公司，并選擇其中一家你認(rèn)為CMG調(diào)研公司調(diào)研