喬家大院經(jīng)營(yíng)模式淺析

1、旅游營(yíng)銷(xiāo)案例 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)喬家大院和電視劇喬家大院前言2006年，中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)生了一系列旅游產(chǎn)業(yè)裂變、聚合式的結(jié)構(gòu)性重要變化，消費(fèi)需求升級(jí)，城市營(yíng)銷(xiāo)浮出水面，投資主體多元化，新的旅游盈利模式不斷涌現(xiàn)，旅游主流營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)生改變，以旅游作為核心引爆點(diǎn)和孵化器的城市運(yùn)營(yíng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，正在改變著城市，改變著中國(guó)。    中國(guó)已經(jīng)由旅游資源大國(guó)成為世界旅游大國(guó)，中國(guó)旅游已經(jīng)開(kāi)始從啟蒙期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了“一個(gè)人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時(shí)代。精品旅游模式是提升旅游景點(diǎn)價(jià)值最大化的發(fā)展方向之一?！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)

2、模式將會(huì)被深度營(yíng)銷(xiāo)的旅游模式取代。體驗(yàn)式、娛樂(lè)式、休閑式的復(fù)合旅游模式將成為中國(guó)旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。    2006年，中國(guó)整體的旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又表現(xiàn)了很多不確定性，一方面大旅游格局已經(jīng)形成，大旅游環(huán)境的發(fā)展日新月異，另一方面中國(guó)景區(qū)品牌化成長(zhǎng)又步履蹣跚，中國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)整體處在一個(gè)混沌期，處在一個(gè)將要破殼而出的狀態(tài)。一下是出于這個(gè)時(shí)期的典型旅游營(yíng)銷(xiāo)案例“喬家大院與電視劇喬家大院。二、案例介紹 （一）關(guān)鍵詞：影視旅游、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈（二）喬家大院名滿(mǎn)中國(guó)電視劇喬家大院作為2006年的開(kāi)春大戲，它的熱播引起了全國(guó)的“喬家大院熱”，天南地北的游客紛紛慕

3、名而來(lái)，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。喬家大院從2006年3月份開(kāi)始，與去年同期相比，游客增長(zhǎng)300%，達(dá)到4萬(wàn)多人，往年就是1萬(wàn)多人。    喬家大院是晉商喬家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晉中民居中具有突出的代表性，90年代初張藝謀著名電影大紅燈籠高高掛在這里拍攝，很多人都是從這部電影中，知道了山西喬家大院，而電視劇喬家大院在央視的熱播，更讓這里的知名度大大增加，同時(shí)這里的游客倍增。     “想看看喬家大院到底什么樣，這個(gè)建筑我覺(jué)得非常好”，一位普通游客的心聲暗示了影視文化傳播給景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大影響力。 

4、0;  一部喬家大院使喬家大院旅游由淡轉(zhuǎn)旺，游客倍增，門(mén)票大漲，甚至迎來(lái)了該地歷史上的旅游高峰，旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻，給我們完美展現(xiàn)出一塊誘人的蛋糕。    影視是一段奇妙的心靈旅行，而情境游可以讓人們產(chǎn)生一種身臨其境的難忘體驗(yàn)，為風(fēng)景注入了人文情感和難以忘懷的記憶，這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)才能為景區(qū)帶來(lái)差異化的長(zhǎng)久生命力，從而才能解決掉“游客為什么要到景區(qū)來(lái)？”這樣一個(gè)旅游消費(fèi)原點(diǎn)的問(wèn)題。晉商文化這個(gè)豐富的人文寶藏，為喬家大院和山西景區(qū)旅游品牌的成長(zhǎng)孕育了豐厚的底蘊(yùn)和生命力。晉商文化才是山西人文類(lèi)景區(qū)的發(fā)展靈魂，如何圍繞晉商文化進(jìn)行深度旅游營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升

5、人文景區(qū)的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，是擺在山西乃至中國(guó)諸多人文景區(qū)面前一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大課題。三、案例分析首先來(lái)看一下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿(mǎn)意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。但是正如前言中言及的一樣，我國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)出于混沌與迷離狀態(tài)，這也與我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展階段密不可分。而現(xiàn)今旅游營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域處于摸索階段，不斷有如喬家大院等例子出現(xiàn)。在本案例中可以通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)的

6、促銷(xiāo)、產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)探討它的成功之處。（一）喬家大院成功之處。1. 成功運(yùn)用了促銷(xiāo)方法。如今廣告鋪天蓋地，連小理發(fā)店都開(kāi)始贊助各種活動(dòng)，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段被普遍運(yùn)用的同時(shí)，也已不能引起消費(fèi)者的注意了。特別是在旅游行業(yè)，提供的是服務(wù)，服務(wù)型產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是消費(fèi)玩什么也帶不走，而也不存在試用這一說(shuō)。所以其要傳達(dá)的感受非一般的促銷(xiāo)手段可以達(dá)到。所以在歷來(lái)傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段里有效的也只是僅限于一兩種，其中效果最為突出的就是公共關(guān)系促銷(xiāo)方法。再來(lái)看了解一下公共關(guān)系促銷(xiāo)為何，在公共關(guān)系協(xié)會(huì)中的定義為：“公共關(guān)系就是通過(guò)精心計(jì)劃的、持續(xù)努力的、在組織和公眾之間建立并維持好感和相互理解。”而通過(guò)公共關(guān)系可以達(dá)到廣而告

7、之、提起興趣、使之興奮、形成理解、建立信任、鼓勵(lì)忠誠(chéng)甚至促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。公共關(guān)系可以增加景區(qū)的曝光度，也能通過(guò)其他促銷(xiāo)方法辦不到的手段幫助提升景區(qū)和旅游產(chǎn)品的信譽(yù)。這些就是公共關(guān)系促銷(xiāo)可以為旅游景區(qū)及產(chǎn)品帶來(lái)的效果，將喬家大院通過(guò)電視劇大紅燈籠高高掛，喬家大院的熱播帶來(lái)的效果與之對(duì)照。第一、全國(guó)乃至世界都知道了晉商、喬家、晉商文化、山西的喬家大院。這就是廣而告之的效果，在這一層上可能與廣告的效果相同，但是這種公共宣傳費(fèi)用并不用自己支付，所以效益比廣告好上很多倍。正因?yàn)檫@樣所以公共宣傳的結(jié)果也并非是景區(qū)所能掌控的，但是喬家大院的播出在短期內(nèi)可以認(rèn)為是完全是正面效果。第二、案例中有一句游客的原話(huà)：

8、“想看看喬家大院到底什么樣，這個(gè)建筑我覺(jué)得非常好”。在喬家大院在全國(guó)熱播之后人們對(duì)晉商文化的興趣史無(wú)前例的高漲，即使不對(duì)晉商文化感興趣，也會(huì)對(duì)主人公們生活過(guò)的，發(fā)生故事的地方產(chǎn)生興趣，想來(lái)到喬家來(lái)重溫從電視劇中得到的感動(dòng)。第三、正式通過(guò)喬家大院人們了解了喬家大院景區(qū)，對(duì)晉商的文化有了理解，且形成了特殊的感情。在電視劇熱播之后，落寞的喬家瞬間成了全國(guó)的焦點(diǎn)，現(xiàn)在各界的人們都密切關(guān)注著喬家大院和晉商文化的命運(yùn)，隨處可見(jiàn)有關(guān)喬家大院申遺、轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)等等消息與評(píng)論。從這三個(gè)方面可以說(shuō)喬家大院充分運(yùn)用了公共關(guān)系的促銷(xiāo)方法。但是這里不能排除幸運(yùn)的因素，并非所有景區(qū)都能幸運(yùn)的被某位藝術(shù)家看上，而去制作一個(gè)幾

9、乎“量身定做”一般的作品。2. 開(kāi)發(fā)出了文化色彩濃厚地新穎旅游產(chǎn)品。山西的晉商文化是老祖宗留下的寶貴財(cái)富，而喬家大院作為晉商喬家的院落，不僅保存完整，而且房屋建筑雕刻精美在晉中民居中具有突出的代表性。這是喬家大院擁有的無(wú)法替代的資源，也將形成其旅游產(chǎn)品中的核心。每個(gè)產(chǎn)品都有著自己的核心利益，而它也是產(chǎn)品的靈魂。所以在觀察喬家大院時(shí)也不妨從核心利益著手。我認(rèn)為喬家大院這個(gè)旅游產(chǎn)品的核心利益就是晉商文化的體驗(yàn)。以大紅燈籠高高掛、喬家大院等影視作品為文化鋪墊則是完美的提升了喬家大院的核心利益。再延伸一步就是它的品牌效應(yīng)，這一點(diǎn)上喬家大院也能作為一個(gè)成功的案例。提到晉商，第一反應(yīng)是喬家，再想起的就是喬

10、家大院，在國(guó)內(nèi)已是體現(xiàn)晉商文化的最有代表性的景點(diǎn)。而目前還處于成長(zhǎng)期的喬家大院在更外在層次的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還需要進(jìn)一步的發(fā)展。（二）喬家大院不足之處。喬家大院的不足之處不在他的營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)方面，而是要從整體的管理去尋找原因。之所以之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有之前的風(fēng)風(fēng)火火，公共宣傳所傳出來(lái)的消息也總是讓“喬家迷”們寒心不已，也要從管理中尋找原因。1.管理混亂。喬家大院經(jīng)過(guò)數(shù)次改制之后，其歸屬一直不明不白，圍繞喬家大院的經(jīng)營(yíng)權(quán)風(fēng)波頻頻發(fā)生。導(dǎo)致的管理上的混亂無(wú)序已是鮮為人知的事情，每年幾千萬(wàn)的門(mén)票收入不知去向。自從電影大紅燈籠高高掛獲得成功后，喬家大院也一夜成名。1989年，喬家大院的年游客接待量為8萬(wàn)人次，

11、到了1991年就達(dá)到15萬(wàn)人次，門(mén)票收入突破20萬(wàn)元。隨著電視劇喬家大院的熱播，2005年，喬家大院的門(mén)票收入為1200萬(wàn)元，2006年一躍為3100萬(wàn)元，旅游綜合收入為1.8億元，同年當(dāng)?shù)睾灱s招商引資項(xiàng)目13個(gè)，總投資20.99億元。但近兩年國(guó)家并沒(méi)有投入。而山西省已將喬家大院列入2012年申遺預(yù)備名單，亟需對(duì)周邊景區(qū)進(jìn)行整治和開(kāi)發(fā)。2007年，祁縣為開(kāi)發(fā)喬家大院已投入1000余萬(wàn)元，目前仍欠村民拆遷款及工程款近2000萬(wàn)，已經(jīng)難以為繼。喬家大院表面上很熱鬧，很紅火，其實(shí)欠賬很多。政府每年都需要投入200多萬(wàn)元維持運(yùn)行，甚至連職工的養(yǎng)老保險(xiǎn)都交不起。2.與國(guó)家文物保護(hù)法相悖。據(jù)喬家大院方面介

12、紹，目前，喬家大院除每年向縣政府繳納相關(guān)費(fèi)用三四百萬(wàn)外，剩下的門(mén)票收入全部用于喬家大院職工工資和相關(guān)文物保護(hù)。按年收入2500萬(wàn)計(jì)算，20年里，除去員工工資和上繳費(fèi)用，仍有3億多的資金可用于文物保護(hù)。如果新公司獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)，以20年內(nèi)的收入來(lái)衡量，每年只上繳1000萬(wàn)元，作為國(guó)家文物保護(hù)的喬家大院，國(guó)有資產(chǎn)被賤賣(mài)毋庸置疑。中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法第十條第三款規(guī)定：“國(guó)有博物館、紀(jì)念館、文物保護(hù)單位的事業(yè)性收入，專(zhuān)門(mén)用于文物保護(hù)，任何單位或個(gè)人不得侵占、挪用。”第二十四條規(guī)定：“國(guó)有不可移動(dòng)文物不得轉(zhuǎn)讓、抵押。建立博物館、保管所或者辟為餐館游覽場(chǎng)所的國(guó)有文物保護(hù)單位，不得作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?！眹?guó)務(wù)院

13、關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知規(guī)定：“堅(jiān)決避免和糾正過(guò)度開(kāi)發(fā)利用文化遺產(chǎn)，特別是將文物作為或變相作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的違法行為。”之所以如此規(guī)定，是因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)，追求利潤(rùn)的本質(zhì)與保護(hù)國(guó)家文物的職責(zé)顯然沖突，文物很難得到有效保護(hù)。據(jù)喬家大院職工反映，喬家大院鄰近的一個(gè)院落修復(fù)工程正在進(jìn)行中，但是因?yàn)檎ㄐ略郝洌瑔碳掖笤旱囊欢卧簤Ρ弧皵D占”了，新院落的墻與以前喬家大院的一個(gè)院墻緊挨著，由于兩段墻不平行，部分舊墻已被新墻所替代。這樣的修復(fù)工程顯然與文物保護(hù)的實(shí)質(zhì)背道而馳。且當(dāng)?shù)卣活櫭褚?，一意孤行。決定出讓前縣政府負(fù)責(zé)人向喬家大院職工代表作了通報(bào)，引起了喬家大院職工的強(qiáng)烈反對(duì)，同時(shí)在當(dāng)?shù)匾惨馉?zhēng)議。老

14、百姓認(rèn)為，喬家大院的輝煌不僅僅是祁縣人的自豪，也是山西的驕傲，不能隨意以“商業(yè)行為”的名義拍賣(mài)文物。還有申遺上的分歧。國(guó)內(nèi)在為申遺的拯救工作中似乎還未找出適合我國(guó)實(shí)際的方案。往往適得其反對(duì)景區(qū)的還原、修補(bǔ)、完善等工作讓景區(qū)失去了原先的價(jià)值，離世界遺產(chǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)。如西安的城墻一般。所以申遺是否對(duì)文物保護(hù)有幫助還是個(gè)待定的話(huà)題。四、喬家大院案例前景淺談產(chǎn)品生命周期（一）從產(chǎn)品生命周期看喬家大院導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期撤退期時(shí)間銷(xiāo)量成長(zhǎng)期喬家大院從大紅燈籠高高掛開(kāi)始已經(jīng)走向了人文旅游產(chǎn)品中文化遺產(chǎn)與影視旅游產(chǎn)品結(jié)合的道路。到如今各個(gè)地區(qū)也出現(xiàn)了類(lèi)似的旅游產(chǎn)品如周莊、云南等地。喬家大院的門(mén)票銷(xiāo)量直線(xiàn)上升

15、，游客對(duì)喬家大院已有較深的了解，而對(duì)晉商文化也深感興趣。大量的游客涌向了喬家，但是不遠(yuǎn)的地方王氏家族王家大院，也興了起來(lái)。旅游市場(chǎng)中同類(lèi)的旅游產(chǎn)品逐漸的增多，競(jìng)爭(zhēng)也將越演越烈。這就是典型的產(chǎn)品從成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期的階段（圖中淺藍(lán)色部分表示）。這一階段還應(yīng)注意市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，繼續(xù)加強(qiáng)促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的游客量和利潤(rùn)，以此建立推廣此產(chǎn)品的基礎(chǔ)。為延長(zhǎng)成熟期做好前提工作。但是我國(guó)旅游行業(yè)中普遍性的問(wèn)題也在困擾著喬家大院。第一、開(kāi)發(fā)與保護(hù)問(wèn)題；第二、保護(hù)方法（保持原狀與修復(fù)）問(wèn)題；第三、經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)問(wèn)題；是否能在有效的時(shí)間內(nèi)解決這些問(wèn)題將與喬家大院的命運(yùn)息息相關(guān)。若各個(gè)相對(duì)因素之間找到了平衡點(diǎn)，喬家大院

16、充分有潛質(zhì)成為全國(guó)一流，世界知名的旅游地。（二）喬家大院未來(lái)發(fā)展方法從寧夏西部電影城項(xiàng)目得到的啟示。寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城，就是以販賣(mài)荒涼而著稱(chēng)，在其拍攝過(guò)紅高粱、大話(huà)西游、紅河谷、黃河絕戀、新龍門(mén)客棧等片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經(jīng)使用過(guò)的300多套服裝，聽(tīng)從專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤(pán)，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過(guò)影視現(xiàn)場(chǎng)的情景再現(xiàn)和親自體驗(yàn)，完成游客的一種心靈旅游，帶來(lái)了新的增值。    通過(guò)體驗(yàn)旅游的打造，就會(huì)逐漸形成一個(gè)集“旅游餐飲賓館影視后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”

17、為一體的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。橫店影視城、好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼樂(lè)園，都是影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功典型。但是又與西方之前的影視旅游產(chǎn)業(yè)不同，他又深厚的文化底蘊(yùn)，更加吸引著游客?？梢哉f(shuō)這筆以往的影視城更有發(fā)展的前景。喬家大院也極可以采用如寧夏鎮(zhèn)北堡西部電影城一樣的發(fā)展模式。通過(guò)旅游讓游客帶走一些除了經(jīng)驗(yàn)，能作為收藏的代表性紀(jì)念物。雖然現(xiàn)在的紀(jì)念品市場(chǎng)也比較發(fā)達(dá)但是并非能達(dá)到像自己的影視作品一樣深刻的記錄作用。同過(guò)親自演義故事而增加旅游的體驗(yàn)，達(dá)到游客互動(dòng)的效果，又能較完全的記錄當(dāng)時(shí)的旅游體驗(yàn)，一石三鳥(niǎo)何樂(lè)而不為。五、結(jié)語(yǔ)若將喬家大院的案例分三個(gè)指數(shù)來(lái)分析綜合打分的話(huà)可達(dá)10分。指數(shù)分別為 “

18、發(fā)現(xiàn)指數(shù)”“品牌指數(shù)”“傳播指數(shù)”，各占5分，喬家大院得分情況如下 “發(fā)現(xiàn)指數(shù)”“品牌指數(shù)”“傳播指數(shù)”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：    1、發(fā)現(xiàn)指數(shù)：敏銳觸摸到中國(guó)旅游前進(jìn)的準(zhǔn)確信號(hào)，具有行業(yè)創(chuàng)新的示范意義；    原創(chuàng)性：旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的案例是否具有唯一性和原創(chuàng)性；    2、品牌指數(shù)：為旅游行業(yè)創(chuàng)建出一個(gè)樣板品牌；    品牌成長(zhǎng)度：項(xiàng)目具備較強(qiáng)的生命力和拓展力，有著較大的成長(zhǎng)空間；    3、傳播指數(shù)：項(xiàng)目有較好的傳播廣度和美譽(yù)度；    實(shí)效性：項(xiàng)目的最終結(jié)果有較好的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益；：指數(shù)分?jǐn)?shù)發(fā)現(xiàn)指數(shù)品牌指數(shù)傳播指數(shù)總體評(píng)價(jià)此案例，