長江街項目營銷策略提報（課堂PPT）

1、1 2005中國最佳房地產(chǎn)營銷代理機構(gòu)2遼寧海瑞德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長江街項目營銷策略提報沈陽朗奇?zhèn)鞑C構(gòu) (8624) 22566812 22566817海瑞德長江街項目組 2006-12-203本次提案所解決的問題本次提案所解決的問題第一部分：第一部分：5萬平公寓、住宅產(chǎn)萬平公寓、住宅產(chǎn) 品的精準定位品的精準定位第二部分：第二部分：2 2萬平商業(yè)營銷攻略萬平商業(yè)營銷攻略4公公寓寓住住宅宅1-5F1-5F商業(yè)商業(yè)本案產(chǎn)品形態(tài)本案產(chǎn)品形態(tài)6-28F6-28F15F15F-2F-2F 車位、設(shè)備間車位、設(shè)備間5探索本案5萬平公寓、住宅的市場依據(jù)6宏觀市場分析透 / 視 / 商 / 圈7沈陽六大商

2、圈分布：太原街商圈南塔商圈西塔商圈五愛商圈北行商圈中街商圈沈陽市公寓產(chǎn)品自沈陽市公寓產(chǎn)品自20032003年起不斷興起，各產(chǎn)品的分布與商圈有著緊密年起不斷興起，各產(chǎn)品的分布與商圈有著緊密聯(lián)系，因此本次市場研究以商圈為切入點。聯(lián)系，因此本次市場研究以商圈為切入點。82003-2006/全市公寓產(chǎn)品主要分布于太原街、金廊、北站CBD、中街、北行商圈之中。9典型項目分析典型項目分析:10典型項目分析典型項目分析:11典型項目分析典型項目分析:12典型項目分析典型項目分析:13區(qū)域區(qū)域項目名稱項目名稱開盤時間開盤時間產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)面積供應(yīng)面積銷售價格銷售價格消化率消化率北北行行商商圈圈四季菁華1

3、-2F底商、3-4F辦公150-350平/10個9000元起20%5-16F精裝公寓32-65平/360戶5000元起97%府興苑1-3F底商240-420平/20個1萬元起10%4棟20F點式高層40-109平北向4180元起南向4580元起93%水木清華未上市1# 26F24-60平未釋放4#27F87-122平經(jīng)典生活06.8接受認購1棟板式多層、2棟板式小高、11棟高層80-130平80、90平主力4300元起100%認購典型項目分析典型項目分析:14價格特征分析：15區(qū)域市場分析 置 / 身 / 藍 / 海16進入?yún)^(qū)域市場，進入北行商圈北行商圈北行商圈本案位于沈陽市（繼中街、太原街商

4、圈后）第三大商圈北行商圈之中。目前的北行商圈日人流量可達30萬，政府正預將長江街打造成東北第一步行街。中乾國際廣場中乾國際廣場本案本案17區(qū)域市場競爭環(huán)境描述1、進入本案所在區(qū)域，除中乾國際廣場07年持續(xù)供應(yīng)少量新品外，其它可類比項目小面積住宅、公寓產(chǎn)品截至到目前均已基本售罄。2、從06年同類產(chǎn)品的供銷情況來看，此類產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)存有極大的市場空間，來自全市范圍以投資、自住、陪讀等為主要購買動機的消費者需求旺盛。3、從銷售價格方面看，均單價處于4500-4850元/平，總房款處于20萬左右的產(chǎn)品持續(xù)旺銷。18項目名稱物業(yè)形態(tài)面積區(qū)間價格/平銷售率銷售周期中乾國際廣場1-4F商場、5F會所中興商業(yè)

5、大廈分店，定項招商1棟寫字間C座38-75平均4800元30%06.9至今1棟公寓A座40-70平均4850元45%1棟高層具體信息未釋放，隨時跟進區(qū)域市場唯一同類產(chǎn)品19區(qū)域市場小結(jié)區(qū)域市場小結(jié)1、小面積、低總價是典型項目熱銷的鮮明特征；2、投資、自住、陪讀三大需求，是皇姑區(qū)北行商圈典型項目消費者構(gòu)成的基本 結(jié)構(gòu)。3、區(qū)域內(nèi)臨街、具有公建性質(zhì)的項目底商除中乾國際廣場1-4F商業(yè)整體招商外，均以分割發(fā)售產(chǎn)權(quán)的形式推廣（銷售并不樂觀）。20市場結(jié)論關(guān)鍵詞市場結(jié)論關(guān)鍵詞無競品無競品更進一步說，區(qū)域內(nèi)唯一同類項目中乾國際廣場，不是競爭對手，而是會取得共贏的相同期開發(fā)品。21鎖定公寓住宅目標消費者22

6、三種類型的全城買家購買動機投資、自住、陪讀23階層定義權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層小資市民階層底層本案的主力客群將屬于具有一定財富實力，投資意識強的人群。實力標準介于中產(chǎn)階層的財富積累,或是具有迅速積累財富的能力和魄力24A A類目標客群類目標客群關(guān)鍵詞：有關(guān)鍵詞：有“閑閑”區(qū)域：周邊區(qū)域為主，輻射全市范圍內(nèi)有較高資本積累的有“閑”階層購買動機：分散資金，以投資房地產(chǎn)來規(guī)避風險，做保值性投資特征描述：年齡在30-38之間，已經(jīng)獲得了人生第一階段的資本積累， 事業(yè)蒸蒸日上，正在成為各行業(yè)的領(lǐng)軍人物。是多次置業(yè)者， 看重物業(yè)的地段價值和地段前景B B類目標

7、客群類目標客群關(guān)鍵詞：陪讀關(guān)鍵詞：陪讀區(qū)域：全市范圍內(nèi)注重子女教育的購買動機：陪讀特征描述：家庭和諧、事業(yè)穩(wěn)定，受過一定高等教育，對子女期望較高， 典型“孟母三遷”的當代寫照，對本區(qū)域教育質(zhì)量高度信賴。CC類目標客群類目標客群關(guān)鍵詞：自住關(guān)鍵詞：自住區(qū)域：周邊區(qū)域為主輻射全市范圍購房目的：自住特征描述：他們是“80后”一代，踏入社會時間不嘗，渴望獨立，喜歡 居于市區(qū)較繁華地帶，且即將組建二人世界。據(jù)2006年沈陽 市房產(chǎn)指數(shù)顯示，秋季房交會上成交的商品房中，年輕 人購婚房的比例高達60%。25旨向公寓住宅的定位原則1-326 STEP1建議本案公寓/住宅產(chǎn)品在戶型面積及戶型配比上不 追求區(qū)別，

8、可選擇完全一致。公寓/住宅產(chǎn)品的區(qū)分在于職能和配套。如：公寓天然氣 有中央空調(diào) 可注冊公司住宅有然氣 地源熱泵/環(huán)保節(jié)能 不可注冊公司STEP227STEP3公寓/住宅旺銷攻略 面積區(qū)間面積區(qū)間 35-75平之間平之間 總房款總房款 15-35萬元之間萬元之間 低首付低首付 2層首付層首付3-7萬元之間萬元之間 低契稅低契稅 1.5% 交屋標準交屋標準 清水清水+菜單式裝修菜單式裝修 控制公攤控制公攤 30%以內(nèi)以內(nèi) 28為降低公攤，我們建議將每層為降低公攤，我們建議將每層114平的面積分割為平的面積分割為67、55平的小面積平的小面積2930第二部分2萬平商業(yè)營銷攻略31來自昆山路以北的大勢

9、需求：32、從商圈功能角度看，目前的北行商圈是以便民、大眾消費服務(wù)為主體。百貨商場的品質(zhì)感不強，經(jīng)營狀況慘淡；2、從商圈業(yè)態(tài)方面看，北行商圈缺少時尚流行特色店；缺少有品牌的專門店；缺少休閑娛樂、特色餐飲場所；缺少短租酒店。結(jié)論33實現(xiàn)整體銷售商業(yè)推廣的終極目標34全市典型商業(yè)的操作手段NO.1：全部產(chǎn)權(quán)分割出售典型項目：萬達商業(yè)廣場利：全部銷售弊：少了大型招商團隊的運作，未形成主體帶動型商業(yè)。結(jié)論：遭到業(yè)主投訴，沒有實現(xiàn)目標利潤，破壞了該形式在市場中的形象，嚴重影響了消費者對該手段的信任。不可行。35NO.2：整體出售給商業(yè)集團典型項目：利：一次性解決問題弊：很難找到買家。招商過程、談判過程費

10、時較長，影響其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品銷售。結(jié)論：可操作性小，不利于執(zhí)行36針對本案商業(yè)的營銷主張另辟蹊徑方案1：整體出租利：交給專業(yè)集團管理，為開發(fā)商減輕經(jīng)營負擔，弊：條件苛刻，不符合開發(fā)商快速回收投資的利益要求。方案2：部分面積用來招商主力店進場，帶動全盤商業(yè)體銷售。37方案2：用一部分面積招商主力店進場，帶動全盤商業(yè)體銷售。招租主力店進場的意義：A、主力店進場會給投資客以信心保障；B、有利于切割另一部分單位進行銷售，如本案臨街網(wǎng)點。 38經(jīng)濟指標分析：年租金收益=日租金30天12月面積示例：年租金收益= 0.5元/平/日30天12月15000=2550000額外收益：帶租約的產(chǎn)權(quán)單位可申請銀行貸款，且評估價格高。銀行貸款=產(chǎn)權(quán)面積評估價70%示例：銀行貸款=150007000平x70%=105000000常規(guī)單筆貸款