長(zhǎng)江街項(xiàng)目營銷策略提報(bào)（課堂PPT）

1、1 2005中國最佳房地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)2遼寧海瑞德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長(zhǎng)江街項(xiàng)目營銷策略提報(bào)沈陽朗奇?zhèn)鞑C(jī)構(gòu) (8624) 22566812 22566817海瑞德長(zhǎng)江街項(xiàng)目組 2006-12-203本次提案所解決的問題本次提案所解決的問題第一部分：第一部分：5萬平公寓、住宅產(chǎn)萬平公寓、住宅產(chǎn) 品的精準(zhǔn)定位品的精準(zhǔn)定位第二部分：第二部分：2 2萬平商業(yè)營銷攻略萬平商業(yè)營銷攻略4公公寓寓住住宅宅1-5F1-5F商業(yè)商業(yè)本案產(chǎn)品形態(tài)本案產(chǎn)品形態(tài)6-28F6-28F15F15F-2F-2F 車位、設(shè)備間車位、設(shè)備間5探索本案5萬平公寓、住宅的市場(chǎng)依據(jù)6宏觀市場(chǎng)分析透 / 視 / 商 / 圈7沈陽六大商

2、圈分布：太原街商圈南塔商圈西塔商圈五愛商圈北行商圈中街商圈沈陽市公寓產(chǎn)品自沈陽市公寓產(chǎn)品自20032003年起不斷興起，各產(chǎn)品的分布與商圈有著緊密年起不斷興起，各產(chǎn)品的分布與商圈有著緊密聯(lián)系，因此本次市場(chǎng)研究以商圈為切入點(diǎn)。聯(lián)系，因此本次市場(chǎng)研究以商圈為切入點(diǎn)。82003-2006/全市公寓產(chǎn)品主要分布于太原街、金廊、北站CBD、中街、北行商圈之中。9典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目分析:10典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目分析:11典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目分析:12典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目分析:13區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤時(shí)間產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)面積供應(yīng)面積銷售價(jià)格銷售價(jià)格消化率消化率北北行行商商圈圈四季菁華1

3、-2F底商、3-4F辦公150-350平/10個(gè)9000元起20%5-16F精裝公寓32-65平/360戶5000元起97%府興苑1-3F底商240-420平/20個(gè)1萬元起10%4棟20F點(diǎn)式高層40-109平北向4180元起南向4580元起93%水木清華未上市1# 26F24-60平未釋放4#27F87-122平經(jīng)典生活06.8接受認(rèn)購1棟板式多層、2棟板式小高、11棟高層80-130平80、90平主力4300元起100%認(rèn)購典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目分析:14價(jià)格特征分析：15區(qū)域市場(chǎng)分析 置 / 身 / 藍(lán) / 海16進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)入北行商圈北行商圈北行商圈本案位于沈陽市（繼中街、太原街商

4、圈后）第三大商圈北行商圈之中。目前的北行商圈日人流量可達(dá)30萬，政府正預(yù)將長(zhǎng)江街打造成東北第一步行街。中乾國際廣場(chǎng)中乾國際廣場(chǎng)本案本案17區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境描述1、進(jìn)入本案所在區(qū)域，除中乾國際廣場(chǎng)07年持續(xù)供應(yīng)少量新品外，其它可類比項(xiàng)目小面積住宅、公寓產(chǎn)品截至到目前均已基本售罄。2、從06年同類產(chǎn)品的供銷情況來看，此類產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)存有極大的市場(chǎng)空間，來自全市范圍以投資、自住、陪讀等為主要購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者需求旺盛。3、從銷售價(jià)格方面看，均單價(jià)處于4500-4850元/平，總房款處于20萬左右的產(chǎn)品持續(xù)旺銷。18項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)面積區(qū)間價(jià)格/平銷售率銷售周期中乾國際廣場(chǎng)1-4F商場(chǎng)、5F會(huì)所中興商業(yè)

5、大廈分店，定項(xiàng)招商1棟寫字間C座38-75平均4800元30%06.9至今1棟公寓A座40-70平均4850元45%1棟高層具體信息未釋放，隨時(shí)跟進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)唯一同類產(chǎn)品19區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)1、小面積、低總價(jià)是典型項(xiàng)目熱銷的鮮明特征；2、投資、自住、陪讀三大需求，是皇姑區(qū)北行商圈典型項(xiàng)目消費(fèi)者構(gòu)成的基本 結(jié)構(gòu)。3、區(qū)域內(nèi)臨街、具有公建性質(zhì)的項(xiàng)目底商除中乾國際廣場(chǎng)1-4F商業(yè)整體招商外，均以分割發(fā)售產(chǎn)權(quán)的形式推廣（銷售并不樂觀）。20市場(chǎng)結(jié)論關(guān)鍵詞市場(chǎng)結(jié)論關(guān)鍵詞無競(jìng)品無競(jìng)品更進(jìn)一步說，區(qū)域內(nèi)唯一同類項(xiàng)目中乾國際廣場(chǎng)，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是會(huì)取得共贏的相同期開發(fā)品。21鎖定公寓住宅目標(biāo)消費(fèi)者22

6、三種類型的全城買家購買動(dòng)機(jī)投資、自住、陪讀23階層定義權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層小資市民階層底層本案的主力客群將屬于具有一定財(cái)富實(shí)力，投資意識(shí)強(qiáng)的人群。實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)介于中產(chǎn)階層的財(cái)富積累,或是具有迅速積累財(cái)富的能力和魄力24A A類目標(biāo)客群類目標(biāo)客群關(guān)鍵詞：有關(guān)鍵詞：有“閑閑”區(qū)域：周邊區(qū)域?yàn)橹?，輻射全市范圍?nèi)有較高資本積累的有“閑”階層購買動(dòng)機(jī)：分散資金，以投資房地產(chǎn)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做保值性投資特征描述：年齡在30-38之間，已經(jīng)獲得了人生第一階段的資本積累， 事業(yè)蒸蒸日上，正在成為各行業(yè)的領(lǐng)軍人物。是多次置業(yè)者， 看重物業(yè)的地段價(jià)值和地段前景B B類目標(biāo)

7、客群類目標(biāo)客群關(guān)鍵詞：陪讀關(guān)鍵詞：陪讀區(qū)域：全市范圍內(nèi)注重子女教育的購買動(dòng)機(jī)：陪讀特征描述：家庭和諧、事業(yè)穩(wěn)定，受過一定高等教育，對(duì)子女期望較高， 典型“孟母三遷”的當(dāng)代寫照，對(duì)本區(qū)域教育質(zhì)量高度信賴。CC類目標(biāo)客群類目標(biāo)客群關(guān)鍵詞：自住關(guān)鍵詞：自住區(qū)域：周邊區(qū)域?yàn)橹鬏椛淙蟹秶彿磕康模鹤宰√卣髅枋觯核麄兪恰?0后”一代，踏入社會(huì)時(shí)間不嘗，渴望獨(dú)立，喜歡 居于市區(qū)較繁華地帶，且即將組建二人世界。據(jù)2006年沈陽 市房產(chǎn)指數(shù)顯示，秋季房交會(huì)上成交的商品房中，年輕 人購婚房的比例高達(dá)60%。25旨向公寓住宅的定位原則1-326 STEP1建議本案公寓/住宅產(chǎn)品在戶型面積及戶型配比上不 追求區(qū)別，

8、可選擇完全一致。公寓/住宅產(chǎn)品的區(qū)分在于職能和配套。如：公寓天然氣 有中央空調(diào) 可注冊(cè)公司住宅有然氣 地源熱泵/環(huán)保節(jié)能 不可注冊(cè)公司STEP227STEP3公寓/住宅旺銷攻略 面積區(qū)間面積區(qū)間 35-75平之間平之間 總房款總房款 15-35萬元之間萬元之間 低首付低首付 2層首付層首付3-7萬元之間萬元之間 低契稅低契稅 1.5% 交屋標(biāo)準(zhǔn)交屋標(biāo)準(zhǔn) 清水清水+菜單式裝修菜單式裝修 控制公攤控制公攤 30%以內(nèi)以內(nèi) 28為降低公攤，我們建議將每層為降低公攤，我們建議將每層114平的面積分割為平的面積分割為67、55平的小面積平的小面積2930第二部分2萬平商業(yè)營銷攻略31來自昆山路以北的大勢(shì)

9、需求：32、從商圈功能角度看，目前的北行商圈是以便民、大眾消費(fèi)服務(wù)為主體。百貨商場(chǎng)的品質(zhì)感不強(qiáng)，經(jīng)營狀況慘淡；2、從商圈業(yè)態(tài)方面看，北行商圈缺少時(shí)尚流行特色店；缺少有品牌的專門店；缺少休閑娛樂、特色餐飲場(chǎng)所；缺少短租酒店。結(jié)論33實(shí)現(xiàn)整體銷售商業(yè)推廣的終極目標(biāo)34全市典型商業(yè)的操作手段NO.1：全部產(chǎn)權(quán)分割出售典型項(xiàng)目：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)利：全部銷售弊：少了大型招商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，未形成主體帶動(dòng)型商業(yè)。結(jié)論：遭到業(yè)主投訴，沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，破壞了該形式在市場(chǎng)中的形象，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)該手段的信任。不可行。35NO.2：整體出售給商業(yè)集團(tuán)典型項(xiàng)目：利：一次性解決問題弊：很難找到買家。招商過程、談判過程費(fèi)

10、時(shí)較長(zhǎng)，影響其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品銷售。結(jié)論：可操作性小，不利于執(zhí)行36針對(duì)本案商業(yè)的營銷主張另辟蹊徑方案1：整體出租利：交給專業(yè)集團(tuán)管理，為開發(fā)商減輕經(jīng)營負(fù)擔(dān)，弊：條件苛刻，不符合開發(fā)商快速回收投資的利益要求。方案2：部分面積用來招商主力店進(jìn)場(chǎng)，帶動(dòng)全盤商業(yè)體銷售。37方案2：用一部分面積招商主力店進(jìn)場(chǎng)，帶動(dòng)全盤商業(yè)體銷售。招租主力店進(jìn)場(chǎng)的意義：A、主力店進(jìn)場(chǎng)會(huì)給投資客以信心保障；B、有利于切割另一部分單位進(jìn)行銷售，如本案臨街網(wǎng)點(diǎn)。 38經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析：年租金收益=日租金30天12月面積示例：年租金收益= 0.5元/平/日30天12月15000=2550000額外收益：帶租約的產(chǎn)權(quán)單位可申請(qǐng)銀行貸款，且評(píng)估價(jià)格高。銀行貸款=產(chǎn)權(quán)面積評(píng)估價(jià)70%示例：銀行貸款=150007000平x70%=105000000常規(guī)單筆貸款