白酒渠道運作模式

1、白酒渠道運作模式白酒渠道運作模式點觸直分銷點觸直分銷 第一部分 基礎(chǔ)營銷渠道模式 第二部分 白酒直分銷體系營營 銷？銷？ 以目標消費者的需求為中心，滿足其需求過程 對于白酒而言，營銷就是為消費者提供比競爭對手更能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)思考一些最基本的問題思考一些最基本的問題 我們賣的是什么? 賣給誰? 他們有什么特點? 他們大都在什么地方買? 我們產(chǎn)品通過誰賣? 他們?yōu)槭裁磿u我們的產(chǎn)品? 他們?yōu)槭裁磿u別人的產(chǎn)品?回歸營銷基本面 品牌、產(chǎn)品、通路、組織營銷的核心工作營銷的核心工作將產(chǎn)品鋪到消費者心中買得到愿意買 將產(chǎn)品鋪到消費者面前運作兩個渠道運作兩個渠道 有效到達消費者心中的渠道 方便到達

2、消費者面前的渠道運作心靈渠道運作心靈渠道 營銷支點 營銷勢能關(guān)于營銷支點關(guān)于營銷支點 與競爭對手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場需求的具有誘惑力的特征。差異化目標針對性營銷支點？營銷支點？大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上有效改變強弱之間力量對比，使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種動態(tài)平衡白酒的營銷支點有哪些？白酒的營銷支點有哪些？ 一類品牌 歷史、文化、地位 二類品牌 口味、釀造工藝、儲藏方式 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔 三類品牌 包裝、瓶型、價格自上而下，依次回到產(chǎn)品本身問問 題題我們的營銷支點是什么？我們的營銷支點是什么？營銷勢能營銷勢能 在銷售的各環(huán)

3、節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。認可度問問 題？題？ 產(chǎn)品銷售過程中有哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？產(chǎn)品銷售過程中有哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？營銷勢能？營銷勢能？從銷售價值鏈看關(guān)鍵環(huán)節(jié)：廠家經(jīng)銷商批發(fā)商終端消費者分銷商客戶勢能渠道勢能終端勢能客戶勢能客戶勢能 使客戶堅信使客戶堅信 客戶大會客戶大會-品鑒會、見面會、品鑒會、見面會、大型活動等大型活動等客戶勢能利用客戶會產(chǎn)生強化效應(yīng)利用客戶會產(chǎn)生強化效應(yīng) 充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實實力，發(fā)展藍圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，現(xiàn)實實力，發(fā)展藍圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來，使

4、客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來前景，堅定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實訂單的前景，堅定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實訂單的熱情和動力。熱情和動力。 合作帶來價值渠道勢能渠道勢能 使渠道產(chǎn)生使渠道產(chǎn)生“饑餓饑餓”狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力和拉力。和拉力。 方法：盤中盤方法：盤中盤/ /直分銷體系直分銷體系/ /深度分銷深度分銷 反季節(jié)運作反季節(jié)運作 方法方法: : 預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力、精力 控制帶來效益終端勢能終端勢能 對銷售來說，終端勢能建設(shè)的關(guān)鍵是什么？對銷售來說，終端勢能建設(shè)的關(guān)鍵是什么？ 終端的魅力來自于：終端的魅力來自

5、于： 集中！集中！集中帶來動銷終端勢能？終端勢能？ 使你的產(chǎn)品第一進入消費者眼簾使你的產(chǎn)品第一進入消費者眼簾 讓消費者在短時間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息讓消費者在短時間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息營銷勢能營銷勢能 “營銷勢能營銷勢能”就是銷售的動力，就是銷售的動力， 其實質(zhì)就其實質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強力貫注于銷售是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實銷售同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實銷售運作現(xiàn)實渠道運作現(xiàn)實渠道傳統(tǒng)承銷模式深度分銷模式盤中盤模式直分銷模式渠道運作變遷史傳統(tǒng)承銷制傳統(tǒng)承銷制廠家

6、地級總代理（經(jīng)銷商）分銷商酒店商場超市分銷商酒店商場超市批發(fā)商批發(fā)商四級通路體系 承銷制七大典型問題： 經(jīng)銷商觀念落后； 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推 廣思路方面貌合神離； 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素 質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要； 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正 確使用、挪用，或是被“貪污”； 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資 源分散； 竄貨、砸價； 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足， 廠家難以對其掌控深度分銷深度分銷 廠家/區(qū)域組織零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分銷商分銷商配送配送收款收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個突出的特

7、點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭疲衫麧檲蟪贽D(zhuǎn)為傭金報酬；二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。深度分銷的優(yōu)點深度分銷的優(yōu)點 深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化： 完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線； 同時，利用分銷商的倉儲和運力資源為終端客戶進行物流配送。操作關(guān)鍵：封閉型市場區(qū)域劃分，嚴禁竄貨；對分銷商的利益（傭金）保證；終端的工作由企業(yè)人員細致扎實完成深度分銷深度分銷 深度分銷的條件： 這種模式企業(yè)投入的人力多，管理成本高； 要求區(qū)域必須有足夠的市場容量，以保證利潤。人海戰(zhàn)術(shù)深度分銷的局限性深度分銷的局限

8、性 酒店終端的復(fù)雜性遠遠大于零售終端，分銷商單純進行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)； 深度分銷模式在推廣中高檔產(chǎn)品時會碰到障礙，深度分銷適合運作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場。高額的價差為分銷商的砸價和竄貨提供可能盤中盤模式盤中盤模式特點：小盤帶動大盤通過即飲酒店渠道進行市場啟動；通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨；啟動初期關(guān)鍵指標不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量優(yōu)點：減少市場投入風(fēng)險通過核心終端的消費意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動大盤操作關(guān)鍵：核心意見領(lǐng)袖的口碑建立核心酒店的旺銷拐點判斷相對高額的價差吸引分銷拐點后的分銷管理與控制盤中盤模式的變化盤中盤模式的變化 終端盤中盤公關(guān)部

9、企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè) 消費者盤中盤1.“盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務(wù)/商務(wù)招待消費的主體。進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費是政務(wù)消費的驅(qū)動力量；這為核心消費者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大價差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動機、消費者主權(quán)意識的抬頭，這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能；3.核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速；自帶酒水的日益普及盤中盤模式變化對比盤中盤模式變化對比終端盤中盤消費者盤中盤小盤定義和定位核心酒店優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店核心組織部門酒店直銷部促銷管理部公關(guān)直銷部品牌推廣部經(jīng)銷商核心要求資金實力和酒店網(wǎng)絡(luò)資金實力和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

10、傳播重點產(chǎn)品概念終端傳播社會形象建立和概念媒體公關(guān)類型指標終端盤中盤組織消費者盤中盤組織酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情；促銷部：對促銷人員進行終端推薦的各類技巧培訓(xùn)，同時進行行政考核管理；公關(guān)部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情；推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做“概念”公關(guān)軟文策劃；盤中盤操作的后期管理盤中盤操作的后期管理 盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家/總經(jīng)銷掌控，保障了中高端產(chǎn)品的價格秩序。 盤中盤操作中后期：為了實現(xiàn)放量，大盤的啟動則由分銷商完成, 從而使渠道操作又進入了“半深度分銷”環(huán)節(jié)。 關(guān)鍵市場問題依然沒有得到有效解決： 高價

11、差空間帶來的二批砸價和竄貨問題； 仍需重新構(gòu)建市場維護和管理型組織。直分銷模式直分銷模式 優(yōu)點： 產(chǎn)品的快速分銷 產(chǎn)品覆蓋率提高 消費者的需求滿足 價格體系的穩(wěn)定 品牌的價值提高廠家經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店零售店名酒店消費者分銷代表重點終端 特點： 加強了對分銷商的控制； 突出了重點終端的作用； 銷售隊伍的適當增加價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵避免高額的價差；采取平進平出的供應(yīng)體系白酒通路三種模式的應(yīng)對變化特征白酒通路三種模式的應(yīng)對變化特征直分銷模式（開拓和維護管理）深度分銷模式（強調(diào)終端的重要性）：廠家或總代分銷商1零售店酒店酒店零售店

12、分銷商2零售店酒店酒店零售店盤中盤模式（2/8原則應(yīng)用）廠家經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店零售店名酒店消費者分銷代表重點終端三種通路模式的應(yīng)用原則三種通路模式的應(yīng)用原則“深度分銷”是大眾低價產(chǎn)品非常有效的維護維護市場的方法！“盤中盤”是中高檔產(chǎn)品啟動啟動市場的非常有效的方法！“直分銷體系”是市場開拓和維護管理市場開拓和維護管理的最佳戰(zhàn)略模式！關(guān)鍵詞：產(chǎn)品檔次、啟動、維護提出問題：提出問題： 產(chǎn)品檔次劃分的依據(jù)是什么？區(qū)域目標消費者的認知白酒企業(yè)選擇運營模式的關(guān)鍵白酒企業(yè)選擇運營模式的關(guān)鍵區(qū)域市場現(xiàn)狀產(chǎn)品組合現(xiàn)狀競爭對手現(xiàn)狀消費需求現(xiàn)狀產(chǎn)品導(dǎo)入前期進行細致的區(qū)域調(diào)研尤為重要第二部分第二部分 白酒

13、專業(yè)直分銷體系白酒專業(yè)直分銷體系白酒渠道發(fā)展規(guī)律及趨勢專業(yè)直分銷模式探討 渠道渠道以前以前 現(xiàn)在現(xiàn)在/將來將來 重要性重要性高中低批發(fā)產(chǎn)品的主渠道80%信息無法傳遞難以進行深度分銷從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客觀的銷量零售形態(tài)的主流場所對服務(wù)要求的提高最為集中的信息傳播場所與消費者最直接的溝通平臺產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定保持和吸引消費者高價值消費者的聯(lián)絡(luò)者 渠道渠道以前以前 現(xiàn)在現(xiàn)在/將來將來 重要性重要性高中低傳統(tǒng)零售網(wǎng)點存在且是重要銷售渠道名煙名酒店 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 滿足部分方便性購買需求部分市場存在但不是主銷渠道最

14、重要的專業(yè)零售網(wǎng)點最大化滿足了消費者的購買便利性公關(guān)團購存在但僅限于單位福利 隨著自帶酒水的普及，成為中高端產(chǎn)品運作的重要渠道之一 直指目標意見領(lǐng)袖重要性重要性存在的問題存在的問題優(yōu)點優(yōu)點主要途徑主要途徑中低高弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的直分銷模式銷售成員利潤的穩(wěn)定終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善品牌的建立（周期/利潤）服務(wù)價值的提高市場份額和占有率提高市場信息流的加快缺乏精細化系統(tǒng)知識與經(jīng)驗的缺乏關(guān)注現(xiàn)代主流渠道（超市、煙酒店）管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高信息傳遞準確度高刺激與吸引新的消費者缺乏專業(yè)的談判人才和銷售組織系統(tǒng)維護成本的增加缺乏系統(tǒng)的渠道運作管理知識產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用運作與管理的難度銷

15、量被煙酒店切割產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差傳統(tǒng)零售網(wǎng)點重要性重要性存在的問題存在的問題優(yōu)點優(yōu)點主要途徑主要途徑中低高直效溝通，需求了解，價值提升銷量貢獻與市場促進作用價格形象宣傳服務(wù)員推薦的口碑傳播自帶酒水日益普及使酒店終端銷售比重降低平價酒水帶來的高進店費用酒店渠道的角色定位酒店的深耕細作鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的分銷市場容量巨大競爭相對較弱銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱運作管理經(jīng)驗的缺乏人力成本的增加管理難度較高加強公關(guān)團購體系建設(shè)直指目標意見領(lǐng)袖最大化減少酒店自帶酒水的沖擊經(jīng)銷商關(guān)系資源欠缺運作管理經(jīng)驗的缺乏“灰色銷售”的影響專業(yè)直分銷體系探討專業(yè)直分銷體系探討 專業(yè)直分銷模式介紹 專業(yè)直分銷隊伍建設(shè) 直分銷渠道運作與管理 專業(yè)直

16、分銷組織結(jié)構(gòu)概念概念在何處在何處做什么做什么為什么為什么分銷商一體化以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤市場競爭/發(fā)展的必然趨勢傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的發(fā)展重要的區(qū)域性市場終端零售網(wǎng)點的組建和精細化管理；為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務(wù)產(chǎn)品的銷售、促進、維護、信息的反饋產(chǎn)品分銷模式的變化產(chǎn)品分銷模式的變化以前以前企業(yè)經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1經(jīng)銷商3批發(fā)2再批發(fā)零售終端批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)/零售終端/零售消費者再批發(fā)/零售終端/零售消費者消費者問題問題低價銷售和跨區(qū)銷售

17、的根本問題未能解決網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡(luò)效率極低產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍同一區(qū)域產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)）產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)）現(xiàn)在現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點/酒店/煙酒店/便民超市重點零售網(wǎng)點專業(yè)的分銷代表優(yōu)點優(yōu)點產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高問題問題現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運作能力高低決定整體競爭力的高低 產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)）產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)）將來將來企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商

18、1消費者傳統(tǒng)售網(wǎng)點/酒店/便民超市/煙酒店專業(yè)的分銷代表優(yōu)點優(yōu)點系統(tǒng)商超/核心酒店網(wǎng)絡(luò)銷售效率進一步提高服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤主渠道貢獻突出，銷售促進更加明確網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展問題問題銷售網(wǎng)絡(luò)進一步交叉銷售網(wǎng)絡(luò)進一步交叉開拓管理難度進一步加強開拓管理難度進一步加強企業(yè)企業(yè)直分銷體系直分銷體系消費者消費者產(chǎn)品理念管理利潤服務(wù)關(guān)鍵利益方便性需求利益直分銷的“直”：信息流和管理流建設(shè)直分銷的“分”：產(chǎn)品流和物流的轉(zhuǎn)移規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)和終端精細化管理支持支持分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò)分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò)銷售流程銷售流程高素質(zhì)的高素質(zhì)的分銷隊伍分銷隊伍有銷售技能的人員協(xié)助分銷商分銷與管理內(nèi)容內(nèi)容建議建議合理的銷售區(qū)域

19、合理的價格體系界定明確的渠道服務(wù)共同的目標、行為協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調(diào)、促進，以及客戶檔案的建立提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營銷支持經(jīng)營管理能力提升支持嚴格招聘、用人程序科學(xué)合理的拜訪流程必要、連續(xù)的培訓(xùn)計劃豐富管理知識和運作能力同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動科學(xué)合理的線路拜訪圖規(guī)范的流程設(shè)計以保證速度和便利高價值的產(chǎn)品高價值服務(wù)完善的管理運作機制銷售成員的培訓(xùn)激勵機制和業(yè)務(wù)管理激勵機制和業(yè)務(wù)管理 穩(wěn)定合理的利潤 積極的銷售支持 完善的產(chǎn)品進出管理科學(xué)的價格體系以及兌現(xiàn)制度實體或培訓(xùn)獎勵培訓(xùn)培訓(xùn)Text招募招募保留與淘汰保留與淘汰管理與支持管理與支持分銷區(qū)域的劃

20、分分銷商的衡量標準與指標分銷商信息收集、評估洽談與合作協(xié)議簽定符合要求的分銷商確定培訓(xùn)的內(nèi)容持續(xù)性培訓(xùn)計劃確定培訓(xùn)的方式和教員評估形成一套完整的經(jīng)/分銷商綜合能力提升的培訓(xùn)計劃客戶開發(fā)管理終端生動化管理價格體系管理跨區(qū)銷售管理目標銷量管理產(chǎn)品進出管理安全庫存管理銷售促進管理激勵考核管理利潤管理（ROI）客戶開發(fā)支持整合營銷傳播支持客戶維護與管理支持管理技能/銷售技能培訓(xùn)支持保持產(chǎn)品長期穩(wěn)定的銷量與利潤優(yōu)化銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，保證其質(zhì)量與效率高品質(zhì)的經(jīng)/分銷商隊伍確定專業(yè)的的分銷商資格要求確定專業(yè)的的分銷商資格要求資格資格要求要求經(jīng)營理念網(wǎng)絡(luò)綜合能力產(chǎn)品品類成長速度經(jīng)營管理觀念合作意識與執(zhí)行效率內(nèi)部管

21、理發(fā)展和人才需求配送能力網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)渠道中的暢銷品類代理品類分析利潤結(jié)構(gòu)發(fā)展?jié)摿Ψ治稣l誰在何處在何處做什么做什么如何做如何做為什么為什么協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、維護、產(chǎn)品促進以及產(chǎn)品進出管理充當企業(yè)、分銷商、零售終端與消費者之間溝通的橋梁產(chǎn)品快速分銷的特點市場競爭的必然結(jié)果產(chǎn)品建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的需要專業(yè)分銷隊伍是直分銷運作的一部分實施分銷商管理的執(zhí)行者銷售拓展信息反饋專業(yè)分銷隊伍專業(yè)分銷隊伍運用產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能以設(shè)計與銷售指標、產(chǎn)品生動化、客戶滿意度直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力企業(yè)或經(jīng)銷商的肯定與支持專業(yè)分銷代表的具體職責專業(yè)分銷代表的具體職責零售終端的開發(fā)與管理產(chǎn)品鋪市產(chǎn)品生動

22、化銷售促進計劃的溝通與執(zhí)行專業(yè)營銷理念和操作技巧的傳遞客情關(guān)系的維護市場信息的收集與反饋產(chǎn)品銷售指標的達成專職分銷隊伍成功的關(guān)鍵要素專職分銷隊伍成功的關(guān)鍵要素支持支持激勵機制和激勵機制和業(yè)績管理業(yè)績管理銷售流程銷售流程產(chǎn)品零售客戶指引產(chǎn)品零售客戶指引 高素質(zhì)的隊高素質(zhì)的隊分銷分銷伍伍有銷售技能的人員專注于分銷、促進、維護 內(nèi)容內(nèi)容建議建議高可變性獎金基本的固定工資傳統(tǒng)零售網(wǎng)點酒店/煙酒店/團購商場/超市/賣場鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村零售網(wǎng)點通過專業(yè)的線路拜訪圖指導(dǎo)分銷代表進行高效率地客戶拜訪、補貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作集中營銷支持相關(guān)資料的準備制定正確的選擇標準和資歷要求嚴謹有序的招聘

23、流程精心設(shè)計的培訓(xùn)項目超額獎勵制度物質(zhì)或職務(wù)升遷獎勵零售網(wǎng)點等級劃分明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容聘用專業(yè)營銷公司同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動設(shè)計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖規(guī)范的流程設(shè)計以保證工作效率提高形成差異化的競爭優(yōu)勢確定專業(yè)分銷代表必須具備的一系列核心技能確定專業(yè)分銷代表必須具備的一系列核心技能熟悉白酒行業(yè)知識熟悉客戶拜訪業(yè)務(wù)流程銷售技巧的熟練運用產(chǎn)品核心利益的演繹客戶需求的把握產(chǎn)品生動化實施的標準銷售技能良好的專業(yè)道德、風(fēng)貌及品行能同客戶建立良好的關(guān)系溝通技能專業(yè)分銷代表應(yīng)具備的專業(yè)分銷代表應(yīng)具備的抱負與系列技能抱負與系列技能強烈的銷售意識有取得成功的強

24、烈愿望與遠大抱負抱負知識l激勵的目的激勵的目的把銷售人員的努力導(dǎo)向正確的方向激勵銷售人員發(fā)揮其最大的潛能激勵的手段激勵的手段金錢工資增加獎金榮譽 職業(yè)發(fā)展非金錢的禮物物質(zhì)獎勵精神獎勵實物獎品增加感情的活動，如聚會，郊游主管夸獎業(yè)績公布升遷降職/解雇激勵的主要目的激勵的主要目的把分銷代表的努力引向 正確的方向激勵分銷代表發(fā)揮最大的潛力旅游專業(yè)分銷代專業(yè)分銷代表報酬結(jié)構(gòu)表報酬結(jié)構(gòu)基本任務(wù)獎銷售指標客戶滿意度+ + +產(chǎn)品生動化基本工資定義定義每月800-1500元獎金取決于零售網(wǎng)點和目標銷量完成率獎金取決于客戶滿意高低獎金取決于產(chǎn)品在售點生動化的水平50%25%25%* 只是初步假設(shè)數(shù)字，根據(jù)當?shù)?/p>

25、實際情況作適當調(diào)整其它手段其它手段定期公布業(yè)績表揚/晉升超額提成超出基本任務(wù)按件計提成產(chǎn)品生動化銷售指標客戶滿意度+ + +專業(yè)分銷專業(yè)分銷隊伍的激隊伍的激勵體系勵體系分銷隊伍的重點分銷隊伍的重點每月新零售終端的開發(fā)數(shù)每月目標銷量的達標率產(chǎn)品是否按18項原則進行陳列宣傳品有無按規(guī)定的陳列標準張貼，以及平均懸掛時間和懸掛率分銷商/零售網(wǎng)點有無投訴客戶的資源調(diào)配情況客戶的成長榮譽上級口頭上級口頭表揚表揚書面嘉獎書面嘉獎公布銷售公布銷售業(yè)績業(yè)績職業(yè)發(fā)展道路使每個分銷代表都有自己的發(fā)展前景使每個分銷代表都有自己的發(fā)展前景優(yōu)秀分銷代表可晉升分銷主管優(yōu)秀分銷代表可晉升分銷主管分銷主管可晉升更高職位分銷主管

26、可晉升更高職位升遷升遷降職降職/解雇解雇將業(yè)績持續(xù)不佳的分銷代表降級，采取末位淘汰制，利用強制淘汰將業(yè)績持續(xù)不佳的分銷代表降級，采取末位淘汰制，利用強制淘汰機制以激發(fā)整個分銷隊伍的危機感，避免出現(xiàn)混日子的現(xiàn)象機制以激發(fā)整個分銷隊伍的危機感，避免出現(xiàn)混日子的現(xiàn)象把每個分銷代表的銷售業(yè)績完全公開，使每個銷售人員清楚地認識把每個分銷代表的銷售業(yè)績完全公開，使每個銷售人員清楚地認識到自己所處的位置，表揚先進，激勵后進，形成公平的良性競爭環(huán)到自己所處的位置，表揚先進，激勵后進，形成公平的良性競爭環(huán)境境定期開展銷售競賽評比活動，對業(yè)績突出的銷售人員頒發(fā)獎狀、證定期開展銷售競賽評比活動，對業(yè)績突出的銷售人員

27、頒發(fā)獎狀、證書等書面獎勵，激發(fā)個人榮譽感書等書面獎勵，激發(fā)個人榮譽感銷售主管每月初表揚上月工作中成績突出的人員銷售主管每月初表揚上月工作中成績突出的人員部門經(jīng)理每月對評選出的若干先進銷售人員給予表揚部門經(jīng)理每月對評選出的若干先進銷售人員給予表揚建議立即采用的方式獎勵形式獎勵形式具體形式具體形式舉例舉例準備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼售點生動化銷售訪問確認定貨繪制線路拜訪圖向客戶致謝填寫線路拜訪日報表個人儀容儀表檢查客戶資料，制定拜訪計劃準備生動化材料檢查戶外宣傳品是否完整更換、重新張貼宣傳品拆除過時海報、宣傳品廣告品的投放原則見面時稱呼姓名微笑營業(yè)員/采購人員/老板生動化的目的消費者購買行為的

28、分析生動化的關(guān)鍵五個方面產(chǎn)品擺放的要點如何做產(chǎn)品的生動化不同的售點建立不同生動化標準位置的重要性更換不良品清點存貨安全庫存雜重要性了解產(chǎn)品動銷情況介紹促銷活動以及增加銷量的建議收集信息價格體系的了解按1.5倍原則，提出訂貨建議確認訂貨的交付日期確認下次拜訪時間向客戶表示感謝渠道的運作與管理渠道的運作與管理大型超市大型超市/ /賣場賣場酒酒 店店銷售組織建立與管理人力資源配置建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨/補貨系統(tǒng)促進/宣傳管理、產(chǎn)品陳列管理銷售模式重點客戶的運作與管理針對性促銷管理協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理促進與宣傳管理產(chǎn)品生動化管理分銷網(wǎng)絡(luò)管理消費者促進管理產(chǎn)品推廣管理傳統(tǒng)零售網(wǎng)點傳統(tǒng)零售網(wǎng)點名煙名酒店名煙名

29、酒店公關(guān)團購公關(guān)團購縣城縣城/ /鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理促進與宣傳管理產(chǎn)品生動化管理銷售模式重點客戶的運作與管理針對性促銷管理大型超市大型超市/ /賣場的運作與管理賣場的運作與管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議銷售組織組織建立管理人力資源配置完整的運作管理體系和服務(wù)體系促進/宣傳管理企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織完善內(nèi)部組織架構(gòu)高素質(zhì)的談判人才具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識高度的責任感、使命感，學(xué)習(xí)能力強建立高效的產(chǎn)品訂貨/補貨系統(tǒng)建立安全的產(chǎn)品庫存規(guī)范的操作流程專業(yè)的理貨和協(xié)銷計劃價格體系的管理系統(tǒng)產(chǎn)品促銷計劃人員促進豐富的表現(xiàn)手段有力的宣傳和促進主題戶外戶內(nèi)鮮明

30、的產(chǎn)品宣傳設(shè)施活躍的、互動性強的消費者促銷活動企業(yè)制訂并完成工作承擔方工作承擔方專業(yè)的營銷公司招聘、培訓(xùn)、激勵（企業(yè)或經(jīng)銷商）企業(yè)大型超市大型超市/ /賣場的運作與管理（續(xù)）賣場的運作與管理（續(xù)）主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議工作承擔方工作承擔方產(chǎn)品陳列商品陳列18項原則產(chǎn)品陳列手冊特殊性陳列強于競爭品牌明確人員職責導(dǎo)購員銷售代表大型超市/賣場的理貨員酒店的運作與管理酒店的運作與管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議工作承擔方工作承擔方重點客戶的管理與維護一般網(wǎng)點的管理與維護經(jīng)銷商直接管理與維護保證相關(guān)活動的執(zhí)行的高效性客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理信息的收集與分析價格體系的管理協(xié)助分銷商銷售按照規(guī)定路線拜訪

31、圖進行拜訪產(chǎn)品的安全庫存管理訂貨、送貨、結(jié)款流程管理最大限度保證產(chǎn)品的直接供應(yīng)產(chǎn)品生動化和活躍表現(xiàn)管理酒店銷售促進管理針對性強的消費者促進經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務(wù)人員煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運作與管理煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運作與管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議工作承擔方工作承擔方價格體系的管理產(chǎn)品生動化管理業(yè)務(wù)流程管理產(chǎn)品促進管理進貨渠道的管理與監(jiān)控進貨價格的管理與監(jiān)控零售價格的管理與監(jiān)控促進活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控產(chǎn)品陳列的18項原則宣傳品的有效投放重要零售網(wǎng)點的單獨貨架陳列展售嚴格的路線拜訪圖銷售流程銷售拜訪的八步驟訂貨送貨結(jié)款客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理企業(yè)

32、經(jīng)銷商分銷商零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理安全庫存管理重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理積極的促進獎勵政策分銷代表分銷代表，分銷商協(xié)助專業(yè)營銷公司協(xié)助制訂，企業(yè)加強內(nèi)部監(jiān)督管理分銷代表主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議銷售支持工作承擔方工作承擔方社區(qū)促銷宣傳管理節(jié)慶日消費者促銷管理店頭/店堂燈箱廣告投放管理企業(yè)、分銷商煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運作與管理（續(xù)）煙酒店（傳統(tǒng)零售網(wǎng)點）的運作與管理（續(xù)）公關(guān)團購的運作與管理公關(guān)團購的運作與管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議工作承擔方工作承擔方關(guān)注客戶全面需求關(guān)注客戶全面需求而非單一產(chǎn)品而非單一產(chǎn)品側(cè)重點放在深入了解客戶的需求.使客戶相信你是在為客

33、戶的利益著想，而非僅考慮你本人的利益不要在一開始就向客戶過急地推銷產(chǎn)品強調(diào)客戶利益首先建立客戶關(guān)系首先建立客戶關(guān)系最初通過銷售在市場上已獲得成功的產(chǎn)品來建立起客戶的信任讓客戶充分參與到過程中，使客戶自己決定選擇購買何種產(chǎn)品接觸過程中鼓勵客接觸過程中鼓勵客戶主動參與并于其戶主動參與并于其中提升關(guān)系中提升關(guān)系明確傳達主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品是客戶首選政商務(wù)用酒的信息對目標客戶群進行優(yōu)先排序提出極具吸引力的價值定位明確銷售戰(zhàn)略明確銷售戰(zhàn)略公關(guān)客戶代表公關(guān)客戶代表公關(guān)部經(jīng)理客戶代表公關(guān)團購的運作與管理公關(guān)團購的運作與管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議工作承擔方工作承擔方確保各項交易的落實向客戶提供多種服務(wù)渠道(如私

34、人專用酒，VIP卡等)根據(jù)客戶喜歡的服務(wù)方式與服務(wù)需要來提供有區(qū)別的服務(wù)與接觸頻率(如主動的客戶相對于被動的客戶，高價值相對于一般富裕階層，注重人際關(guān)系的客戶相對于注意信息的客戶)銷售技巧支持有效地探詢、確認并分析客戶需求在每次訪問/致電客戶前要精心準備如何幫助客戶的具體方法與方式運用不同的技巧來說服客戶(如針對具有分析能力的客戶采取有邏輯的方式)業(yè)績考核標準與激勵手段(如何來激勵客戶經(jīng)理)運用三個關(guān)鍵指標銷售增長率，客戶流失率，新客戶獲得量來跟蹤考核客戶經(jīng)理業(yè)績表現(xiàn)，找出改善機會把業(yè)績與報酬掛鉤客戶代表客戶經(jīng)理經(jīng)銷商專業(yè)營銷公司企業(yè)專業(yè)營銷公司企業(yè)縣城縣城/ /鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作與管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作與管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容建議建議工作承擔方